1、河 北 工 業(yè) 大 學(xué)畢 業(yè) 論 文作 者： * 學(xué) 號： * 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 系(專業(yè)): 市場營銷系 題 目：*教育公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方案研究 指導(dǎo)老師： * 副教授 評閱老師： 2013年6月5日畢業(yè)論文中文摘要*教育公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方案研究摘要：*教育是一家專門做考研培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)。成立十幾年來，已經(jīng)逐漸發(fā)展壯大并在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一定影響。隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的興起，越來越多的競爭對手加入，導(dǎo)致行業(yè)競爭越來越激烈。對于*教育來說，吸引學(xué)員、擴(kuò)大自身影響力成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)。目前，傳統(tǒng)的營銷方式由于投入的成本過高，已經(jīng)越來越不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。而建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)者生活習(xí)慣改

2、變基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷方式，具有成本低、效率高、效果好的特點(diǎn)，受到了廣大教育行業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)的青睞。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公司從05年開始制定自己的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站。本論文運(yùn)用市場營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、PEST分析等對*教育進(jìn)行了外部環(huán)境分析、競爭對手分析,通過直接訪談法收集有關(guān)*教育的消費(fèi)者購買行為因素和公司營銷策略分析，在此基礎(chǔ)上對*教育公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出合理化改進(jìn)方案,為公司管理層開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了參考依據(jù)，有助于公司管理者做出決策。關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn) 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)者偏好畢業(yè)論文英文摘要Title The internet marketing plan rese

3、arch of Daohang education co.Abstract Navigation education is one of the best to do one's deceased father grind training education institutions. Founded more than ten years, has gradually developed and has certain influence in the industry. With the development of education and training industry

4、, more and more competitors to join, lead to the increasingly fierce competition in the industry. For navigation education, attract students, expand its influence has become one of the important goals of enterprise development. At present, the traditional marketing way due to the high input costs, a

5、lready more and more can't adapt to the development of industry. And based on computer network technology development and the network marketing on the basis of consumer habits change as a new marketing method, the characteristics of low cost, high efficiency, good effect, got the favour of broad

6、 education industry organizations. In such a network environment, the company from 05 began to design their own network marketing strategy, and created his own web site.This paper by using the theory of marketing, network marketing theory and PEST analysis on the navigation education external enviro

7、nment analysis, competitor analysis. Through direct interview method to collect the consumer buying behavior factors of navigation education and the company marketing strategy analysis, on the basis of navigation education company network marketing strategy put forward rational improvement solutions

8、. Can provide management with reference basis to develop network marketing, help the company managers make decisions.Keywords: Education and training Network marketing Consumer preference目 錄1. 緒論11. 1 選題背景11. 2研究目的及意義11. 3研究方法21. 4研究框架22. 理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念介紹32. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略概念描述32. 2教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式32. 3宏觀環(huán)境（PEST分

9、析）理論52. 4 SWOT分析理論52. 5消費(fèi)者購買行為分析理論63. *教育網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀63. 1 公司現(xiàn)狀63. 2*教育產(chǎn)品概述83. 3教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀103. 4*教育網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀114. *教育集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析124. 1宏觀環(huán)境分析124. 2競爭對手分析144. 3消費(fèi)者購買行為分析145. *教育集團(tuán)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)165. 1產(chǎn)品策略175. 2價(jià)格策略175. 3渠道策略185. 4促銷策略19結(jié) 論21參考文獻(xiàn)22致 謝231. 緒論1. 1 選題背景2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

10、中指出：截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.6億，全年新增網(wǎng)民5000萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42%，較2011年底增加了3.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們的生活習(xí)慣也在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。自上世紀(jì)九十年代開始，隨著教育體制的改革，教育培訓(xùn)行業(yè)也逐漸興起，進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，政府對教育也越來越重視，隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的興起，越來越多的競爭對手加入，導(dǎo)致行業(yè)競爭越來越激烈。傳統(tǒng)的“講座-報(bào)名”吸引學(xué)員的方式、發(fā)傳單吸引學(xué)員的營銷方式由于投入的成本過高以及目前90后消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，已經(jīng)越來越不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。而建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)者生活習(xí)慣改變基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷

11、方式，具有成本低、效率高、效果好的特點(diǎn)，受到了廣大教育行業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)的青睞。國內(nèi)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也逐漸開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌與服務(wù)的宣傳。教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來，企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大功能全面展現(xiàn)公司的產(chǎn)品、師資與服務(wù)，使學(xué)員在足不出戶的情況下就可以充分了解到公司的相關(guān)情況,突破公司與學(xué)員之間存在的空間距離，節(jié)省公司營銷活動(dòng)成本。教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)站每月訪問人數(shù)大幅增加，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷迎來了一個(gè)新的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的年代，網(wǎng)絡(luò)與教育培訓(xùn)的結(jié)合成為一種必然的趨勢。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公司從05年開始制定自己的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站。但是自網(wǎng)站建立以

12、來，雖然公司在網(wǎng)站建設(shè)過程中投入了大量人力物力，但是并沒有取得理想的效果。因此，研究和分析如何更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，已經(jīng)成為一個(gè)重要的研究課題。1. 2研究目的及意義本論文以*教育為研究對象，通過對*教育的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的研究，發(fā)掘*教育市場環(huán)境是否有利于公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等方面改善現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方案，使企業(yè)能夠收到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。*教育網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題也是目前國內(nèi)其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的代表性問題，亦希望能夠?qū)σ?guī)模形式和經(jīng)營規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在其網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定過程中有一定的啟示。1. 3研究方法在掌握市場營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、營銷調(diào)研方法、科技文獻(xiàn)查詢方法和

13、科技論文寫作方法的基礎(chǔ)上： 利用二手資料研究的方法收集影響教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境信息，分析教培訓(xùn)行業(yè)近幾年的發(fā)展趨勢； 利用觀察法和訪問法收集分析*教育公司主要競爭對手的營銷策略，尤其是其網(wǎng)絡(luò)營銷策略； 利用深度訪談法收集有關(guān)消費(fèi)者的信息并分析網(wǎng)絡(luò)營銷方案的有關(guān)因素與消費(fèi)者偏好之間的聯(lián)系；分析該公司目前的資源條件和營銷策略，進(jìn)而設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，提出具有可操作性的解決方案。1. 4研究框架*教育公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方案研究的基本思路是以市場營銷策略理論與網(wǎng)絡(luò)營銷理論為基礎(chǔ)，通過對*教育公司的網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境分析，消費(fèi)者購買分析和公司市場營銷工作的全面分析，找出適合*教育公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。本論

14、文框架結(jié)構(gòu)按照提出問題、分析問題、解決問題、得出結(jié)論這一基礎(chǔ)線索進(jìn)行，具體圖示如下（圖1）：提出問題理論綜述外部環(huán)境分析消費(fèi)者分析公司現(xiàn)狀競爭者分析營銷策略分析營銷策略改進(jìn)方案結(jié)論圖1 論文結(jié)構(gòu)框架圖2. 理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念介紹2. 1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略概念描述網(wǎng)絡(luò)營銷( Online Marketing ) 是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為基礎(chǔ), 為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng), 是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的總稱張偉: 5網(wǎng)絡(luò)營銷21 0模式探討6, 5企業(yè)活力6 2007年第9期。Web 210技術(shù)支持下的營銷模式較傳統(tǒng)的大眾營銷有更強(qiáng)大的

15、便利性、互動(dòng)性、靈活性、消費(fèi)者主動(dòng)性等特點(diǎn)?，F(xiàn)在比較流行的微博、貼吧、搜索引擎等就是W eb 210 技術(shù)的典型應(yīng)用,Web 210互動(dòng)營銷廣告、視頻體驗(yàn)、游戲廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告等信息查找與發(fā)布已成為影響消費(fèi)者購買決策的重要手段蘆文娟、韓德昌: 5基于新技術(shù)的營銷模式對消費(fèi)者行為的影響分析6, 5生產(chǎn)力研究6 2009年第14 期。2. 2教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式（一）官方網(wǎng)站“官方網(wǎng)站”一詞是指在網(wǎng)絡(luò)上對主辦者所擁有的網(wǎng)站習(xí)慣性的稱呼，它是該網(wǎng)站主辦者意志的專屬體現(xiàn)，帶有專業(yè)權(quán)威的意思。一個(gè)企業(yè)無論大小，建立的介紹、宣傳自己企業(yè)或帶有其他相關(guān)功能的網(wǎng)站都可以成為“官方網(wǎng)站”

16、。（二）網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索引擎(Search Engine) 是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。從使用者的角度看，搜索引擎提供一個(gè)包含搜索框的頁面，在搜索框輸入詞語，通過瀏覽器提交給搜索引擎后，搜索引擎就會返回跟用戶輸入的內(nèi)容相關(guān)的信息列表周飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究.現(xiàn)代商業(yè),2006。（三）個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的媒體現(xiàn)象，個(gè)人媒體的影響力有可能超越傳統(tǒng)媒體；作為專業(yè)領(lǐng)域的知識傳播模式，它將成為該領(lǐng)域最具影響力的工具，個(gè)人媒體以其即時(shí)性、個(gè)體性、開放性、交互性，完全占領(lǐng)了傳統(tǒng)市場營銷和服務(wù)的死角，是教育機(jī)

17、構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶，個(gè)人媒體是個(gè)體性和社會性的統(tǒng)一，并不只是個(gè)人信息的孤島，它真正的生命力在于它以個(gè)人信息平臺為中心，幫助人們更方便、全面的傳遞信息。在個(gè)人化、分散化的形式背后，恰恰是一個(gè)更為交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺，即時(shí)性的個(gè)人媒體信息發(fā)布造就了海量信息的出現(xiàn)，也就造就了無窮無盡的信息可讀性，網(wǎng)絡(luò)寫手的力量已經(jīng)完全勝出了傳統(tǒng)死板的官方發(fā)言稿的效果，個(gè)人媒體作為一種社會交流工具，將言論、評論、郵件、即時(shí)通信、 論壇等互動(dòng)功能于一體， 其開放性的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，更將網(wǎng)絡(luò)的傳播功能發(fā)揮到了一個(gè)新的高度周飛.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究.現(xiàn)代商業(yè),2006。（四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

18、相當(dāng)于一個(gè)虛擬化的社會群體，可以說是一個(gè)多用戶的資源整合門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在登陸社區(qū)時(shí)的心態(tài)、期望和登陸其他門戶網(wǎng)站或使用即時(shí)通信工具時(shí)是完全不同的，這是一種純休閑的態(tài)度，他們忙于表達(dá)自己或了解對某種事物的觀點(diǎn)看法，查找相關(guān)的信息。由于處于這樣一種心態(tài)，網(wǎng)民對與商業(yè)廣告的信息排斥、拒絕的可能性大大降低，特別是當(dāng)這些信息是以其他網(wǎng)友以言論、觀點(diǎn)的形式展現(xiàn)出來時(shí)。（五）即時(shí)通訊工具實(shí)時(shí)傳訊(即IM) 是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行私人聊天的實(shí)時(shí)通訊服務(wù)。目前比較受歡迎的即時(shí)通訊軟件有 QQ、MSN 等，由于即時(shí)通訊工具的高度普及，它已成為人們生活當(dāng)中不可缺少的一部分。（六）手機(jī)媒體隨著3G通訊

19、技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)不再是一個(gè)簡單的通訊工具,漸漸發(fā)展成為具有普通電腦功能的的微型電腦，手機(jī)媒體也漸漸成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，具有互動(dòng)迅速性、傳播廣泛性、資源豐富性等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不具備的優(yōu)勢 匡文波.論手機(jī)媒體的盈利模式J.國際新聞界，2007（6）：63-66。未來必將在網(wǎng)絡(luò)傳播中占有越來越重要的角色。2. 3宏觀環(huán)境（PEST分析）理論對環(huán)境的分析有不同的角度。從機(jī)會來看可以分成環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域。文中環(huán)境分析使用PEST 分析。PEST

20、 是指政治法律（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會文化（Social）和技術(shù)（Technological）四個(gè)方面，PEST 分析方法是分析外部宏觀環(huán)境的一種通用方法。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。在本文中：（1）政治法律環(huán)境：政治主要是指我國的政治體制與制度，政府的對教育行業(yè)的態(tài)度及相關(guān)政策等等；法律環(huán)境主要是指有關(guān)教育培訓(xùn)方面的的法律、法規(guī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：主要包括構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入、市場機(jī)制、市場需求等。（3）社會文化環(huán)境：影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人

21、口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。文化背景主要指公司目標(biāo)人群的文化程度。（4）技術(shù)環(huán)境：主要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景。2. 4 SWOT分析理論SWOT 分析法（也稱TOWS 分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，SWOT 指優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threats）四個(gè)方面,在企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析時(shí)經(jīng)常會用到,通過SWOT 分析對企業(yè)的內(nèi)外部條件進(jìn)行優(yōu)劣勢比較，將企業(yè)的機(jī)會與威脅進(jìn)行整合概述，從而確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向與具體策略，把更多的資源用在

22、自己的強(qiáng)勢項(xiàng)目和有更多機(jī)會的地方楊英,龍立榮.SWOT分析法在企業(yè)決策中的運(yùn)用.華東經(jīng)濟(jì)管理，2005(2)：17。 2. 5消費(fèi)者購買行為分析理論（1）消費(fèi)者購買行為概述消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足自己的需求而產(chǎn)生的尋找、選擇、購買、使用及評價(jià)的一系列活動(dòng)過程，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。（2） 消費(fèi)者購買行為分析環(huán)節(jié)通過座談會、訪問法、觀察法等形式得到系統(tǒng)的消費(fèi)者購買行為過程,由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，使得購買行為過程并不完全一樣， 通過定性或定量的研究，掌握在不同消費(fèi)環(huán)節(jié)中消費(fèi)者受到的影響程度大小,分辨出其中哪些是促進(jìn)購買行為的因素,針對這些因素確定營銷行為

23、J.保羅·彼德 杰里·C.奧爾森著，韓德昌譯. 消費(fèi)者行為學(xué) 大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003。3. *教育網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3. 1 公司現(xiàn)狀*教育公司創(chuàng)辦于1996年，是我國研究生考試培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)始企業(yè)與領(lǐng)先品牌，在全國考研培訓(xùn)領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)袖地位，連鎖輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)遍布全國各地，包括北京分校、天津分校、長沙分校、南京分校、哈爾濱分校、長春分校、福州分校等100多所分校。并多次受到教育主管部門的褒獎(jiǎng)。曾被評為“全國十大品牌教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”、“全國十大優(yōu)秀師資力量品牌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)圖如下（圖2）：*教育公司綜合辦公室考研研究院財(cái)務(wù)部人力資源部行政事務(wù)部網(wǎng)絡(luò)營銷部門市場部大

24、班市場部門高端VIP部門遠(yuǎn)程教學(xué)部部圖書出版室圖2 *教育內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖其中考研研究院是*教育重資打造的考研輔導(dǎo)研究中心，與2010年正式上市?？佳醒芯吭杭狭水?dāng)今考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)界的精英老師，下設(shè)8大研究中心包括考研VIP高端研發(fā)部、普通課程研發(fā)部、圖書資料研發(fā)部、英語教學(xué)法研發(fā)部、數(shù)學(xué)教學(xué)法研發(fā)部、專業(yè)課數(shù)學(xué)授課資料組織中心、學(xué)習(xí)心理研究部、國外研究考試中心，共有研究員400多名，其中具有高級職稱的研究員170多名。*教育考研研發(fā)中心以科學(xué)理論為依據(jù)，在學(xué)生中進(jìn)行大量調(diào)查，并通過多次實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究開發(fā)。研究中心的專家教授通過多年的研究，已經(jīng)總結(jié)出多種實(shí)用高校的學(xué)習(xí)教學(xué)方法，推出了一系列優(yōu)秀書籍，

25、為廣大考研學(xué)子總結(jié)了一套行之有效的復(fù)習(xí)考試方法。圖書出版室主要發(fā)行考研輔導(dǎo)系列教材，現(xiàn)已發(fā)行近百種考研書籍考研政治2100題精解考研政治應(yīng)試寶典考研最后三套題等一系列叢書。遠(yuǎn)程教學(xué)部是*重資打造的教學(xué)模式，依托北大、清華、人大、北師大等中國最頂尖的師資和豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)課件采用業(yè)界領(lǐng)先的媒體技術(shù)。3. 2*教育產(chǎn)品概述*教育公司推出的產(chǎn)品總的可以分為兩類：即高端VIP班和普通班。3.2.1高端VIP班高端VIP班包括名?？佳小⒔?jīng)典高端、一對一私塾、名師小班、集訓(xùn)營共5種班次。名?？佳校耗繕?biāo)很明確，就是奔著清華、北大這些名校去的。上課方式：利用周六周日的時(shí)間，在北大東方未名考研教室上課（東方

26、未名是北大老師與*一起共同成立的專門從事名?？佳休o導(dǎo)的高端輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)）。教師都是來自清華、北大及人大的教授、教師及研究生。學(xué)習(xí)的課程與清華、北大及人大課程體系一樣。特點(diǎn)：目標(biāo)明確，學(xué)生在一起容易形成共識。有針對的解決學(xué)生遇到的各種問題，面對學(xué)生遇到的問題，會有幾個(gè)老師一起去分析并提出解決問題的方案，然后由一個(gè)老師去實(shí)施。提供一定的導(dǎo)師人脈，有助于復(fù)試的通過。課程安排：名校考研為中型班授課。課程持續(xù)兩年左右。主要在周末以及部分晚上授課?？傉n時(shí)數(shù)每科100學(xué)時(shí)左右。有部分視頻課程。專業(yè)課為集中上課，但是個(gè)別同學(xué)要考冷僻專業(yè)的可以另補(bǔ)費(fèi)用單獨(dú)授課。經(jīng)典高端：上課方式為名師大班加專項(xiàng)小班一對一督導(dǎo)。適應(yīng)

27、人群：經(jīng)濟(jì)條件比較好，自身水平和目標(biāo)院校相差不是非常大的學(xué)生。主要針對考取一般較好院校的金融學(xué)，各種專業(yè)碩士等。產(chǎn)品特色：小班授課，環(huán)境好；專職老師親切可靠；名師大班或名師光盤同步強(qiáng)化；完整訓(xùn)練測評體系；督導(dǎo)老師跟蹤督促學(xué)習(xí)；答疑老師全程助力，有問必答。包括十種班型：（1）Y1英才計(jì)劃全程班：適合跨?？鐚I(yè)學(xué)生。提供的服務(wù)有擇校擇專業(yè)、全程規(guī)劃、測評診斷、全部專家面授、階梯精品課、時(shí)時(shí)跟蹤輔導(dǎo)、隨時(shí)答疑、輔導(dǎo)書籍、專業(yè)課內(nèi)部資料、專業(yè)課精品課程、專業(yè)課一對一輔導(dǎo)。（2） Y2英才計(jì)劃集訓(xùn)班：適合跨校跨專業(yè)學(xué)生，提供服務(wù)有Y1+暑期集訓(xùn)+考前一周沖刺集訓(xùn)。 （3） Y3英才計(jì)劃保過班：適合跨校跨

28、專業(yè)學(xué)生，提供服務(wù)有Y1+全程加強(qiáng)監(jiān)督管理+針對性補(bǔ)課+不過退二分之一學(xué)費(fèi)或免費(fèi)重讀或接受調(diào)劑安排。 （4） Y4英才計(jì)劃早起鳥：適合大一、大二學(xué)生，服務(wù)包括第一年：全程規(guī)劃+應(yīng)試課程+課程答疑+相關(guān)書籍+全程進(jìn)度管理；第二年：同“Y1英才計(jì)劃全程班”。（5） Y5英才計(jì)劃外語班：適合大一、大二學(xué)生，提供服務(wù)有全程規(guī)劃+擇校擇專業(yè)+政治輔導(dǎo)+（專一+二外）階梯輔導(dǎo)+專業(yè)一對一輔導(dǎo)。 （6）Y6政治英才計(jì)劃：適合單科薄弱的所有學(xué)生，針對對應(yīng)科目：全程策劃+測評診斷+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+個(gè)性化學(xué)習(xí)方案+專家應(yīng)試課+階梯精品課程+?？?全程監(jiān)督管理+全程答疑+全程作業(yè)管理 （7） Y7英語英才計(jì)劃

29、：適合單科薄弱的所有學(xué)生，針對對應(yīng)科目：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+個(gè)性化學(xué)習(xí)方案+專家應(yīng)試課+測評診斷+?？?階梯精品課程+全程監(jiān)督管理 +全程答疑+全程作業(yè)管理。 （8）Y8數(shù)學(xué)英才計(jì)劃：適合單科薄弱的所有學(xué)生，針對對應(yīng)科目：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+個(gè)性化學(xué)習(xí)方案+專家應(yīng)試課+測評診斷+模考+階梯精品課程+全程監(jiān)督管理 +全程答疑+全程作業(yè)管理。（9） Y9單科專業(yè)課英才計(jì)劃：適合專業(yè)150分的跨考生，針對專業(yè)課程：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+測評診斷+?？?個(gè)性化學(xué)習(xí)方案+專業(yè)精品課程+專業(yè)一對一輔導(dǎo)+全程監(jiān)督管理+全程答疑+全程作業(yè)管理（10）Y10雙科專業(yè)課程英才計(jì)劃

30、：適合專業(yè)課300分的跨考生，針對專業(yè)課程：全程策劃+內(nèi)部數(shù)據(jù)庫+內(nèi)部資料+測評診斷+?？?個(gè)性化學(xué)習(xí)方案+專業(yè)精品課程+專業(yè)一對一輔導(dǎo)+全程監(jiān)督管理+全程答疑+全程作業(yè)管理。一對一私塾：一對一私塾實(shí)際上是在測評的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)員的性格特點(diǎn)和現(xiàn)有程度，安排合適的老師合適的教材資料進(jìn)行一對一的輔導(dǎo)授課，時(shí)間相對固定，按時(shí)完成學(xué)習(xí)計(jì)劃，老師會在不同的學(xué)習(xí)階段根據(jù)學(xué)員的不同學(xué)習(xí)情況調(diào)整學(xué)習(xí)方法和材料，已達(dá)到最佳效果。課程特色：量身打造，精心輔導(dǎo)，獨(dú)享傳道，保姆式教學(xué)。課程內(nèi)容包括公共課政治、公共課英語、公共課數(shù)學(xué)（高等數(shù)學(xué)）、公共課數(shù)學(xué)（現(xiàn)代和概率論）、專業(yè)課、專業(yè)外語。每科課程又含有：學(xué)習(xí)規(guī)劃課程

31、系列，個(gè)性化學(xué)習(xí)方案課程系列，一對一點(diǎn)睛課程系列，一對一輔導(dǎo)基礎(chǔ)課程系列， 一對一輔導(dǎo)加強(qiáng)課程系列， 一對一輔導(dǎo)沖刺課程系列， 學(xué)習(xí)測評課程系列，模擬分析課程系列 ，小班押題課程系列 ，強(qiáng)化補(bǔ)充課程系列 ，應(yīng)試課程精講系列 ，全程復(fù)習(xí)督導(dǎo)課程系列，全程答疑課程系列。名師小班輔導(dǎo)體系是*考研最高端輔導(dǎo)產(chǎn)品。名師小班輔導(dǎo)體系包括5個(gè)階段：入學(xué)診斷、基礎(chǔ)階段、強(qiáng)化階段、沖刺點(diǎn)睛階段和復(fù)試強(qiáng)化階段。具體如下圖圖3所示制定目標(biāo)成績?nèi)雽W(xué)測評考試，簽訂協(xié)議入學(xué)診斷160-260分基礎(chǔ)特色小班課學(xué)習(xí)基礎(chǔ)階段260-330分強(qiáng)化課+專家課與1對1答疑強(qiáng)化階段上年錄取分?jǐn)?shù)線沖刺點(diǎn)睛階段?？紱_刺仿真模擬與1對1答疑

32、錄取核心復(fù)試模擬課程與核心調(diào)劑信息庫復(fù)試強(qiáng)化階段圖3 名師小班輔導(dǎo)體系 魔鬼集訓(xùn)營：適用人群包括:藝術(shù)及體育類考生；偏科的考生（單科基礎(chǔ)薄弱考生）；擇校、擇專業(yè)考生；基礎(chǔ)薄弱考生，考名校、求高分考生；備考時(shí)間較短的在職考生；考研毅力薄弱的考生；按考研計(jì)劃執(zhí)行力較差的考生；考研復(fù)習(xí)沒有規(guī)劃的考生；沒有精力準(zhǔn)備考研信息、內(nèi)部資料、調(diào)劑資源、復(fù)試方法的考生；當(dāng)年一定要考上目標(biāo)院校的考生。優(yōu)勢：全程規(guī)劃專家為你量身定制，針對性選擇;匯集數(shù)萬學(xué)子考研成功經(jīng)驗(yàn)，適用對象廣，效率也絕對顯著；名師20年經(jīng)驗(yàn)為你指點(diǎn)明津，選擇對的，就是節(jié)省時(shí)間和精力；軍事化管理,心理輔導(dǎo)老師全程追蹤；匯集最巧妙的答題方法，模擬

33、考場訓(xùn)練，能讓你的學(xué)識變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的分?jǐn)?shù)；全國名師一對一指導(dǎo)，心理老師針對性輔導(dǎo)，教你如何表現(xiàn)出眾，決勝在終點(diǎn)。3.2.2普通班普通班以大班上課（千人左右）為主，視頻補(bǔ)課為輔。優(yōu)勢省錢實(shí)惠，適合絕大部分考研學(xué)生。劣勢無法做到有針對性的訓(xùn)練。授課時(shí)間：基礎(chǔ)班每年10月到來年3月；強(qiáng)化班分暑期強(qiáng)化和秋季強(qiáng)化兩種，其中暑期強(qiáng)化是在每年的七、八月份，秋季強(qiáng)化則是在九、十月份的節(jié)假日時(shí)間；沖刺班為11月到12月的周末，點(diǎn)題班為1月份臨考試前。包括課程：政英數(shù)基礎(chǔ)班、強(qiáng)化班、沖刺班、點(diǎn)題班，政英數(shù)全程（基礎(chǔ)班+強(qiáng)化班+沖刺班+點(diǎn)題班），兩科全程，三科全程。3. 3教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀到目前為止，教育培

34、訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)有將近10年的經(jīng)驗(yàn)，但是教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展并不成熟，還不能完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。目前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還停留在建立“官方網(wǎng)站”這一低級階段。教育技術(shù)學(xué)博士鄭永柏在中國教育報(bào)網(wǎng)校何以溫而不火一文中說：“網(wǎng)校在很大程度上還是離不開傳統(tǒng)的普通中小學(xué)的辦學(xué)模式，從辦學(xué)目的、課程設(shè)置，到教學(xué)組織、教育評價(jià)和管理等都缺少網(wǎng)絡(luò)教育的特色” 鄭永柏.網(wǎng)校何以溫而不火N.中國教育報(bào)，2000-04-23。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）在網(wǎng)站內(nèi)容上以正面報(bào)道為主，插入較多的硬性廣告與新聞，較少的涉及客觀報(bào)道和軟性廣告，內(nèi)容和形式不符合消費(fèi)

35、者心理，缺少對受眾的吸引力。（2）網(wǎng)站欄目相對缺少，目前，盡管各個(gè)教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站在多樣化方面已經(jīng)各具特色并在不斷改善， 但比起其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體， 在服務(wù)性及營銷性的欄目方面仍舊十分欠缺。（3） 宣傳力度欠缺。大多民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并不注對重自己官方網(wǎng)站的宣傳。只是隨大流,別人建我也建,沒有主觀意識到網(wǎng)站的重要性。（4） 網(wǎng)站互動(dòng)性較弱。 教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站并沒有和訪問者形成足夠的互動(dòng)。作為一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要有專門的咨詢師在在線客服上針對訪問者的疑問進(jìn)行解答，并積極宣傳自己的優(yōu)勢,進(jìn)而與訪問者產(chǎn)生良好的的感覺甚至感情，這比網(wǎng)站內(nèi)容本身更具有直觀的吸引力，而這恰恰是當(dāng)今教育機(jī)構(gòu)在建立官方網(wǎng)站時(shí)所

36、欠缺和忽視的。（5） 網(wǎng)站更新不及時(shí)。 大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)并沒有意識到官方網(wǎng)站的重要性,只是建立完就行了,并沒有對官方網(wǎng)站進(jìn)行專人的管理，資料更新十分的滯后。3. 4*教育網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀*教育從05年就開始制定了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，但是至今仍然沒有取得讓人滿意的效果。目前的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅側(cè)重在品牌上的宣傳，雖然設(shè)立了網(wǎng)上報(bào)名版塊，但進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名的人寥寥可數(shù)。目前*教育已經(jīng)建立起比較完善的企業(yè)官方網(wǎng)站，主要包括公司簡介、不同產(chǎn)品體系及價(jià)格介紹、在線考研答疑、網(wǎng)上報(bào)名等四個(gè)板塊。其中公司簡介可以讓同學(xué)們了解公司實(shí)力，解除一些不必要的顧慮。完善的產(chǎn)品與價(jià)格體系可以讓想考研的學(xué)生根據(jù)自己的需求選擇不同的課程；

37、在線客服進(jìn)行免費(fèi)答疑幫助學(xué)生解決考研學(xué)習(xí)過程中遇到的問題。但是公司的網(wǎng)站建設(shè)仍然存在著一些問題：一是網(wǎng)站更新不及時(shí)，由于人力資源的緊張及一些其他原因，公司并沒有讓人專門負(fù)責(zé)更新網(wǎng)站，而是由遠(yuǎn)程部門兼職，這也導(dǎo)致網(wǎng)站更新時(shí)有時(shí)沒有。二是偏重于正面報(bào)道，缺乏軟廣告，缺乏吸引力，不易引起訪問者的興趣。三是雖然設(shè)立了在線客服答疑，但是并沒有專業(yè)咨詢師來進(jìn)行答疑，只是由前臺進(jìn)行簡單答疑，遇到一些專業(yè)問題往往會答不上來或回答錯(cuò)誤給同學(xué)們一種不專業(yè)的感覺。*教育雖然比較重視搜索引擎的推廣，但是僅僅把重點(diǎn)放在了做搜索引擎關(guān)鍵詞的排名上，忽略了關(guān)鍵字的優(yōu)化，沒有意識到優(yōu)化的關(guān)鍵字投放會提高網(wǎng)絡(luò)營銷的市場效應(yīng)。在

38、網(wǎng)站的外部鏈接方面重視不夠，網(wǎng)站外部鏈接數(shù)量過低?？偟膩碚f，*教育的網(wǎng)絡(luò)營銷手段比較單一、落后，僅僅停留在官方網(wǎng)站的建設(shè)以及搜索引擎的推廣上這些四、五年前的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。4. *教育集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析4. 1宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境政府教育的重視間接的促進(jìn)了教育培訓(xùn)行業(yè)的迅速發(fā)展。教育是評價(jià)一個(gè)國家是否發(fā)達(dá)的重要標(biāo)準(zhǔn)。國家實(shí)行九年義務(wù)教育，對教育行業(yè)的支持力度正在逐漸增大。另一方面政策上對公立學(xué)校開辦課外補(bǔ)習(xí)班的禁令為課外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的迅猛發(fā)展帶來了契機(jī)。隨著教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)越來越多，政府也在逐漸提高教育培訓(xùn)行業(yè)的進(jìn)入門檻，整合教育資源，優(yōu)化教育環(huán)境。政府同時(shí)制訂了一系列相關(guān)法律法規(guī)來保障

39、規(guī)范教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，如:中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法、認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理辦法國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）等4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國教育培訓(xùn)領(lǐng)域的市場空間巨大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，教育支出在中國已經(jīng)超過其他生活費(fèi)用成為僅次于食物的第二大日常支出,隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來家庭可支配收入的增加，同時(shí)，知識的價(jià)值逐漸被人們認(rèn)可，知識就是財(cái)富的觀念深入人心?！案邔W(xué)歷帶來高收入”的社會心態(tài)普遍存在，為了子女能有一個(gè)美好的將來，家庭在教育方面的投入毫不吝嗇，教育費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。教育消費(fèi)支出快速增長,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前存在半數(shù)的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費(fèi)用在550到1000元之間，

40、其中絕大部分是用于教育培訓(xùn)。中國家庭對教育方面的重視程度很高，這為教育培訓(xùn)市場的發(fā)展提供了契機(jī)。圖 4家庭人均可支配收入4.1.3社會文化環(huán)境目前在中國，學(xué)歷直接影響著就業(yè)的機(jī)會，也決定了收入的高低。家長為了保證孩子有個(gè)美好的將來，首先要保證孩子能得到更好的教育。而升學(xué)壓力日益嚴(yán)重，由于目前中國應(yīng)試教育制度的影響和重點(diǎn)教育資源的相對缺乏，直接帶動(dòng)了教育培訓(xùn)行業(yè)的迅猛發(fā)展。而對教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，教育培訓(xùn)行業(yè)的市場目標(biāo)人群主要針對在校學(xué)生及成人自考。對于考研教育而言其市場目標(biāo)人群則主要為在校大二大三學(xué)生,而網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全覆蓋這一部分人群,考研教育培訓(xùn)這一細(xì)分市場的目標(biāo)人群與上網(wǎng)人群基本吻合

41、，考研教育的網(wǎng)絡(luò)營銷有著精確的目標(biāo)人群，使得考研教育的市場網(wǎng)絡(luò)營銷手段大有可為。教育培訓(xùn)行業(yè)和其他傳統(tǒng)行業(yè)的重要區(qū)別在于其突出的人文性，而人文性就決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天生適合與網(wǎng)絡(luò)營銷。教育是傳遞生活經(jīng)驗(yàn)并培養(yǎng)人的社會活動(dòng)，是有意識的以影響人的身心發(fā)展為直接目標(biāo)的社會活動(dòng)，具有深厚的人文情懷。教育等文化產(chǎn)品天生適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。4.1.4技術(shù)環(huán)境隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活習(xí)慣中必不可少的一部分, 其無所不含的信息與數(shù)據(jù),使得越來越多的人群去互聯(lián)網(wǎng)上尋求幫助，從而大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)對人們的吸引力。無所不包的信息和高速增長的用戶群使互聯(lián)網(wǎng)成為市場營銷者眼中日益重要的新資源。4.

42、2競爭對手分析*的直接競爭對手是*教育。目前*教育占據(jù)了考研市場35%的份額，*教育也占到將近30%的份額8。*教育在搜索引擎推廣方面做得非常好。例如在百度中輸入*考研，則整頁面都是*考研的信息，讓訪問者一目了然，有助于其品牌的建立。缺點(diǎn)就是并沒有意識到優(yōu)化的關(guān)鍵字投放會提高網(wǎng)絡(luò)營銷的市場效應(yīng)，如果僅僅輸入*兩字或考研培訓(xùn)則很少會出現(xiàn)*考研的信息。其次，是其本身企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)。*官方網(wǎng)站包括展示企業(yè)標(biāo)識、網(wǎng)頁的內(nèi)部廣告、詳盡的機(jī)構(gòu)介紹和招生信息，院校信息搜索、課程搜索，自我認(rèn)識、準(zhǔn)確定位、如何備考，以及及時(shí)發(fā)布教育信息、對用戶信息進(jìn)行采集、與用戶進(jìn)行互動(dòng)、并可加入在線報(bào)班等銷售環(huán)節(jié)，各方面信

43、息十分全面。三是網(wǎng)絡(luò)廣告方面，*教育在一些專業(yè)考研網(wǎng)站及考研社區(qū)上都以重金投入廣告，在積極擴(kuò)展市場。4. 3消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足自己的需求而產(chǎn)生的尋找、選擇、購買、使用及評價(jià)的一系列活動(dòng)過程，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。只有認(rèn)真研究和分析消費(fèi)者的購買行為，才能制定出有針對性的營銷策略，才能有效地開展企業(yè)的營銷活動(dòng)為企業(yè)真正把握住企業(yè)的顧客群體、占領(lǐng)市場、順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過深度訪談法，選取了3所大學(xué)（河北工業(yè)大學(xué)，天津商業(yè)大學(xué)，天津醫(yī)科大學(xué)）10學(xué)生及2名在職考研人員共12人作為訪問目標(biāo)。其中河北工業(yè)大學(xué)是目前*在天津招收學(xué)員最多的學(xué)

44、校，天津商業(yè)大學(xué)則是招收VIP學(xué)員最多的學(xué)校，天津醫(yī)科大學(xué)則是專門開設(shè)有一門西醫(yī)綜合專業(yè)的學(xué)校。訪談結(jié)果如下表所示：姓名學(xué)校采訪時(shí)間類型消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)及需求特點(diǎn)了解*渠道王東河北工業(yè)大學(xué)（城市學(xué)院）4月20號實(shí)際消費(fèi)者（普通班三科全程）王東基礎(chǔ)比較薄弱，學(xué)習(xí)成績不太好.想報(bào)考本學(xué)校研究生，由于家庭條件不富裕，最后選擇了普通班。通過傳單了解到*，李麗紅河北工業(yè)大學(xué)（城市學(xué)院）4月20號實(shí)際消費(fèi)者（普通英語全程班）因?yàn)槿緦W(xué)生工作壓力比較大，麗紅學(xué)習(xí)成績不太好，最終選擇考取天津師范大學(xué)（相對好考一些），英語基礎(chǔ)薄弱，才決定報(bào)一科英語班。周圍同學(xué)報(bào)的*，聽同學(xué)介紹，通過網(wǎng)上調(diào)查，決定選擇*許明河

45、北工業(yè)大學(xué)4月21號潛在消費(fèi)者目前正在猶豫是考取985院校還是本校211院校，因?yàn)榛A(chǔ)比較好，如果決定考取985才會報(bào)班，考本校則想自學(xué)。周圍同學(xué)都是報(bào)的*張莉河北工業(yè)大學(xué)4月23號實(shí)際消費(fèi)者（普通政治全程班）文科比較薄弱，報(bào)政治班可以通過老師劃重點(diǎn)減少復(fù)習(xí)時(shí)間。而且*張俊芳老師號稱哲學(xué)泰斗，押題很準(zhǔn)沖著張俊芳老師的名氣去的韓月天津商業(yè)大學(xué)4月23號潛在消費(fèi)者正在猶豫是不是考研通過網(wǎng)上了解到*王欣天津商業(yè)大學(xué)4月23號實(shí)際消費(fèi)者（VIP: Y1英才計(jì)劃全程班）想要考取天大，而且基礎(chǔ)不是太好，想要通過一對一服務(wù)針對性挺高自己上屆學(xué)長的介紹，網(wǎng)上調(diào)查李海洋天津商業(yè)大學(xué)4月23號實(shí)際消費(fèi)者（普通班數(shù)

46、學(xué)全程）數(shù)學(xué)基礎(chǔ)不好，只想考取本校，不想花費(fèi)太多看海報(bào)、網(wǎng)上查詢陸明德天津醫(yī)科大學(xué)4月24號潛在消費(fèi)者正在猶豫是否需要報(bào)班看到宿舍的傳單多志遠(yuǎn)天津醫(yī)科大學(xué)4月24號實(shí)際消費(fèi)者（西醫(yī)綜合、英語全程）專業(yè)課比較薄弱，報(bào)了西醫(yī)綜合，順便報(bào)了英語全程網(wǎng)上查詢劉東樹在職考研4月27號實(shí)際消費(fèi)者（VIP: Y1英才計(jì)劃全程班）基礎(chǔ)特別差，想要得到針對性、專業(yè)性的考研指導(dǎo)網(wǎng)上查詢張晴晴在職考研4月28號潛在消費(fèi)者想要報(bào)名，但是由于工作條件的限制，又沒有充裕的時(shí)間去上面授課網(wǎng)上查詢通過訪談，我了解到消費(fèi)者購買決策與自身基礎(chǔ)及物質(zhì)條件因素關(guān)系十分密切，比如數(shù)學(xué)基礎(chǔ)不太好的同學(xué)會報(bào)數(shù)學(xué)班，如果家庭條件比較好的同學(xué)

47、又想考好學(xué)校的會報(bào)數(shù)學(xué)高端VIP。另外消費(fèi)者購買決策也會受到周圍環(huán)境（周圍同學(xué)介紹）及產(chǎn)品組合（如報(bào)了西醫(yī)綜合，發(fā)現(xiàn)對英語也沒把握，順便報(bào)了英語）的影響。而一些在職考研人員由于工作限制會產(chǎn)生一些特殊需要，是*教育公司現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足的，這就需要*教育公司要針對性開設(shè)新的產(chǎn)品來滿足這些有特殊需求的人。5. *教育集團(tuán)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)5. 1產(chǎn)品策略5.1.1產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)要不斷的升級更新，對考研人群進(jìn)行定位，開發(fā)多元化的產(chǎn)品班型，課程服務(wù)要最大范圍的覆蓋所有類型有考研需求的學(xué)生們。要改變以時(shí)間為經(jīng)度，以復(fù)習(xí)階段為維度的整個(gè)產(chǎn)品線，做到對不同專業(yè)種類和不同基礎(chǔ)的不同人群產(chǎn)生差別化產(chǎn)品，細(xì)

48、分出不同專業(yè)定向的課程。企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)市場需求不斷更新與升級新的產(chǎn)品體系，就必然能夠跟上市場的腳步。*應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在官方網(wǎng)站另外開設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻授課版塊。針對學(xué)員開發(fā)專門的網(wǎng)絡(luò)視頻授課產(chǎn)品?？梢宰屚瑢W(xué)們足不出戶就可以進(jìn)行考研學(xué)習(xí)，而且沒有時(shí)間的限制，隨時(shí)可以學(xué)習(xí)，尤其對于一些在職自考學(xué)員而言，因?yàn)楣ぷ髟蚝茈y每節(jié)課都到場，而網(wǎng)上視頻授課就為其提供了便利。5.1.2產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略要不斷優(yōu)化，要對整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行分析，針對市場的變化和消費(fèi)者的需求，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，包括在以前的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上新增同類產(chǎn)品的不同班型，在大眾消費(fèi)產(chǎn)品種類中補(bǔ)充上特殊群體（

49、如在職考研人員、考專業(yè)碩士人員）的個(gè)性產(chǎn)品，如定向?qū)４T專業(yè)課培訓(xùn)班、在職考研網(wǎng)絡(luò)視頻授課等。這些特殊班型都是以前產(chǎn)品的延伸和補(bǔ)充，是現(xiàn)有課程的重新組合定位的結(jié)果。5. 2價(jià)格策略由于教育培訓(xùn)行業(yè)的不斷發(fā)展，競爭越來越激烈，進(jìn)而升級到不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)。惡性的價(jià)格戰(zhàn)給公司帶來很多傷害：成本增加、利潤降低、市場混亂。公司要努力改變這種格局：一方面需要在高端VIP班與普通班之間進(jìn)行區(qū)別定價(jià)：對于想報(bào)高端VIP班的同學(xué)而言，學(xué)費(fèi)是次要的，他們更在乎的是公司能為他們提供怎樣的服務(wù)，能對他們形成怎樣的幫助，這需要我們要加大高端VIP的產(chǎn)品體系、功能、服務(wù)等方面地網(wǎng)絡(luò)宣傳，盡量避免價(jià)格的過分宣傳，形成自己的高

50、端優(yōu)勢；而對于普通班的同學(xué)而言，往往價(jià)格方面成為其選擇*的重要因素，這需要我們參照對手的價(jià)格對自己產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)備的定位，既能夠讓大多數(shù)同學(xué)接受，又要保持一定的利潤。另一方面需要在傳統(tǒng)報(bào)名與網(wǎng)上報(bào)名之間進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，在傳統(tǒng)報(bào)名實(shí)定價(jià)過程中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷成本及影響價(jià)格因素的不同，比如網(wǎng)上報(bào)名相對于傳統(tǒng)講座“報(bào)名-方式”少了場地費(fèi)、教師費(fèi)、人工費(fèi)、傳單費(fèi)用等費(fèi)用，具有巨大的成本優(yōu)勢。*教育可根據(jù)具體情況對網(wǎng)上報(bào)名采取以下定價(jià)策略：低價(jià)滲透定價(jià)策略、免費(fèi)定價(jià)策略與自動(dòng)定價(jià)策略。5.2.1低價(jià)滲透定價(jià)策略 對于網(wǎng)上報(bào)名而言，通過制定低于傳統(tǒng)報(bào)名方式價(jià)格的策略，積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，搶占網(wǎng)絡(luò)市場份額 黃敏

51、學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷.武漢：武漢大學(xué)出版社，2000,2。實(shí)現(xiàn)低價(jià)滲透定價(jià)策略過程中也要注意對手的價(jià)格，要使網(wǎng)上定價(jià)比對手低，如果定價(jià)差不多，則采取網(wǎng)上團(tuán)報(bào)優(yōu)惠或現(xiàn)金折扣的方式使得售價(jià)比競爭對手低。5.2.2免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)在不向消費(fèi)者索取報(bào)酬的情況下，免費(fèi)提供部分或全部產(chǎn)品 鮑光勇.XX旅游網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究.電子科技大學(xué).2004。*可以在官方網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻課程版塊，同時(shí)開放一些免費(fèi)試聽課，只需要在官方網(wǎng)站進(jìn)行注冊并完成調(diào)查問題，即可享受免費(fèi)試聽課程。5.2.3自動(dòng)調(diào)價(jià)策略根據(jù)網(wǎng)上報(bào)名時(shí)間的不同，自動(dòng)調(diào)整價(jià)格變動(dòng)。越早報(bào)名價(jià)格越低，越晚則價(jià)格越高，通過這一定價(jià)策略，促進(jìn)同學(xué)盡早報(bào)

52、名。防止學(xué)員臨時(shí)猶豫而報(bào)了別的教育機(jī)構(gòu)。5. 3渠道策略渠道策略是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的過程。營銷渠道的選擇要以方便消費(fèi)者為準(zhǔn)則，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意選擇簡單地購買行為。*教育網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)該僅僅局限在官方網(wǎng)站的建立及簡單的搜索引擎推廣上，應(yīng)該積極開闊新的網(wǎng)絡(luò)渠道，跟上網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐。從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步完善*的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：搜索引擎推廣、即時(shí)通訊工具的應(yīng)用、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用。5.3.1搜素引擎推廣目前,大部分人群上網(wǎng)入口就是各類搜索引擎,利用好搜索引擎會給企業(yè)帶來意想不到的收獲,當(dāng)企業(yè)關(guān)鍵詞靠前時(shí),就容易被網(wǎng)民搜索到,可以提高網(wǎng)站訪問量。搜素引擎推廣有以下幾種方式:(1)

53、在谷歌、百度、搜狐等大型搜索引擎進(jìn)行推廣。在資金充裕的情況下，盡量主要搜索引擎。（2）要注意在首頁增加文字信息量，用來吸引搜索引擎的探知。（3）豐富關(guān)鍵字。即通過技術(shù)手段增加隱形關(guān)鍵字或增加當(dāng)前熱門關(guān)鍵字，如考研培訓(xùn)、考研、專業(yè)課、考研英語、考研數(shù)學(xué)、考研政治、專業(yè)碩士、學(xué)術(shù)碩士、考研流程、考研報(bào)名等，即使與網(wǎng)站內(nèi)容無關(guān)，也可以通過吸引搜索引擎的探知，來增加訪問量。5.3.2即時(shí)通訊工具的應(yīng)用隨著即時(shí)通訊工具的普及,*要充分利用到即時(shí)通訊工具的普及帶來的便利性。目前*的目標(biāo)人群主要是在校大二、大三學(xué)生。而這些在校大學(xué)生每人都會有自己的QQ,可以說QQ已經(jīng)成為*教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷不可或缺的工具之一。要充分利用到QQ群工具，教育機(jī)構(gòu)用QQ群來發(fā)布招生信息或售后服務(wù)，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，可以大大降低廣告成本。5.3.3個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用個(gè)人媒體以其開放性、即時(shí)性、個(gè)體性、交互性，完全占據(jù)傳統(tǒng)營銷手段的死角，成為教育機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的工具。*要建立自己的官方微博與博客，同時(shí)也要建立自己品牌教師的微博與博客，一