1、團(tuán)隊(duì)介紹團(tuán)隊(duì)名稱：雪狼隊(duì)隊(duì) 長：李 祥（行管1021班） 團(tuán)隊(duì)成員: 宋惠霜（營銷1022班） 王小鋒 （營銷1022班） 蘇雨 （營銷1022班） 劉鎮(zhèn) （南院工管0821班） 盧會(huì)云（ 財(cái)管1022班） 黃微微（ 財(cái)管1022班） 指導(dǎo)老師：李莉老師 團(tuán)隊(duì)寓意：“雪狼隊(duì)”中的“雪”字意味著純潔和干凈，品質(zhì)高貴；象征著寶貝兒的健康和美麗，而“狼”字，是一種圖騰，象征著團(tuán)隊(duì)的凝聚力、創(chuàng)造力和向心力，朝著共同的目標(biāo)而前進(jìn)！心相印嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品市場營銷策劃目 錄 一、前言-1 二、市場背景分析-1 1、競爭對手分析-3 2、消費(fèi)者分析-3 （1）消費(fèi)者對牌的認(rèn)知程度-4 （2）消費(fèi)者對價(jià)格的接

2、受度-4 （3）消費(fèi)者對濕紙巾的價(jià)格和選擇品牌的交叉分析 -5 （4）消費(fèi)者喜歡的組合包裝和形狀的交叉分析-5 （5）消費(fèi)者選擇品牌的因素分析-6 （6）消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行改革的分析-6 （7）消費(fèi)者了解渠道分析-7 （8）消費(fèi)者購買產(chǎn)品選擇賣點(diǎn)的分析-7 （9）消費(fèi)者對產(chǎn)品廣告宣傳的內(nèi)容信息要求分析-8 （10）消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng)分析-9三、“心相印”嬰幼兒濕紙巾SWOT分析-10四、“心相印”嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品戰(zhàn)略-111、新產(chǎn)品的使用對象 -112、新產(chǎn)品的功能-113、新產(chǎn)品的包裝方式-114、購買者的年齡階層-115、購買者性別-12五、新產(chǎn)品的目標(biāo)市場-121、目標(biāo)市場對象分析-1

3、22、目標(biāo)顧客購買地點(diǎn)和信息的獲取方式-12六、 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品定位-121、新產(chǎn)品的功能-122、新產(chǎn)品的四款包裝模板-133、新產(chǎn)品規(guī)格-134、新產(chǎn)品的價(jià)格-155、新產(chǎn)品的市場定位-15七、新產(chǎn)品的營銷推廣方案-161、營銷渠道-162、廣告活動(dòng)-163、公共關(guān)系活動(dòng)-164、營業(yè)推廣活動(dòng)-165、推銷員管理制度-17八、策劃預(yù)算表-18 附:調(diào)查問卷-21恒安集團(tuán) 心相印嬰幼兒濕紙巾新產(chǎn)品市場營銷策劃 一、前言隨著人們生活水平的提高和衛(wèi)生習(xí)慣的養(yǎng)成，濕巾將逐漸成為人們生活的必需品。消費(fèi)者愿意花錢為自己的孩子提供健康安全的關(guān)愛和呵護(hù)，從而嬰幼兒專用的濕紙巾的使用已成為趨勢。近期，我

4、們團(tuán)隊(duì)對心相印品牌、產(chǎn)品以及嬰幼兒市場進(jìn)行了調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)心相印在嬰幼兒濕紙巾市場有很大的發(fā)展?jié)摿?。我們這次策劃目的主要是提高心相印嬰幼兒濕巾的知名度與市場份額，增加銷量，擴(kuò)大品牌的市場份額和增強(qiáng)恒安集團(tuán)的綜合實(shí)力。調(diào)查表明，心相印嬰幼兒濕巾的品牌定位是嬰幼兒濕巾專家，打造中國嬰幼兒濕巾第一品牌。柔滑爽身嬰幼兒濕巾在產(chǎn)品品質(zhì)與理念上得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。但心相印嬰幼兒濕巾在品牌推廣與濕巾功能方面還有待增強(qiáng)。所以我們團(tuán)隊(duì)決定從產(chǎn)品與品牌推廣兩方面出發(fā)，在柔膚爽身嬰幼兒濕巾基礎(chǔ)上，開發(fā)新產(chǎn)品心相印滋潤補(bǔ)水嬰幼兒濕巾、祛痱祛疹嬰幼兒濕巾、除菌止癢嬰幼兒濕巾、溫和防過敏止癢嬰幼兒濕巾。同時(shí)，我們針

5、對嬰幼兒市場需求結(jié)合恒安集團(tuán)和心相印的品牌效應(yīng)，制定一系列品牌推廣與促銷計(jì)劃。二、市場背景與分析 這幾年消費(fèi)者對濕紙巾的自發(fā)性接受程度已經(jīng)逐漸成熟，嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國個(gè)人護(hù)理用濕巾的終端銷售額為13億元。在個(gè)人護(hù)理濕巾中，嬰幼兒濕巾和普通濕巾是占銷售份額最大的兩個(gè)品類。2010年，嬰幼兒濕巾占35%，普通濕巾占57%，女性專用濕巾占5%，其他個(gè)人護(hù)理濕巾（如卸妝用濕巾等）占3%。這些數(shù)據(jù)說明目前中國市場仍以基本衛(wèi)生必需的嬰幼兒濕巾和普通濕巾為主。我國嬰幼兒濕巾生產(chǎn)和市場發(fā)展迅速，市場潛力巨大。嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年中國嬰幼兒濕紙巾市場規(guī)模為4.5億元左右，2

6、011年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到6億元左右。嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，嬰幼兒濕巾年均30%左右的高速增長將持續(xù)到2015年.如下圖表1也反映2009-2012年濕紙巾市場容量。 圖表1：2009-2012年濕紙巾市場容量 單位：億片 時(shí)間濕巾嬰幼兒專用濕巾女性專用濕巾2009268.4885.9316.852010312.59102.0821.562011378.54123.7229.952012438.75146.5036.45嬰幼兒濕巾行業(yè)雖近年來進(jìn)入高速增長的黃金期,但一直是以強(qiáng)生、幫寶適、媽咪寶貝、貝親等國外品牌占據(jù)大部分的市場份額.在未來的1020年內(nèi)，國內(nèi)嬰幼兒用濕巾將顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展前景。

7、 對于中國的民族品牌-心相印。心相印是中國市場生活用紙行業(yè)第一品牌.心相印一直以紙品、成人濕巾聞名于護(hù)理市場。近年來，心相印一直堅(jiān)持產(chǎn)品多元化路線，旗下產(chǎn)品包括卷筒紙、紙面巾、紙餐巾、柔濕巾等.經(jīng)過多年的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌積累，心相印以良好的品質(zhì)保證和品牌美譽(yù)度，廣受消費(fèi)者青睞。經(jīng)中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)的對外發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名。 憑借精湛的技術(shù)和高品質(zhì)產(chǎn)品做后盾，精耕細(xì)作，心相印嬰幼兒濕巾在消費(fèi)者心中樹立了專業(yè)的品牌形象，培養(yǎng)了許多忠實(shí)顧客，為推廣心相印品牌的嬰幼兒濕巾創(chuàng)造了良好的條件。1、 競爭對手分析 圖表2品牌強(qiáng)生幫寶適貝親

8、喜多產(chǎn)品特征含嬰幼兒潤膚露，采用創(chuàng)新性的“波紋柔織”技術(shù)，減少摩擦和刺激，清潔滋潤，防止紅屁股。添加了蘆薈和乳液護(hù)膚成分,新生兒和敏感肌膚適用內(nèi)含洋甘菊萃取精華，溫和弱酸性配方，呵護(hù)寶貝肌膚，柔膚舒適殺菌，弱酸性，采用EDI超純水。消費(fèi)者偏好(2008年調(diào)查該品牌所占樣本數(shù)的百分比)90.21%99.96%94.93%講解及新品推銷5,對主動(dòng)上臺(tái)表演的家長及兒童進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)品為心 相印四款新品各一張,兒童玩具一份活動(dòng)地點(diǎn)：黃興步行街中心廣場活動(dòng)時(shí)間：六一兒童節(jié)b.游戲體驗(yàn)（games experience）活動(dòng)內(nèi)容：室外展示區(qū)分為展覽銷售區(qū)和體驗(yàn)區(qū)。展覽銷售區(qū)內(nèi)，在展示桌上將濕紙巾排列成梅蘭竹

9、菊的圖案，講解人員講解產(chǎn)品的性能 特點(diǎn)，購買產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)量可以參與抽獎(jiǎng)。體驗(yàn)區(qū)主要以產(chǎn)品展示體驗(yàn)與游戲互動(dòng)為主，游戲緊密結(jié)合心相印產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色及品質(zhì)，促進(jìn)銷售。游戲1，在現(xiàn)場放置水果籃和彈簧秤在促銷展臺(tái)上，消費(fèi)者用一張心相印濕紙巾提起5公斤果籃的體驗(yàn)，親身感受全新心相印濕紙巾的柔韌，參加游戲的消費(fèi)者可擁有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。游戲2，在活動(dòng)現(xiàn)場消費(fèi)者用一張心相印濕紙巾制作成的網(wǎng)兜在水中撈玻璃球，在規(guī)定的時(shí)間一次性撈上來10 個(gè)玻璃球，感受全新心相印濕紙巾的濕水不爛的特性。成功撈取10個(gè)以上玻璃球可參與抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)來感受紙巾的優(yōu)品質(zhì)。活動(dòng)地點(diǎn)：長沙步行街大型空曠場地活動(dòng)時(shí)間

10、：節(jié)假日c.自動(dòng)售貨機(jī)（Vending machine）活動(dòng)內(nèi)容：室內(nèi)展示區(qū)在長沙各大醫(yī)院（如長沙瑪利亞醫(yī)院，長沙婦幼醫(yī)院等）用自動(dòng)售貨機(jī)展示，兼展示與銷售同時(shí)進(jìn)行，自動(dòng)售貨機(jī)放置于醫(yī)院大廳人流量多的地方。活動(dòng)目的：隨著科技的發(fā)展，人類文明又向前邁進(jìn)了一大步，對于消費(fèi)者來說，自動(dòng)售貨機(jī)的使用使人們的生活更方便，也體現(xiàn)了心相印濕紙巾時(shí)尚的主題?；顒?dòng)地點(diǎn)：各大型醫(yī)院活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品出來后即可進(jìn)行 B.賣場銷售推廣(1) 有獎(jiǎng)銷售：實(shí)行積分制具體方法：實(shí)行恒安集團(tuán)產(chǎn)品特有的積分制，凡購買恒安集團(tuán)的寶寶產(chǎn)品，都可以 獲得積分，積分卡按寶寶出生年月領(lǐng)??；分為十二個(gè)生肖！凡購買產(chǎn)品為10元可換取一個(gè)積分。

11、然后積滿一定數(shù)額的積分可以換取相應(yīng)同等價(jià)位的恒安集團(tuán)嬰幼兒產(chǎn)品！(2) 幸運(yùn)消費(fèi)者活動(dòng)具體方法：凡在本商場購買恒安集團(tuán)的嬰幼兒濕紙巾產(chǎn)品滿50元就會(huì)免費(fèi)獲贈(zèng)一張編有順序號碼的“消費(fèi)券”，然后在每個(gè)星期天晚上都會(huì)按消費(fèi)券順序號抽取十名幸運(yùn)消費(fèi)者，被抽到的幸運(yùn)消費(fèi)者將會(huì)公布，到時(shí)消費(fèi)者可以到商場前臺(tái)憑“消費(fèi)券”順序號領(lǐng)取獎(jiǎng)品?。?）經(jīng)銷商的產(chǎn)品展示具體方法：在與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議后，凡把恒安集團(tuán)新產(chǎn)品上架時(shí)，需在商場顯眼的地方，對新產(chǎn)品的新包裝進(jìn)行展示！讓消費(fèi)者能夠比較直觀地看到新產(chǎn)品的包裝以及熟悉新產(chǎn)品的功能作用?。?） 贈(zèng)送禮品活動(dòng)具體方法：恒安“安爾樂紙尿褲銷售量全國第二位，市場占有率大；心相印

12、新產(chǎn)品剛上市，可以開展買“安爾樂”紙尿褲片贈(zèng)送“心相印”系列的新產(chǎn)品2片裝使用裝的推廣活動(dòng)！5、推銷員管理制度（1）銷售員管理具體方法：建立銷售員信息溝通，匯總制度，銷售業(yè)績突出者，獎(jiǎng)勵(lì)一定的獎(jiǎng)金，實(shí)行月評比、季度評比、年評比。（2）銷售員的服務(wù)管理具體方法：銷售員堅(jiān)持“服務(wù)第一 顧客至上”的原則，在商場門口專門設(shè)定消費(fèi)者意見箱，定期對銷售人員進(jìn)行考核，若經(jīng)過考察銷售人員有不尊重消費(fèi)者的行為，經(jīng)過核實(shí)確有此事，罰款2050元，重犯者，視情節(jié)處理。同時(shí)我們一月也實(shí)行兩次服務(wù)態(tài)度評優(yōu)，評上“優(yōu)秀銷售員”稱號者獎(jiǎng)勵(lì)2050元。八、策劃預(yù)算表 表一心心相印嬰幼兒濕紙巾預(yù)算表類別支出費(fèi)用項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間單位

13、（元）數(shù)量支出金額規(guī)格備注戶外路牌廣告路牌廣告費(fèi)6個(gè)月1500606*1500*60=5400002.5米*1米路牌大致選在附三醫(yī)院，婦幼保健院等附近制作總費(fèi)用20060200*60=12000小計(jì)552000育兒專有頻道廣告牌位1個(gè)月160000人員費(fèi)用1個(gè)月300033000*3=9000小計(jì)169000育兒手冊附贈(zèng)手冊費(fèi)用10天410004*1000=4000手冊15頁，168毫米*100毫米在嬰幼兒專賣店，ka賣場附近宣傳贈(zèng)送產(chǎn)品費(fèi)用10天0.210000.2*1000=200210毫米*160毫米/1張小計(jì)4200廣告張貼費(fèi)用廣告紙張210002*1000=2000250毫米*180毫米在大中型超市里的電動(dòng)玩具車上粘貼廣告租費(fèi)0.510000.5*1000=500小計(jì)2500鋪市費(fèi)用送上貨架的人員費(fèi)50次30550*30*5=7500小計(jì)7500移動(dòng)電視費(fèi)用公交車10小時(shí)20010010*200*100=20000019寸小計(jì)200000節(jié)日大派送產(chǎn)品成本0.250000.2*5000=1000在國家規(guī)定的節(jié)