1、城市居民對周邊鄉(xiāng)村旅游地的感知與出游偏好研究以寧夏銀川為例山東省農(nóng)業(yè)管理干部學院2010生第27卷第3期城市居民對周邊鄉(xiāng)村旅游地的感知與出游偏好研究一一以寧夏銀川為例毛鳳玲(寧夏大學人文學院旅游系,寧夏銀川750021)摘要:利用問卷調(diào)查和現(xiàn)場訪問法,研究了銀川城市居民對周邊鄉(xiāng)村旅游地的感知情況,獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的渠道,鄉(xiāng)村旅游的目的,鄉(xiāng)村旅游出游時機和出游方式及交通工具的選擇,鄉(xiāng)村旅游活動的偏好等問題.總結了銀川城市居民近距離鄉(xiāng)村旅游需求的特征主要有:以休閑為主要目的,自駕車為出游交通工具的首選,親友同伴為主要出游方式,出游時間的第一選擇為周末最喜愛的鄉(xiāng)村旅游活動為野營野炊和垂釣燒烤等.在

2、此基礎上提出了銀川市鄉(xiāng)村休閑旅游本地市場開拓的建議.關鍵詞:銀川;城市居民;鄉(xiāng)村旅游地;感知;出游偏好中圖分類號:F323文獻標識碼:A文章編號:10087540(2010)03003203一,引言許多研究成果與實踐經(jīng)驗證明,距離城市核心區(qū)半小時以上,兩小時以內(nèi)車程的地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的市場效果最好.這些地方因為與其所屬城市天然的依附關系決定了本地城市居民必然成為目標市場開發(fā)的重中之重,而目標市場開拓組合策略的制定前提是充分了解市場需求的特征.本研究的主要目的即在于深入了解銀川城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游地的主體市場銀川城市居民對周邊近程鄉(xiāng)村旅游的感知與需求特征,為本地市場開拓對策的制定提供參考依據(jù).二,城

3、市居民鄉(xiāng)村旅游需求與活動特征的相關研究目前,我國旅游業(yè)已進入本地休閑旅游活動大力發(fā)展階段.與此相應,對城市居民近程鄉(xiāng)村休閑旅游的需求與活動特征研究也成為學者們關注的重點,研究成果主要有以下三個方面:第一,城市居民近程出游距離規(guī)律研究.吳必虎對上海市民近程出游力與目的地選擇評價進行了實證研究,提出了環(huán)城游憩帶理論,總結出中國61%的城市居民的出游市場分布在距離50Km范圍內(nèi)的規(guī)律3及鄉(xiāng)村旅游地在城市周邊分布的兩個密集帶n;粟路軍,許春曉對長沙市民進行抽樣調(diào)查,總結出城市居民在進行環(huán)城游憩活動時,總體上的理想距離是12小時車程(單程),集中度明顯,并由此雙向遞減的規(guī)律.第二,城市居民鄉(xiāng)村旅游的需求

4、特征與需求趨勢研究.陶卓民等,粟路軍等,張建國等分析了南京市,長沙市,寧波市城市居民鄉(xiāng)村旅游的需求特征s-.張春花等,萬緒才等以上海,南京為例,分析了中國城市居民鄉(xiāng)村旅游的動機9-1o.張明珠等,陳思屹等研究了上海,南京市城市居民鄉(xiāng)村旅游的行為偏好與效果感知tl-12.第三,城市居民鄉(xiāng)村旅游行為分異特征研究.許春曉等對城市居民近郊休閑旅游意向特征進行了實證研究It,并以職業(yè)作為市場細分標準,對長沙市民城郊旅游需求進行了分層研究【l粟路軍等對長沙市民城郊鄉(xiāng)村旅游消費行為的收入分異特征進行了探討;何學歡分析了長沙市民城郊鄉(xiāng)村旅游消費行為的文化分異特征汪德根等分析了蘇州城市居民鄉(xiāng)村旅游需求的職業(yè)差異

5、n.綜觀以上研究成果,發(fā)現(xiàn)目前關于城市居民鄉(xiāng)村旅游需求與行為特征的研究主要采用實證分析的方法,研究對象主要集中于經(jīng)濟相對發(fā)達的大城市.我國各地城市經(jīng)濟發(fā)展水平不一,再加上地理環(huán)境,文化環(huán)境,居民消費水平和消費習慣等多方面因素的影響,各城市居民對周邊鄉(xiāng)村旅游的需求特征存在明顯的差異.目前關于經(jīng)濟發(fā)達城市的抽樣調(diào)查分析結果雖然具有典型性,但不具有普遍性,有關城市居民鄉(xiāng)村旅游的行為特征并不能反映其他城市居民的鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)律.尤其是西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的城市居民在經(jīng)濟收入,生活習慣,文化水平,思想觀念,家庭結構,興趣愛好,生活環(huán)境等方面與東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大城市居民存在著明顯的不一致性,他們在鄉(xiāng)村休閑旅

6、游動機,旅游方式,消費水平等方面與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)大城市的居民均有很大差異.本文通過對銀川市城市居民鄉(xiāng)村休閑旅游活動的調(diào)查分析,探討銀川市城市居民近距離鄉(xiāng)村旅游的需求規(guī)律,以期為銀川城市周邊鄉(xiāng)村旅游地本地市場的深入開拓提供理論依據(jù)和決策參考.三,研究方法(一)調(diào)查問卷的設計.本調(diào)研目的在于深入了解銀川市民對周邊鄉(xiāng)村旅游地的知曉程度,知曉途徑,出游目的,出游行偏好等.根據(jù)調(diào)查需要,筆者參考有關文獻設計了市場調(diào)查問卷.問卷內(nèi)容共三個方面,16個問題.第一部分主作者簡介:毛鳳玲(1973-),女,碩士,寧夏大學人文學院旅游系副教授.?32?要調(diào)查城市居民對鄉(xiāng)村旅游地的感知與信息收集渠道,共2道問題.第二

7、部分主要調(diào)查城市居民對鄉(xiāng)村旅游地的出游偏好,包括出游動機,出游方式,出游時問,消費檔次,所選擇的交通工具,鄉(xiāng)村旅游活動的興趣等,共8道問題.第三部分主要針對人口特征來設問,共6個問題,包括被調(diào)查者的性別,年齡,文化程度,職業(yè)和家庭月收入.問卷題目除1道開放式問題之外,其余均為封閉式,易于回答填寫和統(tǒng)計.(二)具體調(diào)查過程.以問卷調(diào)查法為主,結合現(xiàn)場觀察法,現(xiàn)場訪問法.調(diào)查對象是普通的銀川城市居民.采用隨機抽樣方式,對愿意接受調(diào)查的居民發(fā)放調(diào)查表,由被調(diào)查者當場填寫,當場收回問卷.調(diào)查地點選擇在城市居民主要的休閑場所和居民小區(qū),共發(fā)放問卷481份,其中中山公園127份,東方紅廣場65份,西夏公園

8、57份,閱海公園112份,森林公園91份,懷遠小區(qū)29份.回收問卷481份,回收率為100%.經(jīng)過反復確認,有效問卷479份,有效率為99,58%.在調(diào)查過程中還對部分被調(diào)查者進行了訪談.由于各調(diào)查員的調(diào)查工作認真到位,確保了在各調(diào)查點采集信息的質(zhì)量.(三)調(diào)查樣本的基本特征分析.在被調(diào)查對象中,男性269例,占56.16%,女性210例,占43.84%;從年齡階段來看,受訪者最小的12歲,最大的75歲,基本涵蓋了各個不同年齡階段人群,其中14歲以下6例,占1.25%;1524歲143例,占29.85%;2544歲242例,占50.52%;4564歲69例,占14.41%;65歲以上19例,占

9、3.97%.從受教育程度來看,小學及以下教育水平的21例,占4.38%;初中26例,占5.43%;高中150例,占31.32%;大專及以上者282例,占58.87%.被調(diào)查者的職業(yè)類型比較復雜,其中政府職員34例,占7.09%;企事業(yè)職員118例,占24.63%;商務人員26例,占5.43%;服務人員42例,占8.77%;科技人員20例,占4.17%;軍人8例,占1.67%:離休退休人員35例,占7.31%;工人48例,占10.02%;教師26例,占5.43%:學生79例,占16.49%;其他自由職業(yè)人員43例,占8.98%.從收入水平來看,家庭月收入在2000元以下的141例,占29.44%

10、;20003000元的132例,占27.56%;30004000元的73例,占15.24%;4000-5000元的70例,占14.61%;5000元以上的63例,占13.15%.這些樣本涵蓋了銀川居民不同年齡,不同性別,不同職業(yè)和不同收入水平,具有廣泛的代表性和真實的研究價值.四,調(diào)查數(shù)據(jù)分析()對周邊鄉(xiāng)村旅游地的知曉程度知名度體現(xiàn)一個旅游地被公眾認知的程度,由此可以判斷該旅游地宣傳是否到位.為了解銀川城市周邊鄉(xiāng)村旅游地的知名度,我們選取了風俗民情類,生態(tài)類,鄉(xiāng)村生活類,休閑娛樂類,文化遺產(chǎn)類等鄉(xiāng)村旅游地的典型代表一一中華回鄉(xiāng)文化園,鳴翠湖,五渡橋農(nóng)莊,興慶區(qū)掌政鎮(zhèn)"花家樂"

11、;,宏坤度假村,玉泉葡萄莊園,昆侖高科技農(nóng)業(yè)示范園,黃沙古渡生態(tài)旅游區(qū),鶴泉湖,賀蘭山農(nóng)牧莊園,調(diào)查銀川城市居民對它們的知曉程度.結果顯示:82.67%的被調(diào)查者知道鳴翠湖,知名度最高;其次是玉泉葡萄莊園,72.86%的被調(diào)查者知道該地;知名度最低的是宏坤度假村,僅有21.09%的被調(diào)查者知道該地.(二)獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的渠道表1:獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的渠道T渠道親友電視廣告牌報刊網(wǎng)絡旅行社其他同事廣播雜志宣傳比例45.40%I21.26%lO.34%9.91%1.15%1.72%26.15%表1顯示,親友介紹是銀川市民獲取鄉(xiāng)村旅游地有關信息的主要渠道,有45.40%的居民鄉(xiāng)村旅游信息來源于親

12、友同事介紹.有26.15%的居民選擇"其他",經(jīng)調(diào)查員訪談發(fā)現(xiàn),在我們所提供的銀川郊區(qū)的幾處有名的鄉(xiāng)村旅游地中,許多居民因為路過而知道,有些是因為住在附近,本來就知道.另有21.26%的居民通過電視廣播知道.通過網(wǎng)絡和旅行社宣傳獲取信息的很少,1.15%的居民表示他們獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的途徑是通過互聯(lián)網(wǎng);而通過旅游宣傳手冊知道鄉(xiāng)村旅游地的只占1.72%.(三)出游時機的選擇在被調(diào)查的居民中,出游時機選擇明顯集中于周末,占57.62%;其次為其他公休曰,占43.84%;有33.19%的和32.36%的人偏好傳統(tǒng)的旅游黃金周五一,十一出游;25.89%的人選擇暑假參加鄉(xiāng)村旅游;

13、選擇三個新增短假期出游的分別為"清明節(jié)"(2.24%),端午節(jié)(9.6O%),中秋節(jié)(5.64%);另有0.84%的被調(diào)查者表示,只要有時間就會出游.(四)出游方式的選擇出游方式是旅游消費行為的重要特征之一,游客選擇不同的出游方式,反映了內(nèi)心深處的心理需要指向.親友同伴與家庭同行是鄉(xiāng)村旅游最主要的出游方式,分別占7O.71%和58.58%.由單位組織參加鄉(xiāng)村旅游的占24.69%;選擇參加旅游團隊和獨自出游的比較少,分別占11.09%和7.11%.(五)鄉(xiāng)村旅游的目的銀川城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游主要目的是休閑和娛樂,占75.10%;57.32%的被調(diào)查者參加鄉(xiāng)村旅游活動是為了緩解

14、工作壓力;47.49%的被調(diào)查者為領略田園風光,體驗鄉(xiāng)村生活參加鄉(xiāng)村旅游:38.70%的被調(diào)查者鄉(xiāng)村旅游的出游目的是為了增進與家人,朋友之間的感情;36.19%的被調(diào)查者以鍛煉身體,增進健康為出游目的;31.17%的被調(diào)查者為了帶孩子增長知識和閱歷而選擇鄉(xiāng)村旅游.(六)交通工具的選擇表2:鄉(xiāng)村旅游交通工具的選擇Tab2.Choicesofruraltraveltransportations交通工具I自駕車I公交車l長途大巴I單位車I摩托車I步行比例l55.2396I35.9896I24.90%l17.3696l15.O6%I1.05%不同的交通工具,對游客的方便程度與活動半徑有巨大影響.表2顯

15、示,自駕車和公交車是銀川城市居民鄉(xiāng)村旅游的主要出游工具,分別占55.23%和35.98%;選擇長途大巴的占24.90%;17.36%的被調(diào)查者選擇單位的車輛;15.06%的被調(diào)查者選擇摩托車;選擇步行的只占1.05%.(七)鄉(xiāng)村旅游活動偏好表3:鄉(xiāng)村旅游活動偏好Tab.3Preferenceofruraltravelactivities【適l墅鹽一1燒繾l活動l采摘I風情l健身I購物1I比例I53.35%l45.40%l41.63%l41.42%l40.38%I3054%l13.60%l表3顯示,銀川城市居民最喜愛的鄉(xiāng)村旅游活動是野營野炊和垂釣燒烤,分別占53.35%和45.40%;其次為水上

16、活動,品嘗采摘和民俗風情,分別占41.63%,41.42%和40.38%;30.54%的被調(diào)查者喜歡徒步健身;綠色購物選項?33,最少,僅占l3.60%.(八)感興趣的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶表4:感興趣的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶Tab.4Favoriteruraltourfestivals表4顯示,銀川城市居民最喜愛的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶是玉泉葡萄旅游節(jié)和六盤山山花旅游節(jié),分別占41.21%和41.00%:其次為閱海濕地荷花藝術節(jié)和農(nóng)墾冬季冰雪旅游節(jié),分別36.61%,28.66%;喜歡中衛(wèi)梨花節(jié)的最少,僅占7.32%.五,結論與建議(一)重視口碑效應,加大宣傳力度.在銀川周邊的眾多鄉(xiāng)村旅游地中,知名度最高的是鳴翠湖.其受

17、歡迎的原因主要有:交通便利,距城區(qū)距離適中;景區(qū)中垂釣項目吸引了眾多垂釣愛好者.人們大多從親朋好友那里得知,可以看出鳴翠湖宣傳相對到位且美譽度較高.興慶區(qū)的三個新開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游地(五渡橋農(nóng)莊,掌政鎮(zhèn)花家樂,宏坤度假村)知名度相對較低.經(jīng)過深度訪談,發(fā)現(xiàn)主要原因有:距離太近,不容易引起出游興趣;去過的人反應消費較高,不愿向親友同事推薦;宣傳力度不夠.針對以上原因,該類景區(qū)首先應該加大宣傳力度,以提高其知名度;以合適的低價策略和靈活多樣的促銷策略吸引游客,如可推出淡旺季套票制度,節(jié)假日對市民的免費或讓利制度,發(fā)放旅游優(yōu)惠券,在大型超市和人流密集的公共場所分發(fā)傳單和邀請函等,吸引更多的平民百姓.如表

18、1,從認知途徑上看,銀川市民獲取鄉(xiāng)村旅游地信息的渠道主要是親友同事介紹,口碑宣傳對本地市民的出游決策存在著高影響現(xiàn)象,鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對潛在市場的作用;此外,電視廣播的宣傳力度應加大;同時,必須充分利用網(wǎng)絡資源提高宣傳效果.(二)開發(fā)節(jié)日主題旅游項目,開拓"組織客源".周末是最受歡迎的出游時機,主要原因是出行距離較短,出游所需時間成本,經(jīng)濟成本,精力成本較低,出游限制少周末出游者多為放松身心,親朋聚會,對于此類游客,景區(qū)需提供優(yōu)質(zhì)的服務和新穎的活動穩(wěn)定客源.選擇新增的小假期出游的人很少,主要原因是人們還沒有形成在這些小假期出游的意識.景區(qū)可根據(jù)不同的節(jié)日提供不同

19、的主題活動來吸引游客,推出節(jié)日意蘊濃厚的主題系列,如中秋家庭團聚,清明踏青春游,中秋賞月做月餅,端午賽龍舟包粽子等傳統(tǒng)民俗項目,使游客感受返璞歸真,回歸自然的美好意境.通過調(diào)查分析,銀川市民鄉(xiāng)村旅游以休閑娛樂和緩解工作壓力,野營野炊和垂釣燒烤最受游客歡迎,最喜愛的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶是玉泉葡萄旅游節(jié)和六盤山山花旅游節(jié),針對以上特征,在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中應保證鄉(xiāng)村旅游的特色,注重營造放松身心的氛圍和釋放壓力的環(huán)境.調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多旅游者將鄉(xiāng)村游作為聯(lián)絡親情,增進友情的手段,應重視家庭市場與親友結伴市場的深度開發(fā),同時與有關單位建立密切的聯(lián)系,開拓單位市場,深入聯(lián)系招徠客源地中企業(yè),機關,學校,社區(qū)等&quo

20、t;組織客源".各景區(qū)可與各企事業(yè)單位結成伙伴關系,為其提供員工活動的場所,可以承辦單位或?qū)W校的各種比賽或活動,為學校提供學生交友的場所.(三)大力開拓鄉(xiāng)村自駕游,完善公交,為市民出游提供更多便利.研究發(fā)現(xiàn)自駕車是銀川居民進行鄉(xiāng)村旅游的首選交通工具,鄉(xiāng)村旅游地應注重停車場等相應配套設?34?施的修建,為客人提供便利的停車條件和相關服務;鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以定時通過短信平臺的方式向市民發(fā)送旅游景區(qū)的信息,加強宣傳的直效性.在本項調(diào)查中選擇公交車為主要出游工具的居民占到35.98%,針對這部分客源市場,提出以下開發(fā)建議:第一,與公交公司合作,增開停經(jīng)市中心與景點之間的車第二,在公交車上利用車

21、載電視進行宣傳短片的循環(huán)播放,增強信息的反復刺激;第三,在市中心人流聚集點公交站臺利用車站廣告牌進行宣傳.第四,增加車身廣告和車內(nèi)宣傳圖畫的覆蓋率,利用拉手小廣告進行特色宣傳,強化潛在游客的記憶,刺激旅游消費動機,激發(fā)旅游消費行為.注:參與本項目研究中基礎數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計工作的有寧夏大學人文學院旅游系2006級本科班的魯黎輝,杜澤宇,董文青,劉勝男,劉超,王兵,梁晶,楊雅娟,王麗等同學,謹此致謝.參考文獻:1吳必虎.上海市民近程出游力與目的地選擇評價研究J.人文地理,1997(1):1723.2吳必虎.大城市環(huán)城游憩帶(ReBAM)研究以上海市為例J.地理科學,2001(4):354359.3吳必虎,唐俊雅.中國城市居民旅游目的地選擇行為研究J.地理,1997,52(2):97103.4】吳必虎,黃琢偉,馬小萌.中國城市周邊鄉(xiāng)村旅游地空間結構J.地理科學,2004,24(6):757763.5粟路軍,許春曉.城市居民環(huán)城游憩距離選擇的實證研究一一以長沙市為例J.旅游科學,2008,22(1):3439.6陶卓民,是麗娜,沈儷.南京市農(nóng)業(yè)旅游市場需求分析與市