1、有關(guān)“紅樓花園” 之 整合傳播策劃案一、 概要依照我們近段時(shí)刻對(duì)紅樓花園的直觀與微觀的了解，對(duì)三優(yōu)公司在“紅樓花園”的整合傳播戰(zhàn)略上作出了細(xì)致的布署。 此次， 我公司在營(yíng)銷渠道、定價(jià)策略、附加值、廣告戰(zhàn)略等方面作了大 量的分析與研究，特呈貴公司。在做此方案時(shí)，單列一戰(zhàn)略圖標(biāo) 作為后面方案的要點(diǎn)解釋。3 3 / / 5656（定價(jià)策紅樓花園戰(zhàn)略圖標(biāo)重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)背景4 4 / / 56561 1、市場(chǎng)總體現(xiàn)狀和走勢(shì)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明， 今年 1 15 5 月全國(guó)房地產(chǎn) 新開工面積 1 1. 1717 億 m m,同比增長(zhǎng)了 31%31%全國(guó)商品住宅的平均 銷售價(jià)格為 21602160

2、 元/ / m m2,同比增長(zhǎng)了 1111. 8%8%我國(guó)人口眾多， 城鄉(xiāng)進(jìn)展結(jié)構(gòu)極不平衡，作為進(jìn)展中國(guó)家，我國(guó)城鎮(zhèn)人均居住面 積已達(dá) 1010m,人均建筑面積 2020 m m,與發(fā)達(dá)國(guó)家還有專門大差距， 市場(chǎng)需求量巨大是毋容置疑的。重慶市受國(guó)家西部大開發(fā)宏觀政策的阻礙和直轄市效應(yīng)，近兩年房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展如火如荼、日新月異，今年更是進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。重慶主城區(qū) 240240 萬人口要達(dá)到我國(guó)平均水平，（人 均建筑面積 2020 mJmJ 市場(chǎng)需求特不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年 上半年重慶市房地產(chǎn)的施工面積11791179. 6 6 萬吊,同比增長(zhǎng) 3939. 2%2%其中住宅新開工面積 2

3、16216. 9494 萬吊，同比增長(zhǎng)了 4242. 3%3%開盤 規(guī)模住宅項(xiàng)目在 2020 個(gè)以上，大部分總建筑面積在 1010 萬 m m 以上。 但同時(shí)一季度數(shù)據(jù)亦顯示，本市商品房銷售面積同比僅增長(zhǎng)了 3%3%住宅略有下降，滯銷的空置面積比上年同期上漲了38%38%這種狀況告訴我們，在整合營(yíng)銷方面“酒好也要勤吆喝”，僅有項(xiàng)目的產(chǎn)品導(dǎo)向是不夠的，我們還應(yīng)在項(xiàng)目的顧客導(dǎo)向方面加大宣5 5 / / 5656傳力度。20002000 年上半年與 20012001 季度年相關(guān)數(shù)據(jù)比較表2000年上半年2001年一季度與去年同期比較空置面積（萬M）296.77410.08/38%銷售金額（億元）12

4、.9810.32/28.6%銷售面積（萬M）60.6060.48其中：住宅金額（億元）8.705.75/1.1%6 6 / / 5656住宅面積（萬M）51.4648.944.4%住宅施工總面積（萬M）624.561179.60/39.18%新開工面積（萬M）163.39216.94/42.32%竣工面積（萬M）68.6835.9045.64%2、低檔市場(chǎng)的區(qū)分和特征各種類型的市場(chǎng)定位沒有嚴(yán)格的界定， 因?yàn)榉康禺a(chǎn)受區(qū)位的阻礙較大，具體的區(qū)位有與價(jià)格緊密相關(guān)。 依照重慶市商品房市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的占有量，我們?nèi)绱藚^(qū)分:高檔： 25002500 元/ / m m2以上中檔： 18001800 25002

5、500 元 / / m m2低檔： 18001800 元/ / m m2以下重慶高、中、低檔商品住宅市場(chǎng)的供應(yīng)一直呈現(xiàn)高、低檔兩頭少的紡棰形格局。三、渝中區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)背景1、在過去，渝中區(qū)是重慶地產(chǎn)界的焦點(diǎn)，房產(chǎn)開發(fā)欣欣向榮。 這得益于直轄效應(yīng)，得益于基礎(chǔ)設(shè)施與生活配套的優(yōu)越， 得益于蒸蒸日上7 7 / / 5656的商業(yè)環(huán)境。2、渝中房產(chǎn)有兩大熱點(diǎn)，一是傳統(tǒng)的解放碑商圈。由于新華 路一帶項(xiàng)目全面失陷，片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目云集過多，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)特 不慘烈。二是大坪為核心的“上半城”。在政府商圈東擴(kuò)的 支持下，那個(gè)地點(diǎn)的商業(yè)氛圍、交通優(yōu)越得到充分展現(xiàn)， 賺足大多渝中市民的眼珠。進(jìn)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。3、渝中房產(chǎn)正

6、經(jīng)歷一次“大換血”。一些圖清靜或養(yǎng)老的人， 以及危舊房改造無力購(gòu)本區(qū)高價(jià)房的工薪族向江北、南岸 遷移。但這些區(qū)僅成為市民的“睡城”。無法與渝中區(qū)的生 活、工作、休閑為一體的城中城相比。8 8 / / 5656相反，市內(nèi)以及西部大開發(fā)所吸引的大量忙碌的商人，公司白領(lǐng)和 ITIT、營(yíng)銷等新興行業(yè)的中、高收入人士對(duì)渝中區(qū) 商住一體的豪宅情有獨(dú)鐘。這些人群渴望在市中心擁有優(yōu) 越的住宅。既方便社交，也方便工作與經(jīng)商，同時(shí)也是一 種資格的體現(xiàn)。那些充滿活力的處于創(chuàng)業(yè)或守業(yè)時(shí)期的白領(lǐng)期盼事業(yè)與生活的成功，情愿在鬧市占據(jù)立身之地，以 SOHBSOHB 代表的精 巧小戶型成為市區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)的新寵。渝中區(qū)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

7、看，商住一體的高層占據(jù)主導(dǎo)地位，封 閉式小區(qū)較少。住戶結(jié)構(gòu)逐漸向年輕化、精英化演進(jìn)。4、5、6、四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析9 9 / / 5656市場(chǎng)動(dòng)態(tài)1010 / / 56561、在政府都市規(guī)劃中，大坪商圈要緊培育汽車、通訊兩大產(chǎn) 業(yè)。紅樓周圍的科技一條街、汽車城，通訊城以及輕軌的 落成將會(huì)帶動(dòng)片區(qū)內(nèi)配套設(shè)施、商業(yè)氛圍、交通環(huán)境等購(gòu) 房因素的極大改觀。2、相對(duì)渝中區(qū)其它地段而言，那個(gè)地點(diǎn)的在建項(xiàng)目較少，本 區(qū)內(nèi)唯一大盤“競(jìng)地”差不多殺青。紅樓的競(jìng)爭(zhēng)壓力小，片區(qū)呈現(xiàn)需求總量大于供給量的樂觀局面，銷售前景看好。3、本地段上前期的一批項(xiàng)目如鷹冠、競(jìng)地、科技一條街都已 告罄。近期幾家價(jià)格在 24002400 元/ /平