1、CMC.泓域咨詢/品牌管理分析飲料酒公司品牌管理分析xxx（集團(tuán)）有限公司目錄第一章 公司簡(jiǎn)介4一、 基本信息4二、 公司簡(jiǎn)介4三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)5第二章 項(xiàng)目基本情況7一、 項(xiàng)目名稱及投資人7二、 結(jié)論分析7第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型10一、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略10二、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略11第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策17一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素17二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類型18第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述20一、 市場(chǎng)20二、 市場(chǎng)營(yíng)銷21第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略22一、 定價(jià)策略22二、 促銷策略32第七章 分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)37一、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道37二、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟44第八章 企業(yè)物流管理概述46一、 企業(yè)物

2、流的內(nèi)容、分類和作業(yè)目標(biāo)46二、 物流、企業(yè)物流的概念58第九章 人力資源規(guī)劃60一、 人力資源需求與供給預(yù)測(cè)60二、 人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容66第十章 籌資決策69一、 資本結(jié)構(gòu)決策69二、 杠桿理論70第十一章 國(guó)際貨物運(yùn)輸71一、 國(guó)際航空貨物運(yùn)輸71二、 國(guó)際海洋貨物運(yùn)輸80第一章 公司簡(jiǎn)介一、 基本信息1、公司名稱：xxx（集團(tuán)）有限公司2、法定代表人：孫xx3、注冊(cè)資本：1050萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-6-237、營(yíng)業(yè)期限：2011-6-23至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍

3、：從事飲料酒相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。）二、 公司簡(jiǎn)介企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇；既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求，也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求；既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑，也是企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨，公司積極履行社會(huì)責(zé)任，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè)，回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)

4、濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手，建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。公司全面推行“政府、市場(chǎng)、投資、消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以高度的社會(huì)責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號(hào)召，融入各級(jí)城市的建設(shè)與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界，對(duì)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。 三、 公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額2971.462377.172228.60負(fù)債總額904.87723.90678.65股東權(quán)益

5、合計(jì)2066.591653.271549.94表格題目公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入7445.915956.735584.43營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1294.131035.30970.60利潤(rùn)總額1070.61856.49802.96凈利潤(rùn)802.96626.31578.13歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)802.96626.31578.13第二章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱飲料酒公司（二）項(xiàng)目投資人xxx（集團(tuán)）有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定）。二、 結(jié)論分析（一）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約18.00畝。（

6、二）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（三）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資8360.48萬元，其中：建設(shè)投資6710.59萬元，占項(xiàng)目總投資的80.27%；建設(shè)期利息92.62萬元，占項(xiàng)目總投資的1.11%；流動(dòng)資金1557.27萬元，占項(xiàng)目總投資的18.63%。（四）資金籌措項(xiàng)目總投資8360.48萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx（集團(tuán)）有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）4580.15萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額3780.33萬元。（五）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：13600.00萬元。2、年綜

7、合總成本費(fèi)用（TC）：10867.31萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：1996.65萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：18.39%。5、全部投資回收期（Pt）：5.87年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：5634.49萬元（產(chǎn)值）。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積12000.00約18.00畝1.1總建筑面積23404.82容積率1.951.2基底面積7680.00建筑系數(shù)64.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝361.912總投資萬元8360.482.1建設(shè)投資萬元6710.592.1.1工程費(fèi)用萬元5788.572.1.2工程建設(shè)

8、其他費(fèi)用萬元731.792.1.3預(yù)備費(fèi)萬元190.232.2建設(shè)期利息萬元92.622.3流動(dòng)資金萬元1557.273資金籌措萬元8360.483.1自籌資金萬元4580.153.2銀行貸款萬元3780.334營(yíng)業(yè)收入萬元13600.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬元10867.31""6利潤(rùn)總額萬元2662.20""7凈利潤(rùn)萬元1996.65""8所得稅萬元665.55""9增值稅萬元587.39""10稅金及附加萬元70.49""11納稅總額萬元1323.43"

9、"12工業(yè)增加值萬元4593.96""13盈虧平衡點(diǎn)萬元5634.49產(chǎn)值14回收期年5.87含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率18.39%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元3233.00所得稅后第三章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制，企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，維持市場(chǎng)份額。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來講，穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，但其制約了企業(yè)的成長(zhǎng)，限制了企業(yè)的發(fā)展速度。企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略主要包括以下

10、四種類型。（1）無變化戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個(gè)條件：一是企業(yè)過去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功，并且企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境沒有重大變化；二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營(yíng)問題或隱患，因而企業(yè)沒有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。為保持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及企業(yè)平衡發(fā)展，避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來的不穩(wěn)定，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃等基本保持不變。（二）維持利潤(rùn)戰(zhàn)略維持利潤(rùn)戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益，根本意圖是渡過暫時(shí)性的難關(guān)，一般在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)采用，以維持已有的經(jīng)營(yíng)狀況和效益。由于這是以犧牲企業(yè)未來發(fā)展來維持目前利潤(rùn)的戰(zhàn)略，所以如果使用不當(dāng)，會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（三）暫停戰(zhàn)略企業(yè)在

11、一段較長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后，有可能會(huì)遇到一些問題使得效率下降，此時(shí)可采用暫停戰(zhàn)略，休養(yǎng)生息，即在一段時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度，重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，實(shí)施管理整合，為今后更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（四）謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略如果企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素變化趨勢(shì)不明顯，又難以預(yù)測(cè)，則要放緩相應(yīng)的戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。二、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略?；靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是無論什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中

12、戰(zhàn)略。（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才會(huì)有較低的成本。（2）企業(yè)有較高的市場(chǎng)占有率，嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損，從而形成較高的市場(chǎng)份額。（3）企業(yè)有能力使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備能夠提高生產(chǎn)效率，使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。（4）企業(yè)能夠嚴(yán)格控制費(fèi)用開支，全力以赴地降低成本。2、實(shí)

13、施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上都是從成本入手的，因而在獲得成本領(lǐng)先的方式上積累了不少經(jīng)驗(yàn)。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要有以下獲取途徑。（1）規(guī)模效應(yīng)。在合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍內(nèi)，企業(yè)通過擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進(jìn)行分?jǐn)?，使單位平均成本降低。?）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)來自對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。新技術(shù)能夠提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)的過程中，還需要考慮成本的降低。（3）企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動(dòng)或資源的共享性來獲得協(xié)同效應(yīng)。（4）經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)。接近原料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢(shì)。除此之

14、外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。（5）與價(jià)值鏈的聯(lián)系。每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過提高價(jià)值鏈整體效益的方法來提高自己業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益，從而降低企業(yè)成本。（6）跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系。跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系是指通過建立與不處于同一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來充分利用企業(yè)的資產(chǎn)（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)特色能帶來額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

15、1、差異化戰(zhàn)略的適用范圍（1）企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力、一定數(shù)量的研發(fā)人員、強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼光，能夠及時(shí)了解顧客需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。（2）企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，具有很高的知名度和美譽(yù)度（3）企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。（4）企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要有很好的協(xié)調(diào)性。2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑（1）通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，即企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。（2）通過提高產(chǎn)品的可靠性實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化是與

16、質(zhì)量差異化相關(guān)的一種方法，它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時(shí)，也不會(huì)喪失使用價(jià)值。（3）通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè)，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時(shí)建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織體制和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動(dòng)（4）通過產(chǎn)品特性差別實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客需要而其他企業(yè)的產(chǎn)品不具備的某些特性，就會(huì)形成產(chǎn)品別具一格的形象。（5）通過產(chǎn)品名稱或品牌的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的名稱或品牌本身就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很強(qiáng)

17、的吸引力。（6）通過提供不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。（三）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個(gè)行業(yè)，而是面向某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng)，以期能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)。1、集中戰(zhàn)略的適用范圍集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。（1）在市場(chǎng)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。（2）沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略。

18、（3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱，不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo)。（4）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力。2、實(shí)施集中戰(zhàn)略的途徑企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略有以下途徑。（1）通過選擇產(chǎn)品系列實(shí)施集中戰(zhàn)略。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，正確地選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（2）通過細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)顧客實(shí)施集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營(yíng)重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點(diǎn)。（3）通過市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)實(shí)施集中戰(zhàn)略。劃分細(xì)分市場(chǎng)，可以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，也能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）通過發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集

19、中經(jīng)營(yíng)實(shí)施集中戰(zhàn)略。市場(chǎng)占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務(wù)部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)特定的細(xì)分市場(chǎng)，有重點(diǎn)地進(jìn)行研究開發(fā)，也能獲得不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的要素（1）決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動(dòng)，也是最為關(guān)鍵的因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗(yàn)的狀況，以及決策者對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的駕馭能力等，對(duì)決策的把握有著十分重要的作用。現(xiàn)代組織中決策的作用日益增大，因此，個(gè)人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團(tuán)隊(duì)決策成為現(xiàn)代決策的主體。現(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，以深入的調(diào)查

20、研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務(wù)，并大量運(yùn)用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。（2）決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策目標(biāo)是指決策所要達(dá)到的目的。決策目標(biāo)的確立是科學(xué)決策的起點(diǎn)，它為決策指明了方向，為選擇行動(dòng)方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為決策實(shí)施的控制提供了依據(jù)。（3）決策備選方案。當(dāng)面對(duì)特定的條件時(shí)，企業(yè)有可能會(huì)有多種方案供決策者選擇，構(gòu)成了決策的備選方案。對(duì)決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動(dòng)方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個(gè)人能力的空間，是決策者展示個(gè)人價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、分析能力和判斷技巧的平臺(tái)。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時(shí)空狀態(tài)，即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利

21、實(shí)施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影響及制約，特別是時(shí)間的選擇。對(duì)決策條件進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的調(diào)查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實(shí)施后所產(chǎn)生的效果和影響，這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對(duì)每一個(gè)備選方案的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行客觀、公正的預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，既是保證決策科學(xué)化的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類型企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)

22、通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整個(gè)過程。這一定義包含以下內(nèi)容：決策要有明確的目標(biāo)，沒有目標(biāo)就無從決策。決策要有多個(gè)可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營(yíng)決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行分類，是為了把握各種決策的共性和個(gè)性，正確地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營(yíng)決策從不同的角度分類，可分為不同的類型。從決策影響的時(shí)間長(zhǎng)短分類，經(jīng)營(yíng)決策可分為長(zhǎng)期決策和短期決策；從決策的重要性分類，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營(yíng)決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營(yíng)決

23、策和職能層經(jīng)營(yíng)決策，這三個(gè)層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類，經(jīng)營(yíng)決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策；從決策目標(biāo)的層次性分類，經(jīng)營(yíng)決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、 市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購(gòu)買力使這種需要和欲望得到滿足的消費(fèi)者群。市場(chǎng)由人口、購(gòu)買力與購(gòu)買欲望三個(gè)要素構(gòu)成，用公式表示：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（1）人口。這里首先指的是人口的多少，人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的市場(chǎng)越大。其次還包括對(duì)某種產(chǎn)品具有共同需求的人群數(shù)量，即企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)顧客的數(shù)量

24、，數(shù)量越多，市場(chǎng)越大，越能滿足企業(yè)生存與發(fā)展的需要，所以，人口決定了市場(chǎng)規(guī)模。（2）購(gòu)買力。購(gòu)買力即人們購(gòu)買所需商品或服務(wù)時(shí)的貨幣支付能力。這種能力首先取決于人們收入的多少，其次取決于物價(jià)的高低，還取決于人們的信貸能力。（3）購(gòu)買欲望。購(gòu)買欲望即人們購(gòu)買某種產(chǎn)品的愿望和要求。這種欲望產(chǎn)生于需求者生理及心理上的需要。市場(chǎng)的這三個(gè)要素之間互相統(tǒng)互相制約。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口越多，現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)需求就越大。在人口狀況既定的條件下，購(gòu)買力是決定市場(chǎng)容量的重要因素之一。市場(chǎng)的大小直接取決于購(gòu)買力的高低；購(gòu)買欲望是導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力-愿望和要求，是消費(fèi)者將潛在購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行

25、為的重要條件。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒教授認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這一概念包含的主要內(nèi)容體現(xiàn)在以下四點(diǎn)。（1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是對(duì)特定滿足需要對(duì)象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購(gòu)買特定產(chǎn)品的欲望（2）交換和交易。交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所需東西的行為。交換是一個(gè)過程，這個(gè)過程被稱為交易，交易是由雙方的價(jià)值交換構(gòu)成的。（3）關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷商等交易主體的關(guān)系。企業(yè)在市場(chǎng)中努力同

26、有價(jià)值的顧客、供應(yīng)商和分銷商建立長(zhǎng)期的i互相信任的雙贏關(guān)系，這種營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷。（4）營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷離不開市場(chǎng)，也離不開從事營(yíng)銷活動(dòng)的人，營(yíng)銷的對(duì)象就稱為預(yù)期顧客。第六章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、 定價(jià)策略（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（1）市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不，市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成

27、本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。（二）定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。（2）短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。（3）市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知

28、名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。（1）成本加成定價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度；第二，如何利用營(yíng)銷策略

29、去影響買方的感受價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。（1）直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè)，估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的總價(jià)值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中；第二，客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。（2

30、）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。那么，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價(jià)格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的

31、產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。（1）隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定

32、價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定

33、價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路；占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤(rùn)，能迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是：定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷路不易擴(kuò)大；高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大

34、；企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn)。適用條件是：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。（3）溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之

35、初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過低，雖對(duì)消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價(jià)。例如，某服裝店經(jīng)營(yíng)著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)

36、為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購(gòu)買男裝時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價(jià)。例如，購(gòu)買汽車的客戶往往在購(gòu)車時(shí)還會(huì)選購(gòu)諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時(shí)，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售（不是必買品），而購(gòu)買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。（3）附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi)，它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般

37、企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購(gòu)買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤(rùn)。（4）副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，從而獲取更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，從而獲得利潤(rùn)。（5）產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷售。例如，電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購(gòu)買的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來說，價(jià)格較低的產(chǎn)品采

38、取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價(jià)格，一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售

39、。雖然幾種低價(jià)品不賺錢，但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。（5）分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格；以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法，檔次劃分要適度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買、使用的日用品，已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng)，以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容

40、量也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客戶購(gòu)買、提高市場(chǎng)占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購(gòu)買數(shù)量的多少分別給

41、予不同的折扣。購(gòu)買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購(gòu)貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費(fèi)者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實(shí)質(zhì)是將大量購(gòu)買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購(gòu)買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、檔次及每個(gè)檔次的折扣率。它一般分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買或集中購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間

42、商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小而定。通常的做法是，先定好零售價(jià)，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)：對(duì)銷售淡季來采購(gòu)的買主，給予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購(gòu)買，減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場(chǎng)銷售中，因競(jìng)爭(zhēng)加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。（6）價(jià)格折讓。價(jià)格折讓是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企

43、業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開展各種促銷活動(dòng)，而給予某種程度的價(jià)格減讓，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費(fèi)者購(gòu)買新貨時(shí)將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。二、 促銷策略（一）促銷組合促銷組合也稱營(yíng)銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營(yíng)銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。營(yíng)銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動(dòng)策略。（1）拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們采購(gòu)買。這個(gè)策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者，

44、引導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品，因而對(duì)賣方比較有利，在銷售時(shí)具有主動(dòng)。（2）推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者，因而對(duì)買方較為有利。（二）廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，引起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購(gòu)買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預(yù)算。（1）量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時(shí)期的財(cái)

45、力狀況來分配廣告費(fèi)用。這種方法比較簡(jiǎn)單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。（2）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法。競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法即與競(jìng)爭(zhēng)者保持大體相同的廣告費(fèi)用。（3）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。（三）人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%，而廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。（1）開拓市場(chǎng)。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用

46、戶的關(guān)系，還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶，使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。（2）傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時(shí)傳達(dá)給顧客，與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系，為推銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。（3）推銷產(chǎn)品。這是推銷人員的最基本職責(zé)。運(yùn)用專業(yè)的推銷技巧，向顧客推薦產(chǎn)品，解答顧客的問題，以促進(jìn)交易的實(shí)現(xiàn)。（4）提供服務(wù)。例如，向用戶提供咨詢和技術(shù)協(xié)助，幫助解決財(cái)務(wù)問題并及時(shí)辦理交貨等。（5）協(xié)調(diào)分配。推銷人員要協(xié)調(diào)好供需關(guān)系，特別是在貨源不足的情況下，要盡可能合理安排有限的貨源，并向用戶做好解釋工作，以鞏固同交易方的業(yè)務(wù)往來和友好關(guān)系。（6）收集信息。推銷人員要及時(shí)了解市場(chǎng)的變化和顧客對(duì)產(chǎn)品的反映，為管理

47、者做出決策提供有價(jià)值的信息。（四）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施。針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，有免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演等方式。（五）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會(huì)、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動(dòng)。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主要對(duì)象是社會(huì)公眾，包括兩部分：業(yè)外部公眾，如顧客公眾.媒體公眾、政府公眾、社會(huì)組織和商業(yè)團(tuán)體以及競(jìng)爭(zhēng)者公眾等。企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。第七章 分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)一、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到

48、消費(fèi)者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指分銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉(zhuǎn)的目的。（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，搶奪消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）作用方面。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通；網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務(wù)的快捷途徑，它在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強(qiáng)；企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商務(wù)活動(dòng)，也可以對(duì)用

49、戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。（2）結(jié)構(gòu)方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流動(dòng)方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)為中心，向周圍發(fā)散的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級(jí)分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)別；而對(duì)于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只有一個(gè)信息中間商（網(wǎng)絡(luò)中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況。（3）費(fèi)用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對(duì)比較簡(jiǎn)單，從而夫大減少了流通環(huán)節(jié)，

50、降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率。首先，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地減少人員、場(chǎng)地等費(fèi)用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)開展促銷活動(dòng)提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費(fèi)用。（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特征（1）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動(dòng)，企業(yè)看不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費(fèi)者看不到實(shí)物，只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價(jià)格、規(guī)格、特性及之前消費(fèi)者留下的對(duì)商品的評(píng)論；整個(gè)購(gòu)物過程只是人與網(wǎng)站的對(duì)話，銷售活動(dòng)在虛擬環(huán)境下完成。（2）經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地降低分銷成本，提高分銷

51、效率。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫(kù)存也被大大減少，接到訂單后的實(shí)時(shí)生產(chǎn)成為可能。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷功能，可以有效減少印刷和郵寄成本；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，節(jié)約相應(yīng)的租金和水電費(fèi)等方面的支出。（3）便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來，網(wǎng)絡(luò)分銷能節(jié)省更多的時(shí)間與精力。一方面，制造商因網(wǎng)絡(luò)分銷，對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費(fèi)用降低，使消費(fèi)者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網(wǎng)絡(luò)分銷為消費(fèi)者提供了充分的信息支持，消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站的指引來了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)惠的會(huì)員服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的售

52、后服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的采用使企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的時(shí)空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面向全國(guó)、全世界一周7天、一天24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)市場(chǎng)中間商無法做到的。（三）網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷功能的實(shí)現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息，同時(shí)方便廠家（商家）獲取顧客的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。（2）結(jié)算系統(tǒng)。顧客購(gòu)買商品后，可以通過多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前，國(guó)外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等，而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯

53、款、信用卡支付、線上支付等。（3）配送系統(tǒng)。一般來說，商品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對(duì)于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等，可以通過網(wǎng)上直接配送；對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，會(huì)涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問題。（四）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型1、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)直銷渠道一樣，都沒有中間商。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搭建網(wǎng)站銷售產(chǎn)品如企業(yè)官網(wǎng)；另一種是企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行銷售，如生產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過

54、融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡(luò)中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商，是指利用網(wǎng)絡(luò)在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間從事商品交換活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)中間商通常利用專門的軟件，為消費(fèi)者提供信息搜集和過濾服務(wù)。常見的網(wǎng)絡(luò)中間商有以下幾類。（1）目錄服務(wù)商。目錄服務(wù)商是指那些通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索和分類整理，為用戶提供目錄式服務(wù)的組織或個(gè)人。目錄服務(wù)商包括三類：綜合性目錄服務(wù)商，是指對(duì)不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，然后將所包含的站點(diǎn)分類按層次組織在一起，為用戶提供各種不同站點(diǎn)的綜合性索引的組織或個(gè)人，如搜狐門戶網(wǎng)站。商業(yè)性目錄服務(wù)商，僅提供對(duì)現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引，如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務(wù)商類似實(shí)際生活中

55、的出版廠商和公司目錄出版商。專業(yè)性目錄服務(wù)商，即針對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域或主題建立的網(wǎng)站，通常是由該領(lǐng)域中的公司或?qū)I(yè)人士提供內(nèi)容。例如，一些為用戶提供品牌商品的技術(shù)評(píng)價(jià)或同類商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專業(yè)性目錄服務(wù)商對(duì)商業(yè)交易具有極強(qiáng)的支持作用。目錄服務(wù)商的主要收入來源于為客戶提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。（2）搜索引擎服務(wù)商。搜索引擎服務(wù)商主要為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，如百度搜索、360搜索引擎等站點(diǎn)。與目錄服務(wù)商不同，搜索引擎服務(wù)商為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。搜索站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容，用戶可以利用這類站點(diǎn)提供的搜索引擎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)搜索。（3）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)

56、街是指包含兩個(gè)以上商業(yè)站點(diǎn)鏈接的網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務(wù)商的區(qū)別在于，虛擬商業(yè)街為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用。其收入來源包括商家租用服務(wù)器的租金、銷售收入的提成等。例如，新浪網(wǎng)的虛擬商業(yè)街就提供專賣店店面出租服務(wù)。（4）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（internetcontentprovider，ICP）?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商是指在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)商。ICP提供的產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，包括搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵箱、新聞娛樂等。目前互聯(lián)網(wǎng)上的大部分網(wǎng)站都提供這類服務(wù)?，F(xiàn)在大多數(shù)ICP的信息服務(wù)是免費(fèi)的。其預(yù)期的收益來源包括通過在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)提供

57、信息內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)信息媒介的銷售；降低信息傳播的成本，從而提高利潤(rùn)率；為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間，收取一定的廣告費(fèi)或銷售提成等（5）網(wǎng)上零售商。網(wǎng)上零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對(duì)個(gè)人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)。網(wǎng)上零售商不同于虛擬商業(yè)街，網(wǎng)上零售商擁有自己的貨物清單，并直接將商品和服務(wù)銷售給最終用戶。網(wǎng)上零售商主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售商，如中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)互相整合后形成的網(wǎng)上零售商，如美國(guó)的沃爾瑪?shù)?。?）虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和站點(diǎn)繁多，用戶在訪問站點(diǎn)時(shí)，很難作出高效正確的決定。虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制定的標(biāo)準(zhǔn)體系對(duì)網(wǎng)上商家進(jìn)行評(píng)估的第三方評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)。虛