1、電信運營商叩開即時通訊大門    即時通訊業(yè)的沖擊即時通訊軟件從一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具發(fā)展到今天已經(jīng)成就了一個全新的產(chǎn)業(yè)，它凸顯出來的強大生命力正在革命性地改變著人們的生活和交流方式。從最初的文本聊天到音視頻聊天到短信發(fā)送等，它所體現(xiàn)的即時。高效、免費以及服務(wù)的不斷完善更新，在帶給人們?nèi)招略庐惖幕ヂ?lián)網(wǎng)生活體驗的同時，也對傳統(tǒng)通信業(yè)的巨無霸電信運營商帶來沖擊。據(jù)最新的CNNIC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告，目前即時通訊工具正日益成為中國九千多萬網(wǎng)民首選的互聯(lián)網(wǎng)溝通方式。在用戶數(shù)量上，相對于固定電話和移動電話早已突破3億用戶，9000萬與之相比還不在一個數(shù)量級。然而與電

2、信運營商目前的經(jīng)營態(tài)勢以及未來即時通訊業(yè)的發(fā)展前景相比，即時通訊業(yè)在未來對電信運營商業(yè)務(wù)的沖擊與日俱增。當前電信運營商面臨著經(jīng)營乏力的狀況，全業(yè)務(wù)經(jīng)營正呼之欲出。雖然傳統(tǒng)固定電話以及手機的用戶數(shù)量近幾年以來一直保持平穩(wěn)增長，但增量快增收緩慢卻是一個不爭的事實，整個電信業(yè)的固定資產(chǎn)投資收入比明顯偏高。與此同時，隨著下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，NGN與3G的融合以及新的IPv6協(xié)議的進一步推廣，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈現(xiàn)爆炸性增長，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善將使得人們能享受到更優(yōu)質(zhì)的即時通訊服務(wù)及其他增值服務(wù)，這就迫使電信運營商在未來的發(fā)展中除了要關(guān)注自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營以及應(yīng)對來自其他方面的壓力，還要有應(yīng)對即時通訊業(yè)沖擊的對策。面

3、對即時通訊行業(yè)與日俱增的業(yè)務(wù)沖擊，電信運營商早已有所警覺并展開了防守反擊，目前已經(jīng)推出寬帶電話業(yè)務(wù)，并在全力打造自己的即時通訊平臺，以期切入即時通訊市場與各即時通訊商直面對壘。日前中國電信集團的V，M系統(tǒng)已經(jīng)推出并進入了測試階段。在VIM系統(tǒng)推出之前，業(yè)界人士對其寄予了厚望，認為它是騰訊QQ壟斷地位的終結(jié)者，未來即時通訊領(lǐng)域的攪局者和引領(lǐng)者等。由此可見，電信運營商正在依托自己獨特的資源優(yōu)勢醞釀著對即時通訊服務(wù)商圍攻的大反擊。在選擇防守反擊策略的同時，電信運營商應(yīng)對所要面對的即時通訊行業(yè)的競爭態(tài)勢心中有數(shù)，以更有效地制訂競爭策略。剖析五力競爭模型美國哈佛大學工商管理學院教授邁克爾·波特

4、在競爭戰(zhàn)略中提出，企業(yè)所要進入的產(chǎn)業(yè)的競爭狀況決定于五種基本競爭力量：即現(xiàn)有競爭對手間的競爭，進入威脅、買方議價能力、替代品威脅，供方議價能力。電信運營商在進入即時通訊領(lǐng)域時，有必要對即時通訊行業(yè)的這五種競爭力量進行考查，并據(jù)此來制訂競爭策略。大體分析即時通訊領(lǐng)域的五種基本競爭力量，應(yīng)該將競爭力考查的重點放在行業(yè)內(nèi)競爭力分析、進入威脅、買方議價能力、替代品競爭四個方面。即時通訊領(lǐng)域目前還是提供一種服務(wù)，而這個服務(wù)的提供還不存在明確的上游“供貨”企業(yè)可以作為一種力量影響到企業(yè)自身競爭策略的制訂。(一)行業(yè)內(nèi)競爭力分析行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度取決于產(chǎn)品的差異化程度及產(chǎn)業(yè)的增長速度等因素，產(chǎn)品差異化程度

5、越小、產(chǎn)業(yè)增長越緩慢則競爭程度越激烈，對于加入行業(yè)的后來者來說則面臨的競爭更激烈，反之則越緩和。就目前即時通訊行業(yè)的情況而言，整個產(chǎn)業(yè)的增長要看網(wǎng)民數(shù)量的增長。近年來中國的網(wǎng)民數(shù)量一直保持較高速度的增長，但這種增長并未使所有產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者都能保持平穩(wěn)的增長勢頭。目前即時通訊領(lǐng)域的競爭是一個“諸侯混戰(zhàn)”的態(tài)勢，騰訊OO作為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者具有絕對優(yōu)勢，占有即時通訊市場71%左右的份額，給后來者留的機會很小。另外當前即時通訊領(lǐng)域的競爭在一定程度上只是在賠本賺吆喝，各個服務(wù)提供商并未找到明確的商業(yè)模式，這又給后來者的加入增加了難度。另外即時通訊領(lǐng)域的產(chǎn)品功能基本上趨于一致，主要集中在文本聊天、音視頻聊天

6、、文件傳輸?shù)龋@也是用戶使用最多的功能。除此之外，在其他方面的差別主要集中在使用時的部分功能的差異。由于這種功能性的差異較小，使得即時通訊領(lǐng)域的競爭異常激烈。(二)進入威脅進入威脅是否存，主要取決于在未來是否會有更有力量的競爭者加入到該行業(yè)，從而對業(yè)內(nèi)競爭者構(gòu)成威脅。這種力量的大小主要是行業(yè)的進入壁壘、競爭者自身產(chǎn)品的競爭力大小決定的。目前在即時通訊領(lǐng)域，行業(yè)的進入壁壘并不算高，將來的商機會誘使更多的淘金者加入該行業(yè)，但由于先行的競爭者已經(jīng)對領(lǐng)地瓜分殆盡，加之推出差異化程度大的產(chǎn)品難度較大，就使得后來推出的差異化程度小的產(chǎn)品難以有更多的生存空間。(三)買方議價能力買方議價能力主要是指買方總是希

7、望通過壓低產(chǎn)品價格、要求提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而同該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)討價還價形成的一種競爭力量。目前即時通訊市場的情況是，產(chǎn)品示存在價格上的競爭，即時通訊服務(wù)基本上都免費。買方議價能力不體現(xiàn)在用戶跟即時通訊服務(wù)商的討價還價，而是體現(xiàn)在對服務(wù)質(zhì)量的要求以及使用習慣及選擇偏好形成的力量。人們溝通的特點和使用習慣決定了對即時通訊工具的取舍。即時通訊的溝通可基本分為與陌生人和相識人兩大類，陌生人的交流用哪一個即時通訊工具都可以進行，更主要的是相識的人之間的溝通。人們在使用即時通訊工具時總是傾向于選擇網(wǎng)上熟悉人群落聚集度最大的那一類，這就使得后來加入的競爭者無此優(yōu)勢可以利用。另外一點就是操作習慣的問題。(四)

8、替代品的競爭即時通訊作為整個行業(yè)來看，其替代品可以看作是傳統(tǒng)的溝通工具(如固定電話、手機等)。坦白地講，它們在人們的生活中存在著一定程度上相互替代，各有自身的優(yōu)勢。然而從替代性來講，傳統(tǒng)的這些溝通方式并不構(gòu)成對即時通訊工具的實質(zhì)威脅，相反即時通訊工具對電信運營商的業(yè)務(wù)造成了影響。這才導(dǎo)致電信運營商加入即時通訊領(lǐng)域，所以替代品的競爭威脅目前不是主要的考慮因素。進軍即時通訊業(yè)三大策略綜上若干基本競爭力量的分析，電信運營商在進軍即時通訊領(lǐng)域時，面臨的是一個產(chǎn)品差異化程度不大、進入壁壘較低、競爭激烈的市場，這就使得電信運營商必須走產(chǎn)品差異化策略，最大程度地利用自己所不可替代的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，選擇好市

9、場定位，打造自己有競爭實力產(chǎn)品，提供更有市場價值的服務(wù)，這樣才能在將來進入即時通訊領(lǐng)域占有一席之地。電信運營商應(yīng)主要關(guān)注以下三個方面。推行產(chǎn)品的差異化，著力打造特色服務(wù)。新功能是吸引用戶永恒的亮點。電信運營商可以利用自己的基礎(chǔ)服務(wù)提供商的優(yōu)勢，在自身的即時通訊工具中開通互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)固話網(wǎng)絡(luò)以及移動通訊網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，或單獨設(shè)立收費網(wǎng)關(guān)收取“過路費”。這對于用戶來講無疑是一個耀眼的殼點，也是電信運營商可大有作為的。目前這一功能的實現(xiàn)在技術(shù)上已經(jīng)沒有問題，同時這一功能的實現(xiàn)對于電信運營商來說可謂一種贏利的商業(yè)模式，不用電信運營商為了擴大客戶資源去賠本賺吆喝。即使將來電信運營商將此大門對其他即時通訊

10、軟件開放，這也是從握有巨大客戶資源的其他即時通訊服務(wù)提供商那里分成的手段。如果這一功能實現(xiàn)了，必定帶來即時通訊產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和即時通訊行業(yè)格局的大變動。待聚集了一定客戶群體時，再在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的增值服務(wù)才會對用戶具有更強的吸引力。產(chǎn)品功能上要有所側(cè)重。譬如現(xiàn)在中國電信集團的VIM系統(tǒng)，應(yīng)該把重點放在語音和視頻的質(zhì)量上，因為其他即時通訊軟件在已有功能上已經(jīng)做得相對成熟。語音為將來與固話網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)互通做準備，視頻則為將來的視頻電話做準備，并體察用戶的操作習慣，為用戶設(shè)計出友好的界面和操作方式。即時通訊用戶已經(jīng)習慣于其他軟件的文本及音視頻聊天界面，但與固話以及移動手機之間的溝通卻是空白，這正是

11、VIM可以選擇的切入點。現(xiàn)實中的情況也說明基于不同技術(shù)的即時通訊產(chǎn)品在功能表現(xiàn)上還是有所差異的，其中一點就體現(xiàn)在語音視頻聊天質(zhì)量的差異上。在營銷策略的選擇上應(yīng)避開其他即時通訊軟件所慣用的免費短信以及互聯(lián)互通等方式。因為這兩種競爭手段所具有的優(yōu)勢是易失的，也不足以使產(chǎn)品具有足夠的差異化。首先是免費發(fā)短信，這種手段僅對短信非包月用戶來說才有較大的吸引力，賦予哪些沒有手機的人發(fā)短信的機會，在某種程度上方便了人們編寫短信。但免費是有成本的，也不會無限期免費下去，這種策略也是極易被別的競爭者采用的。其次在當前的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境下，各個即時通訊軟件之間的互聯(lián)互通還為時尚早，它們之間互聯(lián)互通的急迫性還遠未達到現(xiàn)實中手機之間互聯(lián)互通的程度。從某種角度來說，只是部分即時通訊服務(wù)提供商的一廂情愿，真正互聯(lián)互通的到來還需一定時曰和即時通訊市場力量的進一步博弈醞釀。所以這兩種營銷手段對于電信運營商推廣自己的即時通訊產(chǎn)品皆非優(yōu)化的策略選擇。即時通訊領(lǐng)域的競爭隨著電信運營商的加入必將會更加激烈，要想贏得用戶并從中收益要看各路神仙的表演了。值得注意的一點是，當前已經(jīng)有不甘寂寞的服務(wù)商在變相地推出即