1、XX前期廣告投放市場效果評估報告項目立項：XX營銷策劃有限公司項目評估：XX營銷策劃有限公司項目經(jīng)理： 項目小組： 序言XX為了檢測XX一期市場廣告投放效果，并為后期廣告投放提供依據(jù)特別進(jìn)行此次針對性的市場調(diào)查。本次調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣方式產(chǎn)生150個樣本組成本次調(diào)查的樣本集。通過問卷方式對被調(diào)查對象進(jìn)行指定內(nèi)容的家訪，經(jīng)過3天時間，共收回問卷150份，有效問卷149份，符合本次調(diào)查對樣本集的要求。本次市場調(diào)查對前期市場廣告投放評估的基礎(chǔ)之上給出簡略的后期廣告投放建議。一本次被調(diào)查人員家庭特征：1年齡結(jié)構(gòu)：本次被調(diào)查人員的年齡組成分布見圖11?；痉鲜呤腥巳耗挲g分布情況。 圖 1-12文化

2、程度：本次被調(diào)查人員的文化程度結(jié)構(gòu)見圖12。大專和大專以上文化程度的被調(diào)查對象占全部調(diào)查對象的60，符合本次調(diào)查定向性的要求。 圖 123家庭收入：本次調(diào)查修改了原定的家庭年收入情況的調(diào)查，改為家庭月收入的情況，規(guī)避了家庭可能有的不穩(wěn)定收入對市場定位帶來的不確定因素。本次被調(diào)查人員家庭收入特征見圖13。 圖 13二本次調(diào)查市場數(shù)據(jù)1被訪人對XX的了解情況。圖21是本次調(diào)查的定向市場對XX知道與否及從何媒體了解XX的分布圖。 圖 212定向市場對媒體的偏好情況圖22是本次定向市場對最喜歡的媒體的一個分布圖，從此圖可以看出，十堰電視臺新聞頻道、十堰電視臺綜合頻道和十堰晚報是這一個市場關(guān)注最大的三個

3、媒體。他占了首選媒體的80。 圖22在次選媒體上，24的被調(diào)查人群選擇了十堰晚報，19的被調(diào)查人群選擇了十堰電視臺綜合頻道，廣播電視報和東風(fēng)汽車報共有26的被調(diào)查人員表示有興趣。這也非常的符合這一人群對媒體首選的判斷。圖23提示了定向市場人群在次選媒體選擇上的構(gòu)成。圖 23三XX前期廣告投放評估1XX前期廣告投放情況（表31）：序號媒體名稱投放時段投放頻次每頻次單價(元)總投放額(元)1東風(fēng)汽車報9966.002廣播電視報13520.003十廣音樂臺6000.004車城之聲5000.005東風(fēng)電視臺新聞頻道8000.006公交車車貼6000.007中郵專送1050.008十堰晚報36000.0

4、09十堰電視臺綜合頻道8000.0010十堰電視臺新聞頻道8000.00合計101536.00表 31XX在各媒體的廣告投入占總投入比例參見圖31。圖 312前期市場回報（表32）情況：以下數(shù)據(jù)是根據(jù)已知形成的定向市場群體的實際數(shù)據(jù)的計算結(jié)果，不考慮媒體廣告的相互遮蔽效應(yīng)。序號媒體名稱市場回報率資金投放率回報值總投放額(元)1東風(fēng)汽車報13101.39966.002廣播電視報5130.3813520.003十廣音樂臺360.506000.004車城之聲350.65000.005東風(fēng)電視臺新聞頻道280.258000.006公交車車貼560.836000.007中郵專送0101050.008十堰

5、晚報20350.5736000.009十堰電視臺綜合頻道1081.258000.0010十堰電視臺新聞頻道1081.258000.00合計101536.00表 32由表32可以看出，非相關(guān)性的廣告投入只有東風(fēng)汽車報、十堰電視臺綜合頻道和十堰電視臺新聞頻道的回報值大于1，公交車車貼廣告的回報值接近1，其他的媒體廣告投入明顯體現(xiàn)出投入偏差。雖然東風(fēng)汽車報不是定向市場的首選媒體，它出現(xiàn)回報值大于1最大的可能性是廣告投放的媒體欄目是很合理的。 通過非線性相關(guān)性分析，我們將得出更為精確的廣告投放回報情況。3媒體投放回報效率由于十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道廣告投放對其他媒體產(chǎn)生了巨大的遮蔽效應(yīng)，因此，我們

6、假定十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道和十堰電視臺新聞頻道是必須投入廣告的媒體時，這三個媒體的預(yù)期廣告投放效果將達(dá)到XX前期所有媒體廣告回報的88，也就是說僅用前期廣告投入的51即可以達(dá)到XX前期所有廣告投入的所有回報。在不考慮廣告其他效應(yīng)的情況下，XX前期媒體組合廣告投放有49、金額達(dá)49752.64元的資金被無效利用。圖 33通過圖33我們可以清晰的看到，十堰晚報和十堰電視臺綜合頻道廣告投放的定向市場覆蓋已經(jīng)達(dá)到45以上，對其他媒體的廣告投放效果產(chǎn)生了非常大的遮蔽。圖 34媒體投入回報在已知形成的定向群體中分析。圖34的分析沒有屏蔽由其他渠道了解XX廣告信息的人群。 下面是屏蔽其他渠道了解到XX

7、廣告信息后形成的已知群體回報效率分析，見圖35。圖 35由圖35可以更清楚的知道，這三大媒體廣告投放覆蓋了全部媒體廣告投放回報的91?？梢钥闯?，XX前期廣告組合效益及廣告投入的效率是非常低的。四XX第二期廣告投放建議1定向市場人群首選媒體的結(jié)構(gòu)定向市場人群首選媒體見圖41。其中，群體的34選擇了十堰電視臺新聞頻道，群體的24選擇了十堰晚報，群體的21選擇了十堰電視臺綜合頻道。定向市場對媒體的首選中，這三個媒體已經(jīng)占了整個群體的79。說明這三個媒體足以形成對定向市場進(jìn)行信息傳達(dá)的主要渠道。圖 41 定向市場首選媒體結(jié)構(gòu)2定向市場人群次選媒體的結(jié)構(gòu)：定向市場人群首選媒體見圖42。圖 42從圖42可

8、以看出，次選媒體中十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道占了很大的比重。可以由此得出結(jié)論性的定向市場對媒體的偏好是：十堰電視臺新聞頻道、十堰晚報、十堰電視臺綜合頻道。3定向市場人群對媒體欄目的首選情況見圖43。圖 43由上圖可以看出，定向人群對新聞的關(guān)心程度非常高，達(dá)到42，16的定向市場群體對娛樂、電視劇、體育等欄目表現(xiàn)出濃厚的興趣。這也體現(xiàn)了這一人群對生活的態(tài)度和生活價值的取向。4定向市場人群對媒體欄目的次選情況見圖44。圖 44由圖44可以看出，定向人群對娛樂欄目表示出了極大的興趣。同時與首選欄目一樣，新聞、體育、電視劇是這一定向市場所關(guān)心的。5定向市場群體接觸媒體時間習(xí)慣：定向市場群體由于其生活

9、態(tài)度和對生活價值的取向決定了這一人群的生活習(xí)慣，它也充分地體現(xiàn)在媒體接觸時間的安排上，圖45體現(xiàn)了這一群體在接觸媒體的時間習(xí)慣構(gòu)成。圖 45由圖45可以看出，定向市場接觸媒體的時間主要在每周的休息日，平常在每天的休息時間段接觸媒體，這幾個方面就占了整個定向市場群體的64，結(jié)合中午時段的安排和電視臺新聞節(jié)目的時間安排，定向市場的時間的覆蓋率可以達(dá)到87。6XX二期廣告投放媒體組合建議：根據(jù)以上的分析可以看出，十堰電視臺新聞頻道是XX后期廣告投入的首選，其次是十堰晚報，十堰電視臺綜合頻道。因此，本次XX市場調(diào)查給出以下媒體組合建議：1 十堰電視臺新聞頻道：十堰新聞欄目2 十堰電視臺綜合頻道：娛樂、

10、體育、電視劇欄目3 十堰晚報：新聞版面（最好是在頭版投放） 投放力度組合建議（見圖46）：1 廣告投放總額的43投放到十堰電視臺新聞頻道2 廣告投放總額的26投放到十堰電視臺綜合頻道3 廣告投放總額的31投放到十堰晚報 圖46 7其他建議： 鑒于項目的特殊性和慣例、結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果，25有購房意向的定向市場群體選擇信息的來源是發(fā)展商提供的精美售樓書和宣傳冊，因此，在此方面不可偏廢，但這不在本評估報告所涉及的內(nèi)容和范圍，因此不給出具體的建議。五結(jié)論XX一期媒體廣告投放存在以下問題：1 媒體投放主渠道不明確。主要體現(xiàn)在XX前期各媒體廣告投放力度不適合定向市場媒體偏好。占定向市場34群體所偏好的十堰

11、電視臺新聞頻道其廣告投放額度僅為總額度的8；占定向市場24群體所偏好的十堰晚報卻有總投放額度的35； 2 媒體組合出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。根據(jù)本次市場調(diào)查資料表明，十堰電視臺新聞頻道、十堰電視臺綜合頻道和十堰晚報三大媒體已經(jīng)足夠覆蓋定向市場的需要，卻投入大量資金組合其他媒體，造成XX資源的嚴(yán)重浪費，直接的未發(fā)生效用的資金占總投入資金額的49高達(dá)5萬余元。3 媒體選擇上的盲目性。中郵的廣告投放雖然投入小，但體現(xiàn)了XX前期廣告投放的盲目性。主渠道的不明確和其他媒體投入比例的失調(diào)也體現(xiàn)出XX前期廣告投放的盲目性。4 定向市場知名度很高，但資金浪費過大。一些完全可以被三個大媒體遮蔽的廣告媒介的重復(fù)性投入造成了這一現(xiàn)象，但定向市場形成的已知群體已經(jīng)達(dá)到90，這一結(jié)果并沒有屏蔽一些基本沒有起作用的廣告投入。5 廣告投放媒介定位出現(xiàn)偏差。定向人群偏好的首選媒介是十堰電視臺新聞頻道，但調(diào)查結(jié)果表明通過十堰晚報了解X