1、第六章個性與生活方式PPT8課本P182動機研究 182 弗洛伊德觀點(Freudian ideas) 開啟了更深層次的產(chǎn)品和廣告的意味 消費者深度訪談Consumer depth interviews 購買的隱藏動機Latent motives for purchases 迪士特(Dichter)的動機例子 (表 6.1) 183 保齡球, 電動列車, 電動工具 = 力量 冰激凌，美容品 = 社會認可PPT23個性 = 滿意跟責任之間的沖突 弗洛伊德體系 181-182本我(Id)；超自我；自我(Ego):內(nèi)部指向的個性(個人主義的無意識動機；迪士特(Dichter)的動機例子 (表 6.1

2、) )； 弗洛伊德新體系 :個人如何處理自身與他人的關系可能更有力地影響了個人的個性 (鏡中自我的，)。PPT28內(nèi)向還是外向Are You an Innie or an Outie? 185-186自我為中心-離心Idiocentrics 非自我為中心-向心Allocentrics 滿足Contentment比較滿足于目前的生活不大滿足于目前的生活健康意識Health Consciousness不大會避免不健康的食品更可能避免不健康食品烹調(diào)Food Preparation花在烹調(diào)的時間較少喜愛下廚:花較多的時間備餐埋頭工作的人Workaholics努力工作和晚歸的可能性較大努力工作的可能性較

3、少旅游和娛樂Travel and Entertainment到其它文化地區(qū)旅游的興趣較大到圖書館和閱讀較多 PPT30品牌個性 187 品牌資產(chǎn)(Brand equity): 消費者記憶中，對某個品牌具有的強烈的喜愛，和獨特的關聯(lián)程度 按照這種程度消費者愿意為這有品牌式樣的產(chǎn)品付出比無品牌式樣的產(chǎn)品更多的錢。第7章態(tài)度PPT10態(tài)度的功能理論 營銷視點 211-21 當一個人說她實在喜歡一種新時尚的顏色，她表達了一種態(tài)度 初始開發(fā)的態(tài)度的功效理論用來解釋態(tài)度如何促成了社會行為 PPT21ABC態(tài)度模型 213態(tài)度有三個部分： 情感(Affect): 消費者對態(tài)度對象的感受方式. 行為(Beha

4、vior): 包括人們要做跟某個態(tài)度對象有關的一些事情的意向(不一定發(fā)生實際行動)。 認知(Cognition): 消費者對態(tài)度對象持有的信念。PPT22層級效果 Hierarchies of Effects 213PPT24層級效果 Hierarchies of Effects 213 態(tài)度諸部分的影響/重要性取決于消費者對態(tài)度對象的動機的層次(level)第8章態(tài)度改變和互動傳播PPT25信息源 244 信息源的兩個尤其重要的特征是可信度和吸引力（即我們相信或多么喜歡）。 在選擇一個信息源時，是強調(diào)可信度還是強調(diào)吸引力，營銷專家該如何決定呢？ 這需要在接收者的需求與信息源提供的潛在效益間達

5、到平衡。當兩者平衡時，接收者會更積極地處理信息。 舉例來說， 那些對自身的社會認同度及別人的意見敏感的人更容易被具有吸引力的信息源勸服；(安全；歸屬；順從型;防御功能)而那些有更多自我主張的人則會被可信、專業(yè)的信息源動搖。然而，即使信息源可信，如果她代言太多的產(chǎn)品，她的可信度也會降低。(尊嚴；自我實現(xiàn)；獨立/冒犯型；價值/知識功能)PPT26信息源 244 而對于像珠寶和家具這種具有較高社會風險的產(chǎn)品，名人則更為有效，這種產(chǎn)品的使用者在意由名人所帶來的別人對他們印象的改變。(吸引力；名人喜愛；稀缺性) 最后，“典型的”消費者作為有吸引力的信息來源，往往是非常有效的，因為他們類似于信息的接收者，

6、他們?yōu)槟切┑惋L險的日用品（如餅干）提供了真實生活的保證。 (吸引力：輿論)PPT36信息源的吸引力 248 信息源的吸引力(Source attractiveness): 感知到信息源的社會價值 身體外表(Physical appearance) 類似性(Similarity)-（我們喜歡聽從那些與我們相像的人） 社會地位(Social status) 個性(Personality)PPT38明星力量 249 名人作為傳播信息源 Tiger Woods6200萬美元/年作為廣告代言人 ($62 million/year in endorsements!) 名人的面孔抓住了注意力并使(接受者的)

7、大腦處理信息更快 提高公司的形象和品牌姿態(tài) 名人是文化和產(chǎn)品意味的化身PPT49感性訴求與理性訴求 Emotional versus Rational Appeals 254 訴諸頭還是訴諸心? 當消費者沒發(fā)現(xiàn)品牌間的差異時，很多公司運用感性戰(zhàn)略 特別是在成熟的產(chǎn)品種類中已經(jīng)確立的品牌(比如，車和賀卡) 從回憶廣告內(nèi)容來看，“思考”廣告比“感受型”要好 傳統(tǒng)的廣告有效性測量或許對評估感性廣告不是完全有效，這是因為開放性的測量方法主要面向認知反應（產(chǎn)生回憶）。 感性訴求能夠用于低介入度產(chǎn)品，來增加消費者對產(chǎn)品的介入度。比如同質(zhì)性強的產(chǎn)品或者日用品，或上面提到的成熟期產(chǎn)品。 另方面，當備選產(chǎn)品之間

8、存在很大差別時，宜用理性訴求。 PPT54恐懼訴求 70256-257 恐懼普遍用于社會營銷 最有效的情形是: 威脅是適可而止的 提出了解決問題的方法 信息是高度可信的 最強勢的威脅并不總是最有勸服力第9章個體決策PPT3 消費者購買 = 對問題作出反應. 當我們意識到我們想要作出購買時，我們經(jīng)過一系列步驟，以便作出購買第10章購買與處置PPT34店內(nèi)決策 328 銷售人員作成了交易過程 商務友誼銷售人員是零售商店這個劇場里最為重要的演員之一。我們可用交換理論(exchange theory)來理解這種影響，這一理論強調(diào)，每一次相互作用都包含價值的交換。每一方給予對方某些東西的同時也希望得到回報。一位（勝任的）銷售人員可以提供許多價值，因為他的專業(yè)建議使購物者更加輕松地選擇。銷售人員的外貌會影響銷售效率。與生活中的絕大部分情況一樣，在銷售中有吸引力的人總是占優(yōu)勢（見第5章）。，而且服務人員與顧客建立起相當融洽的私人關系也并不少見：這就是所謂的商業(yè)友誼(commercial friendships)PPT42質(zhì)量就是如我們所愿 331-2 消費者在產(chǎn)品中