1、關于山東餅干市場的調查報告【調查目的】對山東區(qū)域餅干市場的產品狀況、品牌狀況、競爭狀況、發(fā)展趨勢，消費人群及其購買行為、購買動機等進行了解，并針對我青援的市場現(xiàn)狀，提出我司的一些可行性的建議【調查時間】2008年10月27號-11月3號【調查范圍】山東各級市場分別抽樣調查，濟南、濰坊、泰安、沂水、【調查對象】目前市場上的各種餅干【抽樣方法】簡單隨機抽樣、典型抽樣【調查方法】觀察拍照法、深度訪談法和二手資料相結合【樣本量】 123人地點畫面張數(shù)人數(shù)濟南泉城廣場銀座地下超市15歷下大潤發(fā)13沃爾瑪10世紀聯(lián)華7華聯(lián)超市10舜華園高檔社區(qū)超市5家樂福12沂水東方超市6泰安家+樂6一、 市場概況

2、16; 市場現(xiàn)狀Ø 市場前景Ø 市場走勢市場現(xiàn)狀目前，國外的一些知名品牌已經進入我國，達能、納貝斯克、奇寶和臺灣的康師傅等港臺地區(qū)的知名品牌紛紛搶灘中國市場。國外品牌和港臺品牌已經壟斷了中國的中、高檔餅干市場。在濟南市場，目前流行的消費品牌是達利的派類、納貝斯克的薄酥類、還有青食的鈣類，這些產品的銷售比較暢銷。現(xiàn)在濟南市場的競爭品牌主要有北京的美丹、廣東的嘉頓、江蘇的旺通、天津的康師傅、福建達利、河北博通、青島青食、青島正青、沂水青援等，餅干業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。市場前景 資料顯示，近年來世界食品的消費持續(xù)增長，餅干的消費在大多數(shù)國家的食品消費中位居榜首。目前，中國

3、居民餅干消費水平仍然較低，隨著我國國民經濟的進一步發(fā)展，城市化進程的加快，現(xiàn)代化生活方式的引入以及旅游業(yè)的發(fā)展，國內需求特別是城鎮(zhèn)居民對餅干的需求量將會繼續(xù)增長。從濟南的現(xiàn)狀來看，餅干的購買率是不斷提高，隨著今后的發(fā)展，生活質量的提高，人們的購買力將不斷上升，今后若干年內，中國餅干市場發(fā)展前景十分看好。市場走勢現(xiàn)在市場上主要流行的有蘇打餅干、夾心餅干、鈣奶餅干、薄酥餅干、曲奇餅干等，在餅干的作用上，還推出了早餐餅、兒童餅干、老年餅干、休閑餅干?？傮w看來，餅干是在朝著天然、營養(yǎng)、保健、安全、風味獨特、口感酥松、造型創(chuàng)新的方向發(fā)展。消費者的需求在不斷的在提高，消費人群越來越細化，個性化品牌是未來的

4、發(fā)展趨勢，不同的品牌滿足不同的消費者。二、 競爭分析Ø 產品種類及品牌Ø 產品價格Ø 產品傳播手段產品種類及品牌在餅干的種類中，從價格和消費上分為高端、中端、低端三種，三種產品都占有一定的市場，但它們的銷售區(qū)域又有差別。從國內的現(xiàn)狀來看，主要的餅干品牌有達能、納貝斯克、達利、奇寶、太平、康師傅、嘉頓、青食、奧利奧、徐福記，其中合資企業(yè)品牌占多數(shù)，它們占領了餅干市場的中高端市場，國內的本土企業(yè)只是在低端市場展開競爭。因此，國內企業(yè)在整個餅干市場的發(fā)展中，面臨著巨大的壓力。 高端： 國外品牌、港臺品牌中端： 南方品牌，廣東、福建等地低端： 省內品牌，市區(qū)、省內的企業(yè)

5、高端：達能、納貝克斯、嘉頓中端：太平、康師傅、徐福記、低端：博通、正青、青援、產品價格在銷售的過程中，高端產品的售量不及中低端，大部分消費者對中、低端價格比較認可。高端產品有相應的消費者，一般是收入較高的白領階層，他們注重餅干產品的品牌和價格。在銷售區(qū)域來看，價格直接決定了消費和銷售，高端產品主要分布在比較發(fā)達的城市。中、低端的產品主要在市區(qū)城鎮(zhèn)和農村，從未來的發(fā)展來看，農村市場將是以后餅干市場發(fā)展的一個很大空間。類別品牌產品價格產地高端嘉頓嘉頓芝麻薄餅225g嘉頓薄餅100g￥8.50￥4.50（香港合資）廣東東莞納貝斯克納貝斯克樂之松脆咸餅干（含麥麩）100g納貝斯克樂之酸奶口味三明治餅干

6、118g￥2.70￥3.50（美國合資）北京中端太平太平美樂時加鈣牛奶薏米餅干（香草）太平美樂時加鈣牛奶薏米餅干（蜜桃）￥2.50￥2.50（英國合資）廣東太平康師傅康師傅樂芙球￥2.50天津低端博通博通￥1.00河北博野縣正青正青鈣奶餅干￥1.70山東青島傳播手段廣告 廣告是促進產品銷售和建立品牌知名度的有效工具，廣告的投入費用比較大，一般中小企業(yè)沒有進行廣告的投放，從山東媒體和中央媒體的投放情況來看，餅干廣告主要有以下幾種品牌：最近，山東的青援食品在河北衛(wèi)視要有電視廣告的投放，從這可以看出，餅干廣告的投放是和產品的銷售區(qū)域有關，在進行產品銷售和品牌的建立中，廣告是一個很好的傳播工具。在山東

7、市場，青食的廣告宣傳力度比較大，從而也就樹立了品牌知名度，促進了產品的銷售。終端餅干在終端的銷售本身就是對產品的一種宣傳，通過產品的包裝、價格、以及POP、招貼，對產品進行傳播。在調查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產品擺放對產品的銷售和宣傳起到很大的作用。北京的美丹現(xiàn)在在每個終端都做了招貼畫的宣傳， POP的促銷廣告；太平的種類齊全，產品比較多，讓消費者明顯感觸到太平品牌的傳播力度非常強。外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產品的包裝一定要有自己的差異性，讓消費者通過產品包裝能分辨出產品品牌。在鈣奶餅干的包裝上，青食、青援、正青、正航的包裝都比較相似，消費者在購買的過程中，不易識別出產品品牌，對品牌的傳

8、播也造成了不利的影響。促銷 促銷是比較常見的銷售和傳播手段，通過促銷活動可以擴大產品的影響度，從而達到傳播的目的。一般通過以下幾種情況：利用節(jié)假日和店慶特殊日期進行回報消費者，贈送或者降價來吸引消費者，促進產品銷售。在促銷的過程中，一般是針對競爭品牌進行促銷，通過促銷來加大消費者對自己品牌的認知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。三、消費者分析1、 市場調查詳情2、 消費人群3、消費行為分析Ø 購買價格Ø 購買口味Ø 購買包裝Ø 購買頻率4、消費心理分析1、市場調查詳情泉城廣場銀座地下超市時間： 2003年6月30號下午3：30-4：1

9、0樣本量： 71人購買性別： 男：16人 女：55人購買年齡： 25歲左右 46人30歲左右 15人40歲左右 7人60歲左右 18人消費人群：兒童青年中年老年濟南大潤發(fā)歷下超市時間：2003年7月1號上午9：10-10：30樣本量：52人購買價格： 1.00元 21人2.20元 19人4.80元 8人8.40元 4人購買包裝：卷筒袋裝方形袋（盒）裝大禮包盒裝購買類別：派類夾心鈣奶薄酥2、消費人群餅干作為一種休閑食品，女性消費群占多數(shù)，從購買者的性別可以看出，女性占到70多，在消費的人群中女性消費占主導。在年齡的消費中，青年占多數(shù)，他們以餅干作為休閑和零食。這部分消費者有固定的收入，購買能力較

10、強，他們比較注重產品品牌和價格，注重產品口味。兒童和老年的消費占有很大的空間，尤其是鈣奶餅干，對這類消費者有直接的影響。從發(fā)展來看，消費人群是越來越細分化，針對細分市場進行產品開發(fā)，餅干的分類也是越來越多，滿足不同的消費者。3、消費行為分析Ø 購買價格Ø 購買類別Ø 購買包裝Ø 購買頻率購買價格：消費者的收入情況不同，直接影響了對產品的購買，從濟南的調查情況來看，消費者主要是以購買中低檔餅干為主，高檔產品的購買率不高。從銷售的情況來看，價格是直接影響消費者購買產品的主要原因。購買類別：針對現(xiàn)在消費市場的細分，餅干的產品類別也是層出不窮，從消費的情況來看，

11、主要有四大類別，派類、夾心、鈣奶、薄酥。在濟南的消費市場，薄酥和派類餅干的消費占主要部分，經過調查，原因主要是消費習慣決定了其購買的類別。鈣奶類的消費群體主要是老年和兒童，原因是鈣奶餅干易于消化和吸收，還具有補鈣作用，正適合老年和兒童的需要。派類、夾心、薄酥類產品分別滿足不同消費者的需求，產品的種類也是很多，這些產品主要針對現(xiàn)在的年青人，派類是一種新興的產品，在市場消費中受到很好的歡迎。薄酥類產品的口味豐富，適合消費者的不同需求，購買率較高。購買包裝：包裝也是一種傳播語言，包裝應突出顯示品牌及商標，設計上要做到通俗易看，易理解，便于消費者記憶和傳誦。在外在的視覺上，包裝要注意色調要使人賞心悅目

12、，布局要得體，系列產品的包裝要統(tǒng)一，對消費者而言，要明確的感覺出品牌的差異性。從消費者對包裝的歡迎次序可以看出，方形袋（盒）裝及卷筒袋裝最受歡迎；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場；小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用；小包裝（卷筒、盒裝）的銷售最為理想，原因是便于攜帶和消費。購買頻率：餅干作為一種零食和休閑用品，不是消費的主食，購買率沒有像日用消費品那樣，但經過調查，對餅干的購買一般是每周1-2次，一次購買量大約能滿足一周的消費，所以在購買率上不算很高，但隨著生活水平的不斷提高，對餅干的消費也是隨之而升，購置頻率也會相對提高。4、 消費心理分析n 購買因素Ø 初次購買決策過

13、程Ø 再次購買決策過程n 購買動機購買因素 消費者在初次購買的過程中，一般不受品牌的影響，看到自己比較滿意的產品進行購買，大多是憑自己的主觀感覺進行購買，而且受到價格和促銷的影響比較大，因為初次購買的消費者沒有嘗試過各種品牌的產品，還沒有形成對產品的認知和忠誠。消費者進行再次和多次購買的過程中，大多數(shù)是根據(jù)自己喜歡的口味進行購買，在價格上沒有過多的考慮，選擇了喜歡的產品口味后，就有目的的選擇產品品牌，從而養(yǎng)成對品牌的忠誠。再次購買和多次購買中，產品口味和產品廣告以及產品品牌相對占絕大因素。從調查的情況來看，餅干消費者在選擇產品種類的過程中,種類忠誠度高,而品牌忠誠度低,消費者會從眾多

14、的產品中,挑選出幾種自己喜歡吃的餅干種類,而進行輪流食用，大多數(shù)是進行嘗試性購買，對品牌的忠誠度不高。購買動機從調查購買者的情況來看，購買的動機大致分為以下兩種：購買者即消費者，購買就是為了自己消費，這部分購買者占大部分，以青年為主，他們把餅干作為零食和休閑品。還有老年人自己購買，專門挑選對老人身體有補鈣作用的老年鈣奶餅干。購買者非消費者，購買是為了給孩子吃，尤其是年輕父母為兒童購買。再者是為老人購買，尤其是中年人為自己的父母購買。三、 營銷模式 Ø 通路模式 餅干產品一般是直接進入商場終端，省去中間環(huán)節(jié)，大品牌進入商場比較容易，主要是產品得到消費者的認同，商場對品牌產品的銷售充滿信

15、心。另一類是代理商，通過代理商的銷售網(wǎng)絡進入市場。在濟南市場的調查過程中，餅干的銷售通路主要是廠家直接進入大的賣場，一是能盡快的使產品進入終端的銷售，二是能更有利的加強產品的宣傳，在競爭中提高知名度。這種做法減少了中間的經銷商，只加強作品牌的宣傳工作，能更好的對品牌進行管理。產品代理商主要是在一些二三線市場，通過經銷商批發(fā)產品，使產品分銷到最后的終端。Ø 主要活動在餅干的銷售中，促銷是比較常見的一種銷售活動，對產品進行打折、降價，促進產品的銷售和擴大產品的影響度。主要針對競爭品牌進行促銷，通過促銷來加大消費者對自己品牌的認知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。

16、16; 傳播產品的傳播主要是通過廣告和終端，廣告擴大產品的知名度，加強消費者對產品的記憶；終端是通過產品包裝和POP、招貼的宣傳來擴大產品的知名度，進行品牌的宣傳。在調查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產品擺放對產品的銷售和宣傳起到很大的作用。外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產品的包裝一定要有自己的差異性，讓消費者通過產品包裝能分辨出產品品牌。銷售人員的主動介紹對促進產品的銷售和品牌傳播至關重要，很多消費者是需要引導消費，如果銷售主動推薦產品，就會對產品產生直接的影響。在促銷的過程中，一般是通過降價刺激消費，達到產品的銷售和品牌的傳播。 四、 正航概況 名稱價格鈣奶餅干1.80元兒童鈣奶2.20元老年

17、鈣奶2.20元精品鈣奶2.30元奶油巧克力9.20元曲奇蔬菜餅8.80元薄片酥餅0.80元銷售通路正航餅干目前以山東市場為主，輻射全國市場，在山東市場以濟南和膠東為主，泰安、萊蕪、德州、聊城、濱州、淄博、東營等都設有一級批發(fā)商，濟南主要通過進入大賣場為主，另外在段店和濟陽設有一級批發(fā)市場，濟南章丘的銷售也比較好，正航主要走兩條路為主：一是大的賣場，二是市區(qū)經銷商。通過在段店批發(fā)市場調查的情況來看，正航的銷售主要以鈣奶餅干為主，并且散裝批發(fā)比較多，大的禮品盒裝銷售一般，主要原因是與產品的價格和消費者的消費水平有關。在批發(fā)市場，產品的品牌比較雜亂，良莠不齊，主要的品牌有北京美丹、太平、青食、徐福記

18、等，其中，青食的鈣奶餅干銷售是比較好，其它的低質鈣奶品牌銷售情況一般。品牌知名度 從目前的餅干市場上來看，消費者對正航知名度不是很高，消費者對正航沒有很高的認知度，目前來看，缺乏傳播的力度,應加強品牌的推廣。鋪貨率從調查來看，正航主要以大賣場為主，市區(qū)以經銷商為主，通過調查，正航在銀座購物廣場、華聯(lián)超市、銀座商城北園店、新一佳、嘉華、人民商場都有很好的鋪貨，大潤發(fā)、加樂福、沃爾瑪都有了定單，其它的商店和小型超市沒有正航產品，諸如濟南比較多的萬隆超市、益康超市。但是太平、青食、還有正青、博通等一些品牌，它們無論在大型超市還是小型超市，都有很高的鋪貨率。所以，正航必須加大鋪貨力度，一是增強知名度和

19、競爭力，再者能加大銷售量，關鍵是讓消費者能看到正航品牌，加強知名度。銷售分析根據(jù)濟南市場的調查情況來看，整個餅干市場的競爭比較激烈，產品種類繁多，銷售的情況各不相同。正航鈣奶餅干、正航小型盒裝、還有禮品裝的銷售相對還是可以，青食鈣奶餅干的銷售要強于正航，在銷售終端，銷售人員也沒主動介紹正航產品，這就給正航的銷售也造成一定的影響。正航餅干沒有在商場做招貼和POP的宣傳，而競爭對手則是從終端的擺放到招貼宣傳都比教到位，諸如，北京的美丹，天津康師傅等，都做了大量的招貼宣傳。正航應加強終端的宣傳，擴大自己的知名度，促進產品的銷售。價格分析從正航的價格上來看，屬于中檔，在高端市場有國外和港臺的品牌，想進入高端的門檻很不容易。從消費者的角度來看，消費者對正航的產品價格比較認可，但從品牌上來看，消費者對正航品牌的認知度不是很高。因此，正航做好價格的定位后，要加強產品和品牌的傳播，從而有目的的進行競爭。產品分析從現(xiàn)在的市場銷售情況來看，比較流行的是派類、夾心和薄酥，這三類產品的購買者為主，主要原因是滿足現(xiàn)在消費者的需求。隨著市場的發(fā)展，餅干的分類越來越細化，滿足消費者的不同需求。在濟南市場，正航產品的競爭對手有本地的青援餅干和青島的青食餅干，這兩個