1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上第九章 市場調研報告的撰寫【案例素材】大學生消費問題調查分析大學生作為一個特殊的消費群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。近年來，大學生群體的消費水平及結構備受人們的關注。2006年，某內陸省份的一所職業(yè)技術學院就利用市場調研與分析課程的實訓教學環(huán)節(jié)，組成了10名大學生的調研項目小組，在該校的萬名在校大學生群體中，隨機發(fā)放大學生消費問題調查問卷500份，對大學生的月消費水平、支出類別及金額、生活資金及來源、社會兼職及目的、家庭收入、自我評價等問題，進行問卷訪談。之后，項目小組審核整理回收的調查問卷，得到了480份有效問卷，在編碼錄入后進行了數(shù)據(jù)分析。最后，

2、項目小組需要將調查及分析結果撰寫成一份調研分析報告并提交?，F(xiàn)在，項目小組成員面對這次調查活動獲得的調查資料與數(shù)據(jù)分析的結果，應當如何撰寫這份調查分析報告呢？【任務導向】如何提交和陳述調研結果，會對一項市場調研項目的成敗造成重大的影響。而且，調研團隊通常都需要準備一個書面的市場調研報告，并且往往需要作口頭的陳述。比起調查資料來，這項工作完成的形式與質量，將會更加影響到調研成果的領悟，以及決策者實施決策活動。因此，調研人員必須了解其特點，掌握撰寫的方法，能夠較好地完成市場調研報告的撰寫。本章將沿著調研報告的撰寫過程，向讀者展示背景素材提示的市場調研項目的調研報告主體內容，并通過解析來闡述調研報告的

3、撰寫技術。需要讀者關注以下的問題：1、一個好的市場調研報告的結構與特點2、撰寫一份市場調研報告的技巧3、案例資料顯示的調研報告寫作思路及技巧在此基礎上，學習本章內容之后，讀者應當撰寫一份課程學習過程中實施的市場調研項目報告，并制作PPT演示文稿，在小組范圍內展示報告成果,進行小組討論及答辯。第一節(jié) 構思市場調研報告的框架撰寫調研報告是把調研分析的結果用文字表述出來，撰寫調研報告的目的是反映實際情況，為決策提供書面依據(jù)。而報告的撰寫是在對調研資料進行科學的整理、分析基礎上進行的。在正式撰寫之前，調研人員首先要構思市場調研報告的整體框架，確定寫作的思路。下面介紹大學生消費問題調查分析報告的構思過程

4、。調研項目小組成員召開了專門的會議，研討這份調研分析報告的整體框架，并邀請指導教師參加會議就技術性問題予以現(xiàn)場指導。一、確定市場調研報告主題項目經理：指導老師，按照您上課時講解的調查報告撰寫方法，我們已經確定了這份調研報告的標題，之后就可以列寫作提綱，構思整體框架了吧？指導教師：不完全是，你只說對了一部分。我上課時曾給同學們講，調研報告的主題是調研報告的中心問題，它是否明確、有價值，對調研報告完成質量具有決定性的意義。主體包括標題與論述觀點兩部分內容呀，都要在列提綱前首先確定好。項目經理：對不起，我的理解有偏差。指導教師：你們準備將調研分析報告定為什么題目哪？項目經理：直接寫成大學生消費問題調

5、研分析報告，可以嗎？指導教師：也可以，不過，我認為加一個副標題會更好一些。因為你們只是調查的我們學校大學生的消費情況，如果不加副標題，容易讓人誤解為一個區(qū)域甚至全國范圍內的調查，也就是說標題沒有做到“題文相符”。項目經理：您說得非常正確，副標題定為“*學院在校生消費情況調查分析”，可以嗎？指導教師：可以?，F(xiàn)在，你們需要提煉調研報告的論點，也就是你們根據(jù)調查資料與分析結果形成的結論性觀點。項目經理：知道了，謝謝您！我們小組現(xiàn)在就討論這個問題。調研項目小組成員在指導教師的引導下，經過討論確定了這份調研分析報告的主題。1、確定選題選題一般表現(xiàn)為調研報告的標題，也就是調查報告的題目，它必須準確揭示調查

6、報告的主題思想，做到題文相符；高度概括，具有較強的吸引力。一般是通過扼要地突出本次市場調研全過程中最為有特色的環(huán)節(jié)的方式，揭示本報告所要論述的內容。案例素材的調研報告題目確定為：大學生消費問題調研分析報告*學院在校生消費情況調查分析2、提煉并形成調研報告的觀點觀點是調研者對分析對象所持有的看法和評價，是調研材料的客觀性與調研者主觀認識的統(tǒng)一體，是形成思路、組織材料的基本依據(jù)和出發(fā)點。要從實際調研的情況和數(shù)字出發(fā)，通過現(xiàn)象而把握本質，具體分析，提煉觀點，并立論新穎，用簡單、明確、易懂的語言闡述。項目小組形成的針對案例素材的調研報告的主要觀點為：（1）消費平均水平趨于合理，但個體呈現(xiàn)兩極分化（2）

7、消費整體趨于理性，存在消費結構不合理成分（3）獨立意識相對較低，對家庭依賴度較高（4）自我價值實現(xiàn)意識強，投資支出占比大二、構思市場調研報告的提綱項目經理：指導老師，您看我們的主要觀點總結的正確嗎？調研分析報告提綱就圍繞這些觀點進行構思行嗎？指導教師：可以。建議你們在調研報告中，要對調研方案和實施過程作必要的說明。項目經理：資料分析的情況要說嗎？ 指導教師：當然了，應當有資料整理與分析方法說明，但是，重點要在論述觀點前對數(shù)據(jù)分析結果作分析說明。項目經理：那我們就按照（1）調研方案執(zhí)行情況說明，（2）分析數(shù)據(jù)說明，（3）分析的結論性意見，（4）提出建議的順序進行構思吧。指導教師：同學們首次寫調研

8、報告，大的框架有了以后，最好能確定一個比較詳細的寫作提綱，可以將每部分需要陳述的問題及順序都設定好。這樣，寫起來就有一個明確的思路了，避免寫作時的混亂。項目經理：指導老師，第一部分就按照調查實施的過程設定，第二部分可以按照問題順序設定吧？指導教師：你說的是一種比較簡單、直接的方式，對于初學者來說非常實用。但是，調查數(shù)據(jù)的分析項目及結果很多時，可以根據(jù)確定的論點進行取舍，報告中不一定對調查數(shù)據(jù)一一說明，列提綱時要考慮這個問題。項目經理：對后兩部分的提綱構思，指導老師能給我們提一些建議嗎？指導教師：提兩個參考性建議。第三部分提綱順序，可以結合第二部分數(shù)據(jù)分析結果確定，爭取做到前后呼應。第四部分，可

9、以針對你們提出的結論性觀點，就存在問題列一些合理化建議項目。1、提綱是調研報告的骨架，擬訂一份提綱可以理清思路。調研報告提綱可以采用從層次上列出報告的章節(jié)形式的條目提綱，或者列出各章節(jié)要表述的觀點形式的觀點提綱。一般先擬定提綱框架，把調研報告分為幾大部分。然后在各部分中再充實，按次序或輕重，橫向或縱向羅列而成較細的提綱。提綱越細，反映調研者的思路越清晰，同時也便于對調研報告進行調整。2、案例素材的調研報告提綱前言:概述調查的意義與目的第一部分：陳述問卷調查的情況，內容包括問卷涵蓋的問題、樣本的獲取方法及樣本數(shù)量、有效問卷等。第二部分：調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。說明數(shù)據(jù)處理的方法，分析數(shù)據(jù)的主要計算結

10、果，涉及消費總額及結構比例分析、收入情況分析、通訊與交友情況分析、社會兼職及收入分析、自我評價分析等。第三部分：調查結果分析：就調查數(shù)據(jù)結果，結合訪談資料，分析大學生消費不合理現(xiàn)象，并進行成因分析。第四部分，結論與建議。就分析結果提出引導大學生理性消費的建議，從家庭、社會、政府、學校四方面論述。第二節(jié) 撰寫市場調研報告當調研報告提綱確定以后，就要著手撰寫調研報告。大學生消費情況調查組也不例外，為了寫出一份不錯的市場調研分析報告，調查組專門召開會議，學習市場調研報告撰寫的技術，完成撰寫大學生消費情況調查報告工作。一、市場調研報告的格式和結構項目經理：在開始撰寫市場調研報告之前，我們首先要確定市場

11、調研報告的格式和結構。調查員：市場調研報告的提綱已經有了，我們按照提綱寫就可以了，難道還要確定什么格式和結構嗎？項目經理：是的。提綱只是限定了調研報告的征文內容，一份完整的調研報告，正文僅是其中最主要的部分。調查員：調研報告應當包括哪些內容哪？項目經理：從一般結構上看，一篇完整的調研報告由題目、目錄、摘要、正文和附件等幾部分組成。并且，各部分都有常規(guī)的書寫格式，大家可以看一下下面的文字介紹。1、報告題目作為一種習慣做法，調研報告題目的下方，緊接著注明報告人或單位、報告日期；然后另起一行，注明報告呈交的對象。這些內容編排在調研報告的首頁上。2、報告目錄與摘要當市場調研報告的頁數(shù)較多時，應使用目錄

12、或索引形式列出主要綱目及頁碼，編排在報告題目的后面。報告應提供“報告摘要”。主要包括四方面內容；（1）明確指出本次調研的目標。（2）簡要指出調研時間、地點、對象、范圍以及調研的主要項目。（3）簡要介紹調研實施的方法、手段、以及對調研結果的影響。（4）調研中的主要發(fā)現(xiàn)，或結論性內容。3、報告的正文正文應依據(jù)調研提綱設定的內容充分展開，它是一份完整的市場調研報告。正文的寫作要求言之有據(jù)，簡練準確。每層意思可以用另起一段的方式處理，而不需刻意注意文字的華麗與承接關系，但邏輯性要強，要把整個報告作為一個整體來處理。4、附錄文件附件是指調研報告正文包含不了或對正文結論的說明，是正文報告的補充或更為詳細的

13、專題性說明。一般包括數(shù)據(jù)的匯總表、統(tǒng)計公式或參數(shù)選擇的依據(jù)，與本調研題目相關的整體環(huán)境資料或有直接對比意義的完整數(shù)據(jù)，調查問卷、訪談提綱等，均可單獨成為報告的附件。二、市場調研報告的撰寫技巧項目經理：我們就按照市場調研報告的一般結構來設定將要完成的調研報告，大家說可以嗎？調查員：可以。不過，我們還想再了解一些市場調研報告寫作的技巧。能請指導教師給我們講一下嗎？項目經理：指導老師，請您就各部分的寫作技巧給我們講一下吧。指導教師：可以。但是能告訴我需要講的問題嗎？調查員：除了前面談到的調查報告的標題可以加副標題之外，還想知道怎么寫才能使標題引人入勝哪？另外，調查報告中的數(shù)字描述應當按照哪些規(guī)則哪？

14、項目經理：還有一個問題，調查報告的語言有哪些規(guī)范？指導教師：好的，就同學們的問題，我找一些資料供大家學習。1、標題的寫法調查報告的標題可以采用單標題與雙標題。單標題只有一行標題，一般通過標題把被調查單位和調查內容明確而具體的表現(xiàn)出來；雙標題有兩行標題，采用正、副標題形式，一般正標題表達調查主題，副標題用于補充說明調查對象和主要內容。由于雙標題優(yōu)點很多，正標題突出主題，副標題交代形勢、背景，有時還可以烘托氣氛，二者互相補充，因此成為調查分析報告中最常用形式。在具體確定標題時，可以采用下面的形式：（1）“直敘式”的標題，即反映調查意向或調查項目、或是地點的標題。這種標題簡明、客觀，一般調查報告多采

15、用這種標題。 （2）“表明觀點式”的標題。直接闡明作者的觀點、看法，或對事物進行判斷，評價。 （3）"提出問題式"的標題，即以設問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者，促使讀者思考。例如，中學生早戀問題說明了什么等。2、寫作的表達方式調研報告的表達方式以說明為主?！罢f明”在調研報告中的主要作用是將研究對象及其存在的問題，產生的原因、程度以及解決問題的辦法解釋清楚，使讀者了解、認識和信服。在報告中不論是陳述情況、介紹背景，還是總結經驗、羅列問題、分析原因以及反映事物情節(jié)、特征和狀況等等，都要加以說明。即使提出建議和措施也要說明。因此，調研報告是一種特殊說明文，而且特

16、就特在處處都要說明。3、調研報告的語言調研報告不是文學作品，它具有較強的應用性。因此它的語言應該嚴謹、簡明和通俗。（1）嚴謹。在調研報告中盡量不使用如“可能”、“也許”、“大概”等含糊的詞語，還要注意在選擇使用表示強度的副詞或形容詞時，要把握詞語的程度差異，比如，“有所反應”與“有反應”；“較大反響”與“反應強烈”；“顯著變化”與“很大變化”之間的差別。為確保用詞精確，最好用數(shù)字來反映。還要區(qū)分相近、易于混淆的概念，如“發(fā)展速度”與“增長速度”，“番數(shù)”與“倍數(shù)”，“速度”與“效益”。（2）簡明。在敘述事實情況時，力爭以較少的文字清楚的表達較多的內容。要使語言簡明，重要的是訓練作者的思維。只有

17、思維清晰、深刻，才能抓住事物的本質和關鍵，用最簡練的語言概括和表述。（3）通俗。調研報告的語言應力求樸實嚴肅，平易近人。通俗易懂才能發(fā)揮其應有的作用。但通俗、嚴肅并非平淡無味，作者要加強各方面的修養(yǎng)和語言文字表達的訓練，提高駕馭語言文字的能力，最終才能寫出語言生動、通俗易懂的高水平的調研報告。4、調研報告中數(shù)字的運用較多地使用數(shù)字、圖表是調研報告的主要特征。調研報告中的數(shù)字既要準確，又要講求技巧，力求把數(shù)字用活，用得恰到好處。（1）要防止數(shù)字文學化。數(shù)字文學化表現(xiàn)為在調研報告中到處都是數(shù)字。在大量使用數(shù)字時，要注意使用方式。一般我們應該使用圖表來說明數(shù)字。（2）運用比較法表達數(shù)字。這是基本的數(shù)

18、字加工方法，可以縱向比較和橫向比較，縱向比較可反映事物自身的發(fā)展變化，橫向比較可以反映事物間的差距，對比可形成強烈的反差，增強數(shù)字的鮮明性。（3）運用化小法表達數(shù)字。有時數(shù)字太大，不易理解和記憶。如果把大數(shù)字換算成小數(shù)字則便于記憶。如把某廠年產電視機臺換算成每分鐘生產一臺效果好，公里換算成1.53億公里更容易記憶。（4）運用推算法表達數(shù)字。有時個體數(shù)量較小，不易引起人們的重視，但由此推算出的整體數(shù)量卻大的驚人。如對農民建房占用耕地情況調研發(fā)現(xiàn)12個村3年每戶平均占用耕地2分2厘。而由此推算全縣農村建房三年共占用耕地上萬畝。（5）運用形象法表達數(shù)字。這種方法并不使用事物本身的具體數(shù)字，而是用人們

19、熟悉的數(shù)字表示代替，以增強生動感。例如，樂山大佛高71米，頭長14.7米，換成形象法為：佛像有20層樓高，耳朵有4個人高，每只腳背上可停放5輛解放牌卡車。相比較后者更具有吸引力。（6）使用的漢字與阿拉伯數(shù)字應統(tǒng)一?？偟脑瓌t是可用阿拉伯數(shù)字的地方，均應使用阿拉伯數(shù)字。公歷世紀、年代、年、月、日和時間應使用阿拉伯數(shù)字，星期幾則一律用漢字，年份一般不用簡寫；計數(shù)與計量應使用阿拉伯數(shù)字，不具有統(tǒng)計意義的一位數(shù)可以使用漢字（如一個人，九本書等）；數(shù)字作為詞素構成定型的詞、詞組、慣用語或具有修辭色彩的語句應當用漢字（如“十五”規(guī)劃等）；鄰近的兩個數(shù)并列連用表示概數(shù)時應當用漢字（如三五天，十之八九等）。5、

20、撰寫調研報告時注意的問題一篇高質量的調研報告，除了符合調研報告一般的格式以及很強的邏輯性結構外，寫作手法是多樣的，但其中必須注意的問題有以下兩點：（1）調研報告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積。數(shù)據(jù)在于為理論分析提供了客觀依據(jù)，市場調研報告需要概括評價整個調研活動的過程，需要說明這些方案執(zhí)行落實的情況，特別是實際完成的情況對于調研結果的影響，需要認真分析清楚。（2）市場調研報告必須真實、準確。從事實出發(fā)，而不是從某人觀點出發(fā)，先入為主地做出主觀判斷。調研前所設計的理論模型或先行的工作假設，都應毫不例外地接受調研資料的檢驗。凡是與事實不符的觀點，都應該堅決舍棄，凡是暫時還拿不準的，應如實寫明，或放在附錄中

21、加以討論。三、撰寫市場調研報告項目經理：指導老師提供給我們的學習資料大家都閱讀了,現(xiàn)在我們就分工協(xié)作，完成報告的撰寫吧。調查員：好吧，請分配任務吧。項目經理：按照調研項目的時間要求，我們要在兩天內提交報告，大家一定要在規(guī)定的時間完成。我負責摘要、正文中關于前言、調研方案執(zhí)行情況、結論與建議部分；完成數(shù)據(jù)分析的4位同學負責正文中關于調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、調查結果分析兩部分寫作；安排兩名同學準備調查報告的附件資料，另外安排1名同學負責調查報告的校對、文字修飾等，兩名同學負責制作匯報的演示稿和幻燈片。調查小組成員按照任務分工完成了調研報告的初稿，并進行了認真的修改。因為，任何寫作都不是一次完成的，調研報

22、告更是如此。它不但涉及語言文字的運用，更重要的是事實根據(jù)。因此調研報告必須反復修改，逐句審查，嚴把質量關。調查小組完成的調研報告正文如下：近年來，隨著高校的擴招，在校的大學生數(shù)量逐漸增多，大學生作為一個特殊的消費群體也受到越來越大的關注，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。了解大學生的消費情況，清楚大學生消費水平、消費支出項目，從而合理引導大學生理性消費十分必要。因此，我們決定在我校大學生中進行一次消費的調研分析，了解我校大學生的消費情況。一、問卷調查的情況 我們組成了一個10人調查小組，實施本次調查。設計的大學生消費情況調

23、查問卷（見附錄）包括大學生月消費額度、生活資金來源、家庭收入情況，用于飲食、通訊、證書考試培訓、戀愛交友等支出金額，在校園內，面向1萬余名大學生，采取簡單隨機抽樣的方法抽取500個樣本單位，通過訪談獲取500份調查問卷，經過審核整理，確認收回有效問卷 480 份。從抽中的樣本看，接受調查的同學畢業(yè)生占27%，新生占40%，其它年級學生占33%，性別比例趨于均衡，且分布在不同的專業(yè)，樣本具有代表性。二、調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析1、月消費水平統(tǒng)計結果表明，我校大學生月消費額集中在350500元和500 800元之間，低于350元和超過800元的相對較少，僅占20%。樣本平均值為585元，考慮到我校所處

24、城市的物價水平相對于大城市來說較低，這一數(shù)據(jù)應當說是趨于合理的。另外，消費層次一定程度兩極分化，年消費最高的達到18500 元，年消費最低的只有2500 元。家庭對學生的經濟供給增多，構成大學生消費的一種特殊的奢侈格局，主要表現(xiàn)在旅游、電腦、或手機等方面的消費上。2、飲食與衣著支出情況 調查的樣本數(shù)據(jù)顯示，飲食方面支出集中于300 400元，這說明飲食消費占據(jù)大學生月消費額的多數(shù)，大學生群體的消費支出主要用于正常的生活消費，應該說符合這一群體的消費特征。吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。訪談時了解到，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量，他們

25、會盡量搜索那些價廉物美的商品，雖然不一定買名牌，但質量顯然是非常關注的內容。3、通訊與交友支出情況隨機問卷得到的結果，擁有手機或小靈通的同學占到樣本人數(shù)的71%，大學校園手機的普及率較高。在擁有手機的群體中，月話費介于50-100 元的占到80%以上，主要用于家人聯(lián)系、同學與朋友的聯(lián)絡。而且，為了節(jié)約話費支出，多數(shù)同學盡可能采取短信聯(lián)絡方式。另外，訪談中還了解到近一半的同學每月會有一定的網絡支出費用，主要用于朋友間QQ聯(lián)絡，少部分用于專業(yè)課程學習；也有個別同學迷戀網絡，用于網絡支出費用偏高；月消費額較高的同學支出主要是戀愛消費、朋友聚餐、購買衣物等。數(shù)據(jù)結果顯示，現(xiàn)代大學生比較注重交友與人際關

26、系，也十分注重生活的品質。4、社會兼職打工情況調查數(shù)據(jù)顯示，隨著在校時間的增長，有過社會兼職打工的人數(shù)所占比例逐步增多，三年級學生60%有過此方面的經歷。同學們求職目的主要是增長社會經驗，鍛煉專業(yè)技能；打工的方式以寒暑假、五一、十一長假為主；工作崗位主要是學校提供的勤工助學崗位，個人在社會尋找的短期務工如導購、網絡服務、導游、保險推銷、市場調研員、家教等。少部分同學由于家庭經濟收入情況偏低，為增加個人收入，在學校提供的崗位兼職得同時，還在校外選擇其他打工方式。由此來看，大學生參與社會實踐的熱情較高，社會閱歷得以鍛煉，這在增加大學生收入的同時，也促進了個人能力的提升，對就業(yè)幫助較大。5、生活資金

27、來源及家庭收入調查數(shù)據(jù)顯示，90%以上的被調查者資金主要是由家庭提供，這種情況是當代中國大學生的普遍情況。由于我國教育制度、社會制度的制約，尚未建立向西方國家一樣的勤工助學機制，即使家庭貧困的大學生，希望完全依靠個人的努力解決求學的費用，這個愿望也是難以實現(xiàn)的。由此看來，我國的大學生的自理自立能力仍然需要進一步的提高，大學生應當有自主創(chuàng)業(yè)、自立自強的精神。6、證書考核培訓費用支出訪談中發(fā)現(xiàn)，由于就業(yè)單位對學歷、技能的要求，大學生在專升本考試、職業(yè)資格證書考試等方面的投入較大，許多同學會不惜重金參加一些培訓班，報考一些資格證書，為自己就業(yè)積累知識資本，購買資料等消費項目上，出手大方，家長對此項消

28、費的投入支持力度高。需要說明的是，由于這項支出的不確定性，我們沒有將其包括在月消費支出額中。三、調查結果的分析1、消費結構存在不合理因素第一，大學生的生活消費主要組成部分以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重。但是，在被調查的同學中，多數(shù)不注意飲食的營養(yǎng)結構，很少喝牛奶，有的以素質為主，有的不吃蔬菜，有的只選擇廉價的飯菜。第二，存在攀比心理。調查中了解到為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲其他必要開支；男同學為了一雙名牌運動鞋，女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢滿足自己的欲望，也就是說部分學生不懂得量入而

29、出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。第三，戀愛支出較多，部分談戀愛的大學生每月大約多支出200 元左右，有的高達800 元（比如送名貴禮物給對方）。他們經常難以理性把握適度消費的原則，甚至有些女生的戀愛支出超過男方的情況。第四，理財意識差，儲蓄觀念淡薄。在調查中了解到，同學們對理財?shù)恼J識較少，一學期結束后，大部分同學的消費已經超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學有儲蓄的意識。 2、不合理因素的成因分析當前大學生在消費上出現(xiàn)無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環(huán)境的負面影響有關，

30、也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。 第一，今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向，當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現(xiàn)。第二，父母在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導自己的孩子呢？第三，學校教育環(huán)境對學生消費觀念培養(yǎng)的重要影響作用。由于對大學生的消費心理和行為了解不夠全面和客觀以及課程設置等因素，與人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重

31、要思想觀念緊密相關的消費觀的專題教育不夠，校風建設范疇中普遍缺少倡導大學生勤儉節(jié)約生活消費觀的內容，在校風建設上沒有較好地注重塑造和強化學生良好的消費意識和消費行為，培養(yǎng)學生良好的消費習慣。 四、結論與建議1、引導大學生增強獨立意識，培養(yǎng)和加強理財能力現(xiàn)今的大學生需要懂得如何在激烈競爭的社會中生存，那獨立理財能力就成了重中之重。理財不是簡單的收支平衡，個人盲目的沖動不是獨立，可以通過舉辦一些理財課程講座（個人理財、股票投資、基金投資等），提高大學生的理財能力，引導大學生獨立的行動和理性的思考，使他們具有正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力，具有正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。2、引導大學生克服攀比情緒，

32、形成大學生良好消費風氣攀比心理的形成不可避免，學校應當通過一些社團活動、主題班會、思想政治工作，教育大學生樹立適應時代潮流的、正確的、科學的價值觀，逐漸確立正確的人生準則，給自己理性的定位。使他們明確大學生的確需要競爭意識，但并不是所有的事物我們都需要爭，生活上次于別人，并不可恥，要在學業(yè)上競爭高低。一旦良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環(huán)。因此，應該把大學生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，進而促進良

33、好學風、校風的鞏固與發(fā)展。3、家庭、社會、政府共同關注，形成良好的環(huán)境與機制家庭作為大學生經濟來源的主渠道，應當根據(jù)家庭經濟狀況、大學生合理的消費水平，為大學生提供適度的資金，避免鋪張奢侈；大學生的生活離不開社會，社會各界應當關注大學生消費群體，利用輿論等引導大學生合理消費，避免片面誘導；大學生能否自立，根本上取決于國家的政策制度，政府應當繼續(xù)推進改革，進一步改善用人機制、高校的獎助學金管理機制，為大學生提供一個自立自強的平臺。4、學校加強管理與引導，形成理性消費的校園環(huán)境基礎高校是大學生生活學習的環(huán)境，校園文化、消費群體習慣等對于年輕的大學生有著巨大的影響，高校應當重視大學生的消費問題，采取

34、措施盡量的引導學生避免奢侈浪費，不提倡學生穿名牌、用名牌的高消費行為；采取措施，為貧困學生盡可能多地提供勤工助學崗位，建立專門機構負責向大學生介紹社會兼職工作，嚴格管理獎助學金的發(fā)放等。多渠道、全方位構建文明的校園環(huán)境，形成理性消費的環(huán)境。第三節(jié) 市場調研結果的溝通市場調研結果溝通是指市場調研人員同委托者、使用者以及其他人員之間就市場調研結果的一種信息交換活動。其意義在于市場調研報告的溝通是調研結果實際應用的前提條件，有利于委托者及使用者更好地接受有關信息，做出正確的營銷決策，發(fā)揮調研結果的效用，有利于市場調研結果的進一步完善。市場調研報告的呈遞方式（溝通方式）主要有兩類，書面呈交方式（主要以

35、調研報告形式）和口頭匯報的方式。本節(jié)介紹口頭匯報工作方法與內容。一、市場調研結果溝通的準備工作相對而言，口頭報告是一種直接溝通方式，它更能突出強調市場調研的結論，使相關人員對市場調研的主題意義，論證過程有一個清晰的認識?？陬^報告的優(yōu)點有三：一是時間短，見效快，節(jié)省決策者的時間與精力；二是聽取者對報告的印象深刻；三是口頭匯報后可以直接進行溝通和交流，提出疑問，并做出解答等。事實上，對于一項重要的市場調研報告，口頭報告是惟一的一種交流途徑。它可以幫助調研組織者簽到多重的目的。大學生消費情況調查小組成員在完成調研報告之后，為了達到良好的溝通效果，專門召開調查組成員會議，確定調查結果溝通需要提交的材料

36、、內容、方式等。調查員：太高興了，我們現(xiàn)在只要將調查報告遞交就完成調研任務了。項目經理：還有一項工作要做，我們必須準備除了調查報告之外的溝通內容，要在論證會上闡述我們的調研工作及結果，讓大家了解和認可我們所進行的調研工作及分析結論，采納我們提出的建議。調查員：我們需要做哪些準備？組長你直接給大家介紹我們的工作不就行了嗎？項目經理：這樣的話，隨意性太大，而且在比較短的時間內，我們無法將調查工作完全展示給大家。因此，我們要精心策劃一下。調查員:我們可以給參加聽證的來賓每人準備一份“大學生消費問題調研分析報告學院在校生消費情況調查分析”，供大家仔細閱讀。問題是調查的原始資料怎么辦哪？項目經理：可將我

37、們已經整理歸類的調查問卷、訪談記錄等原始資料準備好備來賓查閱。除了完整的調查報告之外，我們可以給大家一份匯報提要，并且留出評價與建議專欄，方便來賓留下個人的意見和評價。調查員：我們在進行項目介紹的時候，采取視頻方式嗎？項目經理：當然了，我們需要將制作的演示匯報材料直觀地展示給大家。調查組成員就需要做的準備工作進行了分工，協(xié)作完成以下工作：1、匯報提要為每位聽眾提供一份關于匯報流程和主要結論的匯報提要。提要應留出足夠的空白，以利于聽眾做臨時記錄或評述。2、視覺輔助使用手提電腦、投影設備，制作演示稿，內容包括摘要、調查方案、調查結果和建議的概要性內容。3、調研報告的復印件報告是調研結果的一種實物憑

38、證，鑒于調研者在介紹中省略了報告中的許多細節(jié)，為委托者及感興趣者準備報告復印件，在聽取介紹前就能思考所要提出的問題，就感興趣的環(huán)節(jié)仔細閱讀等。4、強調介紹的技巧（1）注意對介紹現(xiàn)場的選擇、布置。（2）語言要生動，注意語調、語速等。（3）注意表情和形體語言的使用。二、使用演示軟件制作市場調研報告最近幾年，為尋求溝通調研結果的更有效方式，市場調研人員紛紛使用演示軟件。微軟公司PowerPoint軟件在市場上居于支配地位，因為這種軟件可方便地讓分析人員進行下述工作：1、利用多種字體和字號創(chuàng)建項目圖表，并且可以進行字體加粗、變斜體、添加下劃線。2、可以創(chuàng)建出多種不同類型的、可用于展示特定調研發(fā)現(xiàn)的圖形

39、（餅狀圖、柱形圖、線形圖等），而且只需點擊鼠標就可以對這些圖形進行修改和測試。3、在演示及切換幻燈片時，有多種動畫效果，還可以在幻燈片中插入聲音、視頻（項目組分析的現(xiàn)場錄像）。事實上，使用圖表展示信息比用文字顯得更有效、更具說服力，而且調研委托方一般都指明報告應以圖表為基礎，要求盡量少地使用文字。項目組成員制作了關于大學生消費問題調查的匯報演示文稿，文稿中插入了關于典型調查問卷、調查地點、訪談對象的一些圖片，插入了消費水平及支出情況調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計表、條形圖、餅形圖，重點介紹了調查的結論與建議，并進行了信度論證。之后，調查小組成員攜帶準備好的資料參加專門的會議，項目組長作了專題的項目策劃與實施匯

40、報。【專業(yè)術語】市場調研報告：市場調研報告是以一定類型的載體反映市場狀況的有關信息并包括某些調研與預測結論和建議的形式。概況調研報告：概況調研報告是圍繞調研對象的基本狀況而撰寫的全貌表述。其主要用途是較詳盡的記錄調研結果，較系統(tǒng)地陳述調研資料，以弄清調研對象發(fā)生和發(fā)展的基本狀況，是人們對調研對象有個全面的了解。專題調研報告：專題調研報告是圍繞某一問題而撰寫的。這些專題可以是典型經驗、新生事物、歷史事件、存在問題等。專題調研名目繁多，范圍很廣，實用性很強。專題調研報告主要用途是研究具體問題，及時反映情況，揭露事物某一側面矛盾，根據(jù)調研分析結果提出建議和對策。其特點是：主題鮮明，針對性強；材料具體

41、、數(shù)據(jù)準確、說服力強。理論研究型報告：如果調研分析的目的是為了提出、證明或補充某個經濟理論觀點，其報告為理論研究型的。其特點是注重理論研究和陳述，講求分析問題的立場和方法。實際建議型報告：這類調研報告的目的是為了某項工作，針對某社會現(xiàn)象和有影響的問題，或對某方案提出意見和建議而撰寫的。其特點除了具有“專題調研報告”的特點外，還應有：調研報告建議要結合實際，有分量，有新意；提出的建議緊緊依靠調研取得的全部資料和數(shù)據(jù)；調研報告的建議也僅僅出自于實際調研的資料，做到言之有理，論之有據(jù)?！局饕獑栴}回顧】1、撰寫調研報告的一般程序有哪些？2、調研報告的格式有什么特點？其結構由哪幾部分組成？3、調研報告正

42、文一般應包括哪幾部分內容？4、撰寫調研報告時使用語言有哪些要求？5、撰寫調研報告時運用數(shù)字有哪些技巧？6、調研報告摘要包括哪幾方面內容？ 7、就案例素材調研報告，具體談一談報告的結構、數(shù)據(jù)處理、語言描述有哪些特點?！炯寄苡柧殹?、上網搜索一些市場調研報告，仔細閱讀，從中學習體會調研報告撰寫的技術2、根據(jù)你前期進行的市場調研活動，完成一篇不低于3000字的市場調研報告，并要求制作幻燈片，分組進行交流。第十章 市場調研項目的范例資料循著市場調研工作的實施進程，我們安排了九章的內容，就調研項目方案設計、問卷設計、調查方法、資料整理與分析、調查結果的提供等問題，結合調研項目向讀者進行專題介紹。在本章我

43、們將向讀者提供關于市場調研項目規(guī)劃書、調查問卷、調查報告的范例，供讀者閱讀。希望讀者在閱讀了相關資料后，能夠對市場調研工作的實施技術有更進一步的掌握。第一節(jié) 市場調研方案設計范例引自互聯(lián)網永納網站提供的西安楊森采樂洗發(fā)水市場調研策劃書，該策劃書就采樂洗發(fā)水的市場需求項目調研進行了整體的規(guī)劃設計，下面是策劃書的主體部分及調查問卷。一、調研背景近年來，寶潔公司憑借其強大的品牌運作能力以及資金實力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強勢跟進，夏士蓮、力士等 多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費者?；ㄍ跗煜缕放茒W妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳

44、、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點。為了提高其在全國重點城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計劃提供科學的依據(jù)，我市調公司在全國范圍的重點城市進行一次專項市場營銷調查。二、調研目的本次市場研究工作的主要目標是：1、分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產品終端，以及產品情況），以及消費者的產品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。2、了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。3、了解產品的知名度，以及美譽

45、度，確定今后營銷計劃的重點。三、調研內容根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調研的內容主要包括：1、分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產品終端，以及產品情況），以及消費者的產品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。本部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學的依據(jù)。本部分所需的主要信息點是：（1）消費者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況是否用過，滿意度，以及對于產品的哪方面更加吸引消費者。（2）采樂在前期營銷計劃的情況了解怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對于采樂使用過后的感覺，以及可以在產品上改進的地方。（

46、3）消費者對于去頭屑這方面的認知。2、了解消費者對于去屑洗發(fā)藥的認知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。本部分旨在了解消費者的觀念，以及采樂前期的推廣的深入程度做一個調查。3、了解產品的知名度，以及美譽度，確定今后營銷計劃的重點。本部分主要是對產品前期的銷售宣傳等消費者傳達的信息一個反饋。主要信息點有：（1）對于采樂的了解程度是否知道，以及是否使用過。（2）對于采樂的印象的評價（五分法）此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的發(fā)質在內的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。四、目標被訪者定義因本次調查是針對其前期的營銷計劃實施情況的一個效果的反饋，我們在樣本定義時遵循以下原則：一

47、是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映消費者對與采樂洗發(fā)藥看法，以及能反映采樂前期營銷計劃的實施情況；二是樣本要有針對性。由于采樂屬于日用品，而且它主要是針對有頭屑的人，還有它的價格也較高，所以就需要有一定的購買和支付能力。因此此次調查主要是針對有使用經驗的人，主要在全國的重點城市做調查。基于以上原則，我們建議采用如下標準甄選目標被訪者：（1）2045周歲的城市居民；（2）本人及親屬不在相應的單位工作（如市調公司，廣告公司，以及洗發(fā)水行業(yè)等）；（3）過去的六個月內未接受或參加過任何形式的相關市場營銷調研。五、數(shù)據(jù)收集方法本項目的數(shù)據(jù)收集方法如下：1、六人行市場調查公司將根據(jù)與西安楊森公司探討

48、所達成的共識設計問卷，問卷長度控制在半個小時左右，問卷經雙方商討確定之后正式啟用。2、問卷抽樣方法：在北京、哈爾濱、上海、廣州、長沙、成都、西安7個城市中各選擇400人作為調查對象，在每個城市的電話簿中隨機選擇 400個號碼，打電話核實受訪者。在不斷淘汰受訪者的情況下，多次隨機選擇，直到選夠400人為止。3、 采用結構性問卷進行入戶調查。樣本量，根據(jù)以往經驗，以及最大允許誤差 ±2%，考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經濟性，我們建議本次研究所需要的樣本量為每個城市400個。六、質量控制與復核1、本次訪問復核率為30%，其中15% 電話復核，15% 實地復核；2、我們將實行一票

49、否決權，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢；3、為確?？茖W高效地完成調研工作，我們將成立專門的項目小組為客戶服務。七、數(shù)據(jù)錄入與處理參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員將參與問卷的制作與調查培訓；在錄入過程中需抽取10% 的樣本處理采用進行錄入復核，以保證錄入質量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行。八、研究時間安排（自項目確定之日起） 一月一周一月二周一月三周一月四周二月一周二月二周二月三周二月四周方案與問卷設計問卷試訪調查實施數(shù)據(jù)處理報告撰寫與發(fā)布八、報告提交由六人行市場調查公司向西安楊森公司提交調研報告一份及所有的原始問卷，并提供包括市場調研報告，數(shù)據(jù)分析。如有需要，我們將向西安楊

50、森公司作口頭匯報。九、費用預算項目費用預算約為6.7萬元，其用途分別如下：1問卷設計，問卷印刷2萬元2調查與復核費用1萬元 3數(shù)據(jù)處理（編碼，錄入，處理，分析）15萬元 4地區(qū)市調公司代理費用14萬元 5差旅及其他雜費08萬元合計（人民幣） 元整67萬元 六人行市場調查公司2003年11月17日問卷編號：調查人員：調查時間：調查地點：甄別問卷1 請問您的年齡在歲之間嗎？（如果是則預約時間入戶訪談，不是則結束電話調查。）2 請問您或您的家庭成員有在市場調研公司，廣告公司或洗發(fā)水行業(yè)工作的嗎？關于西安楊森采樂洗發(fā)水的市場調查問卷您好！我是六人行市場調查公司的市場訪問員，我們正在做的是關于西安楊森公

51、司的市場調查，需要您的幫助。您的客觀意見對我們的市場研究非常重要，希望您能回答以下的小問題（您在回答完問題之后，將會獲得一份精美的小禮品），也希望我們能成為很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美滿！在你要選擇的選擇的項目前打鉤1 您用過去頭屑洗發(fā)水嗎？A用過 B。沒有（跳至問題5）2 您現(xiàn)在所用的最常用的洗發(fā)水品牌是 3 您對它的哪方面最滿意？A去屑 B。產品口碑好或企業(yè)知名度高。C銷售點多，購買方便 D。集多種護發(fā)功能于一體4 您在購買之前是怎樣知道該產品的？（可多選）A 電視B 報紙C 雜志D 廣播E 熟人告知F 店內廣告G 其他 5 如果有人說頭皮屑是一種病，您對于這個問題的態(tài)度是：A同意

52、 B.無所謂 C.不同意 D.拒絕回答6 您聽說過西安楊森出品的采樂洗發(fā)水嗎？A聽說過 B.沒有（跳至問題18）7 您是怎樣知道采樂洗發(fā)水的？（可多選）A 電視B 報紙C 雜志D 廣播E 熟人告之F 店內廣告G 其他 .8 據(jù)您所知，從哪可以買到該產品？（可多選）A 超市商場B 化妝品專賣店C 零售店D 藥店或醫(yī)院9 你用過該產品嗎？A用過 B。沒有（跳至問題18）10您覺得用了采樂之后是否有以下感覺（可多選）： A頭屑效果十分明顯 B無效 C效果一般 D有副作用11您對采樂的哪些方面比較滿意？（可多選）A 去屑效果明顯B 產品口碑好或企業(yè)知名度高C 價格合理D 其他12你買過幾次采樂？_13

53、您有沒有遇到過沒有買到采樂的情況？A很多次 B。偶爾 C。沒有14您沒有買到該產品的原因是： A脫銷 B。沒有該產品上柜 C。不清楚15銷售人員或醫(yī)生會主動向您介紹該產品嗎？A會 B。不會16如果采樂增加了香味，你覺得A好 B。無所謂 C。不好（跳至問題17）17您希望采樂有什么香味？A花香 B。水果香 C。綠茶，薄荷等18如果以滿分10分為標準的話，請您對下列產品的去屑功能打分？（不知道的產品打零分） 海飛絲（ ） 夏士蓮（ ） 采樂（ ） 舒蕾（ ） 亮莊（ ）19采樂洗發(fā)水是一種非處方藥，如果一個人為了去除頭屑煩惱選擇采樂，你覺得他或她是一個A 偏向理性的人B 偏向感性的人C沒有偏向的感

54、覺20您知道的還有哪些專業(yè)去屑的洗發(fā)水？21我們可以分享您對采樂的個人意見嗎？ 個人情況：21您的性別： 男 女22您的年齡： 2024歲 2529歲 4045歲23您頭發(fā)的類型： 油性 中性 干性 不知道24您的月收入： 1000元以下 10013000元 30015000元 5000以上25您的職業(yè)：26訪員后記：謝謝您的參與！第二節(jié) 調研報告范例引自互聯(lián)網中關村在線網提供的2006年中國MP4市場關注與價格調查報告，該調查報告以翔實的數(shù)據(jù)、同步的數(shù)據(jù)圖表顯示、簡潔明確的分析論述，呈現(xiàn)給讀者一份高水平的商品需求調查報告。下面是報告正文部分：一、市場概況及ZDC觀點在2005年消費類電子產品

55、當中，MP3市場鋒芒掩蓋了剛剛上路的MP4，導致MP4市場發(fā)展緩慢。加上高高在上的價格，更是讓消費者對這類產品是可望而不可及。在經過一年的預熱后，進入2006年，數(shù)量不斷增多的閃存式MP4導入市場，不僅帶動了價格戰(zhàn)，同時也促使MP3產品開始向化方向發(fā)展，給MP4產品產生市場壓力。從產品的生命周期來看，雖然MP4在市場上仍處于導入期，但是不少廠商借助MP3的踏板直接進入MP4市場，導致MP4市場廠商以及產品數(shù)量在2006年驟然膨脹，為爭奪有限的市場，MP4市場已經是硝煙彌漫。在用戶端還未完全接受的情況下，價格戰(zhàn)的市場特性，導致MP4市場出現(xiàn)成熟期的幻像。在ZDC看來，2006年MP4市場呈現(xiàn)四大特性：首先，導入期