1、客戶關系管理是企業(yè)營銷制勝的王道摘 要：市場營銷的最終目標就是要打動消費者的心, 獲得客戶的貨幣選票。一個企業(yè)想要取得成功, 就必須采用科學的客戶管理方法為客戶服務, 貼近客戶, 關心客戶, 使客戶滿意。關鍵詞：客戶 客戶管理 隨著市場經(jīng)濟逐步發(fā)展, 市場競爭空前激烈, 企業(yè)面對的是全球化的市場競爭格局。如何提升企業(yè)的核心競爭力, 特別是營銷能力, 已經(jīng)成為一個重大的課題?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒博士指出, 我們的企業(yè)在日趨白熱化的產(chǎn)品競爭中, 找不到滿意份額的市場和可持續(xù)成長的市場已成為其頭號難題。想要在競爭中占有一席之地企業(yè)惟一的途徑就是開拓客戶、留住客戶。一、 客戶管理的相關

2、的概念1、 客戶的概念所謂客戶, 就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、為企業(yè)掙錢的人。客戶是企業(yè)銷售體系的重要組成部分, 是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。客戶管理的實質(zhì)就是如何有效地運營客戶這項資產(chǎn),對它進行開發(fā)、維護、運用并使其增值。2、 客戶的地位和特性企業(yè)應該給客戶“新” ( 產(chǎn)品) 和“心” ( 用心) 的感覺?！?口碑= 1100 潛在客戶”?？蛻羰悄汶[形的導購員, 他會免費把產(chǎn)品推薦給親朋好友, 客戶自己的購買經(jīng)歷與感受, 比起王婆賣瓜的廣告效果要好的多。留住客戶要用心, 用心聽取顧客的聲音, 掌握目標顧客的需求。實現(xiàn)“知彼+ 為彼= 贏彼”。一些企業(yè)提出“客戶是上帝”, 然后小心翼翼地去伺候“上帝”,

3、不敢提出合理要求, 對一些屢屢違規(guī)的客戶不敢提出批評。這種認識是造成企業(yè)無法對客戶進行有效管理的重要原因。其實, 對廠家與經(jīng)銷商而言, 只有一個共同的上帝, 即消費者。客戶是企業(yè)的合作伙伴, 雙方把消費者視為上帝, 然后努力使其滿意并積極地購買廠家的產(chǎn)品。而經(jīng)銷商則是廠家的合作伙伴, 廠商一起共同開發(fā)市場、管理市場?？蛻羰瞧髽I(yè)生存的命脈，一個企業(yè)想要長久的發(fā)展必須擁有穩(wěn)定的客戶。如何對客戶進行有效的管理，在滿足客戶需求的同時，最大限度的發(fā)展客戶關系，提高客戶保持率，已經(jīng)成為了公司發(fā)展的一項重要議題。3、 客戶管理的目的客戶管理并不僅僅是為了提高工作效率, 更不是為了作秀以博得他人的喝彩, 而是

4、為了適應現(xiàn)今企業(yè)從考慮"成本" 和"利潤"轉向思考"客戶滿意度", 從4P ( 產(chǎn)品、價格、通路、促銷) 轉向4C ( 消費者Consumer、消費者滿足欲求或需要的成本Cos t、消費者購物的便利性Convenience 、溝通Communication) , 從傳統(tǒng)營銷轉向IMC ( 整合營銷傳,Integrated Marketing Communications) 的必要營銷手段。 客戶有其雙重性。企業(yè)對客戶管理得好，客戶忠誠于企業(yè)，他就會為企業(yè)作出貢獻；管理得不好，他就不會給企業(yè)帶來利潤，甚至會造成損失?？蛻艄芾淼哪康木褪桥?/p>

5、養(yǎng)能給企業(yè)帶來價值的好客戶。客戶管理的目的就是多多培養(yǎng)好客戶。企業(yè)通過對客戶的培養(yǎng)、輔導和支持，確保企業(yè)與客戶共同成長、共同進步，建立長期的業(yè)務伙伴關系。二、當前中小企業(yè)客戶管理存在的主要問題及其原因分析1、 客戶管理與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)客戶本質(zhì)上是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性資源, 客戶管理的精髓在于通過與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系, 以贏得雙向的長期價值。諸多企業(yè)不能帶來雙向的長期價值, 一方面企業(yè)很難從客戶身上獲得終身的長期價值; 另一方面, 企業(yè)不能通過持續(xù)的產(chǎn)品服務, 不斷地給客戶提供長期的持續(xù)價值, 以贏得客戶的忠誠。因此客戶管理是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑和手段, 它必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相契合

6、, 與客戶形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系。2、維系客戶的手段同質(zhì)化、單一化維系客戶的手段單一化, 現(xiàn)階段的客戶關系維護還是停留在一種低層次的、類似請客吃飯的公共關系上, 沒有進行真正的關系維護, 彼此之間沒有討論如何共同參與制定發(fā)展戰(zhàn)略, 如何進行信息共享,如何建立信任、開放、雙向溝通的共創(chuàng)價值系統(tǒng)。企業(yè)應尋求深層次提升客戶價值的途徑, 幫助客戶走向成功。3、 客戶管理信息化基礎缺失, 系統(tǒng)管理能力短缺客戶管理需要企業(yè)信息系統(tǒng)的支持,尤其是企業(yè)的CRM信息系統(tǒng)的建立。目前很多企業(yè)建立了CRM信息系統(tǒng), 但企業(yè)的基礎數(shù)據(jù)差, 信息收集欠真實、客觀,使得企業(yè)的CRM系統(tǒng)難以發(fā)揮作用; 另一方面, 企業(yè)

7、的客戶資源管理系統(tǒng)不是基于客戶或客戶經(jīng)理的需求, 而是基于信息技術, 導致CRM系統(tǒng)的推行本4、在選擇與優(yōu)化過程中拋棄“老朋友”當企業(yè)供給能力已不能滿足客戶需求時, 客戶就需要擴大采購范圍, 接觸并合作的企業(yè)越來越多, 乃至在不斷優(yōu)化選擇中最終徹底拋棄原來的合作企業(yè)?？蛻粝韧ㄟ^企業(yè)間競爭獲得低成本, 為提升供應鏈效率并降低成本, 必然要重新規(guī)劃與整合供應鏈。5、客戶的問題或投訴得不到妥善解決對于商業(yè)客戶, 這主要表現(xiàn)為渠道沖突。理性的客戶會正視渠道沖突, 因為渠道沖突總是存在的, 關鍵是出現(xiàn)渠道沖突時最大化予以化解并在此基礎上獲得“互諒”。6、 企業(yè)營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息

8、信息滯后。分散在企業(yè)內(nèi)部各部門( 包括個人) 的零散信息使得公司無法對客戶有全面的了解, 也無法及時調(diào)控各部門在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶, 并進行有價值的篩選、利用和支持, 導致客戶信息無法統(tǒng)一享用。三、中小企業(yè)加強客戶管理的對策1、客戶管理戰(zhàn)略的制定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步，就應制定一套符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有利客戶穩(wěn)定增長、有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的，行之有效的客戶管理戰(zhàn)略定位。發(fā)展一個新客戶往往要比保留一個老客戶多費8倍的投入。據(jù)一些調(diào)查結果表明,目前客戶已不再象過去那樣長期保持對某一企業(yè)的絕對忠誠,因為目前的客戶已經(jīng)擁有了更多的選擇、更好的購買渠道等。如果客戶對某一供應商感到不甚滿意,便可迅速轉向

9、其它的供應商,而企業(yè)就要為此付出沉重的代價。因此,精明的企業(yè)目前都在認真反省自己的客戶管理戰(zhàn)略,并開始把C RM做為它們挽留客戶的重要手段,希望憑借C RM的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。根據(jù)G a r t n e r的抽樣統(tǒng)計,通過C RM采用主動式客戶服務的企業(yè),其銷售收入增加了1 5%到2 0%不等。這說明企業(yè)在采用C RM之后將會獲得明顯的回報,同時也預示著對于C RM系統(tǒng)提供商和C RM應用服務提供商來說,未來市場的潛力不可限量?，F(xiàn)在,客戶關系管理( C RM )已成為許多企業(yè)強大的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)希望藉此實現(xiàn)較高的獲利能力和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。2、對卡客戶進行細分，實施

10、個性化服務為客戶實行“量身定制“的個性化服務制定了“一對一“的營銷策略，緊貼客戶群體的不同需求開展服務達到深入挖掘客戶資源的目的。采用兩步法對客戶群體進行劃分，第一步依據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生交易行為的狀況將全部客戶劃分為三類.即存量客戶(已經(jīng)擁有的客戶)潛在客戶(尚未在我公司購油但經(jīng)過努力有可能將其轉變?yōu)榇媪靠蛻舻娜后w競爭對手客戶(完全或部分屬于競爭對手的客戶)。第二步對于存量客戶、潛在客戶和競爭對手客戶進行再分類按照客戶年油品需求量和對企業(yè)利潤貢獻率的大小將客戶分為一類客戶、二類客戶、三類客戶和四類客戶共四個類別。對不同類型的客戶采取不同的營銷策略.落實大客戶開發(fā)管理責任制。一類客戶由基層單位經(jīng)理

11、負責.二類客戶由營銷經(jīng)理負責，三、四類客戶由片區(qū)經(jīng)理和銷售代表負責。同時，大連銷售公司還開展深度價值營銷。對大客戶實行優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠一的三優(yōu)服務對大客戶有限地實行價格回讓對大客戶給予適當?shù)膬r格優(yōu)惠.不利用能夠給客戶回讓的毛利空間搞普遍降價。做到與大客戶形成價值聯(lián)盟發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，為客戶提供成本最低的價值服務，并與有儲存、運輸、加油能力的大客戶組成以資產(chǎn)為紐帶的利益共同體，實現(xiàn)營銷與客戶的雙贏。3、 實施CRM, 運用數(shù)據(jù)挖掘技術,提供科學決策實施CRM 的過程就是在經(jīng)營思想上, 企業(yè)的重點將不再是盲目擴張, 而是分析有價值的客戶的需求, 及時推出有針對性的服務, 然后通過高滿意度的服務來維

12、持客戶尤其是一些可以帶來高回報的客戶。實施CRM的過程就是在流程上, 通過簡潔, 高效的流程提高效率, 最大程度地讓客戶滿意。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的; 所謂的“一對一”行銷也是注重在了解客戶的需求, 以便投其所好, 以促成交易。運用一些數(shù)學或統(tǒng)計模式, 發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關系和規(guī)則, 根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預測未來的發(fā)展趨勢, 那么就可成為管理者的決策參考。4、結交“新朋友”不忘“老朋友”發(fā)展一個新客戶往往要比保留一個老客戶多費8倍的投入。據(jù)一些調(diào)查結果表明,目前客戶已不再象過去那樣長期保持對某一企業(yè)的絕對忠誠,因為目前的客戶已經(jīng)擁有了更多的選擇、更好的購買渠道等。如果客戶對某

13、一供應商感到不甚滿意,便可迅速轉向其它的供應商,而企業(yè)就要為此付出沉重的代價。因此,精明的企業(yè)目前都在認真反省自己的客戶管理戰(zhàn)略,并開始把C RM做為它們挽留客戶的重要手段,希望憑借C RM的智能客戶管理給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。保持一致( 與客戶對產(chǎn)品的需求保持一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致)客戶作為一個特殊的群體, 由于其需求的特殊性, 對企業(yè)要求更高、對利益更敏感。因此, 在企業(yè)的日常經(jīng)營中, 要想最大限度的降低客戶的叛離就必須順從客戶的這兩個保持一致: 與客戶對產(chǎn)品的需求保持一致、與客戶的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。通過對客戶資源的關系管理, 了解和找到客戶真正的業(yè)務及服務需求, 在

14、滿足客戶業(yè)務和服務需求的過程中, 使客戶價值最大化。5、重視客戶的投訴，建立投訴處理機制 俗話說：挑剔的人是買家。企業(yè)要特別重視那些“挑三揀四”的客戶，從他們身上可能更容易淘到“金子”?？蛻敉对V中隱含著客戶需求，處理客戶投訴的原則是客戶永遠是對的，把向你投訴的客戶變成忠實的客戶?？蛻敉对V處理機制是指從客戶投訴的預防、受理到處理，為公司節(jié)約成本提高客戶滿意度，再通過投訴分析挖掘出工作中的薄弱環(huán)節(jié)、找出原因及對策，不斷優(yōu)化完善服務流程的經(jīng)營過程?？蛻敉对V經(jīng)營最重要的環(huán)節(jié)在于投訴預防工作，所謂防范勝于救災，重視投訴預防并大力推行，將客戶不滿屏蔽于最小階段，充分利用最前端的資源解決問題，可避免問題的升

15、級及企業(yè)的實際投入?？蛻敉对V，不但要入“心”向失敗學習，總結經(jīng)驗教訓；還要入“腦”建立客戶投訴信息庫、知識庫，將客戶投訴的信息和處理客戶投訴的知識，都一一導入數(shù)據(jù)庫。一方面，員工可以通過投訴知識數(shù)據(jù)庫，人人都可以上網(wǎng)學習，避免重犯類似的錯誤；另一方面，出現(xiàn)類似客戶投訴后，員工就可以按照數(shù)據(jù)庫的知識處理問題，少走彎路，及時準確地處理好客戶投訴，由個人知識變?yōu)閳F隊知識。從客戶投訴中發(fā)現(xiàn)服務的盲點，從客戶投訴中檢視服務的錯誤，從客戶投訴中尋找服務的契機。因此，客戶服務一定要從客戶投訴中發(fā)現(xiàn)問題，找到原因、汲取教訓、舉一反三、學到知識。如果我們不能從客戶投訴中挖掘出價值，將信息資源變?yōu)橹R資產(chǎn)，這實際

16、上是一種奢侈的資源浪費。面對客戶投訴：愚鈍者只會哀嘆，只會強調(diào)自己的委屈；而敏銳者則會從中發(fā)現(xiàn)客戶的“價值取向”，并在此基礎上迅速調(diào)整經(jīng)營策略，在關注客戶需求的前提下贏得客戶的信賴和忠誠。我們必須學會發(fā)現(xiàn)投訴客戶的價值，在經(jīng)營中挖掘投訴價值，并以不斷改善的服務贏得客戶的心，讓企業(yè)在投訴經(jīng)營中不斷走向成熟和完美。6、建立專職客服部門，建立客戶信息溝通機制根據(jù)很多客戶叛離的實例來看,其中相當多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實質(zhì)性問題,而是企業(yè)與客戶之間、企業(yè)內(nèi)部部門之間的溝通不夠。由此可以看出與客戶保持溝通、企業(yè)內(nèi)部特別是深度溝通的重要性。首先, 建立專門的客戶管理部門。在企業(yè)內(nèi)部建立一個專門的管理部門, 充分掌握客戶的狀態(tài), 有效防止客戶的叛離。其次, 建立深度溝通制度。企業(yè)客戶管理部門中的客戶經(jīng)理和服務代表要經(jīng)常性主動上門征求客戶的意見, 與客戶進行深度地溝通, 及時發(fā)現(xiàn)客戶的問題和潛在需求, 并及時給予解決和滿足, 同時加強與客戶之間的情感溝通。再次, 經(jīng)常進行客戶滿意度的調(diào)查。企業(yè)可以通過定期調(diào)查, 直接測定客戶滿意狀況。了解客戶不滿意所在才能更好地改進。在條件允許的前提下, 可以向客戶公司派駐專門的服務代表或聘請客戶方人員擔任此職。最后，在企業(yè)內(nèi)部，要建立客戶信息共享合作機制，客服部門有權調(diào)取客戶信息，并且相關部門給予充分合作。