1、第三方物流服務(wù)的定價(jià)分析框架    摘要:第三方物流服務(wù)價(jià)格是第三方物流關(guān)系能否成功最重要影響因素之一。針對(duì)第三方物流服務(wù)定價(jià)實(shí)踐和研究缺乏系統(tǒng)性這一特點(diǎn),從產(chǎn)品角度介紹定價(jià)概念模型,將其擴(kuò)展并形成第三方物流服務(wù)定價(jià)的概念模型,根據(jù)第三方物流服務(wù)交易過程及其特點(diǎn),結(jié)合概念模型,提出第三方物流服務(wù)定價(jià)的分析框架,為第三方物流服務(wù)定價(jià)建模及決策提供了一種系統(tǒng)思維方式。關(guān)鍵詞:管理工程;服務(wù)定價(jià);分析框架;第三方物流Abstract:The service price of the third-party logistics is one of the mos

2、t important factors that affects the success of the third-party logistics. Aimed at the peculiarity that there is short of systematicness in practice and research on service pricing for the third-party logistics, firstly, we introduce pricing concept model of goods, and expand the concept model to t

3、he third-party logistics services; secondly, we analyze the process and characteristics of the third-party logistics services transaction, and put forward an analytical framework for service pricing of the third-party logistics, which provides a systematical mode of thinking for modeling and decisio

4、n-making of service pricing for the third-party logistics.Key words:management engineering; service pricing; analytical framework; the third-party logistics伴隨現(xiàn)代科技及經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展,企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了深刻變化,過去相對(duì)穩(wěn)定的需求環(huán)境迅速向復(fù)雜多變性和不確定性轉(zhuǎn)化,需求多樣化、個(gè)性化、服務(wù)化;過去相對(duì)單純的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也迅速向日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境轉(zhuǎn)化,原來單純的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向復(fù)雜的供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng),同一供應(yīng)鏈中的企業(yè)則既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,也

5、有合作關(guān)系。在此商業(yè)環(huán)境下,繼續(xù)沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)方法,不利于提升供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)鏈上成員間能否合作和協(xié)調(diào),影響到整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作績(jī)效;同時(shí),企業(yè)最終能否成功,也取決于其整合和協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員間錯(cuò)綜復(fù)雜商業(yè)關(guān)系的能力。因此,伴隨商業(yè)環(huán)境變化,需要對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)方法進(jìn)行創(chuàng)新,以使其適應(yīng)第三方物流服務(wù)商業(yè)環(huán)境的變化。當(dāng)前,對(duì)第三方物流服務(wù)定價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)較少,實(shí)際使用中的定價(jià)方法也缺乏系統(tǒng)性,并且許多方法都沒有長(zhǎng)期確定的定量關(guān)系,不利于在服務(wù)商和制造商之間形成長(zhǎng)期預(yù)期。本文從一般產(chǎn)品角度介紹定價(jià)的概念模型,并在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,將其擴(kuò)展到供應(yīng)鏈以及第三方物流服務(wù)的定價(jià)

6、決策中去;結(jié)合第三方物流服務(wù)交易的過程特點(diǎn),提出一個(gè)第三方物流服務(wù)定價(jià)的分析框架,為進(jìn)一步的模型研究奠定理論基礎(chǔ)。一、第三方物流服務(wù)定價(jià)概念模型(一)產(chǎn)品定價(jià)決策概念模型及擴(kuò)展1. 一般產(chǎn)品定價(jià)決策的概念模型長(zhǎng)期以來,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)決策的研究散見于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、公司理財(cái)、經(jīng)濟(jì)法、管理學(xué)等各個(gè)學(xué)科之中,而且常常以單個(gè)企業(yè)在約束條件下利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的定價(jià)決策為研究對(duì)象。Kent B. Monroe1總結(jié)了企業(yè)定價(jià)應(yīng)考慮的五個(gè)基本因素,其概念模型如圖1所示。圖1所示的是基于單個(gè)工業(yè)企業(yè)的定價(jià)概念模型,表明了單個(gè)工業(yè)企業(yè)在價(jià)格決策時(shí)必須考慮的五個(gè)基本要素及其關(guān)系:需求為價(jià)格設(shè)立了上限,

7、成本是價(jià)格的下限,兩者的差距構(gòu)成了初始的定價(jià)判斷;然而,競(jìng)爭(zhēng)因素、公司目標(biāo)和政府管制等,都在壓縮這個(gè)定價(jià)判斷的空間。為了更好地對(duì)定價(jià)進(jìn)行管理,Michael V. Marn2將定價(jià)管理分為三個(gè)層次:(1)第一層次是理解經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,尤其是那些影響供求變化的因素,應(yīng)理解這些因素變化如何對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響; (2)第二層次是設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略,應(yīng)在公司整體的目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略,理解利益(購(gòu)買者的)、價(jià)格和成本之間的相互關(guān)系;(3)第三層次是管理定價(jià)過程,包括管理定價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)、幅度、方向、信息傳達(dá)等內(nèi)容。2. 第三方物流服務(wù)定價(jià)概念模型在供應(yīng)鏈管理理念提出后,出現(xiàn)了以供應(yīng)鏈中上下游企業(yè)組成

8、的系統(tǒng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的企業(yè)間定價(jià)行為研究。供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間的定價(jià),價(jià)格決策因素增加了,不僅要考慮單個(gè)企業(yè)(上游企業(yè))面臨的環(huán)境,而且還要考慮下游企業(yè)面臨的環(huán)境。價(jià)格決策方式增加了,不僅要從個(gè)體目標(biāo)最大化的角度單獨(dú)做出定價(jià)決策,而且還要從整體目標(biāo)最大化的角度共同做出定價(jià)決策。這一領(lǐng)域的研究被稱為供應(yīng)鏈契約(Supply Chain Contract)或者供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)(Supply Chain Coordination)研究。對(duì)第三方物流服務(wù)的定價(jià),本質(zhì)上也可視為供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的定價(jià),但不同的是后者屬于產(chǎn)品貿(mào)易,前者屬于服務(wù)貿(mào)易,系統(tǒng)利潤(rùn)的產(chǎn)生和分配有著不同的背景和機(jī)理。如物流服務(wù)水平,它

9、既可能影響制造商產(chǎn)品的市場(chǎng)需求3,4又可能影響服務(wù)商的直接變量成本。因此,物流服務(wù)的定價(jià)概念模型應(yīng)在圖1基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充和修改,如圖2所示。(二)第三方物流服務(wù)定價(jià)要素分析1. 市場(chǎng)環(huán)境20世紀(jì)80年代以來,政府管制、信息技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。交通運(yùn)輸規(guī)制干預(yù)減少、反壟斷執(zhí)行的放松產(chǎn)生了有益于制造商與服務(wù)商結(jié)成聯(lián)盟的氣氛,信息技術(shù)飛速發(fā)展使得制造商與服務(wù)商之間的聯(lián)合在技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上有利, 激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境則迫使制造商們競(jìng)相精細(xì)化組織,尋求外部專家解決物流面臨的降低成本、提高響應(yīng)速度、縮減提前期、改善服務(wù)水平等問題5-7,這些是第三方物流出現(xiàn)、存在和發(fā)展的基本環(huán)境。此外,第三方物流服務(wù)

10、的交易性質(zhì)決定著第三方物流服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。在交易涉及到的資產(chǎn)具有混合專用性,或者高度專用性但交易不確定性很小而且績(jī)效可以測(cè)量時(shí),第三方物流是一種節(jié)約交易費(fèi)用的制度安排、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略工具8-10,混合資產(chǎn)專用性意味著第三方物流服務(wù)具有壟斷競(jìng)爭(zhēng)或寡頭壟斷的性質(zhì),高度資產(chǎn)專用性則意味著第三方物流服務(wù)具有完全壟斷的性質(zhì)。    從實(shí)證的角度看,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的第三方物流市場(chǎng)總體上接近于貝恩的低集中寡占型市場(chǎng),而中國(guó)第三方物流市場(chǎng)則主要呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征、過度競(jìng)爭(zhēng)和局部壟斷并存,有效的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)應(yīng)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的有機(jī)結(jié)合11。因此,第三

11、方物流服務(wù)定價(jià)面臨著這樣的市場(chǎng)環(huán)境:(1)政府管制放松,不再阻礙企業(yè)間的聯(lián)合,這給企業(yè)間以合作定價(jià)謀取最大利益提供了機(jī)遇,在定價(jià)時(shí)不必再考慮政府的管制政策,利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)也沒有任何障礙;(2)由于企業(yè)間廣泛實(shí)行聯(lián)合,單個(gè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楣?yīng)鏈與供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng),同處于一個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)的服務(wù)商與制造商就其間交易進(jìn)行定價(jià)時(shí),應(yīng)同時(shí)考慮各自面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境; (3)第三方物流市場(chǎng)與制造商產(chǎn)品市場(chǎng)一樣,存在著競(jìng)爭(zhēng)、壟斷等結(jié)構(gòu)類型。2. 服務(wù)價(jià)值研究表明,如果外包物流相對(duì)自營(yíng)物流是低成本或高質(zhì)量時(shí),外包決策將被做出12,但不同行業(yè)采用第三方物流的利益動(dòng)機(jī)可能不同,如歐洲消費(fèi)品行業(yè)的物流外包很大程度上

12、是由服務(wù)驅(qū)動(dòng)的 13。大量研究14-16表明,第三方物流服務(wù)具有兩項(xiàng)最基本的價(jià)值:(1)節(jié)約物流成本,(2)提高物流服務(wù)水平。第一項(xiàng)基本價(jià)值直接影響制造商產(chǎn)品的直接變量成本,第二項(xiàng)基本價(jià)值則改變了制造商產(chǎn)品購(gòu)買者的價(jià)值,這兩項(xiàng)基本價(jià)值都提升了制造商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,在對(duì)第三方物流服務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí), 必須考慮這兩項(xiàng)基本價(jià)值。外包物流服務(wù)的動(dòng)機(jī)大體可以分為兩種類型:成本驅(qū)動(dòng)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)。在出于成本驅(qū)動(dòng)而將物流服務(wù)外包的行業(yè),服務(wù)水平提高與否對(duì)制造商的產(chǎn)品需求沒有太大影響;在出于服務(wù)驅(qū)動(dòng)而將物流服務(wù)外包的行業(yè),服務(wù)水平提高與否對(duì)制造商的產(chǎn)品需求有重要影響,尤其是當(dāng)這些制造商面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí),服務(wù)水平對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)

13、的份額有顯著影響。因此,在考慮第二項(xiàng)基本價(jià)值時(shí),還需依據(jù)服務(wù)水平對(duì)制造商產(chǎn)品需求的影響屬性,進(jìn)一步細(xì)分為兩種類型: (1)物流服務(wù)水平不影響制造商產(chǎn)品需求;(2)物流服務(wù)水平影響制造商產(chǎn)品需求。3. 決策方式在面向供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,服務(wù)商與制造商之間的關(guān)系與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的關(guān)系一樣,是一種合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,他們之間的利益既有不一致的地方,也有一致的地方。利益的不一致導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng),一致則很可能合作。在實(shí)際的第三房物流服務(wù)交易中,物流服務(wù)定價(jià)決策既可以單方面由服務(wù)商做出(如投標(biāo)報(bào)價(jià)),或者由制造商做出(如確定標(biāo)底), 也可以由雙方通過談判共同協(xié)商物流服務(wù)的價(jià)格,聯(lián)合確定服務(wù)績(jī)效表現(xiàn)形式及基準(zhǔn)、擴(kuò)展

14、合同期限等。在建立第三方物流服務(wù)的定價(jià)模型時(shí),可以將決策方式歸納為兩種類型:(1)非合作決策;(2)合作決策。當(dāng)決策完全在個(gè)體利益最大化的原則上單獨(dú)做出時(shí),稱為非合作決策,對(duì)應(yīng)著服務(wù)商與制造商之間完全的利益不一致關(guān)系(或稱競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)。當(dāng)決策在總體利益最大化的原則共同做出,并且各自所得的利益都不低于非合作決策下的利益時(shí),稱為合作決策,對(duì)應(yīng)著服務(wù)商與制造商之間利益既有一致又有不一致關(guān)系(或稱合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,實(shí)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)-合作-競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)。在合作決策時(shí),雙方不可避免地要對(duì)合作剩余的分配進(jìn)行談判,傳統(tǒng)的求解方法如納什公理、Shapely值等,都隱含了對(duì)稱談判能力假設(shè),即各方談判能力相同。然而許多情況下,

15、談判能力越強(qiáng)的參與方分得的利潤(rùn)份額越大,談判能力較弱的一方分得的份額越小。因此,在合作決策時(shí),還應(yīng)考慮談判能力的對(duì)稱性,分析其對(duì)定價(jià)的影響?；谏鲜龇治?第三方物流服務(wù)定價(jià)必須考慮制造商和服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平對(duì)制造商產(chǎn)品需求影響的屬性、制造商與服務(wù)商之間的決策方式等要素,并通過適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦@些要素合理地組織起來,形成一個(gè)科學(xué)的分析框架。二、第三方物流服務(wù)定價(jià)分析框架(一)第三方物流服務(wù)交易過程及特點(diǎn)第三方物流服務(wù)的交易過程是將上述要素合理組織起來的適當(dāng)方式,第三方物流服務(wù)交易不是傳統(tǒng)意義上基于數(shù)量和價(jià)格決策的物流服務(wù),而是更復(fù)雜、更高級(jí)、更綜合化的物流服務(wù),一個(gè)完整的交易過程將花費(fèi)雙

16、方較長(zhǎng)的時(shí)間和較多的精力。Andersson和Norrman將第三方物流服務(wù)購(gòu)買過程分為八個(gè)階段:(1)界定物流服務(wù)具體內(nèi)容;(2)預(yù)估所購(gòu)物流服務(wù)數(shù)量;(3)第三方物流服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查;(4)接觸、篩選有潛力的服務(wù)商;(5)簡(jiǎn)化和標(biāo)準(zhǔn)化物流服務(wù)運(yùn)作流程;(6)確定服務(wù)方案標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容;(7)就服務(wù)價(jià)格進(jìn)行協(xié)商、談判; (8)締結(jié)服務(wù)合同17。其他物流專家認(rèn)為,一個(gè)完整的購(gòu)買過程基本上應(yīng)包含四個(gè)步驟,即確定服務(wù)的具體內(nèi)容、選擇供應(yīng)商、談判和簽訂合約、服務(wù)執(zhí)行和評(píng)估。但也有一些物流專家認(rèn)為,上述步驟可簡(jiǎn)化為三個(gè),即準(zhǔn)備和界定需求、選擇供應(yīng)商和談判、監(jiān)督供應(yīng)商和績(jī)效評(píng)估?？梢钥闯?購(gòu)買過程的內(nèi)容基本不變,

17、但強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同,有的強(qiáng)調(diào)確定服務(wù)內(nèi)容,有的強(qiáng)調(diào)績(jī)效評(píng)估,有的強(qiáng)調(diào)簽約、實(shí)施和改善等。實(shí)際上,上述過程只是從制造商角度出發(fā)的第三方物流服務(wù)的購(gòu)買過程,而非一個(gè)完整的第三方物流服務(wù)交易過程。交易過程還應(yīng)該考慮簽約后的服務(wù)商實(shí)際提供的服務(wù)水平、制造商實(shí)際供應(yīng)的商品數(shù)量(決定物流服務(wù)數(shù)量)以及物流服務(wù)報(bào)酬的結(jié)算情況;如果考慮對(duì)定價(jià)進(jìn)行管理,還應(yīng)考慮長(zhǎng)期條件下的再交易過程。因此,一個(gè)完整的交易過程可以簡(jiǎn)化為如下必不可少的六個(gè)階段:(1)制造商確定物流服務(wù)水平并招標(biāo);(2)服務(wù)商根據(jù)制造商要求的服務(wù)水平確定服務(wù)價(jià)格并投標(biāo);(3)雙方協(xié)商、談判確認(rèn)或確定物流服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)數(shù)量并簽約;(4)服務(wù)商

18、提供物流服務(wù);(5)制造商向市場(chǎng)供應(yīng)商品,(6)確認(rèn)事實(shí)服務(wù)水平和服務(wù)數(shù)量并結(jié)算報(bào)酬。這個(gè)交易過程有兩個(gè)不可忽略的顯著特點(diǎn):(1)制造商事前確定的物流服務(wù)水平不一定就是服務(wù)商事后實(shí)際提供的服務(wù)水平;(2)事前約定的服務(wù)數(shù)量(商品供應(yīng)量)也不一定就是合同約定的服務(wù)數(shù)量。在定價(jià)中應(yīng)存在相應(yīng)條款,以保證決策變量的實(shí)際水平偏離約定水平時(shí),有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。(二)第三方物流服務(wù)定價(jià)模型框架制造商與服務(wù)商都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,盡管它們的決策目標(biāo)都是利潤(rùn)最大化,但由于它們面臨的商業(yè)環(huán)境不同、在交易流程中所處的階段不同,它們有不同的決策模型,并且它們的決策模型通過交易流程可以相互影響。將他們的決策模型按照交易流程組織起來,可以得到第三方物流服務(wù)定價(jià)模型的基本框架,包含懲罰條款。確定服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格和服務(wù)數(shù)量后,實(shí)際服務(wù)水平和產(chǎn)品供應(yīng)量(服務(wù)數(shù)量)分別由服務(wù)商和制造商控制。雖然在均衡條件下,無論服務(wù)商還是制造商都沒有動(dòng)機(jī)偏離均衡,但是由于實(shí)際運(yùn)作或市場(chǎng)的不確定性、參與者的機(jī)會(huì)主義行為,實(shí)際服務(wù)水平和產(chǎn)品供應(yīng)量有偏離均衡的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)偏離發(fā)生時(shí),往往會(huì)在報(bào)酬結(jié)算階段引發(fā)爭(zhēng)議。因此,除了確定交易均衡外,還需要分析偏離均衡的后果,確定風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任,在合同條款中預(yù)設(shè)相應(yīng)的防范措施。由于對(duì)懲罰條款的處理方式不同,可以衍生出兩種類型的定價(jià)分析框架:(1)柔性定價(jià)分析框架