1、內(nèi)容提要內(nèi)容提要n黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)黑妹的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)n20002000年行銷傳播策略年行銷傳播策略n20002000年度黑妹傳播活動建議年度黑妹傳播活動建議全效、超白、冰涼、雙氟、護齒康、清爽、小黑全效、超白、冰涼、雙氟、護齒康、清爽、小黑妹妹黑妹在黑妹在20002000年的市場目標(biāo)年的市場目標(biāo)n提高黑妹品牌的市場價值，使黑妹在口腔護理用品提高黑妹品牌的市場價值，使黑妹在口腔護理用品市場，尤其是牙膏市場的份額穩(wěn)步上升市場，尤其是牙膏市場的份額穩(wěn)步上升n在在20002000年，把銷售額提升年，把銷售額提升10%10%，達成，達成3 3億億8 8千萬的銷千萬的銷售目標(biāo)售目標(biāo)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)200

2、02000年黑妹行銷傳播策略年黑妹行銷傳播策略20002000年黑妹品牌的傳播任務(wù)年黑妹品牌的傳播任務(wù)n樹立黑妹專業(yè)的、具有保護價值的口腔護理系列的樹立黑妹專業(yè)的、具有保護價值的口腔護理系列的品牌形象品牌形象n為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗為黑妹一系列的新產(chǎn)品建立廣泛的知名度并激發(fā)嘗試試n幫助提升黑妹品牌在牙膏市場的總體競爭力幫助提升黑妹品牌在牙膏市場的總體競爭力黑妹現(xiàn)有的資產(chǎn)黑妹現(xiàn)有的資產(chǎn) - - 黑妹的品牌寫真黑妹的品牌寫真黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作的。黑妹是清新、坦白，無拘無束，毫不造作的。她是活力的源泉，她是活力的源泉，一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達心

3、底。一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達心底。她激活我內(nèi)心的活力地帶，她激活我內(nèi)心的活力地帶，讓我從混沌中清醒過來，讓我從混沌中清醒過來，使我以樂觀輕松的心情迎接每一天使我以樂觀輕松的心情迎接每一天目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者n黑妹的核心對象是黑妹的核心對象是25-3525-35歲的女性，中等或以上教歲的女性，中等或以上教育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入育水平，城鎮(zhèn)人口，家庭月收入20002000元左右，平時元左右，平時忙碌在家庭和工作之間。忙碌在家庭和工作之間。n對于牙齒和口腔的保健，認(rèn)為最重要的還是刷牙。對于牙齒和口腔的保健，認(rèn)為最重要的還是刷牙。她們沒有太多的時間來研究牙膏到底對牙齒有什么她們沒

4、有太多的時間來研究牙膏到底對牙齒有什么好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她好處，希望有人能夠提供又快又好又省方法，讓她們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達到良們和她們關(guān)心的丈夫、孩子，能夠很輕易地達到良好的口腔保健效果。好的口腔保健效果。品牌點子品牌點子品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景黑妹是你身邊口腔黑妹是你身邊口腔護理的良伴護理的良伴品牌寫真品牌寫真清新清新/ /健康健康/ /活力活力品牌的主要挑戰(zhàn)品牌的主要挑戰(zhàn)普通的國產(chǎn)牙膏普通的國產(chǎn)牙膏有點跟不上時代有點跟不上時代黑妹和高露潔差異性黑妹和高露潔差異性n品牌定義品牌定義你身邊的口腔護理良伴你身邊的口腔護理良伴n個性個性親切，聰明，有活力親切，聰

5、明，有活力n專業(yè)感專業(yè)感因為關(guān)心身邊的人，了因為關(guān)心身邊的人，了解口腔護理對快樂生活解口腔護理對快樂生活的重要性的重要性n代表人物代表人物聰明可愛的小護士聰明可愛的小護士n調(diào)性調(diào)性輕松活潑，富家庭感輕松活潑，富家庭感n品牌定義品牌定義資深口腔護理醫(yī)生資深口腔護理醫(yī)生n個性個性嚴(yán)謹(jǐn)、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心嚴(yán)謹(jǐn)、引經(jīng)據(jù)典，關(guān)心n專業(yè)感專業(yè)感因為了解牙齒護理的知因為了解牙齒護理的知識，有牙齒護理的經(jīng)驗識，有牙齒護理的經(jīng)驗愿意教育大家各種口腔愿意教育大家各種口腔護理知識護理知識n代表人物代表人物白教授白教授n調(diào)性調(diào)性簡明，親切簡明，親切品牌點子品牌點子品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景黑妹是你身邊口腔黑妹是你身邊口腔護理的良伴

6、護理的良伴品牌寫真品牌寫真清新清新/ /健康健康/ /活力活力品牌的主要挑戰(zhàn)品牌的主要挑戰(zhàn)普通的國產(chǎn)牙膏普通的國產(chǎn)牙膏有點跟不上時代有點跟不上時代有黑妹，保護牙齒其實很簡單！有黑妹，保護牙齒其實很簡單！口腔護理口腔護理黑妹的口腔護理黑妹的口腔護理1 1、高深的護理知識、高深的護理知識淺顯易懂的護理常識淺顯易懂的護理常識2 2、復(fù)雜的護理程序、復(fù)雜的護理程序簡單的護理方法簡單的護理方法3 3、牙醫(yī)診所的產(chǎn)品、牙醫(yī)診所的產(chǎn)品日常使用護理產(chǎn)品日常使用護理產(chǎn)品轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變?yōu)槭裁春诿每梢赃@樣說？為什么黑妹可以這樣說？n1515年生產(chǎn)牙膏的經(jīng)驗（中國首家獲得年生產(chǎn)牙膏的經(jīng)驗（中國首家獲得ISO9002ISO9

7、002的牙的牙膏行業(yè)）膏行業(yè)）n由高級專業(yè)技術(shù)人員配備的研究隊伍由高級專業(yè)技術(shù)人員配備的研究隊伍n全部產(chǎn)品獲得中國牙膏協(xié)會認(rèn)證，護齒康更獲得中全部產(chǎn)品獲得中國牙膏協(xié)會認(rèn)證，護齒康更獲得中國中醫(yī)藥協(xié)會首選推薦產(chǎn)品國中醫(yī)藥協(xié)會首選推薦產(chǎn)品n嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M者研究嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M者研究“保護牙齒其實很簡單保護牙齒其實很簡單”是可達成品牌是可達成品牌遠(yuǎn)景的點子遠(yuǎn)景的點子n符合黑妹消費者用牙膏的心態(tài)符合黑妹消費者用牙膏的心態(tài)認(rèn)為保護牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很認(rèn)為保護牙齒最主要還是刷牙，而刷牙是一件很輕松的事情輕松的事情太復(fù)雜的牙齒的保健知識，消費者不容易，也沒太復(fù)雜的牙齒的保健知識，消費者不容易，也沒時間弄

8、明白，對她們而言，只要知道有效就好了時間弄明白，對她們而言，只要知道有效就好了n符合黑妹輕松活潑的品牌形象符合黑妹輕松活潑的品牌形象n符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期望符合把黑妹變成專業(yè)的牙膏品牌的期望傳播上，建立黑妹專業(yè)形象兩步走傳播上，建立黑妹專業(yè)形象兩步走步驟步驟A A建立具有保護價值的系列產(chǎn)品線建立具有保護價值的系列產(chǎn)品線黑妹系列產(chǎn)品的定位黑妹系列產(chǎn)品的定位產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點產(chǎn)品產(chǎn)品全效全效黑妹帶來多重保護黑妹帶來多重保護雙氟雙氟防止齲齒，讓牙齒更堅固防止齲齒，讓牙齒更堅固兒童兒童溫和保護幼嫩牙齒溫和保護幼嫩牙齒超白超白增白牙齒，笑容更添魅力增白牙齒，笑容更添魅力護齒康護齒康消除牙病

9、痛苦，享受美食樂趣消除牙病痛苦，享受美食樂趣冰涼冰涼冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活力冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活力品牌點子品牌點子保護牙齒其實很簡單保護牙齒其實很簡單產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子超白超白增白增白牙齒，牙齒，增添微增添微笑魅力笑魅力聰明地聰明地用微笑解決用微笑解決生活中的小生活中的小尷尬尷尬雙氟雙氟堅固牙齒堅固牙齒用工具用工具幫忙吃的幫忙吃的堅硬食物，堅硬食物，用牙齒就用牙齒就可以解決可以解決護齒康護齒康消除牙病消除牙病痛苦，享受痛苦，享受美食樂趣美食樂趣好牙齒使好牙齒使冷門美食冷門美食變得出人變得出人意料的熱門意料的熱門冰涼冰涼/清爽清爽冰涼引發(fā)內(nèi)心冰涼引發(fā)內(nèi)心的健康活力的健康活

10、力其他誘惑其他誘惑抵不過口氣抵不過口氣清新帶來清新帶來的吸引的吸引全效全效多重保護多重保護不需要不需要采用不現(xiàn)實采用不現(xiàn)實的方法的方法解決牙齒解決牙齒的問題，的問題，只要只要用全效牙膏用全效牙膏兒童兒童溫和保護溫和保護幼嫩牙齒幼嫩牙齒用孩子生活用孩子生活中父母會中父母會擔(dān)心的事?lián)牡氖聛矸从硜矸从硿睾捅Ｗo溫和保護 將將“保護牙齒其實很簡單保護牙齒其實很簡單”統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中統(tǒng)一地貫徹于產(chǎn)品的傳播中黑妹清爽的黑妹清爽的創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子黑妹漱口水黑妹漱口水的創(chuàng)意點子的創(chuàng)意點子黑妹雙氟的黑妹雙氟的創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子黑妹全效的黑妹全效的創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子黑妹兒童的黑妹兒童的創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子黑妹冰涼

11、的黑妹冰涼的創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子黑妹超白的黑妹超白的創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子黑妹護齒康黑妹護齒康的創(chuàng)意點子的創(chuàng)意點子一一個個統(tǒng)統(tǒng)一一的的識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹既有產(chǎn)品的特色，又有統(tǒng)一的黑妹DNADNA所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點所有產(chǎn)品的傳播內(nèi)容圍繞主要產(chǎn)品的利益點, ,讓消讓消費者了解不同產(chǎn)品對保護牙齒的好處費者了解不同產(chǎn)品對保護牙齒的好處在創(chuàng)意上都是用簡單的護理方法來解決牙齒的問題在創(chuàng)意上都是用簡單的護理方法來解決牙齒的問題給消費者總體的印象：給消費者總體的印象：“黑妹把保護牙齒變得很輕黑妹把保護牙齒變得很輕松、簡單，以后只要找黑妹就好了松、簡單，以后只要找黑妹就好了

12、”創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂來增加品牌和創(chuàng)意表現(xiàn)上，利用統(tǒng)一的視覺或音樂來增加品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過長期積累，形成黑妹的視產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)過長期積累，形成黑妹的視覺資產(chǎn)。覺資產(chǎn)。將產(chǎn)品的創(chuàng)意點子作將產(chǎn)品的創(chuàng)意點子作360360度的運用度的運用電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告公關(guān)活動公關(guān)活動電臺廣告電臺廣告試用品派送試用品派送公共報道公共報道POPPOP促銷活動促銷活動包裝包裝20002000年度黑妹傳播活動建議年度黑妹傳播活動建議黑妹產(chǎn)品上市時間表黑妹產(chǎn)品上市時間表時間時間牙膏牙膏其他產(chǎn)品其他產(chǎn)品廣告廣告/ /活動活動上市時間上市時間2 2 月底月底全效牙膏全效牙膏漱口水漱口水

13、牙刷牙刷2 2 月底月底3 3 月月清爽牙膏新包裝清爽牙膏新包裝 牙刷牙刷3 3 月月4 4 月月超白牙膏冰涼牙超白牙膏冰涼牙膏膏牙刷牙刷4 4 月月9 9 月月雙氟牙膏雙氟牙膏牙刷牙刷9 9 月中月中20002000年傳播活動策略年傳播活動策略n配合消費者喜歡換牙膏的特點，以配合消費者喜歡換牙膏的特點，以3-43-4個月為一個個月為一個周期，對黑妹的系列產(chǎn)品不斷進行一波又一波的宣周期，對黑妹的系列產(chǎn)品不斷進行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費者斷被黑妹吸引而購買傳浪潮，讓消費者斷被黑妹吸引而購買n配合黑妹銷售重點，把傳播的重點放在各省的省會配合黑妹銷售重點，把傳播的重點放在各省的省會城市和二、三級

14、城市城市和二、三級城市黑妹全效牙膏上市活動建議黑妹全效牙膏上市活動建議黑妹全效牙膏黑妹全效牙膏n傳播任務(wù)傳播任務(wù)讓消費者認(rèn)知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵消費者讓消費者認(rèn)知黑妹也有全效牙膏，并鼓勵消費者嘗試嘗試通過全效牙膏的推出，讓消費者開始認(rèn)知黑妹是通過全效牙膏的推出，讓消費者開始認(rèn)知黑妹是一個能夠提供牙齒保護的品牌一個能夠提供牙齒保護的品牌產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點品牌點子品牌點子創(chuàng)意點子創(chuàng)意點子電視廣告電視廣告戶外廣告戶外廣告公關(guān)活動公關(guān)活動包裝包裝試用計劃試用計劃公共報道公共報道POPPOP保護從換牙開始保護從換牙開始相片大賽相片大賽n活動目的：活動目的：增加消費者對黑妹全效牙膏的認(rèn)知增加消費者對

15、黑妹全效牙膏的認(rèn)知鼓勵消費者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品鼓勵消費者嘗試黑妹全效牙膏產(chǎn)品n活動時間：活動時間：20002000年年3 3月，為期兩個月時間月，為期兩個月時間n活動地點：活動地點：黑妹在全國重要的一級、二級城市黑妹在全國重要的一級、二級城市n活動對象：活動對象：有有6-86-8歲小朋友的家庭，尤其是母親歲小朋友的家庭，尤其是母親保護從換牙開始保護從換牙開始相片大賽（續(xù)）相片大賽（續(xù)）n活動方法活動方法凡是在商場購買黑妹全效牙膏的消費者，可以把凡是在商場購買黑妹全效牙膏的消費者，可以把自己孩子換牙時的照片，以及填好的報名表格，自己孩子換牙時的照片，以及填好的報名表格，連同牙膏的包裝盒，一起寄

16、到指定地址，參加連同牙膏的包裝盒，一起寄到指定地址，參加“換牙相片大賽換牙相片大賽”的評選的評選大賽設(shè)立大賽設(shè)立“最可愛獎最可愛獎”、“最滑稽獎最滑稽獎”等多種獎等多種獎項項主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報紙主辦單位從收集的相片中選出部分，刊登在報紙上，接受消費者的投票，最終選出中獎?wù)?，給予上，接受消費者的投票，最終選出中獎?wù)?，給予獎勵并在報紙上刊登獎勵并在報紙上刊登保護從換牙開始保護從換牙開始相片大賽（續(xù)）相片大賽（續(xù)）n獎品建議：獎品建議：全家全年黑妹牙膏免費提供全家全年黑妹牙膏免費提供純金的相框，上印純金的相框，上印“一切從牙齒健康開始一切從牙齒健康開始”數(shù)碼相機數(shù)碼相機孩子孩子

17、5 5年的牙齒保健費用年的牙齒保健費用n傳播的配合：傳播的配合：店頭的單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內(nèi)的報名表店頭的單張、貨架牌、臺卡、包裝盒內(nèi)的報名表格格報紙廣告報紙廣告電臺廣告電臺廣告n活動的好處：活動的好處：有趣，操作簡便容易執(zhí)行有趣，操作簡便容易執(zhí)行保護從換保護從換“牙牙”膏開始膏開始n活動目的：活動目的：鼓勵消費者嘗試黑妹新的全效牙膏鼓勵消費者嘗試黑妹新的全效牙膏n活動時間：活動時間：2 2月底，為期月底，為期1 1個月個月n活動地點：活動地點：黑妹一、二級城市的大中型商場黑妹一、二級城市的大中型商場n活動對象：活動對象：25-4025-40歲的家庭主婦們歲的家庭主婦們保護從換保護從換“

18、牙牙”膏開始（續(xù)）膏開始（續(xù)）n活動方法：活動方法：把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一把黑妹全效牙膏的試用裝合在黑妹清爽牙膏上一起賣起賣消費者在購買黑妹全效牙膏時，憑用完的試用裝消費者在購買黑妹全效牙膏時，憑用完的試用裝，就可以當(dāng)一元使用，就可以當(dāng)一元使用n宣傳配合：宣傳配合：店頭的單張、貨架牌、海報、立卡店頭的單張、貨架牌、海報、立卡n活動的好處：活動的好處：快速建立黑妹固有消費者對新的全效牙膏的嘗試快速建立黑妹固有消費者對新的全效牙膏的嘗試執(zhí)行簡單，費用不高執(zhí)行簡單，費用不高保護從換保護從換“牙牙”膏開始之二膏開始之二n活動方法：活動方法：在活動期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當(dāng)

19、在活動期間，黑妹任何產(chǎn)品的空牙膏殼都可以當(dāng)成成 x x 元，在購買黑妹新的全效牙膏時使用元，在購買黑妹新的全效牙膏時使用n活動宣傳：活動宣傳：5 5秒的電視廣告秒的電視廣告商場的商場的 POPPOPn活動的好處：活動的好處：能夠刺激消費者嘗試，同時也幫助建立黑妹的知能夠刺激消費者嘗試，同時也幫助建立黑妹的知名度名度還有還有n為全國的酒店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人為全國的酒店供應(yīng)全效牙膏的試用裝，讓更多的人試用試用n車站的燈箱車站的燈箱/ /公共汽車車身廣告公共汽車車身廣告保護牙齒從換保護牙齒從換“牙牙”膏開始膏開始n商場的商場的 POPPOP與電視廣告在創(chuàng)意點子、視覺上都有一致性，激與電

20、視廣告在創(chuàng)意點子、視覺上都有一致性，激起消費者對電視廣告的聯(lián)想起消費者對電視廣告的聯(lián)想建議項目包括：建議項目包括： 超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌超市：貨架牌、搖牌、堆放陳列插牌 售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報售貨柜臺：臺卡、掛式陳列、海報 倉儲式：吊旗、橫幅倉儲式：吊旗、橫幅黑妹超白牙膏傳播活動建議黑妹超白牙膏傳播活動建議黑妹超白牙膏黑妹超白牙膏n傳播目的：傳播目的：讓消費者認(rèn)知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方讓消費者認(rèn)知黑妹的超白牙膏是美白牙齒的好方法，并吸引嘗試法，并吸引嘗試進一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護理品進一步幫助黑妹形成專業(yè)、現(xiàn)代感的口腔護理品牌的形象牌的形象產(chǎn)品利益點產(chǎn)品

21、利益點品牌點子品牌點子傳播點子傳播點子牙齒超白牙齒超白 笑容更燦爛笑容更燦爛n活動目的：活動目的：通過通過“笑得燦爛笑得燦爛”加深消費者對超白牙膏的印象加深消費者對超白牙膏的印象，從而增加購買的機會，從而增加購買的機會n活動時間：活動時間：在超白牙齒廣告播出一段時間以后在超白牙齒廣告播出一段時間以后n活動地點：活動地點：各省的重點城市各省的重點城市n活動對象：活動對象：黑妹的目標(biāo)消費群黑妹的目標(biāo)消費群牙齒超白牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）笑容更燦爛（續(xù)）n活動方法：活動方法：與電視臺聯(lián)合制作一套以與電視臺聯(lián)合制作一套以“發(fā)掘生活中的讓人捧發(fā)掘生活中的讓人捧腹大笑的小片段腹大笑的小片段”為內(nèi)容核心的

22、電視娛樂節(jié)目系為內(nèi)容核心的電視娛樂節(jié)目系列列節(jié)目由幾各部分組成：節(jié)目由幾各部分組成： 由電視臺攝制組的記者假扮路人，故意制造由電視臺攝制組的記者假扮路人，故意制造尷尬場面，用隱藏的錄像機拍下人們的各種尷尬場面，用隱藏的錄像機拍下人們的各種反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出反應(yīng)，然后剪輯在節(jié)目中播出 邀請名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過的好笑而邀請名人作嘉賓，講述他們經(jīng)歷過的好笑而尷尬的事情尷尬的事情 一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場游戲一些可以讓觀眾捧腹大笑的現(xiàn)場游戲 專題影片，介紹各種動物的牙齒專題影片，介紹各種動物的牙齒牙齒超白牙齒超白 笑容更燦爛（續(xù)）笑容更燦爛（續(xù)）凡是購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以把

23、牙膏凡是購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以把牙膏盒，連同個人資料寄到指定地點，參加抽獎活動盒，連同個人資料寄到指定地點，參加抽獎活動，結(jié)果會在節(jié)目的現(xiàn)場揭曉，結(jié)果會在節(jié)目的現(xiàn)場揭曉n傳播配合：傳播配合：電視廣告電視廣告店頭店頭POPPOPn活動的好處活動的好處具有很大的社會影響力，有助于提升消費者對黑具有很大的社會影響力，有助于提升消費者對黑妹品牌的關(guān)注，及對超白的認(rèn)知，間接推動銷售妹品牌的關(guān)注，及對超白的認(rèn)知，間接推動銷售黑妹超白為您倍添笑容黑妹超白為您倍添笑容n活動目的：活動目的：鼓勵消費者嘗試黑妹超白牙膏鼓勵消費者嘗試黑妹超白牙膏n活動時間：活動時間：配合超白牙膏上市同時進行，為期配合超白

24、牙膏上市同時進行，為期2 2個月個月n活動地點：活動地點：全國各個城市的重點商場全國各個城市的重點商場n活動對象：活動對象：25-4025-40歲的婦女歲的婦女黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）黑妹超白為您倍添笑容（續(xù)）n活動方法：活動方法：凡是在活動期間購買黑妹超白牙膏的消費者，都凡是在活動期間購買黑妹超白牙膏的消費者，都可以參加現(xiàn)場抽獎，獲得精美的小禮品可以參加現(xiàn)場抽獎，獲得精美的小禮品另外，還可以連同包裝盒、個人資料一起寄到指另外，還可以連同包裝盒、個人資料一起寄到指定地點，參加每周一次的抽獎，獲取白珍珠、白定地點，參加每周一次的抽獎，獲取白珍珠、白金項鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您金項

25、鏈、鉆石首飾等名貴禮品，讓這些首飾給您美麗潔白的牙齒增輝美麗潔白的牙齒增輝n活動宣傳：活動宣傳：5 5秒電視廣告秒電視廣告店頭的店頭的POPPOP黑妹雙氟牙膏上市傳播活動黑妹雙氟牙膏上市傳播活動黑妹雙氟牙膏黑妹雙氟牙膏n傳播任務(wù)傳播任務(wù)讓消費者認(rèn)知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵嘗試讓消費者認(rèn)知黑妹的雙氟牙膏，鼓勵嘗試產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點品牌點子品牌點子傳播點子傳播點子黑妹護齒康傳播建議黑妹護齒康傳播建議黑妹護齒康黑妹護齒康n傳播目的：傳播目的：繼續(xù)塑造護齒康為解決牙齒敏感問題的牙膏，讓繼續(xù)塑造護齒康為解決牙齒敏感問題的牙膏，讓消費者想到要預(yù)防牙齒敏感問題，就想到它消費者想到要預(yù)防牙齒敏感問題，就想到它產(chǎn)

26、品利益點產(chǎn)品利益點品牌點子品牌點子傳播點子傳播點子黑妹冰涼牙膏黑妹冰涼牙膏/ /清爽牙膏傳播建議清爽牙膏傳播建議黑妹冰涼黑妹冰涼/ /清爽牙膏清爽牙膏n傳播目的：傳播目的：讓消費者感受到黑妹冰涼牙膏獨特冰涼魅力讓消費者感受到黑妹冰涼牙膏獨特冰涼魅力通過冰涼牙膏來傳遞黑妹清新、健康活力的信息通過冰涼牙膏來傳遞黑妹清新、健康活力的信息產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點品牌點子品牌點子傳播點子傳播點子對冰涼對冰涼/ /清爽牙膏的傳播建議清爽牙膏的傳播建議n冰涼牙膏和清爽牙膏同屬冰涼牙膏和清爽牙膏同屬“清新口氣清新口氣”的牙膏，兩的牙膏，兩者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏的宣傳能夠同者只是程度上的差異，所以冰涼牙膏

27、的宣傳能夠同時促進清爽牙膏的銷售時促進清爽牙膏的銷售n在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因為它能夠反在傳播上，建議主力宣傳冰涼牙膏，因為它能夠反映黑妹多年來在消費者腦海里留下的品牌資產(chǎn)映黑妹多年來在消費者腦海里留下的品牌資產(chǎn)黑妹兒童牙膏黑妹兒童牙膏黑妹兒童牙膏黑妹兒童牙膏n傳播目的：傳播目的：讓消費者認(rèn)知兒童和成人需要用不同的牙膏，而讓消費者認(rèn)知兒童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹兒童牙膏最適合兒童使用黑妹兒童牙膏最適合兒童使用產(chǎn)品利益點產(chǎn)品利益點品牌點子品牌點子傳播點子傳播點子征集黑妹兒童牙膏廣告小童星征集黑妹兒童牙膏廣告小童星n活動目的：活動目的：增加黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費者對它的增加

28、黑妹兒童牙膏的影響力，引起消費者對它的注意度注意度n活動對象：活動對象：有有4-104-10歲小朋友的家長，尤其是母親歲小朋友的家長，尤其是母親n活動方法：活動方法：電視、報紙上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星電視、報紙上用廣告的形式發(fā)布征集廣告小童星的消息的消息參加的消費者只要把小孩子的照片或錄像帶，一參加的消費者只要把小孩子的照片或錄像帶，一支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個人資料一起寄支黑妹兒童牙膏的包裝盒，以及個人資料一起寄到指定地點，就可以參加評比到指定地點，就可以參加評比征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）征集黑妹兒童牙膏廣告小童星（續(xù)）n活動方法（續(xù)）：活動方法（續(xù)）：根據(jù)照片經(jīng)過初選，美

29、晨選出根據(jù)照片經(jīng)過初選，美晨選出1212名的小朋友，進名的小朋友，進入第二輪評選入第二輪評選美晨邀請這美晨邀請這1212位小朋友和他們的父母到廣州，通位小朋友和他們的父母到廣州，通過朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和過朗誦、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的導(dǎo)演進行評比，選出指定的導(dǎo)演進行評比，選出1 1個或多個小朋友，個或多個小朋友，作為黑妹兒童牙膏的形象代表作為黑妹兒童牙膏的形象代表這位小朋友將獲由美晨提供的這位小朋友將獲由美晨提供的3 3年獎學(xué)金；進入年獎學(xué)金；進入第二輪評選的小朋友，均可獲得第二輪評選的小朋友，均可獲得1 1年獎學(xué)金。年獎學(xué)金。保護牙齒從小做起保護牙齒從小做

30、起 學(xué)校巡回秀學(xué)校巡回秀n活動目的：活動目的：建立黑妹和消費者之間更親近的關(guān)系，讓消費者建立黑妹和消費者之間更親近的關(guān)系，讓消費者在購買牙膏的時候，更多地想到用黑妹牙膏在購買牙膏的時候，更多地想到用黑妹牙膏n活動時間：活動時間：配合學(xué)校的時間安排配合學(xué)校的時間安排n活動地點：活動地點：重點城市的部分小學(xué)重點城市的部分小學(xué)n活動對象：活動對象：主要針對換牙的小學(xué)生，間接針對家長主要針對換牙的小學(xué)生，間接針對家長保護牙齒從小做起保護牙齒從小做起 學(xué)校護齒巡回秀學(xué)校護齒巡回秀 （續(xù)）（續(xù)）n活動方法：活動方法：準(zhǔn)備一套聲色具全的護齒小知識講義（彩色的幻準(zhǔn)備一套聲色具全的護齒小知識講義（彩色的幻燈片或

31、者卡通形式的護齒錄象帶等），通過教授燈片或者卡通形式的護齒錄象帶等），通過教授知識、問答游戲的方法進行生動的講解知識、問答游戲的方法進行生動的講解與各個學(xué)校聯(lián)系，免費幫助學(xué)校進行護齒教育，與各個學(xué)校聯(lián)系，免費幫助學(xué)校進行護齒教育，并且向教師、學(xué)生派送黑妹兒童牙膏并且向教師、學(xué)生派送黑妹兒童牙膏該活動可以長期執(zhí)行，首先在一到兩各城市進行該活動可以長期執(zhí)行，首先在一到兩各城市進行試點，取得經(jīng)驗后在繼續(xù)推廣到其他城市試點，取得經(jīng)驗后在繼續(xù)推廣到其他城市步驟步驟B B建立黑妹自身的專業(yè)形象建立黑妹自身的專業(yè)形象黑妹品牌傳播活動建議黑妹品牌傳播活動建議愛牙宣傳周愛牙宣傳周n活動目的：活動目的：借助借助9

32、 9月月2020日全國愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、日全國愛牙日，幫助建立黑妹關(guān)懷、專業(yè)的口腔護理品牌的形象專業(yè)的口腔護理品牌的形象n活動地點：活動地點：各個省的重要城市各個省的重要城市n活動時間：活動時間：9 9月月1616日日-9-9月月2323日日n活動對象：活動對象：中小學(xué)生及其家長中小學(xué)生及其家長愛牙宣傳周（續(xù)）愛牙宣傳周（續(xù)）n活動方法：活動方法：與全國牙防組與全國牙防組/ /全國口腔醫(yī)學(xué)會全國口腔醫(yī)學(xué)會/ /國家教委等機構(gòu)國家教委等機構(gòu)聯(lián)合，在全國的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動聯(lián)合，在全國的中小學(xué)發(fā)起街頭愛牙宣傳活動一周的活動包括：由中小學(xué)生在街頭派發(fā)護齒宣一周的活動包括：由中小學(xué)生在

33、街頭派發(fā)護齒宣傳品、舉辦護齒研討會、征集傳品、舉辦護齒研討會、征集20002000年愛牙紀(jì)念徽年愛牙紀(jì)念徽（愛牙歌）設(shè)計、農(nóng)村愛牙巡回講座等（愛牙歌）設(shè)計、農(nóng)村愛牙巡回講座等n宣傳配合：宣傳配合：電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報導(dǎo)）電視廣告、電臺、軟文（新聞采訪、報導(dǎo)）黑妹護齒小百科黑妹護齒小百科n活動目的：活動目的：提醒消費者黑妹時刻在身邊提供保護牙齒的小竅提醒消費者黑妹時刻在身邊提供保護牙齒的小竅門門n活動時間：活動時間：全年全年n活動地點：活動地點：黑妹的一、二級城市黑妹的一、二級城市n活動對象：活動對象：25-4025-40歲的婦女為主歲的婦女為主黑妹護齒小百科（續(xù)）黑妹護齒小百科（

34、續(xù)）n活動方法：活動方法：與電臺與電臺/ /電視臺的報時或報告天氣節(jié)目相結(jié)合，電視臺的報時或報告天氣節(jié)目相結(jié)合，每次報告時間或者天氣前，就播放每次報告時間或者天氣前，就播放1515秒的宣傳聲秒的宣傳聲帶（或廣告片），目的是提醒消費者愛護牙齒，帶（或廣告片），目的是提醒消費者愛護牙齒，內(nèi)容舉例：保護牙齒的小知識、趣聞、牙齒的笑內(nèi)容舉例：保護牙齒的小知識、趣聞、牙齒的笑話等。話等。n活動好處：活動好處：活動不但讓消費者了解更多保護牙齒的竅門，而活動不但讓消費者了解更多保護牙齒的竅門，而且輕松、親切，符合黑妹的形象，讓黑妹品牌深且輕松、親切，符合黑妹的形象，讓黑妹品牌深入人心入人心其他建議其他建議n

35、購買黑妹效牙膏，贈送一套可以貼在浴室里的，卡購買黑妹效牙膏，贈送一套可以貼在浴室里的，卡通形式的通形式的“正確刷牙方法正確刷牙方法”（或者印有正確刷牙方（或者印有正確刷牙方法的漱口杯），提醒消費者注意刷牙姿勢，更好地法的漱口杯），提醒消費者注意刷牙姿勢，更好地愛護牙齒愛護牙齒n在牙醫(yī)的病歷上印制黑妹牙膏的產(chǎn)品介紹，以及護在牙醫(yī)的病歷上印制黑妹牙膏的產(chǎn)品介紹，以及護齒知識，讓消費者能夠有更深切的護齒感受齒知識，讓消費者能夠有更深切的護齒感受n為牙醫(yī)診所制作宣傳護齒、防止牙病的招貼畫為牙醫(yī)診所制作宣傳護齒、防止牙病的招貼畫n印制印制“護齒小黃頁護齒小黃頁”，上面是護齒小知識、小秘訣，上面是護齒小知

36、識、小秘訣等，在學(xué)校派送給每個學(xué)生，在牙醫(yī)診所派送給前等，在學(xué)校派送給每個學(xué)生，在牙醫(yī)診所派送給前去看牙的患者，提醒她們愛護牙齒的重要去看牙的患者，提醒她們愛護牙齒的重要n印制黑妹護齒竅門小臺歷印制黑妹護齒竅門小臺歷/ /日歷卡，在年底的時候日歷卡，在年底的時候，隨牙膏派送，隨牙膏派送其他建議（續(xù)）其他建議（續(xù)）n公共汽車車廂內(nèi)、地鐵車廂內(nèi)公共汽車車廂內(nèi)、地鐵車廂內(nèi)黑妹提醒您，隨時隨地做做牙齒保健操黑妹提醒您，隨時隨地做做牙齒保健操黑妹護齒小嘗試黑妹護齒小嘗試n把黑妹各種牙膏的試用裝捆綁成一個特殊的包裝銷把黑妹各種牙膏的試用裝捆綁成一個特殊的包裝銷售，讓消費者可以一次試用黑妹所有的產(chǎn)品，同時售

37、，讓消費者可以一次試用黑妹所有的產(chǎn)品，同時也體現(xiàn)黑妹為消費者的牙齒提供多方面的保護也體現(xiàn)黑妹為消費者的牙齒提供多方面的保護n編一個黑妹順口溜（護齒歌），在學(xué)校、商店、電編一個黑妹順口溜（護齒歌），在學(xué)校、商店、電臺做一系列的活動來推廣臺做一系列的活動來推廣n在獎品方面，可以贈送黑妹電動牙刷（在獎品方面，可以贈送黑妹電動牙刷（“讓保護牙讓保護牙齒更簡單齒更簡單”）20002000年傳播策略小結(jié)：年傳播策略小結(jié)：n通過與消費者溝通黑妹的各個產(chǎn)品，增加黑妹牙齒通過與消費者溝通黑妹的各個產(chǎn)品，增加黑妹牙齒保護專業(yè)感、實力感的形象保護專業(yè)感、實力感的形象n通過通過“保護牙齒其實簡單保護牙齒其實簡單”把不

38、同產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)把不同產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)串聯(lián)在一起，在整體上既有側(cè)重，又能統(tǒng)一串聯(lián)在一起，在整體上既有側(cè)重，又能統(tǒng)一n靈活運用各種溝通渠道，從多各角度接觸目標(biāo)消費靈活運用各種溝通渠道，從多各角度接觸目標(biāo)消費者，比只用單一媒介更能提高溝通效果者，比只用單一媒介更能提高溝通效果年度活動安排時間總表年度活動安排時間總表中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)整合傳播策略整合傳播策略/計劃計劃產(chǎn)品產(chǎn)品/技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費者

39、消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知良好的品牌規(guī)劃流程良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內(nèi)部貫徹策略實施和市場傳播目的：- 地域策略- 消費者的使用 習(xí)慣和品牌態(tài)度- 市場區(qū)隔- 競爭分析- 定位策略- 通路分析目的：- 得出市場策略- 企業(yè)的品牌系 列方案- 單個品牌的定 位，個性內(nèi)容：- 新產(chǎn)品的研發(fā)- 投資渠道的支持- 市場測試內(nèi)容：- 市場定位的回顧- 競爭對手動態(tài)的更新- 傳播策略的制定- 整和營銷傳播方案- 創(chuàng)意發(fā)展以及創(chuàng)意 概念的測試- 制作- 媒體投放/方案實施- 客戶關(guān)系的長期維護企劃循環(huán)企劃循環(huán)問題問題思考思考假設(shè)假設(shè)探尋探

40、尋發(fā)展發(fā)展測量測量執(zhí)行執(zhí)行發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)兩個層次的工作兩個層次的工作n中國移動品牌的檢驗中國移動品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產(chǎn)品和目前的產(chǎn)品可沉淀下來的精華是什可沉淀下來的精華是什么么如何可以被長期地貫徹如何可以被長期地貫徹和發(fā)展和發(fā)展n單個產(chǎn)品的市場策略（全球單個產(chǎn)品的市場策略（全球通，神州行，通，神州行，IPIP，WAPWAP其它產(chǎn)其它產(chǎn)品品/ /服務(wù)）服務(wù)）市場背景是什么市場背景是什么消費者的情況消費者的情況中國移動可以采取的品牌中國移動可以采取的品牌、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行

41、為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定：制定：核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 增長點增長點 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力CDICDI和和BDIBDInCDI:CDI:品類發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)nBDI:BDI:品牌發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)CDICDI與與BDIBDI是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以是評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及發(fā)展有針對性的營銷戰(zhàn)略。性的營銷戰(zhàn)略。CDIBDI高高CDICDI高高BDIBD

42、I低低CDICDI低低BDIBDI高高CDICDI低低BDIBDI低低CDICDI高高BDIBDI品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當(dāng)?shù)推放瓢l(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有發(fā)展空間品牌發(fā)展良好，但處于相對低發(fā)展市場，需評估品類發(fā)展階段劃分全國市場劃分全國市場n比較比較CDI/BDICDI/BDI的加權(quán)指標(biāo)的加權(quán)指標(biāo)n看三個狀況看三個狀況有潛力，且中國移動的銷有潛力，且中國移動的銷售好售好有潛力，中國移動的銷售有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好不如競爭對手的好有潛力，但是目前還沒有有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌優(yōu)勢品牌n細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市

43、場銷細(xì)化到什么產(chǎn)品在什么市場銷得好，以及使用什么通路得好，以及使用什么通路可以得出幾個典型市場的模式可以得出幾個典型市場的模式n例如：城市市場例如：城市市場產(chǎn)品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市產(chǎn)品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。場份額卻在下降。 原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊伍原因可能是由于競爭對手活躍，傳播及銷售隊伍投入極大，哄抬了行銷的費用，產(chǎn)品差異化低，品投入極大，哄抬了行銷的費用，產(chǎn)品差異化低，品牌個性模糊或定位失當(dāng)，價格大戰(zhàn)進一步拉低品牌牌個性模糊或定位失當(dāng)，價格大戰(zhàn)進一步拉低品牌地位，等等。地位，等等。市場的區(qū)隔市場的區(qū)隔n分析出幾個大型的

44、市場區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔n如何符合消費者的形態(tài)如何符合消費者的形態(tài) n每一個區(qū)隔都是具有明確的每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點主賣點n要可以切出該區(qū)隔的典型特征要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點有什么賣點一般如何做通路一般如何做通路采取什么廣告策略采取什么廣告策略競爭分析競爭分析n各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去n他們在采取什么行銷策略他們在采取什么行銷策略有什么新的產(chǎn)品有什么新的產(chǎn)品/ /概念概念有什么新的廣告訊息有什么新的廣告訊息什么銷售手段什么銷售手段檢驗他們的品牌價值檢驗他們的品牌價值競爭者分析競爭者分析n方法一：收集相關(guān)資

45、訊方法一：收集相關(guān)資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反饋通路的實際反饋其他資料的收集其他資料的收集n方法二：科學(xué)的市場調(diào)研方法二：科學(xué)的市場調(diào)研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產(chǎn)品及品牌定位研究產(chǎn)品及品牌定位研究品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “增長階梯增長階梯”制定：制定：核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù) 增長點增長點 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)需要了

46、解哪些需要了解哪些n消費者的分類消費者的分類n每一個分類的消費形態(tài)每一個分類的消費形態(tài)n對產(chǎn)品對產(chǎn)品/ /品牌的認(rèn)知和期望要求品牌的認(rèn)知和期望要求消費者消費者/ /品牌區(qū)隔定位品牌區(qū)隔定位n品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費者具相關(guān)性并豐富他們的生活？者具相關(guān)性并豐富他們的生活？例：馬爹利例：馬爹利 VSOP - VSOP - 一瓶酒是好朋友之間的紐帶一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige - Noblige - 真正的風(fēng)格是最有個性真正的風(fēng)格是最有個性的的 藍(lán)帶藍(lán)帶 - - 精致總是深藏不露的精致總是深藏不露

47、的 XO - XO - 如果擁有，就要炫耀如果擁有，就要炫耀如何了解？如何了解？n消費者行為和態(tài)度調(diào)研消費者行為和態(tài)度調(diào)研n品牌檢驗品牌檢驗 Brand AuditBrand Audit進一步的探索進一步的探索n整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了整體調(diào)研計劃：包括二大部分，對消費者的全面了解解n第一部分：消費態(tài)度與行為研究第一部分：消費態(tài)度與行為研究 消費群與品類消費群與品類的關(guān)系的關(guān)系n第二部分：品牌檢驗第二部分：品牌檢驗 消費群與品牌的關(guān)系消費群與品牌的關(guān)系第一部分： 消費態(tài)度與行為研究目的目的n把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群把龐大的消費市場分割，找出最有機會的消費群

48、年齡年齡地域地域態(tài)度態(tài)度購買行為購買行為n了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為研究方式研究方式n量化問卷量化問卷n一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于一對一訪談（每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150150人）人）n家訪或集中地點家訪或集中地點研究范圍研究范圍n選定主要市場選定主要市場銷售比重銷售比重銷售表現(xiàn)銷售表現(xiàn)競爭狀況競爭狀況n選定對象界定選定對象界定年齡層年齡層收入收入性別性別已擁有或計劃購買已擁有或計劃購買研究范圍內(nèi)容研究范圍內(nèi)容n消費群人口資料消費群人口資料n所用品牌、型號所用品牌、型號n選購時所考慮的因素及其重要性選購時所考慮的因素及其

49、重要性n選購程序、地點選購程序、地點n購買原因購買原因n對名品牌的認(rèn)知及初步評價對名品牌的認(rèn)知及初步評價n使用周期使用周期 更換考慮更換考慮n擁有數(shù)量擁有數(shù)量n資訊來源及其重要性資訊來源及其重要性n對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價對品牌的營銷及溝通的認(rèn)知及評價第二部分：第二部分： 品牌檢驗品牌檢驗?zāi)康哪康膎確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關(guān)系感性因素感性因素非理性層面非理性層面n從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢從與競爭對手的對比上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌研究方法研究方法n特定的品牌檢驗問卷

50、特定的品牌檢驗問卷n以質(zhì)化（座談會）方式以質(zhì)化（座談會）方式/ /一對一深訪一對一深訪n深入討論、探索深入討論、探索n運用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費者運用情感放大，引導(dǎo)幻想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。的深層思想及隱藏情感挖出。研究范圍研究范圍n選定市場選定市場需為某品牌的強勢市場需為某品牌的強勢市場n選定對象選定對象品牌的擁護者，對品牌有特定的情感品牌的擁護者，對品牌有特定的情感n選定目標(biāo)選定目標(biāo)中國移動和其主要對手中國移動和其主要對手品牌策略的基礎(chǔ)品牌策略的基礎(chǔ)品牌品牌 定位定位 戰(zhàn)略戰(zhàn)略消費者消費者 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知

51、市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 狗狗問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù) 相對市場份額相對市場份額增長率增長率四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位n明星類明星類 市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。經(jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！Ｆ?。?jīng)常轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋！金牛類金牛類 市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資。這些已經(jīng)得到鞏固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量

52、的現(xiàn)金來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位n問號類問號類 市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號變成明星，了。管理部門必須慎重地考慮應(yīng)努力將那些問號變成明星，哪些則應(yīng)淘汰。哪些則應(yīng)淘汰。n狗類狗類 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。市場增長率和相

53、對市場占有率都低的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉?，F(xiàn)金的源泉。界定三個層面的含義界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)第二層面建立新興業(yè)務(wù)第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務(wù)時間（年）6 6種常見模式種常見模式健全不健全層 面123遭到圍攻失去增長權(quán)利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項項目但未開發(fā)成新業(yè)務(wù)沒有著手開發(fā)未來 階梯和層面階梯和層面第一層面第二層面第三層面培育增長選擇項目測試業(yè)務(wù)模式復(fù)制已證明了的業(yè)務(wù)模式保證獲利錢往何處花？錢往何處花？n業(yè)務(wù)組成及重點決定了：業(yè)務(wù)組成及重點決定了：推廣何種產(chǎn)品？推廣何種產(chǎn)品