1、第四章消費(fèi)者行為理論一、重難點(diǎn)輔導(dǎo)1.基數(shù)效用論和序數(shù)效用論（1）基數(shù)效用論是研究消費(fèi)者行為的一種理論。其基本觀點(diǎn)是：效用是可以計(jì)量并加總求和的，因此，效用的大小可以用基數(shù)(1、2、3)來(lái)表示。所謂效用可以計(jì)量，就是指消費(fèi)者消費(fèi)某一物品所得到的滿足程度可以用效用單位來(lái)進(jìn)行衡量。所謂效用可加總求和是指消費(fèi)者消費(fèi)幾種物品所得到的滿足程度可以加總而得出總效用。根據(jù)這種理論，可以用具體的數(shù)字來(lái)研究消費(fèi)者效用最大化問(wèn)題。基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法。（2）序數(shù)效用論是為了彌補(bǔ)基數(shù)效用論的缺點(diǎn)而提出來(lái)的另一種研究消費(fèi)者行為的理論。其基本觀點(diǎn)是：效用作為一種心理現(xiàn)象無(wú)法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿

2、足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)(第一、第二、第三)來(lái)表示。序數(shù)效用論采用的是無(wú)差異曲線分析法。2.總效用與邊際效用總效用是指從消費(fèi)一定量某種物品中所得到的總的滿足程度。邊際效用是指某種物品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的滿足程度。邊際效用與總效用的關(guān)系。當(dāng)邊際效用為正數(shù)時(shí)，總效用是增加的；當(dāng)邊際效用為零時(shí)，總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)數(shù)時(shí)，總效用減少。3.邊際效用分析與效用最大化的條件 （1）消費(fèi)者行為理論主要有：基數(shù)效用論和序數(shù)效用論；基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法，序數(shù)效用論采用的是無(wú)差異曲線分析法。（2）邊際效用遞減規(guī)律。隨著消費(fèi)者對(duì)某種物品消費(fèi)量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消

3、費(fèi)單位中所得到的邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。（3）消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者均衡所研究的是消費(fèi)者在既定收入的情況下，如何實(shí)現(xiàn)效用最大化的問(wèn)題。在運(yùn)用邊際效用分析法來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡時(shí)，消費(fèi)者均衡的條件是:消費(fèi)者用全部收入所購(gòu)買的各種物品所帶來(lái)的邊際效用，與為購(gòu)買這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說(shuō)每1單位貨幣所得到的邊際效用都相等。用公式表示為：上述（a）式是限制條件，說(shuō)明收入是既定的，購(gòu)買X與Y物品的支出不能超過(guò)收入，也不能小于收入。超過(guò)收入的購(gòu)買是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，而小于收入的購(gòu)買也達(dá)不到既定收入時(shí)的效用最大化。（b）式是消費(fèi)者均衡的條件，即所購(gòu)買的X與Y物品帶來(lái)的邊際效

4、用與其價(jià)格之比相等，也就是說(shuō)，每1單位貨幣不論用于購(gòu)買X商品，還是購(gòu)買Y商品，所得到的邊際效用都相等。4.無(wú)差異曲線的含義與特征（1）無(wú)差異曲線的含義。無(wú)差異曲線是用來(lái)表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用完全相同的一條曲線。在這一概念中，無(wú)差異的含義就是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)效用是相同的，滿足程度是無(wú)差別的。（2）無(wú)差異曲線的特征:第一，無(wú)差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線，其斜率為負(fù)值。這就表明，在收入與價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者為了得到相同的總效用，在增加一種商品的消費(fèi)時(shí)，必須減少另一種商品的消費(fèi)。兩種商品不能同時(shí)增加或減少。第二，在同一平面圖上可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線。同一條無(wú)差異曲線代表相

5、同的效用，不同的無(wú)差異曲線代表不同的效用。離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線，所代表的效用越大；離原點(diǎn)越近的無(wú)差異曲線，所代表的效用越小。第三，在同一平面圖上，任意兩條無(wú)差異曲線不能相交，因?yàn)樵诮稽c(diǎn)上兩條無(wú)差異曲線代表了相同的效用，與第二個(gè)特征相矛盾。第四，無(wú)差異曲線是一條凸向原點(diǎn)的線。這是由邊際替代率遞減所決定的。5.消費(fèi)可能線（1）消費(fèi)可能線的含義。消費(fèi)可能線又稱家庭預(yù)算線，或等支出線，它是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。（2）消費(fèi)可能線的移動(dòng)。如果商品價(jià)格不變而消費(fèi)者的收入變動(dòng)，則消費(fèi)可能線會(huì)平行移動(dòng)。收入增加，消費(fèi)可能線向右上方平行移動(dòng)；收入

6、減少，消費(fèi)可能線向左下方平行移動(dòng)。如果收入不變，而兩種商品的價(jià)格同比例上升或下降，則其結(jié)果與收入變動(dòng)相同。如果收入不變而兩種商品的價(jià)格變動(dòng)，則消費(fèi)可能線也要移動(dòng)，但并不是平行移動(dòng)的。6.序數(shù)效用分析與效用最大化的條件（1）序數(shù)效用論是用無(wú)差異曲線分析法來(lái)說(shuō)明消費(fèi)者均衡的實(shí)現(xiàn)的。（2）無(wú)差異曲線是用來(lái)表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費(fèi)者所帶來(lái)的效用完全相同的一條曲線。（3）消費(fèi)可能線又稱家庭預(yù)算線，或等支出線，它是一條表明在消費(fèi)者收入與商品價(jià)格既定的條件下，消費(fèi)者所能購(gòu)買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。（4）無(wú)差異曲線分析法用無(wú)差異曲線表示偏好，用消費(fèi)可能線表示收入與價(jià)格既定的限制條件，當(dāng)無(wú)差異曲

7、線與消費(fèi)可能線相切時(shí)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了效用最大化。如圖所示，如果把無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線合在一個(gè)圖上，那么，消費(fèi)可能線（圖中的AB）必定與無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線（I1、I2、I3）中的一條（I2）相切于一點(diǎn)（圖中的E點(diǎn)），在這個(gè)切點(diǎn)上，就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。7.消費(fèi)者行為與需求定理的關(guān)系（1）需求定理表明：一種商品的需求量與價(jià)格之間成反方向變動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，或者也可以說(shuō)是為了消費(fèi)者剩余最大。當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩余越大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種物品的評(píng)價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大。因此，消費(fèi)者

8、愿意支付的價(jià)格取決于他以這種價(jià)格所獲得的物品能帶來(lái)的效用大小。消費(fèi)者為購(gòu)買一定量某物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價(jià)格高；效用小，愿付出的價(jià)格低。隨著消費(fèi)者購(gòu)買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來(lái)的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。因此，需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng)。8.消費(fèi)者行為理論對(duì)企業(yè)決策的啟示（1）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者主權(quán)是指企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。消費(fèi)者行為理論告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越高。（2）根據(jù)消費(fèi)者

9、行為理論，企業(yè)在決定生產(chǎn)什么時(shí)首先要考慮商品能給消費(fèi)者帶來(lái)多大效用。效用是一種心理感覺，取決于消費(fèi)者的偏好。所以，企業(yè)要使自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品能賣出去，而且能賣高價(jià)，就要分析消費(fèi)者的心理，能滿足消費(fèi)者的偏好。消費(fèi)者的偏好首先取決于消費(fèi)時(shí)尚。不同時(shí)代有不同消費(fèi)時(shí)尚，一個(gè)企業(yè)要成功，不僅要了解當(dāng)前的消費(fèi)時(shí)尚，還要善于發(fā)現(xiàn)未來(lái)的消費(fèi)時(shí)尚。這樣才能從消費(fèi)時(shí)尚中了解到消費(fèi)者的偏好及變動(dòng)，并及時(shí)開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)時(shí)尚也受廣告的影響。一種成功的廣告會(huì)引導(dǎo)著一種新的消費(fèi)時(shí)尚，左右消費(fèi)者的偏好。從這個(gè)社會(huì)來(lái)看，影響消費(fèi)者偏好的是消費(fèi)時(shí)尚與廣告，但從個(gè)人來(lái)看，消費(fèi)者的偏好要受個(gè)人立場(chǎng)和倫理道德觀的

10、影響。所以，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)要定位于某一群體消費(fèi)者，根據(jù)特定群體的愛好來(lái)開發(fā)產(chǎn)品。（3）消費(fèi)者行為理論還告訴我們，一種產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費(fèi)者的邊際效用就在遞減，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就低了。因此，企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化，即使是同類產(chǎn)品，只要不相同，就不會(huì)引起邊際效用遞減。邊際效用遞減原理啟示企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。9.工資決定勞動(dòng)供給（1）每個(gè)人的時(shí)間可以分為兩部分：工作以及閑暇。一個(gè)人把多少時(shí)間用于工作，多少時(shí)間用于閑暇取決于工資。（2）工資的變動(dòng)通過(guò)替代效應(yīng)和收入效應(yīng)來(lái)影響勞動(dòng)供給。閑暇是沒有收入的，享受閑暇就必須放棄工作所能得到的工資。替代效應(yīng)

11、指工資增加引起的工作對(duì)閑暇的替代。因此，隨著工資的增加，替代效應(yīng)使勞動(dòng)供給增加。另一方面，隨著工資增加，人們的收入增加，收入增加引起人們對(duì)各種物品與勞務(wù)的需求增加。閑暇也是一種正常物品。因此，隨著收入增加，對(duì)閑暇的需求也增加。增加閑暇必定減少勞動(dòng)時(shí)間，這就是工資增加引起的收入效應(yīng)，收入效應(yīng)使勞動(dòng)供給隨工資增加而減少。（3）隨著工資增加引起的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)對(duì)勞動(dòng)供給起著相反的作用。如果替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)，則隨著工資增加，勞動(dòng)供給增加。如果收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，則隨著工資增加，勞動(dòng)供給減少。工資作為勞動(dòng)的價(jià)格決定了勞動(dòng)供給決策。二、學(xué)習(xí)要求重點(diǎn)掌握：效用與邊際效用（1）效用是一個(gè)人消費(fèi)某種物

12、品所得到的滿足程度，它是主觀的，效用因人、因時(shí)、因地而不同；（2）邊際效用的含義；（3）邊際效用與總效用的關(guān)系。邊際效用分析與效用最大化的條件（1）消費(fèi)者行為理論主要有：基數(shù)效用論和序數(shù)效用論；基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法，序數(shù)效用論采用的是無(wú)差異曲線分析法；（2）邊際效用遞減規(guī)律；（3）在收入、價(jià)格既定的情況下，消費(fèi)者效用最大化的條件是所消費(fèi)的兩種物品的邊際效用與價(jià)格之比相等。（注意掌握實(shí)現(xiàn)效用最大化的兩個(gè)條件）無(wú)差異曲線的含義與特征（1）無(wú)差異曲線的含義；（2）無(wú)差異曲線的特征:a.向右下方傾斜，斜率為負(fù)值；b.同一平面圖上有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線；c.任意兩條無(wú)差異曲線不能相交；d.凸向原

13、點(diǎn)。消費(fèi)可能線（1）消費(fèi)可能線的含義；（2）注意消費(fèi)可能線的形狀，能夠根據(jù)給出的條件畫出一條消費(fèi)可能線；（3）消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，消費(fèi)可能線就會(huì)發(fā)生變動(dòng)。 序數(shù)效用分析與效用最大化的條件（1）序數(shù)效用論采用的無(wú)差異曲線分析法；（2）無(wú)差異曲線分析法用無(wú)差異曲線表示偏好，用消費(fèi)可能線表示收入與價(jià)格既定的限制條件，當(dāng)無(wú)差異曲線與消費(fèi)可能線相切時(shí)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了效用最大化；（3）要求能夠用圖形說(shuō)明。 掌握：消費(fèi)者剩余（1）消費(fèi)者剩余的含義；（2）消費(fèi)者剩余并不是消費(fèi)者實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺；（3）消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的指標(biāo)，即消費(fèi)者剩余的增加就是消費(fèi)者福利的增加。消費(fèi)者行為與

14、需求定理的關(guān)系（1）需求定理表明：一種商品的需求量與價(jià)格之間成反方向變動(dòng)； （2）消費(fèi)者為購(gòu)買一定量某物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用。隨著購(gòu)買量的增加，邊際效用是遞減的，但貨幣的邊際效用不變。這樣，隨著物品數(shù)量的增加，消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格就下降。了解：消費(fèi)者行為與企業(yè)決策（1）消費(fèi)者購(gòu)買物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，效用取決于偏好，偏好受消費(fèi)時(shí)尚和廣告的影響；（2）不同的消費(fèi)者有不同的偏好，同樣的物品給不同的消費(fèi)者帶來(lái)的效用也不同；（3）邊際效用遞減說(shuō)明企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要多樣化。消費(fèi)者的勞動(dòng)供給決策隨著工資增加引起的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)對(duì)勞動(dòng)供給起著相反的作用。如果替代效

15、應(yīng)大于收入效應(yīng)，則隨著工資增加，勞動(dòng)供給增加。如果收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)，則隨著工資增加，勞動(dòng)供給減少。工資作為勞動(dòng)的價(jià)格決定了勞動(dòng)供給決策。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄決策決定消費(fèi)者儲(chǔ)蓄決策的是利率。消費(fèi)者的投資決策消費(fèi)者的投資決策取決于投資的未來(lái)收益率，同時(shí)要考慮風(fēng)險(xiǎn)的因素。二、典型習(xí)題解答：1. 判斷正誤題（2003年5月試題）  一種物品效用的大小表明它在生產(chǎn)中的作用有多大。答案：×。提示：注意掌握效用的含義及其與使用價(jià)值的區(qū)別。2. 填空題（2003年7月試題）  研究消費(fèi)者行為的序數(shù)效用論認(rèn)為，效用只能表示出滿足程度的_，因此效用的大小只能用序數(shù)表示。答案：高低與順序提

16、示：注意掌握基數(shù)效用論和序數(shù)效用論各自的基本觀點(diǎn)。3. 單項(xiàng)選擇題（2003年7月試題）  總效用達(dá)到最大時(shí)：（    ） A.邊際效用為正 B.邊際效用為零 C.邊際效用為負(fù) D.邊際效用達(dá)到最大答案：B。提示：注意能夠利用圖形理解總效用與邊際效用之間的關(guān)系。4. 單項(xiàng)選擇題（2003年5月試題） 同一條無(wú)差異曲線上的不同點(diǎn)表示：（    ） A.效用水平相同，所消費(fèi)的兩種商品組合比例也相同 B.效用水平相同，所消費(fèi)的兩種商品組合比例卻不同 C.效用水平不同，所消費(fèi)的兩種商品