1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 消費心理與購買行為的分析 消費者購買行為的產(chǎn)生是由其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進、交互影響而造成的。企業(yè)營銷人員可以通過對影響消費者行為的內(nèi)外因素及其關(guān)系的研究來掌握消費者行為的規(guī)律。 一、消費者購買行為的模式和歷程 心理學專家把消費者購買行為用“SOR”的簡化模式來解釋消費者購物行為。S是刺激，是給予消費者的商品刺激，刺激也是施加到一個影響，O為有機體，就是消費者自身，R是反應(yīng)，即可能產(chǎn)生購買的反應(yīng)。 一般情況下，消費者購物行為分為6個階段： 1、知曉階段。消費者發(fā)現(xiàn)商品（產(chǎn)品）的存在； 2、了解階段。購物者了解商品（產(chǎn)品）的功用、質(zhì)量、價格、造型美觀等； 3、喜

2、愛階段。對商品（產(chǎn)品）產(chǎn)生好印象； 4、偏好階段。對商品（產(chǎn)品）產(chǎn)生好印象，已擴大到其他方面，在感情上十分喜歡； 5、確信階段。由偏好而產(chǎn)生購買的愿望； 6、由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動。 上述歷程包含認識（個人思維）感情（個人情緒）意愿（個人的動機），這是一個心理狀態(tài)發(fā)展過程。二、消費者購買行為的類型和動機 （一）消費者購買行為分以下類型 1、選購型。經(jīng)認真選擇、分析比較后下決心購買，比如為個人購買小汽車。 2、習慣型。按傳統(tǒng)習慣，或隨大流，如北方人喜歡買桑塔納，天津人喜歡買夏利，長春人喜歡買捷達，上海人喜歡買帕薩特，廣東人喜歡日本車、四川人喜歡買長安，武漢人喜歡買富康等等。 3、信譽型。相信名牌企

3、業(yè)、名牌產(chǎn)品，如歐洲人相信奔馳車，日本人相信豐田車，美國人相信GM或福特車，中國人相信奔馳、寶馬、豐田。 4、隨機型。購買商品時比較隨意，對品牌沒有刻意要求，在確定購買意向后，只要產(chǎn)品價格、性能、式樣、色彩等符合預(yù)先制定的標準，就會在短時間內(nèi)購買。 5、時尚型。購買或選擇商品時，比較喜歡參考電視、報紙等媒介的商品介紹，對流行的時尚商品非常感興趣，也時常以擁有時髦用品而沾沾自喜。 6、獨立個性型。這類消費者個性非常強，喜歡別出心裁或與眾不同，在選擇或購買商品時喜歡式樣、色彩、品牌比較獨特的商品，以突出自己的個性。 7、觸發(fā)型。這類消費者本來并不打算立即購買，但是受某種特殊影響（如產(chǎn)品的優(yōu)惠措施、

4、或某項政策影響），即興購買。 8、攀比型。這類消費者自尊心非常強，生怕自己不如別人，也生怕別人看不起，在選擇或購買商品時往往會選擇超過自己經(jīng)濟承受能力的品種，以抬高自己。 9、超前消費型。這些人屬于新生代，消費觀念超前消費觀念的今天花明天的錢是他們的消費信條。 10、務(wù)實型。這類消費者比較注重實際，不過分片面追求品牌、式樣、色彩等，主要是考慮商品的實用性，以及購買后的經(jīng)濟性。 11、炫耀型。這類消費者經(jīng)濟狀況一般較好，為了炫耀自己的富有，一般在選擇和購買商品時，多選擇世界經(jīng)典品牌。 （二）消費者的購買動機 購買的動機是引發(fā)購買行為的推動力，是在“需要”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，購買動機一般包括以下幾種：

5、 1、社會因素刺激產(chǎn)生的動機。由社會因素引發(fā)的動機稱為社會動機。比如，一批同時來到一個城市的人，大部分人都買了車，而一小部分沒有買車的人就會感到?jīng)]面子，就要想方設(shè)法去購買，甚至要超過一般水平，否則，大家聚會或見面時就會感到不太體面，在這種心理的驅(qū)使下，于是產(chǎn)生了購買動機。 2、心理分析動機。由消費者的認識、情感和意志等心理活動過程引起的行為動機，稱為心理動機。比如我國的消費者在選擇車輛顏色時，比較鐘情于銀灰、黑色、蛋青色、墨綠等顏色，而不太意愿選擇紅色、黃色（一般為出租車的顏色）。三、消費者購物態(tài)度和態(tài)度改變。 消費者購物態(tài)度是指他對產(chǎn)品、商標、商店、服務(wù)等印象的好壞，從而決定他的購物意圖和行

6、為。這種態(tài)度不是先天就有的，而是在后天生活環(huán)境中，通過逐步學習而形成的。這種態(tài)度具有很大的習慣性，一旦形成，便成為個人的習慣，時間久了，便會成為一種刻板的消費態(tài)度。但是，消費者的態(tài)度是可以通過學習而改變的，這種“學習”可以是“主動學習”，也可以是“被動學習”，前者由消費者主動去了解新商品；后者是通過營銷者的各種促銷手段去施加影響，使消費者在無意中潛移默化。 引發(fā)消費者購買行為的模式為E=D.K.H.V。其中： E代表購買者行為； D代表個人內(nèi)在驅(qū)動力，主要是生理上的動力； K代表產(chǎn)品具備吸引力的多少； H代表習慣強度，比如重復購買經(jīng)驗； V代表線索強度，如廣告次數(shù)。 上面的公式表示營銷者通過控

7、制4個變數(shù)來影響消費者采取購買行為。一般是培養(yǎng)消費者對商標和品牌的信任程度，研究消費者對商標的類化作用（指對某一商標舊產(chǎn)品建立信任后，會推廣到同一商標新產(chǎn)品上）和分辨作用；增強消費者對廣告的記憶。 營銷者的任務(wù)是要通過種種促銷手段來加強消費者的學習，達到對產(chǎn)品堅定信賴態(tài)度或?qū)π庐a(chǎn)品發(fā)生態(tài)度改變以達成交易。四、研究消費者行為的基本內(nèi)容研究消費者行為的基本內(nèi)容要搞清楚5個W、1個H； 1、What（什么）。了解消費者想知道什么，購買什么，如消費者想了解購買那類汽車。 2、Who（誰）。要了解“購買角色”，消費者是誰？企業(yè)中誰來買這類汽車（目標顧客是誰？）；比如在家庭中，決定購買什么樣的車型的決策者

8、是男主人還是女主人，是誰使用。 3、Where（哪里）。要了解消費者在哪里（如哪一家經(jīng)銷商）購買？為什么？在哪里使用？還要了解消費者使用地區(qū)的地理環(huán)境、氣候條件等。汽車在城市使用和在農(nóng)村使用要求有很大差別，南方和北方，平原和山區(qū)，沿海和內(nèi)陸也都有很大差別。 4、When（什么時候）。重點了解消費者的消費時間表？像春節(jié)、國慶節(jié)、五一等節(jié)假日消費重點時期。 5、Why（為什么）了解消費者的動機或其影響因素。為什么喜歡某種車而不喜歡另外一種車，比如：為什么選擇兩廂車而不選擇三廂車？為什么選擇多用途旅行車而不選擇轎車？為什么選擇皮卡而不選擇轎車？為什么選擇大排量（或小排量）而不選擇小排量（或大排量）？

9、為什么選擇自動變速器（或手動變速器）而不選擇手動變速器（或自動變速器）？為什么選擇柴油發(fā)動機（或汽油發(fā)動機）而不選擇汽油發(fā)動機（或柴油發(fā)動機）？為什么選擇這家經(jīng)銷商而不選擇另外的經(jīng)銷商？等等。 6、How（如何）。消費者怎樣購買？怎樣使用？是家庭用還是商務(wù)用？了解消費者喜歡什么樣的促銷方式？喜歡什么樣的鎴愶紝休閑活動、體育運動？喜歡什么樣的生活式？有什么樣的愛好？喜歡什么樣的服飾？購車時喜歡什么樣的小禮品（如：墨鏡、打火機、手表等等）。 企業(yè)營銷人員通過大量的社會調(diào)查，摸清市場上消費者要購買什么車型？什么時候購買？在哪里購買，在哪里使用？采用什么方式購買（一次性付款還是分期付款、銀行貸款）？但

10、是通常最難以弄清“為什么購買”，在這中間消費者的購買心理是令人難以捉摸和判斷的，有人把這個問題看成是一個謎或者說是一個暗箱，這個問題實際上是購買者行為的心理過程，是相對隱蔽的，卻是市場營銷人員最想知道的，也是最難觀察到的。 五、行為心理學的“刺激反應(yīng)”原理 行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立了“刺激反應(yīng)”學說。指出了人類的復雜行為可以分解成兩部分：刺激、反應(yīng)。各種市場營銷刺激（如產(chǎn)品存列、標價、銷售地點和場所，各種促銷方式）是企業(yè)有意安排的對購買者的外部環(huán)境刺激。此外，購買者還會時時受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等，這些刺激進入購買者“暗箱”后，經(jīng)過一系列心理活動，產(chǎn)生

11、了購買者的反應(yīng)，是“買”還是“不買”；按照一分為二的觀點分析：所有的刺激因素是外因，而“暗箱”里的心理變化則是內(nèi)因，外因是變化的條件，內(nèi)因則是變化的依據(jù)，外因是通過內(nèi)因起作用的。外因可以促進內(nèi)因轉(zhuǎn)化，卻不能代替內(nèi) 因變化。 方式？喜歡什么樣的以上是購買者行為模式，這個模式中購買者外界刺激是“變化的條件”，購買者暗箱是“變化過程”，而購買者反應(yīng)則是“變化結(jié)果”；其結(jié)果有：買、不買，后者又反饋回去，以便獲得更多信息。盡管購買者心理是難以捉摸的，不易窺見的，但可以被反應(yīng)出來使人們認識。營銷人員可以從影響購買者行為的各種因素中找出普通方面或主要因素，并在能夠預(yù)料購買者的反應(yīng)的情況下靈活地應(yīng)用“市場營銷

12、刺激”。關(guān)于“暗箱”的變化過程則要研究“消費心理”和“消費心理需要”才能增進對此了解。 六、消費心理與消費心理需要 （一）消費心理 消費心理是在商品交易這個特定的范圍內(nèi)，客觀現(xiàn)實需要在購買者外界刺激 市場營銷 其他刺激 產(chǎn)品廣告 經(jīng)濟 價格 技術(shù) 銷售地點 文化 銷售促進 政治 購買者 暗箱 購買者特性 決策過程 購買者的反應(yīng) 拒 絕 購 買 購 買 產(chǎn)品 商 購買 需要更多信息 n?消費者頭腦中的反映。有人把消費心理分成40類： 1、求好心理； 2、求廉心理； 3、求新心理； 4、求美心理； 5、求快心理； 6、求及時心理； 7、求便心理； 8、求解心理； 9、欣賞心理； 10、耐用心理；

13、11、求實心理； 12、 求知心理； 13、求信心理； 14、求全心理； 15、求安全心理； 16、求健康心理； 17、求長壽心理；18、居家心理； 19、外出心理； 20、自尊心理； 21、自信心理； 22、猶豫心理； 23、懷疑心理； 24、占有心理； 25、求名心理； 26、好奇心理 27、好癖心理； 28、習俗心理； 29、選擇心理； 30、目標心理； 31、求近心理； 32、厭倦心理； 33、好勝心理； 34、顯耀心理； 35、反感心理； 36、緊張心理； 37、念舊心理； 38、地點心理； 39、舒適心理； 40、求準心理。 （二）消費心理需要 消費心理需要是消費者對某種目標或?qū)ο?/p>

14、的渴求或欲望；可以分為消費者生理需要和社會需要，生理需要是一種人類本能需要；社會需要是指人們?yōu)榱司S持生活，進行社會生產(chǎn)、交換、交往而形成的需要（包含高級物質(zhì)需要和精神需要）。美國行為學者馬洛斯提出“人類需求層次論”，他認為人類需要按其重要性和發(fā)展次序可以依次分成5個等級： 1、 生理需求。是人類最基本的本能的生存需求，如餓了吃飯，渴了喝水，冷了穿衣等等。 2、安全需要。要求人身安全得到保障，基本生活條件免受損害和威脅。如保健，保安等等。 3、 社會需求。指人類交往的愿望和歸宿感，人與社會之間，人與人之間友誼和愛護。 4、自尊需求。對自尊心、榮譽感的追求和維護，以某種商品作為一定社會地位的象征。

15、 5、自我實現(xiàn)需求。是人類的成就欲，對某種理想的追求。 這5個需求是逐步上升的，當?shù)图墲M足后才轉(zhuǎn)向追求高級層次需求。這個理論雖然有一定的唯心論成份，但仍然為不少人接受，尤其是企業(yè)營銷人員。人類的基本需求是衣、食、住、行，人們?yōu)榻鉀Q“行”的問題，由步行自行車摩托車汽車，不斷地由低檔向高檔，這是一個需求發(fā)展過程。這個發(fā)展過程又和經(jīng)濟收入水平有很大關(guān)系；當收入很低時只能靠步行，略有提高想買輛自行車，再有贏余又想買輛摩托車，人均國民收入有300美元/月則想買輛小汽車，條件非常富裕的則要購買高檔轎車了。那么，營銷人員可以仔細分析消費者的不同需求，根據(jù)自己所經(jīng)銷產(chǎn)品的不同變化針對消費者的不同需求，采用不同

16、促銷方式為消費者服務(wù)，從而促進營銷活動。 七、消費者購買行為的分析 消費者購買行為的產(chǎn)生是受其內(nèi)在因素和外在因素的影響相互促進的，營銷人員可以通過對影響消費者行為的內(nèi)、外部因素的研究來進一步掌握消費者行為的規(guī)律。 （一） 影響消費者行為的內(nèi)在因素。 主要是購買者個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。動機導致行為，消費者的行為受動機支配，而動機由需要決定的。當需求一旦未能得到滿足，便產(chǎn)生一種精神上的緊張感，人們會通過滿足需求的行為來有意地減少這種緊張感（這種緊張感和隨之產(chǎn)生的欲望就是購買動機）。購買行動完成后緊張感消失了，消費者得到滿足，但隨之又出現(xiàn)新的需求，新的緊張感出現(xiàn)，如此循環(huán)往

17、復追求新的更高層次的需求。其模式如下： 緊張感 行為方向 刺激 需求 購買行動 需要滿足 新的需求 購買動力 購買目標 “感受”是消費者五官接觸外界商品環(huán)境形成心理上的反應(yīng)，是對商品最簡單、最原始的理解。消費者受到相同外界刺激由于感受不同，其購買決策和購買行動可以有很大差別?！案惺堋奔仁軅€人因素影響，也受外在刺激影響，而且是有選擇性和組織性。因此，營銷人員應(yīng)掌握以上特點，充分利用企業(yè)營銷策略，在改善商品內(nèi)在質(zhì)量前提下改進包裝、裝潢、加強廣告、強化刺激，避免感受障礙，使企業(yè)產(chǎn)品被更多消費者正確、完美地感受到。 社會心理學家認為“態(tài)度”是情景和他人傾向和個人性格特征相互作用的結(jié)果。對于營銷人員而言

18、，研究消費者態(tài)度的形成，逆垚錛?利用市場營銷策略和手段，幫助消費者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務(wù)的情感使消費者態(tài)度向著有利于企業(yè)方面轉(zhuǎn)變。 “學習”可以加強或改變消費者的“態(tài)度”，企業(yè)要通過各種途徑給消費者提供信息，重復廣告，加強誘因，激發(fā)驅(qū)策力，促進消費者購買動機和行為。 （二） 影響消費者的外在因素。 包括文化狀況，家庭情況，社會階層，相關(guān)群體等內(nèi)容。 文化狀況不同，對消費內(nèi)容，購物判斷力有很大差別，有時對購買行為起決定性作用。 家庭情況對購買行為影響很大，通常一家一戶組成一個購買單位（尤其是購買大件）。一個家庭中常有幾種不同角色，如購買發(fā)起者，實際購買者，購買行為決策者，商品使用者。目前城市中夫妻共同決定居多，農(nóng)村則是男主人決定居多。 社會階層是指不同的收入和各種社會地位而