1、從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新 從耐克品牌模式看我國體育用品品牌經(jīng)營的借鑒與創(chuàng)新 作者：文/胡飛燕 轉(zhuǎn)貼自：本站原創(chuàng) 瀏覽次數(shù)：1528 更新時間：2007-3-15 10:36:08     耐克公司創(chuàng)建于1971年，是當(dāng)前全球最著名品牌之一。耐克公司自1986年以來股票收益率每年平均增長47，在1986-1996年期間，財富雜志排出在全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)。2006年新秦評價中心利用新秦調(diào)查成熟的調(diào)研平臺，對我國網(wǎng)上用戶進(jìn)行了“用戶心目中評價最高的運動鞋品牌”的調(diào)查，調(diào)查表明：耐克高居用戶評價最高的運動鞋品牌榜首。究其成

2、功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的在于其不斷創(chuàng)新的品牌經(jīng)營模式。耐克的品牌經(jīng)營成功之道對于當(dāng)前我國體育用品企業(yè)的發(fā)展無疑具有重要借鑒價值。1  當(dāng)前國內(nèi)外體育用品品牌現(xiàn)狀    進(jìn)入新世紀(jì)，全球體育用品業(yè)的形勢和格局發(fā)生了深刻的變化，各大品牌圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)張、知識產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護(hù)和品牌戰(zhàn)略為核心的市場競爭日趨激烈。高新技術(shù)和新型材料的廣泛應(yīng)用，有效地促進(jìn)了運動成績提高的同時，又形成了新的技術(shù)壟斷，旨在分割世界資源的品牌并購改變了全球市場的格局。特別是2005年8月，阿迪達(dá)斯以38億美元的代價并購銳步，形成了耐克、阿迪兩強對抗的格局。歐洲、

3、美國、日本三大體育用品市場仍在低谷徘徊，中國市場進(jìn)一步成為世界品牌爭奪的制高點。隨著世界性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐加快，亞洲、南美等地區(qū)的制造業(yè)迅速發(fā)展。低成本、大數(shù)量的“中國制造”如運動鞋、運動服裝、健身器材等進(jìn)入國際市場，對繁榮、推動進(jìn)口國的貿(mào)易、促進(jìn)消費發(fā)揮了積極的作用。但同時，遭受“反傾銷”等非技術(shù)壁壘的貿(mào)易摩擦?xí)r有發(fā)生，越來越多的國際品牌在進(jìn)一步鞏固原有領(lǐng)地的同時，開始把觸角伸向我國頂級賽事、國家隊，甚至是省市隊，使國內(nèi)品牌的生存發(fā)展空間受到進(jìn)一步打壓。    在當(dāng)前品牌化時代，品牌的重要價值主要包括兩個方面：一是體現(xiàn)在特定商品身上的實用價值，必須以其優(yōu)良的品質(zhì)為消

4、費者首肯；二是能夠滿足人們精神需要的附加價值。品牌已成為企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長期維系的核心競爭力。打造國內(nèi)外知名品牌，是國內(nèi)體育用品業(yè)的夢想。我國體育用品業(yè)具有起步和進(jìn)入市場較晚，結(jié)構(gòu)體系不盡合理，企業(yè)營銷規(guī)模分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，品牌效應(yīng)差等原因，在一定程度上制約了這個行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。半個世紀(jì)以來，我國體育用品業(yè)從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計劃到市場、從封閉的自給自足到走向國際市場，取得了令人矚目的成績。體育用品業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在我國具有一定的比較優(yōu)勢，雖然起步較晚，但速度較快，許多世界知名的體育用品都是在中國生產(chǎn)的?，F(xiàn)在中國已成為體育用品制造大國，生產(chǎn)量約占世界

5、市場的65。然而，中國只是體育用品生產(chǎn)大國而不是品牌強國，用自己品牌打入國際市場的產(chǎn)品還是鳳毛麟角。如在央視舉辦的“2005CCTV我最喜愛的中國品牌”評選活動中，“李寧”作為唯一一個體育用品企業(yè)入選。面對世界著名品牌的沖擊，我國體育用品企業(yè)面臨壓力很大。當(dāng)前擺在中國體育用品業(yè)面前的迫切課題是如何打造知名品牌，把品牌做大做強。2  當(dāng)前我國體育用品品牌經(jīng)營中存在的問題    盡管我國體育用品近年增長非常明顯，但高檔體育用品的占有份額仍然很少。同時，由于歐美部分國家對體育用品實行市場壟斷，加之中國體育用品的生產(chǎn)企業(yè)對有關(guān)體育用品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏認(rèn)識，一直沒能有效

6、打開國際市場的出口渠道。目前我國體育用品業(yè)存在如下幾個問題：    21  面臨國際體育用品業(yè)的市場轉(zhuǎn)移擴(kuò)張壓力    近年來，在我國沿海、沿江開放城市，如福建、廣東、天津、青島、大連和江浙地區(qū)，利用較強的商品經(jīng)濟(jì)意識、便利的交通條件、較好基礎(chǔ)設(shè)施和勞動力素質(zhì)高等優(yōu)勢，積極引進(jìn)資金、技術(shù)、設(shè)備和先進(jìn)管理經(jīng)驗，消化吸收工作比較成功。有不少項目合作期滿后，推出國內(nèi)新一代高質(zhì)量的產(chǎn)品，對填補國內(nèi)空白，發(fā)展進(jìn)口替代都具有十分重要的意義。據(jù)了解，臺灣地區(qū)到祖國投資辦廠的已有兩萬多家，其中有5060以上的是體育用品業(yè)，島內(nèi)最大的幾家運動

7、鞋廠、健身器材廠幾乎全部轉(zhuǎn)移到了大陸生產(chǎn)。此外韓國的漁具、制球業(yè)，日本的制衣企業(yè)相繼在我國落戶，我國加工著幾乎所有的世界名牌運動鞋、運動服、羽毛球、羽毛球拍、乒乓球、乒乓球拍、網(wǎng)球、網(wǎng)球拍、棒壘球、高爾夫器材、滑雪器材等產(chǎn)品。    如年銷售額110億美元的耐克公司在中國已經(jīng)設(shè)立了17個簽約運動鞋廠、130個簽約運動服及配件廠，在全國有700家專賣店，市場占有率達(dá)到了28，并計劃以每年30的速度繼續(xù)拓展市場；阿迪達(dá)斯在中國有53個工廠，20萬員工，在200多個城市鋪設(shè)有1500個銷售點，并計劃到2008年將銷售點增到4000家；排在世界十大健身器材品牌之首的愛康公

8、司，2003年在中國銷售12億美元，在惠州、廈門、青島等地設(shè)廠，并不斷將最新款的產(chǎn)品投入中國市場；德國健身器材巨頭“愛格菲特”與山西澳瑞特合作生產(chǎn)的大量產(chǎn)品向來以返銷歐洲市場為主，但對于搶占中國市場的計劃一直沒有放棄；美國波特公司與天津春合合作生產(chǎn)的NBA籃球架已經(jīng)在國內(nèi)外市場產(chǎn)生了積極的反響，并對我國高檔籃球架產(chǎn)生了很大的威脅。    22  缺乏自主品牌意識與創(chuàng)新意識    在中國，大多數(shù)體育用品企業(yè)卻主要依靠模仿或假冒國際知名品牌獲得利潤。有的則是依靠承擔(dān)國外品牌的生產(chǎn)加工任務(wù)，賺取加工費。在國際市場上占65以上份額的

9、“中國制造”卻很少看到中國人自己的名牌產(chǎn)品。我國不少產(chǎn)品在國際市場上低價競爭，大量貼牌加工造成的損失無法估量。一方面我們生產(chǎn)的完全符合國際競賽規(guī)則和世界上各種市場所需的體育產(chǎn)品大量進(jìn)入國際市場，另一方面我國優(yōu)秀運動隊所使用的器材和設(shè)備，有很多需要進(jìn)口，令我們尷尬的是，我們用外匯購進(jìn)的體育用品，有時卻是我們自己生產(chǎn)的。這種無奈背后的原因比較復(fù)雜，但起碼有一點卻非常清楚的，那就是我們?nèi)鄙僭谑澜缟辖械庙懙淖灾髌放啤?#160;   改革開放20多年來，我國體育用品業(yè)的發(fā)展取得了長足的進(jìn)展并保持著強勁的發(fā)展態(tài)勢。基本上完成資本原始積累的諸多企業(yè)，開始走出“仿造”、“單純加工”和盲目

10、造勢宣傳的誤區(qū)，向著科技開發(fā)、自主知識產(chǎn)權(quán)、規(guī)模擴(kuò)張為主要目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略大踏步的邁進(jìn)。政府及相關(guān)部門對品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作進(jìn)一步加強，如：標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)開始步入正軌，經(jīng)國家主管部門批準(zhǔn)成立的全國性體育用品標(biāo)準(zhǔn)化機構(gòu)，整體工作全面鋪開并向著國際化迅速靠攏；產(chǎn)品質(zhì)量的檢測、認(rèn)證的監(jiān)控體系初步完善，通過多年的探索與實踐，取得了較好的社會效益；以消費方為主體的產(chǎn)品評價機制日臻成熟，品牌戰(zhàn)略在行業(yè)內(nèi)、相關(guān)部門以及各級政府得到了高度的重視，2004年之前，我國行業(yè)內(nèi)沒有一個中國名牌，之后兩年中，中國體育用品業(yè)評出“乒乓器材”、“田徑專業(yè)用比賽運動鞋”、“電動跑步機”三大類11家企業(yè)的“中國名牌”；我國加工制造

11、業(yè)空前發(fā)展，產(chǎn)品除保證競技體育使用、滿足全民健身市場需求外，出口量大幅增加；越來越多的企業(yè)堅持“走出去”的戰(zhàn)略，積極參與國際競爭；為使更多的國產(chǎn)器材進(jìn)入2008年奧運賽場，國內(nèi)企業(yè)精神振奮，務(wù)實創(chuàng)新，圍繞產(chǎn)品的升級換代高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。我國體育用品業(yè)開始進(jìn)入飛速發(fā)展的歷史機遇期。    23  技術(shù)投入不夠，產(chǎn)品的品種單一，以勞動密集型和來料加工為主    目前我國體育產(chǎn)品的科技含量很低，嚴(yán)重削弱了我國體育用品的競爭力。比如運動服除在運動場所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至?xí)r裝結(jié)合起來，這需要在款式、面料與輔料的搭

12、配和紡織技術(shù)上都要有新的突破。又比如健身器進(jìn)入家庭，要把實用與裝飾結(jié)合起來，通過組合與折疊即可變成一件精美的家具。如郭躍華開發(fā)的輪滑鞋，不僅可以體驗輪滑的享受，輪子收起后，又可做旅游鞋，一鞋兩用，市場較好。這種思路或許會給我們很多啟迪?？傊?，要使消費者永遠(yuǎn)追逐更新的模式和最佳的鍛煉效果，吸引其逐漸增加對體育用品消費的投入，以達(dá)到不斷擴(kuò)大消費的目的。我國的舉重、健美器材每年大量出口歐美等國。我們在積極接受世界性產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，努力加速產(chǎn)業(yè)調(diào)整方面已取得了可喜的成績。然而在品質(zhì)和品牌方面差距非常大。    如德國阿迪達(dá)斯公司2005年8月3日宣布，將斥資31億歐元（約合38

13、億美元）收購美國銳步公司，阿迪和銳步希望通過合并，撼動耐克的世界體育用品霸主地位。已雄霸歐洲市場的阿迪達(dá)斯，一直打算擴(kuò)展全球最大運動鞋消費地的美國市場。這次試圖通過并購銳步的機會，擴(kuò)大其目前僅為12的美國市場份額。目前在中國市場，耐克占據(jù)了大約45的市場份額，阿迪達(dá)斯緊隨其后，市場份額約為30，而銳步則與前兩者有一定差距。    24  企業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)，分散經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重    80年代末國際體育用品業(yè)興起了資產(chǎn)重組的浪潮，資源得到優(yōu)化配置。我國的體育用品企業(yè)雖然量大，但規(guī)模都很小，而且沒有建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，缺乏國際競爭力

14、。如廣東省就有大小運動鞋企業(yè)4000多家，絕大部分是對外加工；福建省鞋業(yè)年總產(chǎn)值超過100億人民幣，在該省內(nèi)彭田的一個小村里，日加工運動服10至12萬套。福建省晉江市下轄15個鎮(zhèn)1個農(nóng)場、385個村（居），在這個陸域面積僅649平方公里的地方，卻擁擠著近三十多家制鞋企業(yè)。這些制鞋企業(yè)雖然各自都有屬于自己的局域市場，但是他們大部分都規(guī)模小，產(chǎn)能低，據(jù)晉江市工商部門統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，擁有職工人數(shù)在100400人的企業(yè)占整個企業(yè)總數(shù)的6829，不足100人的占195，400人以上的占1220。    同時，我國體育用品標(biāo)準(zhǔn)化工作嚴(yán)重滯后于體育事業(yè)的發(fā)展，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水

15、平。到目前為止，國產(chǎn)上千種體育用品，標(biāo)準(zhǔn)化率還不到10。而這些為數(shù)不多的標(biāo)準(zhǔn)還存在標(biāo)齡長、標(biāo)準(zhǔn)低、與國際相差過遠(yuǎn)等問題。這無疑嚴(yán)重制約了體育用品業(yè)的發(fā)展。中國體育用品聯(lián)合會現(xiàn)在正與相關(guān)部門一起著手開始標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和修改工作，并將不斷加強質(zhì)量監(jiān)督、產(chǎn)品審定工作。3  耐克的品牌成功模式及其借鑒與創(chuàng)新    31  實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應(yīng)    企業(yè)并購是一個必然的趨勢，可以完成從資源、網(wǎng)絡(luò)的充分利用到全面優(yōu)化的整合，同時也有助于完善公司的治理結(jié)構(gòu)。在收購策略上，國內(nèi)體育用品公司可以從耐克身上得到啟發(fā)，1988

16、年，耐克就開始了收購的歷程。在當(dāng)年買下生產(chǎn)休閑、紳士皮鞋的Cole Haan公司、1995年兼并冰鞋制造商Bauer公司、2002年收購滑板及服飾制造商Hurley International公司，以及2004年收購運動鞋制造商Converse公司后，耐克已經(jīng)成為跨國體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長的公司，而且這些產(chǎn)品也給耐克帶來了豐厚的回報，耐克事后也承認(rèn)，收購是公司打壓對手的最好方式。    現(xiàn)在在耐克公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，Cole Haan的鞋已經(jīng)實現(xiàn)銷售額約3億美元，成為耐克未來增長的動力之一，而最初耐克買下該公司，只花了8000萬美元；Bauer和Hur

17、ley International公司雖然現(xiàn)在還沒有成為耐克最核心的業(yè)務(wù)，但今后將會重點培養(yǎng)各自的市場；Converse公司在被收購前，其銷售額一直下滑，但是在收購后，反而出現(xiàn)了25的增長。國內(nèi)品牌如果能實行同類產(chǎn)品之間的橫向并購，除了能統(tǒng)一銷售產(chǎn)品和采購原材料、實行協(xié)調(diào)的技術(shù)管理和技術(shù)改造外，還可以迅速擴(kuò)展市場的占有率，以一定的規(guī)模優(yōu)勢和耐克、阿迪達(dá)斯這樣的品牌競爭。當(dāng)前國內(nèi)體育用品企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)化高。相對于國際品牌，李寧、康威、安踏等體育用品仍然過于弱小，這些國內(nèi)龍頭企業(yè)如何通過聯(lián)合、兼并等方式整合國內(nèi)資源，將是我國體育用品品牌化發(fā)展的重要一步。  

18、60; 32  實施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略    耐克等國際品牌的全球化戰(zhàn)略值得我們思考。2003年，耐克海外市場的銷售額首次超過總收入的一半，這主要得益其在巴西、日本和英國等國際市場的迅速擴(kuò)張。又如在足球領(lǐng)域，耐克不滿足在美國本土擊敗阿迪達(dá)斯，它希望在歐洲市場也有所突破，而復(fù)制其在美國的成功模式則是公司采用的主要辦法。耐克品牌的國際化發(fā)展主要采取兩種途徑。    首先是采用大規(guī)模的市場營銷手段狂轟亂炸。如在過去的十多年中，英國足球超級聯(lián)賽中的曼聯(lián)從耐克得到總計45億美元的贊助。而耐克則獲得這支在全球都有巨大影響力的俱樂部在商品

19、和隊服方面的經(jīng)營管理權(quán)。    其次是簽約一大批世界知名的足球運動員，如效力于西班牙巴塞羅那隊、剛剛獲得2004年世界足球先生的羅納爾迪尼奧和英超當(dāng)紅球星魯尼都是耐克的簽約球員，而這些球員除了在各種比賽場都必須穿耐克的球鞋外，還會定期參與公司廣告的制作。這兩種重要的手段讓耐克迅速在歐洲等國際市場足球市場上站穩(wěn)了腳跟，如1994年世界杯足球賽在美國舉辦時，耐克在全球最受歡迎體育品牌的排名位列第七，其全球足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售額也只有4500萬美元，2004年后這一數(shù)字已經(jīng)增長為近10億美元，占據(jù)了全球足球市場1/4的份額，而其中歐洲市場帶來的貢獻(xiàn)最大，現(xiàn)在耐克已經(jīng)占據(jù)了

20、歐洲34的市場份額，成為國際排名第一的體育用品品牌。    對安踏和李寧等國內(nèi)體育用品企業(yè)來說，中國雖有世界上最龐大的年輕人群體，但要李寧和安踏成為他們的首選還任重道遠(yuǎn)。除了個性方面的原因，都市里新一代的年輕人生活在一個發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，他們能輕易地接觸到世界前沿的生活方式。在這個意義上，李寧和安踏等國內(nèi)企業(yè)要追趕耐克和阿迪達(dá)斯，國際化勢在必行。不過，李寧的國際化還剛剛起步。對李寧來說，國際化的現(xiàn)實意義主要還在于從提升在本土的競爭力開始。    33  主抓產(chǎn)品開發(fā)與科研創(chuàng)新，實施虛擬經(jīng)營策略&#

21、160;   但凡強勢品牌必須有技術(shù)創(chuàng)新的支撐，我們的企業(yè)面對新形勢的激烈競爭，只有實實在在地加大科技投入，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，并取得市場的認(rèn)同，除此之外，別無選擇。耐克具有很強的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點，領(lǐng)先的運動鞋款式加上無可挑剔的質(zhì)量，總能贏得全世界喜好運動的人們的好評。     耐克公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實驗生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余

22、種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計的。這些風(fēng)格各異、價格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個正在發(fā)展的行業(yè)里是個非常吸引人的形象。    在科技、經(jīng)濟(jì)一體化的今天，“中國制造”的比較優(yōu)勢正逐步弱化，而原有的先天不足表現(xiàn)得越來越明顯。絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品仍處于價值鏈的低端，在大量的加工制造中，以廉價勞動力、出賣不可再生資源和嚴(yán)重的環(huán)境污染為代價賺取微薄加工費的現(xiàn)象比較普

23、遍；剛剛走出計劃經(jīng)濟(jì)的企業(yè)對品牌的經(jīng)營和建設(shè)的意識薄弱，思想認(rèn)識上存在種種誤區(qū)，不少人仍認(rèn)為“只要產(chǎn)品賣得出去，品牌無關(guān)緊要”。因此把主要精力投向生產(chǎn)的組織、企業(yè)的管理，而長期忽視市場中的品牌建設(shè)。實際上，隨著國際社會分工的細(xì)化，不少著名品牌早已把產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營截然分開。如耐克、阿迪達(dá)斯等年銷售上百億美元的超大公司無一不是進(jìn)行虛擬化品牌經(jīng)銷，每年推出600多種新款運動鞋和15000款運動服，耐克在全球有1000多個簽約工廠，但卻不直接管理一個生產(chǎn)員工，企業(yè)只抓技術(shù)研發(fā)和銷售，把中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交由信譽良好、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的專業(yè)廠，這樣既規(guī)避了生產(chǎn)成本，社會責(zé)任等諸多風(fēng)險，又使品牌的無形資產(chǎn)實

24、現(xiàn)最大化的保值增值。    34  注重專業(yè)市場開發(fā)，加大品牌延伸力度    品牌銷售延伸其實是許多商家在經(jīng)營中都可能遇到的問題。當(dāng)某一產(chǎn)品已經(jīng)有了一段時間，銷售已經(jīng)到達(dá)一定階段，再難出現(xiàn)較大增長時，利用現(xiàn)有資源和自身優(yōu)勢進(jìn)行銷售產(chǎn)品的合理延伸，不失為企業(yè)進(jìn)一步做大、業(yè)績進(jìn)一步增長的好辦法。因此當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會采用品牌延伸策略，利用消費者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品、以期通過較短的時間、較低的風(fēng)險來快速盈利，迅速占領(lǐng)

25、市場。    在不同國家，耐克都根據(jù)不同的國情與民族習(xí)俗量身定做一些特殊的鞋型，比如在拉丁美洲，許多人是在沙灘上或者巖石路上而不是在草地球場上享受足球的快樂，于是耐克就為他們專門設(shè)計了更加耐磨的產(chǎn)品。又如對女性市場的重視，耐克推出了專門的女性運動專用鞋。從1999年開始，耐克就認(rèn)真考慮女性需要什么樣的鞋。當(dāng)時大部分女性運動鞋都是男款樣式的縮水產(chǎn)品除了號碼變小外幾乎沒有任何變化，而耐克認(rèn)為這正是突破口所在。第一步舉措即從研發(fā)開始。在對幾百張激光掃描的男女腳部樣片進(jìn)行對比后，公司高科技運動試驗室的工程師們發(fā)現(xiàn)，女性的腳部要比事先預(yù)計的更為瘦小，最明顯的特征是腳后部呈圓

26、錐形過渡到腳跟，而這是一種大部分女性所具有的腳形，大多數(shù)女性僅僅達(dá)到AA級的寬度，另外，女性的腳弓要比男性更高也更長一些。    因此耐克重新在這些細(xì)微之處改造女式球鞋，把原來運動鞋腳掌部分保持C級寬度，而腳跟部分采用B級寬度的設(shè)計改變?yōu)楦m合腳掌生理特征的形狀。盡管改動很小，但是卻效果明顯。隨后的一項運動測試，在一場90分鐘的比賽中，女足球運動員在穿老款耐克鞋做出1000次變速或者變向后，球鞋腳跟的滑動將會導(dǎo)致水泡甚至腳部受傷，而穿新款鞋后，這些現(xiàn)象都不存在了。在該女性鞋推出后市場效果立竿見影，耐克女性運動鞋在正式推出一年后，其市場認(rèn)知度排名為第八，位于一些世界

27、知名時尚女裝之后。    然而對這樣特色市場，國內(nèi)的品牌卻還停留在贊助等初級的市場營銷形式上，在大規(guī)模開發(fā)和推廣專用鞋類和服裝類產(chǎn)品上，都還沒有完全重視起來。如安踏公司贊助了2001年的中國羽毛球俱樂部聯(lián)賽，三六一度（福建）體育用品有限公司選擇羽毛球國家隊教練李永波作為代言人，而且他們也都推出了一些的羽毛球服裝和鞋，但是大多數(shù)的鞋都是在其他品種的專用鞋上稍做改進(jìn)就面市了，并且對外宣傳的口號也沒有明確“專業(yè)羽毛球鞋”的概念。    但是耐克對市場的判斷卻不同，雖然足球和籃球也是公司開發(fā)的核心領(lǐng)域，但是在公司高層看來，公司不能失去美國本土任何一個有特色的細(xì)分市