1、中國(guó)電信的IPTV發(fā)展策略5中國(guó)電信IPTV發(fā)展戰(zhàn)略選擇5.1中國(guó)電信IPTV戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中國(guó)電信已提出了向“現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，IPTV正是迎合了多樣化、個(gè)性化通信、娛樂(lè)需求，能夠提供基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)式音頻、視頻以及通信等綜合信息應(yīng)用，為用戶帶來(lái)全新的、多角度的娛樂(lè)體驗(yàn)。IPTV的出現(xiàn)為中國(guó)電信切入綜合信息服務(wù)領(lǐng)域提供了一個(gè)良好的契機(jī)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2005年底，中國(guó)家庭電腦數(shù)為7596萬(wàn)臺(tái)，全國(guó)寬帶用戶為3750萬(wàn)戶，到2009年預(yù)計(jì)中國(guó)家庭電腦數(shù)為1.3億臺(tái)，全國(guó)寬帶用戶為9378萬(wàn)戶。而截至2004年底，中國(guó)已有4億電視用戶、9億電視觀眾32。電視用戶基數(shù)將遠(yuǎn)大于

2、擁有電腦的用戶。發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)，通過(guò)增設(shè)電視機(jī)頂盒，簡(jiǎn)單、易用的操作界面就可以將部分電視用戶轉(zhuǎn)換為IPTV用戶，為中國(guó)電信切入家庭信息服務(wù)提供了廣闊空間。因此，基于中國(guó)電信的自身實(shí)力與行業(yè)狀況，其IPTV業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是：利用企業(yè)具備自然壟斷的優(yōu)勢(shì)，以視聽(tīng)業(yè)務(wù)切入家庭信息娛樂(lè)市場(chǎng)，不斷拓展數(shù)據(jù)、語(yǔ)音以及其他增值業(yè)務(wù)，為終端用戶提供體驗(yàn)式服務(wù)，快速擴(kuò)大用戶群，降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的編輯成本，獲取利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信面向家庭用戶的綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)的定位轉(zhuǎn)型。5.2中國(guó)電信IPTV業(yè)務(wù)基本市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中國(guó)電信發(fā)展IPTV市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廣電，目前應(yīng)對(duì)廣電競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略可以考慮成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

3、，差異化戰(zhàn)略兩種模式。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱(chēng)為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至于是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略33。按照邁克爾波特的思想，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該體現(xiàn)為產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的低價(jià)格。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平仍然不高，消費(fèi)者普遍對(duì)價(jià)格比較敏感。在降低價(jià)格肯定可以極大擴(kuò)展市場(chǎng)，但需要運(yùn)營(yíng)商前期投入巨大的沉淀成本，這往往會(huì)很快也影響到企業(yè)的盈利能力。而且僅僅靠?jī)r(jià)格跳水，而不能提供獨(dú)特的體驗(yàn)式內(nèi)容服務(wù)，消費(fèi)者能否體現(xiàn)出需求彈性還很難預(yù)測(cè)，畢竟對(duì)大部分家庭而言，IPTV不是有線電視的替代品，而是一種互補(bǔ)品。無(wú)論其收費(fèi)如何低廉，但終歸是增加

4、了家庭支出，這難免導(dǎo)致普通家庭對(duì)IPTV的懷疑態(tài)度。不過(guò)電信寬帶接入已經(jīng)成為很多家庭考慮的內(nèi)容，要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑就是把寬帶業(yè)務(wù)和IPTV捆綁，事實(shí)上將IPTV作為寬帶業(yè)務(wù)的一個(gè)應(yīng)用亮點(diǎn)，逐步積累IPTV用戶習(xí)慣消費(fèi)群體的數(shù)量，最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)從量變到質(zhì)變的變化。差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略34。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本途徑:產(chǎn)品、服務(wù)、人事與形象。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他

5、方面的獨(dú)特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個(gè)方面都具有差異化的特點(diǎn)。但這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。當(dāng)運(yùn)營(yíng)商所提供業(yè)務(wù)的質(zhì)量明顯好于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，業(yè)務(wù)就能夠成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器；然而，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的業(yè)務(wù)和自己是同質(zhì)的話，那么，吸引顧客的最好方法就是提高自己的服務(wù)水平。聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略也稱(chēng)為集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群

6、體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專(zhuān)一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專(zhuān)一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過(guò)產(chǎn)業(yè)的平均水平。5.3中國(guó)電信IPTV業(yè)務(wù)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須作出選擇，必須決定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)。全面出擊的想法既無(wú)戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。在成本

7、領(lǐng)先、差異化、聚焦戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，如何進(jìn)行選擇一般應(yīng)遵循兩個(gè)原則35：一是三者之中應(yīng)選擇其一；二是從經(jīng)營(yíng)單位具體情況出發(fā)來(lái)選擇戰(zhàn)略。所謂“三者之中應(yīng)選擇其一”是指聚焦戰(zhàn)略不過(guò)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略在市場(chǎng)某一部分上的應(yīng)用，而企業(yè)不能同時(shí)追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。所謂“從經(jīng)營(yíng)單位具體情況出發(fā)來(lái)選擇戰(zhàn)略”是指競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇要考慮到企業(yè)所面臨的生產(chǎn)力和科技發(fā)展水平、企業(yè)自身的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品的壽命、產(chǎn)品的類(lèi)型等因素，總而言之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的情況，選擇所要采用的戰(zhàn)略。根據(jù)中小企業(yè)在規(guī)模、資源等方面固有的一些特點(diǎn)，以及集中化戰(zhàn)略的特性，可以說(shuō)集中化戰(zhàn)略對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是最

8、適宜的戰(zhàn)略36。小寬帶運(yùn)營(yíng)商、地方廣電等企業(yè)則通常會(huì)采取此種戰(zhàn)略。中國(guó)電信處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，不適宜采取集中化戰(zhàn)略，而應(yīng)充分利用行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位形成行業(yè)壁壘，在某些特定的用戶群要有適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施，防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手用聚焦戰(zhàn)略進(jìn)入IPTV市場(chǎng)。從整體上而言，我們建議中國(guó)電信考慮以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化服務(wù)戰(zhàn)略的交叉使用，擴(kuò)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 IPTV業(yè)務(wù)接入的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益(即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大而下降)和經(jīng)驗(yàn)效益(即單位產(chǎn)品成本隨積累產(chǎn)量增加而下降)，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場(chǎng)占有率。中國(guó)電信在IPTV業(yè)務(wù)接入實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是由以下因素決定的:l)用戶對(duì)資費(fèi)

9、高度敏感IPTV業(yè)務(wù)在發(fā)展初期，用戶對(duì)IPTV熟悉度不高，普遍對(duì)接入價(jià)格比較敏感，且IPTV初期內(nèi)容應(yīng)用上也沒(méi)有特別的亮點(diǎn)，仍以傳統(tǒng)的電視直播、點(diǎn)播為主，缺乏豐富的IPTV增值應(yīng)用。因此在消費(fèi)者對(duì)資費(fèi)高度敏感的發(fā)展階段，價(jià)格戰(zhàn)是獲得市場(chǎng)份額的利器。2)IPTV業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)的規(guī)模效益及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如前所分析，同其他電信業(yè)務(wù)相同，IPTV業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，適宜實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)和降低單位成本二者之間的良性循環(huán)。IPTV業(yè)務(wù)還具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模擴(kuò)大會(huì)帶來(lái)明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多的用戶加入，更有利于豐富IPTV服務(wù)種類(lèi)，向增值收費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)電信在IPTV領(lǐng)域?qū)嵭谐杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略

10、，可以參照以下發(fā)展策略：要狠抓成本管理，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，不僅要管好當(dāng)前可控的操作成本、管理費(fèi)用，更要從長(zhǎng)計(jì)議，管好儲(chǔ)量，發(fā)現(xiàn)成本、折舊成本、資金成本、人工成本等，這樣才能獲得比較利潤(rùn)，不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。借鑒國(guó)外優(yōu)秀的成本管理方案即作業(yè)成本管理，以“市場(chǎng)決定價(jià)格、價(jià)格決定成本”為原則，倒算成本，建立“人人肩上有指標(biāo)，成本重?fù)?dān)眾人挑”的成本控制責(zé)任體系，形成全員自覺(jué)降低成本的激勵(lì)約束機(jī)制。實(shí)施成本戰(zhàn)略必然要求技術(shù)領(lǐng)先策略，技術(shù)進(jìn)步是降低成本的最根本的途徑。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)鍵是把新技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。從組織上充分發(fā)揮技術(shù)部門(mén)和技術(shù)人員的主力軍作用，實(shí)現(xiàn)以生產(chǎn)技術(shù)人員和經(jīng)營(yíng)管理人員為主的企業(yè)

11、全員成本控制。與IPTV機(jī)頂盒接入設(shè)備商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，大幅度降低采購(gòu)費(fèi)用。中國(guó)電信可以同IPTV機(jī)頂盒制造商共享客戶需求，共同開(kāi)發(fā)適合用戶需要的先進(jìn)技術(shù)。通過(guò)與IPTV機(jī)頂盒制造商建立基于供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，就可以最大幅度的降低雙方交易的成本，幫助中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略。 IPTV內(nèi)容服務(wù)的差異化戰(zhàn)略與中國(guó)電信的寬帶接入不同的是，IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展核心是內(nèi)容服務(wù)。IPTV內(nèi)容服務(wù)采取差異化戰(zhàn)略取決于以下因素:1)用戶在IPTV應(yīng)用方面要求差異化服務(wù)。任何內(nèi)容服務(wù)，只有適應(yīng)消費(fèi)者的需求，才能有自己的市場(chǎng)。如今，廣大用戶的消費(fèi)心理越發(fā)趨于個(gè)性化，僅有速度沒(méi)有內(nèi)容應(yīng)用的IPTV應(yīng)用是不足與數(shù)字電視甚至寬帶應(yīng)用抗衡，很難留住客戶的。2)以客戶為中心的個(gè)性化、多樣化相統(tǒng)一的綜合性服務(wù)是電信企業(yè)今后的發(fā)展方向。IPTV技術(shù)不僅推動(dòng)著基礎(chǔ)寬帶業(yè)務(wù)高速發(fā)展，而且也正在迅速推動(dòng)著遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、電子商務(wù)、信息安全等新型服務(wù)的普及，從而使得IPTV產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從單純爭(zhēng)奪用戶接入的“圈地運(yùn)動(dòng)”，轉(zhuǎn)向通過(guò)創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)增值應(yīng)用以滿足用戶對(duì)內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求的“精耕細(xì)作”時(shí)代。隨著IPTV業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也由傳統(tǒng)的“資源型競(jìng)爭(zhēng)”(能夠擁有多少用戶)向“業(yè)務(wù)型競(jìng)爭(zhēng)”(能夠提供怎樣的體驗(yàn)服務(wù))轉(zhuǎn)變。中國(guó)電信在IPTV應(yīng)用領(lǐng)域?qū)嵤┎町惢瘧?zhàn)略，可從以下幾個(gè)方面著手:1)從構(gòu)