1、成績諾基亞客戶關系管理分析報告學院專業(yè)組長組員日期一、簡介諾基亞是一家總部位于芬蘭埃斯波， 主要從事生產移動通信產品 的跨國公司。諾基亞成立于 1865 年，當時以造紙為主，后來逐步向 膠鞋、輪胎、電纜等領域，最后逐步發(fā)展成為一家手機制造商。自 1996年以來，諾基亞連續(xù) 14 年占據市場份額第一，是曾經的手機界 的一霸。 2011年 2月 11 日，諾基亞與微軟達成全球戰(zhàn)略同盟并深度 合作共同研發(fā) Windows Phone操作系統。 2013年 7 月 11日 23時， 擁有 4100萬像素的諾基亞 Lumia 1020 正式在紐約發(fā)布亮相。 2013 年9月 3日，微軟宣布以約億歐元價格

2、收購諾基亞設備與服務部門 （諾 基亞手機業(yè)務）， 并獲得相關專利和品牌的授權。諾基亞未來將努力 發(fā)展 Here 地圖服務、諾基亞解決方案與網絡和領先科技三大支柱業(yè) 務。2014年 4月 25日，諾基亞宣布完成與微軟公司的手機業(yè)務交易， 正式退出手機市場。二、客戶關系管理基本狀況 諾基亞是移動通信的全球領先者，同時也是移動、固定寬帶和 ip 網絡的領先供應商之一。諾基亞不僅為企業(yè)創(chuàng)造了更多的商業(yè)機 會，也使人們的日常生活更加豐富多彩。諾基亞的滿意度、品牌忠誠 度都位居同行業(yè)品牌中的佼佼者位置， 它的輝煌很大一部分源于它優(yōu) 秀、完善的客戶關系管理。1 、客戶滿意度與忠誠度在諾基亞占據全球市場時期，

3、 在全球億用戶中， 有 3 億人選擇了 諾基亞，據諾基亞公司的調查顯示，超過 80%的用戶在替換手機時仍 選擇諾基亞品牌。 消費者對于諾基亞的品牌忠誠度大大超過了它的競 爭對手，通過客戶的滿意度與忠誠度，老顧客成為了最好的 " 推銷員 ", 借助口碑效應為企業(yè)做宣傳。 這從表面上看是因為諾基亞手機產品 的品質、設計和不斷創(chuàng)新吸引了消費者， 本質上則歸結于諾基亞品牌 背后所融入的企業(yè)文化：消費者滿意、重視成就、尊重個人和持續(xù)學 習。這四種價值取向在移動電話品牌的定位、 產品開發(fā)理念和個性表 現方面被諾基亞演繹得淋漓盡致。這也是諾基亞品牌成功的根本原 因。2 、客戶服務與客戶關

4、懷 客戶服務與客戶關懷應始終貫穿于售前、售中和售后的各個階 段。諾基亞售后維修普遍評價是：服務周到、態(tài)度較好、程序嚴謹； 而諾基亞的網絡系統也非常完善， 諾基亞網站上提供了詳細而全面的 服務內容，使用戶輕松實現的自我服務。同時，與客戶進行直接接觸 的是員工，一支優(yōu)秀的團隊對于客戶服務和客戶關懷都有著舉足輕重 的作用。建立優(yōu)秀的員工團隊， 充分對其進行授權， 沒有完美的個人， 只有完美的團隊。3 、人性化策略傳播諾基亞的廣告非常生活化、 人性化，通過廣告為品牌增添人文關 懷。" 諾基亞相信，科技始終來自于人性 " 的廣告詞，雖然很長，但因 為很口語，符合人性化、生活化的理念，

5、后來證明很成功。諾基亞還根據消費者的不同使用動機對產品類別進行區(qū)分， 采用 不同的宣傳方式：對于重視品位的消費者，諾基亞則推出 " 品味系列 " 面向一般年輕人推出個性化手機系列； 對于商務人士， 提供商務型 的手機 ;" 時尚系列 "產品發(fā)布會多半用模特兒走臺步的方式呈現。4、客戶第一的企業(yè)文化 諾基亞公司的企業(yè)文化包括四個要點：客戶滿意、尊重個人、重 視成就、不斷學習。諾基亞定義 "客戶滿意 "為：發(fā)現客戶需求，給客 戶帶來價值，尊重和關心客戶。諾基亞認為科技是一種工具， 主角則是消費者。 諾基亞主張透過 科技提供給消費者生活上溝

6、通的便利。 所以，諾基亞研發(fā)了許多最輕、 最小、最薄的產品， 目的就是為了使產品合乎消費者使用及心理上的 需求，這是決定產品功能規(guī)格的關鍵。三、諾基亞客戶關系管理漏洞及教訓 隨后，面對新操作系統的智能手機的崛起， 諾基亞全球手機銷量 第一的地位在 2011 年第二季被蘋果及三星雙雙超越。當年穩(wěn)坐手機 市場頭等交椅百年的老大 Nokia，在經歷幾番大戰(zhàn)之后，市場份額被 安卓、三星、蘋果步步蠶食，后經市場退市，大量的客戶流失，直到 2014 年被微軟收購。為什么當年占據手機國際市場 80%市場的巨頭會 陷入如此境地，相信這值得所有企業(yè)深思。在把握客戶信息基礎上的客戶細分對于企業(yè)而言十分重要， 在智

7、 能手機成為手機主流市場之前， 諾基亞正式過分將其精力關注于低端 客戶才導致今日在中高端市場中的步履維艱。諾基亞將市場營銷過度關注于價格策略， 不斷調低價格走勢， 卻 忽視了隨著市場變化， 客戶需求也逐漸發(fā)生了變化， 新一代的年輕人 和那些富有階層更多地關注于手機功能以及其背后所附屬的社會地 位。諾基亞優(yōu)秀的售后服務，也因為維修成本太大，費用太高，更換 零部件價格昂貴，令很多人詬病。不僅如此，諾基亞還對零部件實行 幾近壟斷的嚴格控制， 一般情況下客戶不得不選擇去專門的昂貴的諾 基亞維修網點，這也是其流失一部分客戶的原因。2014年 4月 25日消息，微軟宣布已經完成對諾基亞設備與服務 部門的收

8、購，至此，曾經的霸主只能屈身于他人之下。忽視顧客需求， 未能準確把握市場動態(tài)是諾基亞失去國際手機市 場的根本原因， 而其競爭對手三星， 蘋果正是憑借此點快速將諾基亞 拉下了“龍椅” 。沒有對客戶需求付出足夠關注的公司注定要為此付 出慘重的代價，諾基亞如此，其他企業(yè)亦如此。從諾基亞極盛轉衰的 企業(yè)發(fā)展史我們可以看出客戶對于企業(yè)而言是多么的重要， 古人在幾 百年前就曾告誡過我們： “水能載舟亦能覆舟?！笨蛻羧缢挥袦?確把握“水”的特質和走向的企業(yè)才能不被市場淘汰， 贏得長期勝利。四、總結 在現今競爭激烈的社會里，爭取市場分額已不是企業(yè)唯一目標， 很多時候， 更可能不是企業(yè)最重要的目標。 對很多企業(yè)來說， TOP2 0% 的客戶往往帶給了它們超過百分之五十以上的利潤， 所以怎樣能更好 地把這些大客戶保留下來， 增加他們對企業(yè)的服務或產品的購買， 是 一個非常重要的