1、論電子商務背景下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略摘 要：本文探討了電子商務背景下網(wǎng)絡營銷在企業(yè)的發(fā)展和應用現(xiàn)狀，并總結(jié)出了目前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的常用策略，進而結(jié)合我國企業(yè)的特點，為我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供了一些有針對性和可行性的參考建議。關鍵詞：電子商務；網(wǎng)絡營銷；策略引言近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)絡（Internet）技術(shù)的廣泛應用推動了電子商務的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡營銷的應用，為企業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機遇。一般而言，企業(yè)在開展電子商務的初期，應選擇最能夠提高企業(yè)業(yè)務能力的電子商務技術(shù)。根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務的實踐來看，目前我國企業(yè)對電子商務尚處于一個導入期。因此，從網(wǎng)絡營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就

2、需要我們研究電子商務背景下的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，了解目前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的常用策略，進而為我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提出一些有針對性和可行性的建議。一、網(wǎng)絡營銷的概念互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及傳統(tǒng)營銷4P理論(Produc,t Price, Place, Promotion)向現(xiàn)代營銷4C理論(Consumer, Cos,t Convenience, Communica-tion)的轉(zhuǎn)化促成了網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生。網(wǎng)絡營銷(Cyber-marketing)是指企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎,借助國際互聯(lián)網(wǎng)、計算機通訊和電子交換等數(shù)字化多媒體技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的

3、現(xiàn)代營銷方式,是以網(wǎng)絡技術(shù)為基礎的目標營銷、直復營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合,它是利用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是利用Internet網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中及售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務,自始自終貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程。二、電子商務背景下的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀在互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入千家萬戶的時代，越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)所帶來的巨大商機，于是，在這種電子商務蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式，開始加入到網(wǎng)絡營銷的隊伍中。網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)進一步降低成本

4、、整合社會資源、提高決策反應速度，因而受到了許多企業(yè)的青睞。Interland對美國企業(yè)的一項調(diào)查顯示，24%的企業(yè)積極使用電子商務特色功能，通過在線付款交易、在線業(yè)務表單或Email 詢盤銷售產(chǎn)品；87%的企業(yè)每月都能通過網(wǎng)站獲得定單，并且多達42%的企業(yè)每月直接通過網(wǎng)站獲得的營業(yè)額占月收入的1/4 強，加上網(wǎng)站對線下銷售產(chǎn)生的作用，有44%的企業(yè)在2004 年總銷售收入的1%-25%是直接或間接來自網(wǎng)站。因此，Interland的CEO說：“該調(diào)查結(jié)果說明企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷已經(jīng)獲得了明顯的投資回報?！痹谥袊?，盡管互聯(lián)網(wǎng)應用水平要遠低于美國，但中國也有眾多企業(yè)已從網(wǎng)絡營銷中獲得顯著回報。據(jù)iR

5、esearch（艾瑞）市場咨詢的有關研究數(shù)據(jù)顯示，中國使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長，2001 年僅有7 萬家企業(yè)使用搜索引擎技術(shù)作為企業(yè)的推廣方式，2003 年，使用搜索引擎在網(wǎng)絡上推廣自身的企業(yè)迅速達到了26萬家， 而2006 年這一數(shù)字則進一步增加到了64 萬家。據(jù)iResearch統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至 2005 年底中國進行過網(wǎng)上 B2B 交易行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到 153 萬，到 2010 年這一數(shù)字將會達到約 306 萬。 2005 年中國電子商務市場交易額已經(jīng)達到了 6790 億元人民幣，到 2010 年中國電子商務市場交易額將會達到 14.8萬億元人民幣。從這些數(shù)字可以看出，盡管我國

6、電子商務發(fā)展水平與美國等西方發(fā)達國家還有很大的差距，但廣大企業(yè)應用電子商務的熱情還是非常高漲的，尤其是一些對于降低成本、迅速擴展業(yè)務的需求十分強烈的中小企業(yè)。在電子商務迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡營銷為廣大企業(yè)帶來了開拓市場的新途徑和新的商機。實施網(wǎng)絡營銷不僅能為企業(yè)帶來直接的銷售業(yè)績的增長，還能給企業(yè)帶來更多的效益，如提供滿意的服務以強化與顧客關系，提高企業(yè)知名度以降低營銷成本等。（一）我國企業(yè)在應用網(wǎng)絡營銷中存在的問題1、觀念問題大多數(shù)企業(yè)領導對網(wǎng)絡營銷的重要性還沒有認識到,甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡營銷,認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上銷售,而目睹網(wǎng)絡商店虧損累累的現(xiàn)象后,更失去了網(wǎng)絡營銷的動力。實際上網(wǎng)

7、上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果,企業(yè)通過網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價值、加強與客戶之間的溝通、對外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡營銷。. 2、安全問題作為一個安全的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng),首先必須具備一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡,以保證交易信息安全、迅速地傳遞;其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務器絕對安全,防止黑客闖入網(wǎng)絡盜取信息。對于我國的許多企業(yè)來說,網(wǎng)絡產(chǎn)品幾乎都是“舶來品”,本身就隱藏著不安全隱患,加之受技術(shù)、人為等因素的影響,不安全因素更顯突出。 3、配送問題 目前網(wǎng)絡營銷配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求,加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導致了網(wǎng)絡營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性,少量的供給和過

8、于分散的配送網(wǎng)絡,使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除商品價格外,還需支付運費,這種運輸成本能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于其他成本降低而帶來的價格優(yōu)勢。更不妙的是,顧客有可能需要等很長時間才能取到商品,網(wǎng)上購物的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。. 4、支付問題 網(wǎng)上支付不統(tǒng)一,難以實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流,交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行交流、洽談和確認,最后才能發(fā)生交易。而對于通過網(wǎng)絡經(jīng)營手段進行交易的雙方來說,只有銀行等金融機構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前我國各大專業(yè)銀行選

9、用的網(wǎng)絡通信平臺不統(tǒng)一,有的銀行采用的是SSL,有的銀行則采用的是SET。而第三方支付平臺同樣也是不統(tǒng)一的。如淘寶采用的是“支付寶”,易趣采用的則是“貝寶”。這些支付方式的不統(tǒng)一直接限制了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。三、當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的基本策略（一）產(chǎn)品策略網(wǎng)絡的逐漸發(fā)展，使消費者與廠商的直接對話成為可能，消費者的個性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應從網(wǎng)絡環(huán)境出發(fā)，滿足網(wǎng)上顧客要求。利用網(wǎng)絡進行營銷不能把產(chǎn)品僅僅看作是實體產(chǎn)品，它包含的外延很廣泛，即產(chǎn)品實體+服務+網(wǎng)絡。其中產(chǎn)品實體是服務的依托，是指能夠看得見摸得著的部分；服務是指售前、售中和售后服務；

10、網(wǎng)絡是發(fā)布信息的載體，這一部分是網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別，它包括產(chǎn)品信息的發(fā)布方式、企業(yè)主頁的制作、網(wǎng)站的經(jīng)營等等。正因如此，就不能將網(wǎng)絡營銷單純地看作是將產(chǎn)品實體銷售出去的一種方式，而應將它作為一個系統(tǒng)工程，全面提高每個模塊的質(zhì)量。（二）價格策略一般來說，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價的因素包括傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡本身對價格的影響因素。其中，傳統(tǒng)因素有內(nèi)部的（成本和利潤等）和外部的（消費者需求和市場競爭等）因素。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應充分考慮各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。具體而言，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中可以從三個方面入手完善定價措施：首先，由于網(wǎng)上價格隨時會受到競爭和沖擊，所以企業(yè)

11、可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)，對實際價格進行實時的自動調(diào)整。其次，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關產(chǎn)品定價的資料，為定價提供充分的理由。再次，為了避免盲目的價格競爭，企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品價格性能指數(shù)與其它同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進行相互比較，促使消費者做出購買決策。（三）渠道策略網(wǎng)絡將企業(yè)與消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)成，而且集售前、售后服務、商品與顧客資料查詢于一體，因此有很大的優(yōu)勢。綜合目前的行業(yè)情況，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷渠道主要有三種方式：一是網(wǎng)絡間接營銷渠道。也稱網(wǎng)絡中介市場，就是企業(yè)通過網(wǎng)絡交易

12、中心（或稱網(wǎng)絡經(jīng)紀人、網(wǎng)絡交易市場）將自己的產(chǎn)品銷售給消費者的一種渠道模式，如阿里巴巴商業(yè)網(wǎng)站（）就是一個十分成功的網(wǎng)絡交易中心平臺。二是網(wǎng)絡直銷渠道。即生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡直接推廣銷售自己的產(chǎn)品，是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的獨立的、具有交易功能的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，通過專門的網(wǎng)上交易系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售工作。三是“網(wǎng)站聯(lián)盟”的合作渠道方式，如友情連接，合作伙伴等形式。（四）促銷策略在對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項內(nèi)容。網(wǎng)上促銷是指利用Intemet等電子手段來組織促銷活動。以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。目前網(wǎng)絡促銷的途徑主要有五種：一是網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告是目前使用得較

13、為普遍的促銷方式。二是網(wǎng)絡公共關系。即企業(yè)為了提高自己的知名度和美譽度，以爭取公眾輿論支持，而有計劃地通過因特網(wǎng)、利用各種網(wǎng)絡技術(shù)與資源開展的各類活動的總稱。三是站點銷售促進。即企業(yè)在營銷網(wǎng)站上開展的、直接針對購買行為的，采用各種富有創(chuàng)意的激勵方式對顧客進行強烈刺激，以激發(fā)顧客強烈的購買欲望，促成其迅速購買的一種促銷方式。四是利用網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡游戲等。網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡游戲可以開展消費者聯(lián)誼活動和推廣活動。五是與非競爭的廠商進行線上促銷聯(lián)盟。促銷聯(lián)盟的產(chǎn)品或服務可以起到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值的效應，同時也提升了各自產(chǎn)品或服務的知名度。四、促進我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的策略（一）建立企業(yè)自己的

14、網(wǎng)站“網(wǎng)上企業(yè)”就是以企業(yè)網(wǎng)站為表現(xiàn)形式的企業(yè)虛擬形象。它在網(wǎng)絡營銷中的作用和實際企業(yè)在傳統(tǒng)營銷的作用一樣，是一個基礎性的東西。我國企業(yè)對電子商務還處于一個導入期，因此，建立自己的網(wǎng)站是全面深入地開展網(wǎng)絡營銷的第一步，一個好的“網(wǎng)上企業(yè)”直接影響著企業(yè)網(wǎng)絡營銷的效果。因為它向顧客全面展示了企業(yè)的形象、能夠為用戶提供即時交流與服務。這些都直接影響著用戶的購買行為。（二）使用企業(yè)自己的郵局“網(wǎng)上企業(yè)”的建立使企業(yè)擁有了開展網(wǎng)絡營銷的核心基礎，如果想讓這個基礎更加完美，那么還可以使用自己的郵局，即企業(yè)郵局。企業(yè)郵局就是以企業(yè)自己的域名為后綴的電子郵件系統(tǒng)，企業(yè)的每一個員工都可以擁有一個這樣一個E-m

15、ail。同時，企業(yè)郵局無需企業(yè)自己投入硬件設備，無需企業(yè)自己設置專門的技術(shù)人員維護，節(jié)約了企業(yè)在信息化方面的投入。 通過使用企業(yè)郵局，可以享受企業(yè)郵件運營商提供的專業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，便于企業(yè)在人力資源等方面的管理，并且可以展示企業(yè)形象、彰顯企業(yè)信譽和實力。（三）選擇適合自身的推廣方式企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷有著多種推廣方式，具體的選擇應依據(jù)適合自身特點和不同發(fā)展階段的需求來決定。在推廣方式上，有多種方式可供選擇：首先是搜索引擎優(yōu)化，即讓搜索引擎收錄企業(yè)的網(wǎng)站，并對搜索引擎排名進行優(yōu)化，使企業(yè)的搜索排名盡量靠前。其次是郵件營銷，就是將廣告信息通過郵件群發(fā)的形式發(fā)送到廣大用戶的郵箱中。再次是網(wǎng)絡廣告，即廣告主利

16、用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。第四是廣發(fā)商業(yè)信息，主要通過論壇、QQ群、社區(qū)等。五是廣建網(wǎng)店，積極經(jīng)營，這是利用第三方提供的電子商務網(wǎng)上市場，如國內(nèi)比較著名的阿里巴巴等。五、案例分析（一）Sony公司的博客營銷Sony公司在新產(chǎn)品推廣上充分應用了博客營銷的這種新模式。Sony新推出了一款打算賣給高端玩家的Cyber-shotDSC-F828數(shù)碼相機,在如何快速向市場推廣這款新產(chǎn)品的問題上, Sony公司動足了腦筋,最后選擇了一些專業(yè)攝影博客作為營銷渠道。Sony公司看中的是專業(yè)攝影博客具有“領袖意見”的特質(zhì),攝影專業(yè)人群通過博客,把他們使用索

17、尼這款新相機的感受快速地傳達出去。由于專業(yè)人群具有“領袖意見”的影響力,這款相機的優(yōu)點迅速傳播開來,從而取得了不凡的營銷效果。（二）Oracle公司的博客社區(qū) Oracle公司擁有一個大的博客社區(qū),目前有6070篇博客文章,都是由Oracle的客戶和合作伙伴發(fā)布的,討論他們?nèi)绾问褂霉镜募夹g(shù)產(chǎn)品。Oracle還計劃改用第三方提供的博客系統(tǒng),以加大對博客的利用。Oracle使用網(wǎng)頁瀏覽數(shù)指標來判斷博客達到的溝通和傳播效果。（三）IBM的博客營銷 IBM也是新營銷的積極實踐者。2005年8月份,他們發(fā)布了專門針對投資人的博客站點,其中討論商業(yè)和技術(shù)主題,如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡游戲等。IBM也在公司內(nèi)

18、部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客。IBM的發(fā)言人稱,員工對于這些社會化網(wǎng)絡和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應用的極大潛力。到目前為止,約15000個IBM員工注冊了公司博客, 2200個員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助,應有盡有。 從三大知名企業(yè)的博客營銷狀況來看,企業(yè)博客營銷將獲得更大的發(fā)展。盡管很多公司的博客營銷應用水平可能還很不專業(yè),但畢竟走出了革命性的一步。博客營銷的影響力將日漸重要。五、結(jié)語本文基于電子商務的時代背景，探討了網(wǎng)絡營銷在企業(yè)的發(fā)展和應用現(xiàn)狀，并總結(jié)出了目前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的常用策略，進而結(jié)合我國企業(yè)對電子商務的接受程度，為我國企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷提供了一些有針對性和可行性的參考建議。通過對本文的研究，為我國企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷提供了更