1、一SimMarketing營銷模擬實驗報告班級：工商08姓名：汪情學號:2008056811任課教師：鄭玉華中國石油大學（北京）工商管理學院I / /產 J T JX.-I 1 工p I一、SimMarketing營銷模擬實驗的內容SimMarketing 構造了完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬在一個相同的宏觀環(huán)境中的某個產業(yè)市場，多個企業(yè)生產不同的商品相互競 爭。學生將分成營銷小組，扮演企業(yè)的市場營銷部門的負責人，為企業(yè)營銷部門制定相應的營銷計劃，以保證企業(yè)的正常運作及利III 1-、-潤最大化。在這個過程中，學生要學會如何進行宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭分析和選擇目標市場從而形成營銷戰(zhàn)略，然后根

2、 據(jù)戰(zhàn)略目標制定具體的營銷計劃。通過Simmarketing平臺的模擬市場運作得到的結果，營銷小組將看見其營銷計劃給企業(yè)及整個市場帶來的后果，并可在以后博奕過程中不斷的進行營銷策略調整，以在競爭中取得優(yōu)勢，最終達到為企業(yè)創(chuàng)造價值的目標。SimMarketing 市場的整體特性和真實情況相仿，各種普遍性的營銷原理互相影響、互相依賴。當然和任何一個國家、市場或 者產業(yè)一樣，SimMarketing 的世界也有其特性。 宏觀經濟環(huán)境SimMarketing 世界中的公司與他們的供應商、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀的環(huán)境力量和趨勢中運作，這些外部環(huán)境 通過國民生產總值變化、通貨膨脹率變化、平均

3、人員工資和待遇、廣告費用、市場調查和分析費用等指標表現(xiàn)，并且對企業(yè)的營銷 活動產生深刻影響。消費者和細分市場從消費者的角度，依照行業(yè)專家的觀點，也經過了各家公司的市場調查分析和過去的營銷經驗的證實，消費者被劃分為幾個細分市 場。以手機市場的劇情為例，手機購買者被劃分為4個細分市場，他們分別是：科技追求型、時間管理型、形象追求型、情感交流型。每個細分市場的人群都有不同產品需求、消費心理、行為特征、市場大小和成長空間，并且這些特性隨著時間的推移也在不斷 變化。銷售渠道SimMarketing 世界和現(xiàn)實世界一樣，公司可以通過各種銷售渠道來銷售其生產的產品。以手機市場劇情為例，公司通過專賣店、百貨公

4、司和超級市場這 3種不同的零售商渠道來向消費者提供手機產品。手機生產廠商的銷售人員主要的工作就是發(fā)展這些中間商加入本企業(yè)的銷售渠道并且保證合作的順利進行。不同的零售商渠道有著不同的特性，表現(xiàn)為渠道店面數(shù)量、向消費者提供的服務、品牌銷售數(shù)量以及每個店面預期受益的差異。每個渠道都有可能根據(jù)自身的特點和企業(yè)的建議價格來在一定范圍之內調整最終的產品零售價格。同時，不同細分市場的消費者在選擇購買場所的時候也有不同的偏好。媒體渠道企業(yè)的廣告促銷信息需要通過各種媒體傳遞給消費者，在SimMarketing中也是一樣。同樣以手機市場的劇情來說明，這里的消費者通過電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)4種媒體渠道接受來自廠商

5、的廣告信息。不同媒體的廣告投放需要不同的花費，同時每個細分市場的消費者的媒體習慣導致他們從不同媒體接受的信息量并不相同。公司需要根據(jù)其經營產品的目標消費者的媒體習慣來選擇最為有效廣告投放媒體。技術水平和產品任何一個產業(yè)的發(fā)展都離不開相關領域的技術的創(chuàng)新，這點在當今的市場環(huán)境中尤為突出。一般來講每個公司都會不斷改進現(xiàn)有產品或者推出新的產品來更好地滿足其目標市場的需求，而現(xiàn)有品牌的改進和新品牌的推出取決于公司開發(fā)和完成新的研發(fā)項目的意愿和能力。手機市場的劇情為例，模擬世界中的產品為手機，在過去的幾年手機制造的市場發(fā)展非常迅速，并且這種趨勢還在繼續(xù)。不同手機產品本身的差異主要體現(xiàn)在通話質量、體積重量

6、、顯示面積、外觀設計、應用操作、娛樂功能、科技應用和生產成本 8種物理特性。這些特性都有量化的指標來評價。不同細分市場的消費者對于產品有不同的需求，具體表現(xiàn)在對于產品各種物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消費者會希望獲得有較高科技含量的產品。所以公司的產品改進和創(chuàng)新必須緊密結合其目標市場，有明確的定位。競爭對手 : -SimMarketing 中同樣的產業(yè)環(huán)境里有多家公司經營同類產品，每個公司都有足夠的能力進入各個細分市場參與競爭，另一個方面SimMarketing的世界里不會有新的公司加入競爭的行列。各個模擬公司相互之間形成了競爭格局。SimMarketing 的整體流程如下：1 . Si

7、mMarketing的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經濟新聞、市場調查研究報告、公司 經營報告等信息。2 .營銷小組根據(jù)各種信息分析市場機會和挑戰(zhàn)，評估公司的優(yōu)勢劣勢，通過小組充分討論發(fā)展公司的戰(zhàn)略，然后做出具體的 營銷計劃。3 .小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，SimMarketing將模擬市場運作，產生結果，并且開始進入下一個季度。4 .營銷小組將以經濟新聞、產業(yè)報告和公司經營報告的方式接收到上個季度的市場運作結果，從而得到關于市場和競爭對手的詳細資料。5 .通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術的調整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。經營

8、模擬公司的目標就是為所在公司創(chuàng)造最大的價值，要達到這個目標，營銷小組必須默契配合，根據(jù)市場情況不斷調整營銷計劃，來實現(xiàn)以下幾個要求：1 .提升公司品牌的銷售額。2 .提升公司品牌的市場占有率。3 .提升公司的營銷凈貢獻。4 .提升公司的投資回報率。營銷小組作為公司的營銷部門，主要任務就是：1.有效利用市場調查報告提供的信息正確評估當前的市場機會和競爭者動態(tài)。僅供個人學習參考2.結合公司自身特點發(fā)展長期的有效的營銷戰(zhàn)略。3.根據(jù)營銷戰(zhàn)略制定和調整具體的營銷決策。實驗名稱：手機市場模擬實驗II賬套名稱（登錄名）：s204劇情簡介：手機市場的劇情模擬了手機產業(yè)中多個公司競爭的環(huán)境，所有的公司在初始階

9、段都處在平等的地位，在營銷策略、產品品牌、市場占有率和銷售收入等方面都相同。每一家公司都經營著兩種手機品牌，每一家公司都可以對現(xiàn)有品牌進行調整或者推出新的產品。大家都有平等的機會去發(fā)展各自的營銷戰(zhàn)略決策而爭取成功。, , 模擬世界中各家公司都處在一個整體運行的經濟環(huán)境中，宏觀的參數(shù)包括：國民生產總值、通貨膨脹率、!平均工資水平、廣告投放費用等等，宏觀的環(huán)境也在變化，并且會對產品的生產成本、營銷運作費用等方面產生直接深刻的影響。在每一個季度的開始，公司都可以通過經濟新聞了解到相關的公開統(tǒng)計信息。在本劇情中，營銷小組需要面對宏觀環(huán)境變化導致的各種廣告費用、人力成本的不斷上揚、消費者對于手機產品需求

10、的變化、突發(fā)性的原材料緊缺帶來的生產成本上升和季節(jié)性的市場增長和衰退。第1季度營銷決策及分析SWO價析：優(yōu)勢：我們的產產品在市場上的感知尚好，品牌知名度較高，發(fā)展?jié)摿昧觿荩汗镜闹炔桓撸勒加新视写l(fā)展機會：其他的競爭對手尚未確定明顯的優(yōu)勢威脅：我們的決策者經驗不足，其他競爭對手的威脅較大國民經濟增長率預測值（: 1.5預測與實際的差距對公司的影響：公司采取保守策略，在加大廣 告投入和其他營銷手段下，適當?shù)募哟螽a量。實際值（: 1.5市場占 有率細分市場名稱本季度 目標占 有率%本季度實際占 有率%差異+-%原因分析科技追求型25%17.5%7.5%公司決策失誤，在其他企業(yè)的擠壓下市場

11、份額4.充分利用 公司的資 源，和生產 部門、研發(fā) 部門有效 配合。二、實驗內容、決策過程及數(shù)據(jù)分析時間管理型23%16.7%6.3%出現(xiàn)較大下滑。形象追求型25%11.4%13.6%個人交往型23%8.8%14.2%合當、小芻*乃公拓弟2.聿反呂fRwJI1以刀仰SWO價析一劣渣”與于下一機會：其戊:新產品 么瑞 7占有率很低目標市場,公司由于產品市場實際箱%研發(fā)投入（元） 導致了銷售;頁的下降對該種產品本季度市場表現(xiàn)的評價,使得公司下一季度的營銷資金變少，對-御螂勺爰展4制競爭對手:十粉攜君 上足兼泡,-0.1%市場的需求口2550000苛不穩(wěn)定表現(xiàn)很差，浪費大量資金1t牌認知還可以改變威

12、脅：行V1渠道占有率， 產品名氐本期讖者妾觸我們的產品機會下降,對公司發(fā)展不利國民經 濟洲縝 斡預測值（9 禰3 ：俐15度+-%預測嬲腌1圖差距對公司 化，故公司未對其進行深的影怫雌蝴SW榔逋!售利i撤影響人研究。如果預測偏大可能使公司盲目擴實際值（9 ELEA3 ： 1.5 0市場彳:峨山 不應月外避詢福積壓； 17.33%0%身它史前0對翦他幾SUN就最轅市場聃攀酬i城時文促報紙19%8.1%13.)2%0.9%受，捌本公司低端產品-ELEA形成致命沖擊，形象肖雜志13.1%4.9%33.25%2%身市場占有率幾乎下降至0,加上另一產品銷個人交往型互聯(lián)網(wǎng)10.5%0.4%6.575狗.1

13、%重也不盡人意，市場占有率形式很嚴峻。營銷決辛寧產品是否廣告設 口桿市計產蠹市%江心加策 新產品名稱 銷售量場實際”版!灸仕,+-%澈舞愉胡柳!度雅躅表現(xiàn)解灌觸小，銷,吻專賣店占有率%/、(兒/13售力量的增加無明顯效果， 反而增加了企斯友力量 無百貨10未進行1亓融布愛！超級市場11分銷渠 產地名徵韓漸及 價幅度其效果本期一1740*價意圖對促進銷售有一定效果，但不是很明顯， 網(wǎng)剛整對銷售數(shù)量和銷售利潤的影響宓旦牛物、 期初庫*+%本期銷期末庫生產計劃評價桃鋅 ZA存產考康眸價會較弗企業(yè)u攵入，競爭對手的低價策略對本公司形成沖擊，紈ELEA 38630 50400提僚62陶量,舲0W下季幀躺

14、量鰥神，原獺臚大市場。LI 1- Cc考慮到降價會較少企業(yè)U攵入，產品嚴重滯銷，銷售利潤幾乎為 0,下季本季度營車ELEB 肖策略評價及對下一季度白J舞膏影響銷量，故未調價度退出市場。本季度決，1出現(xiàn)較大失誤廣告偷錚1數(shù)市場占有率敏他低這4q鋤腓嬲性循拜品退出市初前it福曲韻降主要不足:市場規(guī)模預測苴廛失誤，未掌握計劃占:事361%劃銷量與市場假摸硝閹闌鐮鐮售彝紫薇:晶域i極影響,驟減，庫彳補的售畫產品制純市場嚴重失敗,銷一自 里,L-385%0,這.與西娜猥鎘藏人和研發(fā)費用形成強烈反差，浪費二量資竄，給企典霖來很大的經濟負擔0-42.9%上季度銷限導額的降低使f可支配的預算急劇一嘴2.9%二

15、、調查、渠道等營銷資金十分拮據(jù)，受到很大程度上E邪艮制。下季蟬上窗度推出的產品浪潮手機，并著重加大對產品ELEB的投入，以期iSwfirni 策亍場占有率。規(guī)模變化+-%效果評價：第2季度公司未進行人員變銷售量專賣店:0動，銷量的急劇下降使人員太多造成閑力量百貨0置，下季度計劃裁員。超級市場0僅供個,人喂野參二 道渠道支持及其效果 琴630000拮據(jù)的營銷預算迫使公司不得不縮減開支，為此公司減少了渠道支持， 實屬無奈之舉。生產計期初庫本期生本期銷期末庫生產計劃評價劃存產售存18056260001439925967銷量出乎意料的低，生產計劃無法制定，下季度應 減產第3 H北第乃公桁本季度營銷策略

16、評價及對下一季度的展望：-7I ，/，swoo等對手分析不足，造成本季度營銷策略效果嚴重不佳。優(yōu)勢企業(yè)強勢進軍并且在地段市場取得決燦徐 m百惆鸚健手如,UNK柳策暇和筑眨麻悌H於虬也K印元冰幽由可藕 度圜ff避 眸曲 便信本公銅勢品相LEAmSfflW嗡隆。公府也si售額的面粼勺廣便窿篇a麗投黍圜S營銷黃差本蠢出靜爭力可趣有資金的支為減/mw鎮(zhèn)劃制遍嵌箍薨轆檄制的低端調場到集悔!像施科技疆康期魄形象鹿鍍量的高端雌牲彳斶環(huán)下去，公elea撤出超維優(yōu)只賣一種產品。將所有人力物力集中在產品ELEB 上,加大其各方面投入，希望不會被淘汰。機會；在高端市場還稍微保有一點市場份額，還能茍延殘喘一段時間威脅

17、：行業(yè)出現(xiàn)領頭羊其帶來的競爭壓力勢必讓本公司難以立足營銷策略:撤出產品ELEA只賣產品B,將所有人力物力集中于一點，走專業(yè)化路線。國民經濟增長率預測值（9Q: 1.55預測與實際的差距對公司的影響： 產業(yè)新聞提到，五一黃金周將帶 來購買熱潮，公司預計期間居民消費會增加，促進經濟增長，于是實際值（94 : 1.5作出增產決策，結果未變,使產品庫存增加。I 1/ L* J/ /細分市場名稱本季度 目標占 有率%本季度 實際占 有率%差異+-%原因分析市場Jr科技追求型17%5.3%-11.7%市場領導者的壓力，優(yōu)勢行業(yè)的排擠，公司面有率時間管理型10%2.5%-7.5%臨破產。形象追求型6%2.1

18、%-3.9%個人交往型0.5%0.3%P-0.2%1新產品研發(fā)新產品 名稱目標市 場產品市 場實際 占有率%研發(fā)投 入（元）對該種產品本季度市場表現(xiàn)的評價無產品定 價產品名 稱本期調價幅度+-%本期調價意圖價格調整對銷售數(shù)量和銷售利潤的影響ELEB-5.9%增加產品銷量，提高市場占有 率能夠促進銷量，但是由于優(yōu)勢企業(yè)的排 擠，銷量仍大幅度下降。廣告促銷手段次數(shù)變化+-%效果評價：產品A撤出省下來的廣告很大電視-21.3%一部分加入到產品B,是其廣告投入上升，廣告促報紙-18.75%促進銷售。銷雜志-10.46%互聯(lián)網(wǎng)-20.7%營銷決是否廣告設計：策規(guī)模變化+-%效果評價：降低人員費用，節(jié)省開

19、支，利銷售量專賣店-18.75%于公司財務狀況的改良。力量百貨-20%僅供個,人學習參考超級市場-11.11%分銷渠渠道支持及其效果1000000渠道支持增加，一定程度上能夠提高產品道銷量，但相對于降低幅度來說， 基本上可以忽略。生產計 劃期初庫存本期生產本期銷 售期末庫存生產計劃評價2596712000850814231銷量如此之低始料未及， 產量過剩，除去庫存處理 掉的產品，還有大量庫存，下季度企業(yè)將停產。本季度營銷策略評價及對下一季度的展望：激烈的競爭，前期的不利繼續(xù)將企業(yè)拉向深淵，銷量繼續(xù)下滑，企業(yè)面臨破產。單一產品的策略未得到很好的實現(xiàn)，企業(yè)競爭力持續(xù)下降，等待被吞并。人/T 11三

20、、實驗的心得及體會經過幾周的實 驗課學習，我對simmarketing 這個營銷系統(tǒng)， 有了大概的了 解，同時通過這 個系統(tǒng)，加深了 對營銷過程中 的影響因素的僅供個人學習參考認識，鞏固了已學的專業(yè)知識。對系統(tǒng)的了解：1.在simmarketing的營銷環(huán)境中對產品銷售量影響比較大的因素有：產品定位、廣告投入和銷售渠道。個人認為產品市場定位非常重要，從幾次實驗模擬結果來看，排名靠前的小組都有自己 的主打產品，如手機II的實驗中，市場占有率第二的SUN司，他們從第一期就將重心放在低 端市場的個人交往型人群，其廣告渠道等都著重放在產品A上，最終其只靠該產品就獲得了26.4%的占有率。只有在第一期將

21、重點放在一個產品上， 率先在市場占有率上取得優(yōu)勢，才能保 證后幾個季度的發(fā)展。而那些重心不明，第一期好幾個產品平均分力的企業(yè)，往往在先期沒有 優(yōu)勢，后幾季度想超越就比較困難了。對于廣告，無疑是影響銷量最大的因素，第一季度廣告 投入最大的企業(yè)往往能取得優(yōu)勢。2 .價格對銷量的影響不夠明顯。在simmarketing中，往往通過降價取得的銷售促進效果不夠明顯。 同品質的產品，廣告不到位、渠道不得力、目標客戶沒抓住，即使價格低很多也沒有競爭優(yōu)勢。 消費者更加注重的是公司的品牌宣傳效果和知名度。只有營銷手段得力的前提下降低價格才會 取得預期的效果。3 .關于新產品的研發(fā)和推出：一般初期會有一個已經研發(fā)

22、完成的新產品，企業(yè)要做出是否將其投 入市場的決策。一旦將其投入市場，就必須將廣告和渠道做到位，這必然會分散企業(yè)資金，且 新產品一般銷量不高，如果產太多會帶來庫存。所以我認為第一季度還是不要推入新產品，將 重心放在已有產品上，等到第二季度企業(yè)在已有產品上取得優(yōu)勢，有大量資金支持時再重磅推 出，才會取得較好的效果。而且在產品累計銷售量到達一定數(shù)值時，成本會大大的降低，這是 銷量較大的已有產品的巨大優(yōu)勢，而新產品的推出由于沒有歷史銷量沒有該優(yōu)勢，且其銷量一 般不大，要達到一定規(guī)模所需時間較長。4 .關于分銷渠道，銷售渠道對于產品銷售影響還是挺大的，不同類型的消費者的采購習慣不同， 企業(yè)應該抓住重點目標客戶的購買渠道，加大渠道支持和人員投入，來擴大銷售量。5 .產量的確定：根據(jù)預計的市場容量和基業(yè)計劃的市場占有率計算出計劃銷售量，據(jù)此來制定生產計劃。值得注意的是，實際產量往往和制定的生產計劃有出路，所以在制定產量時要適當高 于計劃銷售量，但有不能超出太多。不解之處：1 .研發(fā)出來的新產品的性能和研發(fā)投入的關系，在一次實驗中研發(fā)得到的產品各項指標均超過了 規(guī)定的最大指標，這可能是系統(tǒng)存在的 bug吧！在研發(fā)時可以進行可行性研究，說是可以知道 研發(fā)成功的幾率和花費，但是貌似不論你投入多少研發(fā)費用，最后都能打到預計的研發(fā)目標， 研發(fā)結果和研發(fā)投入之間的關