1、03150315-新奧燃氣營銷策略報告 v09v09新集燃氣控股有限公司 整體市場營銷策略報告 Strategywinsthefuture 新奧-遠卓聯(lián)合營銷咨詢項目小組 2004年3月15日 前言 2 第一章新奧燃氣的整體營銷目標 5 第一節(jié)城市管道天然氣市場的特點 5 第二節(jié)新奧燃氣業(yè)務(wù)的整體營銷目標 8 第二章各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析 12 第一節(jié)城市燃氣市場客戶分類方式 12 第二節(jié)主要客戶市場的開發(fā)目標 14 第三節(jié)民用戶市場特征與開發(fā)策略分析 15 第四節(jié)工商戶市場特征與開發(fā)策略分析 53 第五節(jié)加氣站業(yè)務(wù)開發(fā)策略分析 64 第六節(jié)燃氣具市場特征與開發(fā)策略分析 77 第三章成

2、員公司分類方式研究 86 第一節(jié)造成區(qū)域市場開發(fā)差異性的關(guān)鍵因素 86 第二節(jié)成員公司基本分類方法 90 第四章各類成員公司市場開發(fā)目標與策略建議 92 第一節(jié)民用戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 93 第二節(jié)工商戶戶各類型城市市場開發(fā)策略分析 99前言 新奧進入城市燃氣運營業(yè)務(wù)這一公共事業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有 1010 多年的時間了。在這 1010 多年的發(fā)展歷程中，我們創(chuàng)造了自己的公共事業(yè)經(jīng)營模式，將公共事業(yè)作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營。我們改變了很多傳統(tǒng)國有企業(yè)的做法，其中“營銷”觀念的引入是我們獲得成功的關(guān)鍵因素。它讓燃氣業(yè)務(wù)的生產(chǎn)效率、服務(wù)水平得到了大幅提升，避免了資本盲目投入帶來的浪費和壟斷經(jīng)營所帶來的服務(wù)懈

3、怠。 為了總結(jié)營銷工作經(jīng)驗，進一步加快市場開發(fā)的步伐，遠卓與新奧共同合作了本次營銷咨詢項目。從營銷規(guī)劃、營銷執(zhí)行力、營銷工具箱三個方面來提升市場營銷工作的運作水平，其中營銷規(guī)劃和營銷執(zhí)行力的工作已經(jīng)開始實施。 為了提升成員公司營銷規(guī)劃、計劃制訂與執(zhí)行的準確性，我們在總結(jié)新奧燃氣已有市場開發(fā)經(jīng)驗， 加入我們對燃氣營銷判斷的基礎(chǔ)上，撰寫了本份營銷策略報告。期望能為各成員公司的市場開發(fā)工作提供一份策略參考。 本份報告共分 4 4 個章節(jié)。第一章從公司戰(zhàn)略的角度探討了新奧燃氣整體營銷目標的要求。其它三章分別從共性和差異性兩個方面探討了成員公司的市場開發(fā)策略。其中第二章是從客戶的角度研究了管道燃氣市場開

4、發(fā)的共性策略；第三章和第四章從成員公司基本分類的基礎(chǔ)上研究了各類成員公司市場開發(fā)策略中的差異性問題。 在本次項目實施與報告成果形成的過程中得到了新奧各層面的大力配合：梁志 偉總經(jīng)濟師和營銷策劃部的同志們直接參與了項目成果的形成與審定工作。 集團和燃氣控股的高層領(lǐng)導(dǎo)在訪談與成果研討的工程中貢獻了自己的豐富經(jīng)驗和智慧； 成員公司相關(guān)人員也在長期的項目實施中給予了大力支持。 可以說，項目的收獲凝聚著雙方的智慧和辛勞，遠卓項目小組在此表示誠摯的感謝！ 遠卓管理顧問 20042004 年 3 3 月 4 4 日第一章新奧燃氣的整體營銷目標 第一節(jié)城市管道天然氣市場的特點 城市管道天然氣市場屬于天然氣供應(yīng)

5、的下游市場，從價值鏈來看屬于分銷配售環(huán)節(jié)（圖 1 1）。城市天然氣公司通過向天然氣消費市場提供供氣服務(wù)來獲取企業(yè)經(jīng)營收益。 圖 1 1 中國天然氣供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)商管線公司二中配售公司7終端用戶 燃氣輸送燃氣銷售 作為城市公共事業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，城市管道燃氣市場不同于一般的快速消費品和工業(yè)品市場有著自己獨特的特點： 產(chǎn)品內(nèi)涵豐富：提供給用戶不僅是單一的燃氣產(chǎn)品，而且還包含安裝、維護等服務(wù)支持 相對區(qū)域壟斷：城市燃氣行業(yè)屬于區(qū)域性壟斷的行業(yè)，在一定的地理區(qū)域內(nèi)不會有兩家公司同時運營。因此，在各城市或城區(qū)范圍內(nèi)一般不會出現(xiàn)直接競爭（交界的邊緣地帶會有直接競爭），更多的是替代品的競爭。在民用戶市場主要是

6、液化石油氣的競爭；在工業(yè)用戶市場主要是清潔能源產(chǎn)品的競爭。 客戶多樣：客戶類型的呈現(xiàn)多樣性特征。既有最終消費的家庭用戶；又有房地產(chǎn)商、集體單位這類民用機構(gòu)客戶；還有大小不同的工商業(yè)用戶。另外，用戶有不同的用氣需求：做飯、采暖、空調(diào)、原料、能源等等?？蛻舻亩鄻有詴谝欢ǔ潭壬显黾訝I銷工作的復(fù)雜性。 外部環(huán)境制約性強：城市燃氣業(yè)務(wù)經(jīng)營的最大風(fēng)險來自于外部經(jīng)營環(huán)境的變化，尤 其是資源與政策環(huán)境的制約。有氣源與沒有氣源的企業(yè)市場環(huán)境截然不同，可開發(fā)的客戶截然不同，燃氣的價格截然不同。收費政策、稅收政策的變化對企業(yè)的影響是巨大的，甚至?xí)淖兤髽I(yè)的盈利模式與行業(yè)的競爭格局。 另外，對于中國的城市管道天然氣

7、市場來說，它起步的時間很短：因為起步時間不長，這塊市場具有巨大的開發(fā)潛力；因為起步時間不長，人們對天然氣的使用習(xí)慣沒有形成；同時政策法規(guī)也不是很健全。市場需要創(chuàng)新與完善。 正是城市燃氣行業(yè)的這些特點，乃至中國城市燃氣市場的特點決定了這塊市場的營銷方式是獨特的，它有自己的運作規(guī)律。這要求我們必須在運作規(guī)律下來制訂營銷 的目標與策略，這樣才能保證我們在未來經(jīng)營中立于不敗之地。 第二節(jié)新奧燃氣業(yè)務(wù)的整體營銷目標 城市管道燃氣屬于公共事業(yè)具有一定的壟斷性，因此不同于一般的行業(yè)，企業(yè)的經(jīng)營壓力主要來自于市場競爭與股東期望。管道燃氣企業(yè)經(jīng)營的最大不確定性（風(fēng)險）存在于資源、政策類因素。因此，新奧燃氣制訂發(fā)

8、展戰(zhàn)略、發(fā)展目標最大的基點是基于對未來資源狀況與政策走向的判斷，當然也要考慮資本市場和公司發(fā)展需求。從目前新奧燃氣的經(jīng)營環(huán)境來看，目前我們主要面臨來自四個方面的經(jīng)營壓力： 1 .氣源資源與政策環(huán)境 氣源“照付不議”協(xié)議的壓力 國家對城市燃氣行業(yè)價格與稅收政策的變化 2 .資本市場的要求 保持和提高盈利水平，滿足進一步股權(quán)融資的需要 3 .競爭的壓力 越來越多的競爭對手進入城市 燃氣市場 4 .公司成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的構(gòu)想 形成足夠的規(guī)模，成為城市管道燃氣行業(yè)領(lǐng)袖 制定行業(yè)規(guī)則，主動取消開口費，提高行業(yè)門檻的設(shè)想 面對來自經(jīng)營環(huán)境、資本市場與發(fā)展構(gòu)想的壓力，新奧燃氣大小市場開發(fā)需要全面提速： 大市場

9、開發(fā)：持續(xù)進行城市燃氣市場的全國布局，收購城市的重點轉(zhuǎn)向有持續(xù)發(fā)展能力的大中型城市。 小市場開發(fā)（本報告的研究內(nèi)容）：以進入城市市場開發(fā)從粗放式運作向?qū)I(yè)化、精細化開發(fā)轉(zhuǎn)型；進一步加快民用戶氣化率的推進步伐；在氣源供應(yīng)能力充足的城市全面啟動工商業(yè)用戶的開發(fā)。 面對上述經(jīng)營壓力，新奧城市燃氣市場（小市場）的開發(fā)必須提速，具體要求可以歸結(jié)為以下幾個方面： 1 .5 5 年內(nèi)實現(xiàn)民用戶氣化率 70%70%的目標 2 .從開口費收益模式逐步向氣費收益模式轉(zhuǎn)變，氣費收益能夠支撐公司運營成本 3 .完成上游企業(yè)“照付不議”協(xié)議 用氣要求第二章各類客戶需求特征與開發(fā)策略分析 在上一部分的分析中我們已經(jīng)提到城

10、市管道燃氣市場的客戶類型具有多樣性的特征。因此對客戶進行分類方式就顯得尤為重要，只有找到貼近市場開發(fā)特性的客戶分類方式，才能針對性的選擇不同的開發(fā)策略。在本部分的分析中我們首先將對客戶分類方式與開發(fā)目標進行探討，然后在分析不同類客戶需求特征和購買障礙的基礎(chǔ)上提出針對性的市場開發(fā)策略。 第一節(jié)城市燃氣市場客戶分類方式 城市管道天然氣市場的客戶從客戶性質(zhì)上講主要有三類：居民用戶、商業(yè)用戶和工業(yè)用戶。另外，還可以根據(jù)天然氣用途和消費方式的不同將客戶進一步分類。綜合來看，我們認為新奧燃氣可以采用表 4 4 所示的分類方式對客戶的開發(fā)策略進行分析： 表 1 1 城市燃氣市場客戶分類表 第一層客戶分類 第

11、二層客戶分類 分類說明 居民用戶 新建房地產(chǎn)用戶 新建房產(chǎn)配套燃氣的客戶， 主要銷售對象是房地產(chǎn)開發(fā)商 集體用戶 組織職工統(tǒng)一安裝并支付部分費用的單位用戶， 主要開發(fā)對象機關(guān)單位 零散用戶 零散報裝用戶 熱水器用戶 民用戶中需要安裝熱水器的用戶 采暖爐用戶 民用戶中需要安裝采暖爐的小區(qū) 工商業(yè)用戶 福利用戶 政府機關(guān)、 國有單位等有公共福利的單位灶具與鍋爐用戶 商業(yè)用戶 餐飲、賓館、洗浴等行業(yè)用于商業(yè)目的的灶具、鍋爐用戶 工業(yè)用戶 主要指以燃氣作為能源的工業(yè)企業(yè)用戶 采暖和空調(diào)用戶 以燃氣采暖和安裝燃氣空調(diào)的單位用戶 加氣站用戶 汽車加氣站用戶 上述分類中有重復(fù)的部分， 例如： 采暖爐民用戶大

12、多數(shù)都是新建房產(chǎn)用戶，但由于 相關(guān)的營銷策略不同，因此也需要單獨考慮。 對一般成員公司來說， 新建房地產(chǎn)戶和集體戶是民用戶開發(fā)的重點； 福利和商業(yè)用戶是工商戶開發(fā)的重點。 后面的章節(jié)中我們將對民用戶和工商戶的開發(fā)目標與市場開發(fā)策略進行討論。 加氣站和燃氣具市場作為兩塊特殊的市場，我們將單獨進行分析。 第二節(jié)主要客戶市場的開發(fā)目標 從目標客戶角度來講， 整體市場營銷提速目標要具體體現(xiàn)在不同細分市場開發(fā)效率的提升上面： 1 .民用戶市場 新建房地產(chǎn)戶市場：新建房產(chǎn)戶的配套率達到 95%95%以上；空置率過高的地區(qū)實現(xiàn)入住戶配套率 95%95%以上 集體戶市場：保持現(xiàn)有開發(fā)水平，快速實現(xiàn)居住集中的國

13、家機關(guān)、 事業(yè)集體單位的市場開發(fā)； 重點解決大型企業(yè)集體用戶的開發(fā)工作 零散戶市場：在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上加速開發(fā)零散居住小區(qū) 2.工商戶市場 有氣源的城市采用靈活的價格政策， 迅速形成工商戶市場規(guī)模 沒有氣源的城市重點突破價格不敏感機構(gòu)客戶開發(fā) 有條件的城市，迅速建成加氣站市場 第三節(jié)民用戶市場特征與開發(fā)策略分析 一、終端消費用戶的消費行為與開發(fā)重點分析 （一）終端消費者的購買因素 終端消費者是民用天然氣的最終使用者， 也就是單個的家庭用戶。 他們的購買因素是我們進行產(chǎn)品宣傳與開發(fā)的關(guān)鍵著眼點。 通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，客戶心中的理想燃氣有 5 5 類特點： 1 .價格合理、經(jīng)濟（52%52%） 2

14、 .使用方便（46%46%） 3 安全（29%29%） 4 .干凈、無油煙、無污染（21%21%） 5 .質(zhì)量好、無殘液（15%15%） 客戶心中的新奧公司有 4 4 大特點： 1 .有實力 2 .規(guī)模大 3 .服務(wù)好 4 .講信譽 消費者的購買主要來自于對產(chǎn)品和公司的認可，以及與同類消費品和供應(yīng)公司的差異性。 （二）影響終端消費者購買障礙分析 購買障礙的產(chǎn)生主要來自與四個方面： 1 .消費者購買力或購買欲望不足 2 .是消費者對產(chǎn)品與公司的認知度太低 3 .普遍存在觀望心理 4 .產(chǎn)品或公司的特點不能滿足消費者要求 從消費者的購買力或購買欲望來看，各天然氣的初裝費一般在 30003000 元

15、左右，大概就相當于一部電視機的價格，是一般家庭用戶能夠承受的價格。因此對于一般家庭來說，購買力不足不是主要的消費障礙，對于貧困家庭來說購買力不足才是家庭消費的主要障礙。而管道燃氣作為可替代的生活必需品，消費者沒有必須消費的壓力，因此滿足于家庭燃料現(xiàn)狀，缺乏主動消費管道燃氣的欲望。 從認知度方面來講，如果消費者都不了解天然氣的特性，不放心新奧的服務(wù)，是很難產(chǎn)生購買的，因此認知度是產(chǎn)生購買的 基礎(chǔ)因素。尤其對于有支付能力的客戶群來說更是如此。 在燃氣市場中，存在觀望心理是非常正常的。觀望心理有兩種： 一是對天然氣的特點不熟悉，不放心，想看看別人是否安裝,自己再決定。這和消費者的認知情況密切相關(guān)。二

16、是對天然氣的開口費有降低的預(yù)期，想等降價后再安裝。這類消費者是理性的消費者，只有價格長期保持不變的條件下才能打消他們的觀望心理。因此，觀望心理是可以被打消的，它屬于需要逐步克服的購買障礙。 從管道天然氣產(chǎn)品的特點來看，管道天然氣具備使用方便、安全、干凈、無殘液的特點，能夠滿足消費者在這幾方面的購買需求；從新奧燃氣目前的能力來看，我們確實有實力、規(guī)模大、服務(wù)和信譽也比原 有國有企業(yè)好。那么消費者對價格的不認同是產(chǎn)生購買障礙的主要因素。 消費者行為調(diào)研的結(jié)果（圖 2 2、圖 3 3）也證明了這一點消費者心理價位和實際價格之間存在著較大落差。 圖 2 2 管道天然氣初裝費心理價格區(qū)間 月燃氣消費額最

17、低價格最高價格 圖 3 消費者對管道天然氣初裝費的接受程度 1 .從新奧 1010 家成員公司的消費者調(diào)研情況來看，消費者認為初裝費的合理定價區(qū)間為：600600 元13001300 元（根據(jù)消費者調(diào)查的經(jīng)驗來看，普通消費品和生活必需品價格測試中多數(shù)消費者的報價會偏低一些，另外，由于本次調(diào)查中的消費者對天然氣的了解程度不是很高，在報價上會有一定的隨意性，因此管道燃氣價格測試結(jié)果會有一定比例的上調(diào)空間） 2 .而新奧成員企業(yè)的民用戶初裝費（灶 具）定價為：23502350 元34003400 元。 3 .總體來說消費者的心理價格與實際價格之間確實存在較大差距。如何彌補實際價格與消費者心理價位間較

18、大的落差成為民用戶開發(fā)中需要解決的關(guān) 鍵問題。 （三）解決購買障礙的策略 應(yīng)該說上述四種消費障礙在管道天然氣市場開發(fā)中都會遇到，而且各成員公司所面臨的主要障礙點有可能是不同的，具體在每個城市的解決方案會有所不同。因此，下面所談到的解決方案有一定的通用性，但執(zhí)行的力度與步驟各成員公司需要具體分析。 購買力或欲望不足的問題要在公司不降低開口價格的條件下設(shè)法提高，一是城市 家庭收入水平的提升自然提高，二是新奧實際要承擔(dān)教育市場消費、引導(dǎo)消費潮流的責(zé)任。 認知度不足的問題是必須解決的。只有消費者在了解天然氣優(yōu)勢和信任新奧服務(wù)的基礎(chǔ)上才會更容易克服觀望心理，縮小價格心理落差。 兩種觀望心理的解決首先有賴

19、于認知度的彌補和一定客戶規(guī)模的形成，其次要保持價格政策的階段穩(wěn)定性。 價格心理落差過大的問題長期來看會隨著消費者收入水平的提高自然而然的解決；在當前價格穩(wěn)定的條件下解決這個問題只有兩種可能的手段： 1 .在價格不敏感時發(fā)生購買行為，重點開發(fā)房地產(chǎn)戶、集體戶。（表 2 2） 2 .放大客戶心理價值或重點開發(fā)心理價值與實際價格相近的客戶（高端零散戶） 表 2 2 三類民用戶的購買狀況分析 民用戶類型 購買特征 價格敏感性 現(xiàn)在購買可能性 房地產(chǎn)戶 燃氣初裝費在總體夠房款中所占比例 很小一力不足1% 而且消費者在大額支出時對價格的敏感度較低，屬于價格不敏感購買 價格不敏感 很大 集體戶 企業(yè)對于價格

20、的敏感性較低，企業(yè)基本不會關(guān)心單個用戶的初裝費價格，只會關(guān)心總體成本 企業(yè)支付全部或一部分初裝費時，消費者的心理價值一般大于實際價格消費者容易產(chǎn)生購買欲望 價格不敏感 較大 零散戶 除了從眾購買，一般很難有價格不敏感機會，而從眾購買趨勢的形成需要在定價接近心理價位時才會產(chǎn)生 由于價差過大，放大客戶心理價值的手段需要人力與宣傳投入很大 價格敏感 很小 總體而言，在價格維持穩(wěn)定的條件下針對民用戶燃氣消費市場主要是四種營銷策略： 1.客戶策略： 城市天然氣民用戶市場前期開發(fā)的重點為主流房地產(chǎn)戶和集體戶市場，以及將高端零散戶市場和已有管道小區(qū)零散戶市場的開發(fā)作為必要的補充。 初期切入民用戶市場時對重點

21、客戶的準確選擇既可以保證開發(fā)難度相對小，投資收益快，又可以迅速形成一定的客戶規(guī)模）樹立榜樣效應(yīng),帶動跟風(fēng)消費和一般零散用戶的開發(fā)。 2.傳播策略：有五件事必須做到： 一是產(chǎn)品知識傳播，提高消費者對天然氣優(yōu)勢（價值）和價格（構(gòu)成的合理性）的了解程度，這種教育性傳播屬于市場基礎(chǔ)傳播工作。 二是公司品牌傳播，初期的公司形象傳播是為了規(guī)范市場（我們獨家經(jīng)營），體現(xiàn)公司實力，提高公司的認知度，中后期的傳播主要是為了增強消費者對新奧服務(wù)的放心與信賴程度。 三是利益相關(guān)者針對傳播，要向政府相關(guān)部門傳播燃氣市場發(fā)展的重要性，燃氣事業(yè)發(fā)展與城市發(fā)展之間緊密的關(guān)系，以及新奧對當?shù)氐呢暙I；向房地產(chǎn)商傳播相關(guān)的政策，

22、新奧的服務(wù)，新奧的工作方式；向 集體戶傳播新奧的情意，新奧的嚴謹，新奧的理念。向銀行傳播新奧的貢獻，新奧與銀行利益的一致性； 向新聞媒體與其管理機構(gòu)傳播新奧積極的合作態(tài)度。 四是消費潮流傳播，天然氣不但是一種燃料，它代表一種生活品質(zhì)、生活態(tài)度和消費潮流。 傳播核心目的是為了放大消費者心理價值。 五是口碑傳播，主動引導(dǎo)已安裝消費的老用戶和有體驗的“指導(dǎo)者、 專家”成為新奧的傳播者，幫助新奧推薦。這種傳播是最有效的，也是最難于做到的，關(guān)鍵是要提高已安裝用戶的滿意度、 美譽指數(shù)。 3 .價格策略：在一個階段內(nèi)維持穩(wěn)定的、合理的價格體系 4 .服務(wù)策略： 專業(yè)、規(guī)范、響應(yīng)及時的 360360 度基本服

23、務(wù)，安全是新奧經(jīng)營的底線，客戶滿意是新奧經(jīng)營的基礎(chǔ)， 因此基本服務(wù)方面一定要言出必行。 1 1 度特色服務(wù)，新奧的亮點服務(wù)，它是與眾不同的、用戶想不到的、 沒有感受過的但同時它也是有限度的，比如斷氣檢修送飯服務(wù)等。 二、房地產(chǎn)戶市場的特征分析與策略建議 新建房產(chǎn)戶是目前階段新奧市場開發(fā)中 最重要的客戶， 每家成員公司都應(yīng)深度挖掘房產(chǎn)客戶的潛力，利用政策把握更多房產(chǎn)客戶，爭取高的新建房產(chǎn)安裝率。 （一）房產(chǎn)戶的消費特征 目前新奧房產(chǎn)客戶市場情況比較復(fù)雜， 具有機構(gòu)客戶消費的一般特征， 即一次購買量大， 購買周期相對較長，決策相對謹慎,決策者通常為集體決策或集體影響結(jié)果； 具體到新奧房產(chǎn)客戶會有幾

24、種典型類型： 1 .集中購買、一次付訖：一般為主流有實力的房產(chǎn)商， 或者當?shù)卣攮h(huán)境對房產(chǎn)商限制較嚴，會由房產(chǎn)商墊款先 安裝管道，售房時向購房者分別收取,成為樓房配套建設(shè)。 2 .只談開發(fā)、不談安裝：在消費管道燃氣尚未形成主流的城市， 如果政策環(huán)境壓力較大，房產(chǎn)商經(jīng)常會以簽訂開發(fā)合同、付少量頭期款為代價取得建委等相關(guān)部門的核準，但在樓房開發(fā)銷售過程中，對于管道燃氣的實際安裝并不熱心。 3 .充當中介、不擔(dān)風(fēng)險：這類房產(chǎn)商更多出現(xiàn)在中小城市，本身實力有限，往往是滾動開發(fā)，資金鏈條比較緊張,不愿輕易墊款和嘗試管道配套建設(shè)，缺乏創(chuàng)新意愿。 （二）房產(chǎn)商的消費動因 1 .成為或豐富樓盤銷售的賣點 2

25、.用戶需求的壓力 3 .政策壓力 4 .跟隨本地或外地領(lǐng)先主流房產(chǎn)商的做法 5 .能與有實力的管道燃氣建設(shè)運營企業(yè)合作 （三）房產(chǎn)商的消費障礙： 房產(chǎn)商的購買決策： 房產(chǎn)戶決策過程會涉及到若干對象， 房產(chǎn)企業(yè)的老板、項目經(jīng)理、副經(jīng)理；營銷經(jīng)理；工程部門；財務(wù)部門 房產(chǎn)商的購買障礙： 1 .增加了項目的資金壓力與資金成本 2 .有管道配套資金墊付無法收回的風(fēng)險 3 .可能會增加稅收 4 .影響工程進度的風(fēng)險 （四）開發(fā)步驟與主要策略分析： 準備步驟：“摸情況，作判斷，謀方案” 1 .把握整體發(fā)展趨勢： 需要了解所在過去三年房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量；新房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域分布情況；新房產(chǎn)的公用事業(yè)配套情況；過去三年

26、舊城區(qū)改造速度和拆遷補償形式；城市規(guī)劃狀況未來五年舊城區(qū)改造計劃；購房人群結(jié)構(gòu)：拆遷戶、外來戶、二次購房戶、集體購房（建房）；購房戶同時購買天然氣的比例； 2 .細致調(diào)研主要房地產(chǎn)商情況 摸清房產(chǎn)商的基本狀況；已竣工地產(chǎn)：面積、住房結(jié)構(gòu)、銷售價格及銷售情況；對房地產(chǎn)配套天然氣 政策的態(tài)度和接受程度。配套天然氣的狀況：已配套天然氣的，同時購買天然氣的比例，未配套天然氣的原因；在建開工地產(chǎn)：面積、住房機構(gòu)、預(yù)售價格和預(yù)售情況；未來幾年的投資計劃，把握未來三年和當年的房產(chǎn)戶開發(fā)總量和具有開發(fā)價值的房產(chǎn)戶市場總?cè)萘?；處于管網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)； 3 .確定開發(fā)方案與突破口 對房地產(chǎn)客戶進行分類，確定重點開發(fā)目

27、標。 優(yōu)質(zhì)客戶是對配套天然氣持積極態(tài)度的客戶， 準備全面配套天然氣,并具有配合實施天然氣配套費打入房價的意愿。工作重點是維護好主 流房產(chǎn)客戶關(guān)系，作為實施天然氣配套費打入房價的突破口。 而在確定房產(chǎn)戶工作重點時， 應(yīng)該把第二類典型客戶作為主要銷售對象，采取緊緊守住政策和合同底線的策略方案，從最初接觸談判時,就要避免“只談開發(fā)，不談安裝”的現(xiàn)象出現(xiàn)。 主要開發(fā)策略：“樹榜樣，用政策，四同步，推主流，抓安裝，促聯(lián)合” 1 .樹立消費榜樣：在新進入的空白市場或原有復(fù)雜市場中，首先要找出有影響力的標桿房產(chǎn)企業(yè)作為攻克焦點，在房產(chǎn)戶市場中迅速樹立起消費的榜樣，逐步推動主流形成。 2 .充分利用配套政策：

28、 四同步，“同步規(guī)劃，同步設(shè)計, 同步建設(shè)，同步驗收”，盡量與相關(guān)職能部門一起卡住每道環(huán)節(jié)。 爭取配套費打入房價，使終端戶在價格不敏感情況下購買。 3 .重點客戶策略： 對配套天然氣持一定懷疑態(tài)度，仍未配套或為走通建設(shè)環(huán)節(jié)簽了開發(fā)合同交了少量預(yù)付金的房產(chǎn)商，如果為當?shù)胤慨a(chǎn)主流市場，要確定為房產(chǎn)戶開發(fā)的重點客戶，大力推動。 避免這類客戶出現(xiàn)只簽開發(fā)合同和交完少量定金后，不管安裝的情況出現(xiàn)，從操作過程一開始就與安裝緊密聯(lián)合起來，考慮把安裝率簽 進合同。 付款方式和時間可以靈活,但政策和安裝率底線不能讓步。 與主流房產(chǎn)商聯(lián)合作市場宣傳，考慮出一定費用聯(lián)手炒作樓盤，在宣傳過程中突出燃氣配套的賣點。如聯(lián)

29、合建立房產(chǎn)銷售樣板間，讓顧客在體驗營銷的方式中感受管道燃氣的優(yōu)點。 可以在房地產(chǎn)交易會、交易網(wǎng)進行新奧產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，從終端消費客戶形成消費拉力；在形成一定的成熟客戶群之后，可以舉辦“房地產(chǎn)商研討會”等促銷活動。 4 .定價策略： 價格、折扣上對難開發(fā)的房產(chǎn)商讓渡一定利益，變開發(fā)商為渠道；但對整體房產(chǎn)戶的開發(fā)，在價格折 扣和付款條件方面要形成統(tǒng)一的價格體系，不能擾亂市場價格。 5 .傳播策略： 針對房產(chǎn)戶的傳播要注意兩點： 一是新奧品牌實力的形象塑造，要把新奧定位成管道天然氣專業(yè)運營的大型集團形象， 讓房產(chǎn)商感受到與新奧合作的信心和榮譽。 二是天然氣配套對房產(chǎn)開發(fā)的增值作用， 可以將當?shù)貥影?/p>

30、房產(chǎn)商客戶或其他城市成功的案例以宣傳冊、 邀請參觀等形式針對宣傳。 三、集體戶市場的特征分析與策略建議 （一）集體戶的消費特征： 1 .存在地域上南、北方的明顯差異，北方集體戶居住一般比較集中，開發(fā)價 值大，而南方很多城市出現(xiàn)有集體單位而職工居住相對分散的市場狀況，有效的可開發(fā)集體戶數(shù)量有限； 2 .城市集體單位用戶一般都有一定規(guī)模，總體數(shù)量少，多類型，集中在“公檢法、國地稅、文教衛(wèi)、金融類”等行業(yè)和一些福利好的企業(yè)；購買力相對集中； 3 .銷售特點：客戶內(nèi)部關(guān)系相對復(fù)雜，業(yè)務(wù)員既要懂技術(shù)， 又要會協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家。 4 .購買特點為非沖動型購買；

31、長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。 （二）集體戶的消費動因： 1 .單位為職工辦福利需要 2 .批量集體報裝有價格優(yōu)惠 3 .單位領(lǐng)導(dǎo)做政績需要； （三）集體戶的消費障礙： 集體戶的購買決策者： 1 .決策者： 單位直接負責(zé)人， 權(quán)威人物,老總、常務(wù)副總等； 2 .決策影響者：決定哪些信息是否送達最高決策者或是中途截流掉的人（如辦公室主任、秘書、相關(guān)副總），職代會、技術(shù)人員，工會等； 3 .使用者：直接使用燃氣產(chǎn)品、服務(wù)的單位職工； 4 .財務(wù)負責(zé)部門：評價新奧公司，訂立合同，實施采購過程； 集體戶的主要障礙： 1 .決策者內(nèi)部平衡風(fēng)險大，有時缺乏強勢決策人物角色推動 2 .開口費門檻

32、較高 3 .售后服務(wù)不好 （四）開發(fā)策略分析：“重點突破，謹慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導(dǎo)面子” 1 .重點突破： 在市場開發(fā)中先抓住相對福利較好的單位，有步驟、有計劃的開發(fā)；集中力量找到與新奧關(guān)聯(lián)性強的企業(yè)，例如銀行,實現(xiàn)零的突破；以點帶面：對于同類客戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促?。菏袌鱿鄬Τ墒鞎r,可以利用大單位的開發(fā)來推動小單位的跟進，先易后難； 2 .謹慎承諾： 目前集體戶經(jīng)常出現(xiàn)居住分散情況，施工難度加大，簽訂合同時，要注意合同條款規(guī)定，預(yù)先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對沒有安裝的用戶要注意關(guān)懷， 盡量使單位支付全款，千萬不要過分承諾，并且要充分利用集體單位組成項目組協(xié)

33、助項目執(zhí)行工作，保證施工的順利 3 .利益平衡： 對集體戶銷售管道燃氣（灶具）重點靠利益平衡，需進行客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益達到統(tǒng)一認同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購買熱情。 4 .領(lǐng)導(dǎo)面子： 通常集體單位客戶類型的決策者對辦職工福利出政績感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽上都獲得利益；同時通過提高新奧品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認知度、美譽度對燃氣營銷形成正面影響四、 零散戶市場開發(fā)難點分析與策略建議 零散戶是最典型的終端民用戶一直接購買并消費。由于在民用戶分析的第一部分我們已經(jīng)對終端消費者的購買因素和購買障

34、礙做了充分的分析，因此在下面的分析中我們將主要直接對銷售模式、銷售難點和開發(fā)策略進行討論。 （一）零散戶的銷售模式 零散戶的銷售是典型的機構(gòu)一終端消費者（直接到終端）的銷售特點：由于管道燃氣一次消費可以長期受益，它的銷售特點比較類似于普通耐用消費品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進行銷售，從這一點看更類似于保險、固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。 零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售方式可以選擇：直銷和分銷。保險銷售廣泛采用的是直銷的銷售方式， 通過培養(yǎng)大量的銷售人員，來拉動銷售規(guī)模；寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售主要采用的分銷的模式，通過小區(qū)寬帶服務(wù)中心或公司進行舊小區(qū)的開發(fā)。從新奧燃氣目前情

35、況來看，基本上采用的都是直銷的模式。 （二）零散戶的銷售難點 1 .消費者的心理推理邏輯障礙：認為開口費的價格過高，常見說法-“這些錢夠買 1010來年的液化氣了”。 2 .實施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個消費群體， 不然一棟樓只開發(fā)幾戶，工程實施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。 3 .銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個銷售員一年可能能夠開 發(fā)上萬戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟 （三）零散戶的銷售策略 零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革，由于零散戶的開發(fā)是個專項議題

36、，我們這里列舉的開發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運用。 1 .重點市場選擇： 可開發(fā)市場：并非所有的零散戶都不認同現(xiàn)有的銷售價格，因此在零散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。 必開發(fā)市場：新奧已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導(dǎo)致很多用戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。 觀望市場：對于可開發(fā)零散戶規(guī)模不大或城市房產(chǎn)改造速度很快的成員公司，零散戶的開發(fā)不作為重點,適當根據(jù)市場需要抽調(diào)一些人手進行銷售。 2 .渠道策略： 對于樓房零散戶有集中規(guī)模的成員公司可以嘗試采用分銷或協(xié)同開發(fā)的方式進行零散戶的開發(fā)。 主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會等貼近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費用。 可以選擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃氣開發(fā)的企業(yè)。 對于不準備采用分銷方式進行銷售且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員公司，建議組建專門的銷售小組對外進行銷售。 促銷策略： 整體民用戶價格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當運用促銷手段，促銷要針對特定類型人群、特定界段時間，不能造成整體降價的感覺。 促銷策略的運用要巧妙，比如針對某個3. 目標小區(qū)，可以對最早報裝的 X X 名用戶或某天前報裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計折扣遞減的促銷方案：X