1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流戰(zhàn)略品牌管理復習資料.精品文檔.第一章：品牌概論第一節(jié)：品牌的定義傳統(tǒng)定義：品牌是名字，詞語，標志，符號或設(shè)計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時的定義：“品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！?Kevin Keller, 1998) 另一種定義： 品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、 符號、圖案

2、和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。Fournier 品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度：屬性 價值 文化利益 個性 使用者 請你為一個你熟悉的品牌分析它的內(nèi)涵。品牌例子：梅塞德斯·奔馳 屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕” 價值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個性：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書品牌與產(chǎn)品：區(qū)別：認知差別、形成區(qū)別、要素區(qū)別、市場生命的區(qū)別聯(lián)系：產(chǎn)品是品牌的載體、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)思考題：請

3、你設(shè)想出一個品牌，包括命名及定位第二節(jié)：品牌的魅力品牌對消費者的魅力：品牌是消費者購買產(chǎn)品的重要外在線索、購買品牌產(chǎn)品有助保護消費者權(quán)益、品牌能降低購買風險、品牌能滿足消費者情感需求品牌對生產(chǎn)者的魅力：培養(yǎng)消費者忠誠、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、降低新產(chǎn)品投入市場風險、抵御競爭者應用題：請列舉你的品牌購買事件的過程和心理反應第三節(jié)：品牌外延的擴大品牌外延概述：品牌外延的擴大是指品牌化的載體在不斷擴大；產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴大到服務、人員、地點、組織、事件等 ；是可交易的東西都可以品牌化有形產(chǎn)品品牌：實體產(chǎn)品品牌：實體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴大 農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化服務品牌：服務是一種行動，一個過

4、程。服務品牌的建設(shè)要突出服務品牌的本質(zhì)特征 ；服務具有兩重性 （作為結(jié)果的服務、作為過程的服務）；服務品牌的價值主要取決于顧客對服務過程的體驗 ；服務品牌質(zhì)量的維度：服務設(shè)施，服務體驗，口傳效應，雇員；組織品牌：組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）、以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌、組織品牌的作用越來越大 組織品牌與產(chǎn)品品牌比較：組織品牌構(gòu)成要素更廣、組織品牌目標受眾更多、組織品牌作用更大 個人品牌：個人品牌以個人為載體事件品牌：將體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)的產(chǎn)品稱為事件；事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體地理品牌 ：以地方和地點為載體的品牌；國家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌應用題：1.你認為浙江科技學

5、院這個作為高校的組織品牌如何？好在哪里,不好在哪里？分組討論. 2.如果你是學校的領(lǐng)導，你如何發(fā)展這個品牌。 3.杭州作為地理品牌如何發(fā)展？4.如果你富有了，也想移民海外嗎？思考題：1、舉例說明品牌的內(nèi)涵2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系是什么？3、品牌對消費者的意義？4、為什么要塑造組織品牌？5、服務品牌的特征有哪些？第二章 品牌定位第一節(jié) 品牌定位概述里斯、特勞特的定位理論：爭奪顧客大腦：現(xiàn)狀：公司太多、產(chǎn)品太多、市場的噪音太多、人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗來處理這些信息、普通大腦無法處理7件以上的信息單位進軍顧客大腦的捷徑：爭當?shù)谝?、新概念應參照老?/p>

6、念定位、告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用、為競爭對手重新定位（借力打力）成功定位的六個步驟 ：市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦；定位過程中的五個最重要的心理因素：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會改變、腦可能喪失焦點品牌定位的定義：品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象目標顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨特的定位提供有說服力的證據(jù) 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位原則：1.從顧客需求出發(fā)

7、2.依據(jù)企業(yè)資源特征 3.差異化 4.簡單化品牌定位的策略選擇：品牌屬性或利益定位、價格/質(zhì)量定位、情感定位、品牌使用者定位、產(chǎn)品類別定位、首席定位、競爭者定位、文化定位、品牌再定位、第三節(jié) 品牌定位決策步驟1. 消費者需求分析 分析方法：直接觀察、問卷調(diào)查、焦點小組訪談、專家分析2. 測試消費者偏好 ZMET技術(shù)（心智圖分析技術(shù)）3. 確定品牌競爭者定位4. 從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價值5. 確定品牌定位6. 品牌定位的傳播和監(jiān)控思考題：一、利用所學的品牌定位策略，請設(shè)想為某個手機品牌考慮適當?shù)亩ㄎ?，要求描述該品牌的主要特征。二、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說明第三章 品牌設(shè)計第一節(jié) 品

8、牌名稱設(shè)計品牌名稱的意義：品牌名稱是品牌識別中用語言傳播的部分；品牌名稱提供了品牌聯(lián)想；品牌名稱詮釋品牌核心價值品牌名稱設(shè)計的類型：地域命名 、人物命名、目標顧客命名、形象命名、企業(yè)命名、利益價值命名、數(shù)字命名品牌名稱設(shè)計的原則：法律原則、營銷層面、語言層面、品牌命名的程序品牌命名策略：品牌來源策略：香格里拉酒店；目標市場策略 ： “太太口服液” ；產(chǎn)品定位策略：每一首歌，飄柔洗發(fā)水；本土化與全球化的選擇策略：蝙蝠（福）第二節(jié) 品牌標志設(shè)計品牌標志的作用：讓消費者容易識別；引發(fā)消費者聯(lián)想；提高品牌附加值；有利于品牌傳播品牌標志設(shè)計原則：體現(xiàn)品牌定位體現(xiàn)：產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征；美學層面：

9、色彩搭配協(xié)調(diào)、線條搭配協(xié)調(diào)；認知原則：通俗易懂、容易記憶、符合文化、背景有時代感；認知原則：通俗易懂、容易記憶、符合文化、背景有時代感；情感原則：美的享受、豐富的聯(lián)想、感染力強品牌標志設(shè)計要素：標志物、標志色、標志字思考題：一、請利用所學的品牌管理中的相關(guān)知識，為城市白領(lǐng)的網(wǎng)絡社區(qū)設(shè)計一套品牌名稱的標準字（中英文的藝術(shù)字）和品牌標志（簡單明了），并明確消費者定位。第四章 品牌個性第一節(jié) 品牌個性的定義個性：個體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個性的影響因素： 遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余 愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座） 環(huán)境

10、：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側(cè)面 個性與品牌個性品牌個性：與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個性：通過營銷組合對品牌名稱、標志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進行提煉，使品牌具有人性化魅力消費者視角的品牌個性：消費者對品牌行為的感知，建立在消費者自我概念的基礎(chǔ)上品牌個性與品牌定位：品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)；品牌個性為品牌定位提供支持；品牌個性不完全決定于品牌定位品牌個性與品牌形象：品牌個性是品牌形象的核心第二節(jié) 品牌個性的特征與價值品牌個性的特征：人格化特征；獨特性和不可模仿性；持續(xù)性和一致性；隨著時代演進品牌個性

11、的效用：品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性；消費者情感外化：把產(chǎn)品作為一種消費符號，借助產(chǎn)品向外界 傳達某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認同；消費者情感內(nèi)化 ：情感宣泄的一種方式，一種自我交流品牌個性的價值：增強品牌競爭力；提升品牌資產(chǎn)；造就品牌忠誠；促進品牌延伸第三節(jié) 品牌個性的維度一、人格個性與品牌個性 1、人格個性的大五模型：情緒的穩(wěn)定性； 外向性； 開放性；隨和性；責任心2、品牌個性的大五維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯第四節(jié) 品牌個性的塑造一、品牌個性的認知因素：二、塑造品牌個性實踐題：通過所學的品牌個性理論、品牌形象、品牌個性設(shè)計、品牌行為來分析以下產(chǎn)品

12、類別中的某兩個知名品牌之間的個性差異。速溶咖啡、可樂、鮮奶、泡面、礦泉水、碳酸飲料、瓶裝茶第五章 品牌形象第一節(jié) 品牌形象概述品牌形象的定義: 品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是人們關(guān)于品牌知識和品牌態(tài)度的總和 品牌形象的特征 ：多維組合性、相對穩(wěn)定性、獨特性、發(fā)展性第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成帕克（Park）等的戰(zhàn)略品牌概念形象管理框架功能形象（functional）:實用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:個人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產(chǎn)品象征的消費來加強自我概念。體驗形象（experiential）:內(nèi)在的需求

13、，主要動機是從消費產(chǎn)品中體會的快樂與品牌形象相關(guān)的概念品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所代表的東西企業(yè)形象是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌以及公司其它資產(chǎn)，是公司所有品牌形象的高度概括與綜合，是品牌形象的良好依托品牌定位是品牌形象塑造的基礎(chǔ)品牌個性是品牌形象的核心品牌文化是品牌形象的底蘊品牌形象的載體 產(chǎn)品/服務 產(chǎn)品/服務的提供者 產(chǎn)品/服務的使用者品牌形象的符號系統(tǒng) 品牌名稱 品牌語言 品牌標志 品牌包裝第三節(jié) 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原則：圍繞品牌核心價值、獨特性、一致性品牌形象載體選擇 產(chǎn)品與服務的選擇 提供者 使用者品牌形象符號設(shè)計：品牌名稱 品牌標志 品牌包裝

14、品牌形象整合傳播：公共關(guān)系 廣告?zhèn)鞑?整合傳播品牌形象動態(tài)發(fā)展：品牌內(nèi)涵深化與改進 品牌符號改變 品牌形象更新實 踐 題：借鑒國外成功的品牌案例，并利用所學的品牌形象相關(guān)的知識，為Made in china 的產(chǎn)品在國際市場中獲得品牌戰(zhàn)略的成功建言獻策？請從中國企業(yè)的現(xiàn)實困境出發(fā)，為某一行業(yè)（產(chǎn)品）的品牌國際化（Brand from China）尋找出路。請列出2至3條的策略（關(guān)鍵詞），并進行解釋。第六章 品牌傳播 第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達成共識的過程。品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售

15、等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。品牌傳播的特點：信息的聚合性 受眾的目的性 媒介的多元性 操作的系統(tǒng)性 傳播的藝術(shù)性 第二節(jié) 品牌傳播過程一、品牌傳播過程模型 傳播學的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。品牌信息發(fā)送者 ：指擁有可以與其它個人或團體共享品牌信息的個人或團體，一般情況下是品牌經(jīng)營者。品牌信息接收者 ：指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人品牌信息：指傳播中發(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容品牌傳播媒介：指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進

16、行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介品牌信息編碼 ：指信息發(fā)送者選擇詞語、標志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持：品牌經(jīng)營者的信息 產(chǎn)品信息 市場信息品牌信息解碼：指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達的思想的過程，受接收者個人背景的影響較大反應 ：指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動。反饋：在品牌信息接收者的反應中，有一部分反應會傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。噪音（干擾因素）：指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播二、傳播受眾反應過程傳統(tǒng)的反應層次模型AIDA模型：注

17、意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）效果層次模型：消費者的反應層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購買六個層次組成。創(chuàng)新擴散模型：消費者采用一個新的品牌或新的服務之前經(jīng)過了“意識、興趣、評價、試用”這幾個階段。信息處理模型：消費者只對自己認為有價值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。新的反應層次模型標準學習模型：消費者按照“學習感受行為”的順序來對傳播信息進行反應。例如，消費者在購買耐用消費者之前，總會先學習一些關(guān)于耐用消費品的信息。失調(diào)/歸因模型：如果消費者在購買某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對該品牌過去曾有的偏見，從

18、而減少了對于購買決策的懷疑和購后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。低參與度反應層次模型：電視廣告能對品牌知名度和回想率產(chǎn)生強烈影響，卻很難改變對品牌的態(tài)度第三節(jié) 有效的品牌傳播開發(fā)有效的品牌傳播：開發(fā)有效的品牌傳播：1.確定目標受眾 2. 確定品牌傳播目標 3. 設(shè)計品牌傳播信息 4. 選擇品牌傳播渠道 5. 編制品牌傳播預算 6. 確定品牌傳播組合 7. 測定品牌傳播效果營銷傳播組合：常見的營銷傳播工具：廣告 銷售促進事件和體驗 公共關(guān)系和宣傳 人員推銷 直接推銷影響營銷傳播組合的因素：產(chǎn)品市場類型 購買者準備階段 產(chǎn)品生命周期階段第四節(jié) 品牌整合營銷整合營銷傳播的定義：美國廣告協(xié)會：整合營銷傳播是一個營銷傳

19、播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播工具如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。唐舒爾茨：整合營銷傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者，整合營銷傳播需要一個“大構(gòu)想”去制定營銷傳播計劃，協(xié)調(diào)各種傳播機構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何去與顧客溝通的基礎(chǔ)上制定整體營銷傳播策略。整合營銷傳播的特征：“由內(nèi)向外”的傳播模式；雙向的溝通模式；有利于保持傳播策略的一致性；整合營銷傳播的目的在于使公司所有的傳播活動在市場上形成一個整體、統(tǒng)一的形象，即“一致的聲音、統(tǒng)一的形象”。

20、整合營銷傳播的實施將整個策劃的焦點置于消費者及潛在消費者上，而不是放在公司的目標營業(yè)額或目標利潤上對消費者進行細分：本品牌的忠誠消費者 其他品牌的忠誠消費者 游離消費者對消費者實施接觸管理：選擇并決定營銷者在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通 制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標；根據(jù)傳播目標制定明確的營銷目的；選擇營銷工具和營銷戰(zhàn)術(shù)應用題：請設(shè)想你和你的團隊打算在小和山高教園區(qū)創(chuàng)業(yè)。請利用所學的品牌傳播學的知識，你如何實施營銷策劃才能讓你們的品牌（店名、產(chǎn)品名、業(yè)務等）迅速被該地的居民接受？ （1）提示：品牌傳播的終極目標是提高消費者心目中品牌的認知度、美譽度、和諧度。 （2）局限性： 1) 你

21、是學生，資金極其有限 2) 你是學生，社交網(wǎng)絡較為單一 3) 你的立腳點是小和山。 （3）報告要點： 業(yè)務范圍（行業(yè)背景）用1-2詞組或短句來表示。策劃主題用2-3個詞組或短句來形容。第七章 品牌危機管理第一節(jié) 品牌危機概述品牌危機：是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損壞和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。品牌危機的特征：突發(fā)性強：破壞性大：擴散性快而廣：關(guān)注性敏感：被動性和滯后性：品牌危機的分類：突發(fā)性品牌危機 短期內(nèi)傳播范圍廣、影響面大 可把握危機為契機 漸進性品牌危機 緩慢腐蝕，疾重難反品牌危機的產(chǎn)生：組織內(nèi)因素：品牌欺騙；品牌老化；價格戰(zhàn)；

22、品牌文化沖突組織外因素：來自競爭對手的因素；來自媒體的因素；來自其他方面的因素；不可抗力：社會不可抗力；自然不可抗力 第二節(jié) 品牌危機管理品牌危機管理：是指企業(yè)在品牌塑造、運營、維護中針對品牌可能遇到的危機而建立起來的危機預防、危機處理、危機后續(xù)處理的三部分管理系統(tǒng)品牌危機預防：在企業(yè)內(nèi)樹立“群體品牌危機感”；嚴格監(jiān)控企業(yè)運營各環(huán)節(jié)；建立危機預警系統(tǒng)品牌危機處理：危機處理原則：快速反應原則；真誠原則；積極主動原則；重視客戶利益原則；統(tǒng)一口徑原則；全員參與原則；品牌危機處理的一般措施：成立危機處理小組，全面控制危機蔓延；迅速實施適當?shù)奈C處理策略；做好危機溝通 受害者溝通，媒體溝通，內(nèi)部溝通，主

23、管部門溝通，利益相關(guān)者溝通品牌危機后續(xù)管理：遺留問題處理：對內(nèi)：調(diào)查分析，完善危機預警系統(tǒng)，加強內(nèi)部溝通對外：加強傳播溝通，擔負社會責任，重塑企業(yè)形象滯后效應處理應用題：1.利用所學的品牌危機理論，請你考慮國內(nèi)或國外品牌當中，正處在危機邊緣（準危機）或已經(jīng)處在危機狀態(tài)的一個品牌？按以下三點要求完成命題。 （1）寫出品牌名稱及所處市場。 （2）請例舉導致這種狀態(tài)的一個重要原因。（3） 請?zhí)岢鑫C管理策略（挽救或解決方案）一條2. 現(xiàn)如今隨著移動網(wǎng)絡通信技術(shù)的飛躍，人類社會已經(jīng)進入到了移動時代。蘋果公司把握住這個時代機遇，以i-Phone、i-Pod、i-Pad三類產(chǎn)品，極好的滿足了在移動中追求即

24、時快樂、即時溝通、即時信息的消費者需求。這三類產(chǎn)品也極大的為蘋果公司總銷售額做出了巨大貢獻。在借鑒蘋果公司的這個典型的成功案例基礎(chǔ)之上，請深思具有獨特的消費理念、能夠為移動中的消費者可提供的某種產(chǎn)品或服務，該產(chǎn)品并能夠具備打入國際市場的潛力（風靡全球）。請例舉該產(chǎn)品的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能以及所處的市場第八章 品牌更新第一節(jié) 品牌更新動因品牌更新：是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過程。 實際上也就是品牌的重新定位、重新設(shè)計，塑造品牌新形象的過程。品牌的發(fā)展要適應企業(yè)的發(fā)展，市場的變化，深度滿足消費者的需求，并非單純的品牌更新和概念炒作。品牌更新的外因：市場環(huán)境的變化；消費

25、者的變化品牌更新內(nèi)因：品牌老化；品牌定位的調(diào)整；品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變第二節(jié) 品牌更新優(yōu)勢及影響因素品牌更新的優(yōu)勢：強勢品牌能夠為企業(yè)帶來持久的回報；強勢品牌具有更高的價值；強勢品牌能夠?qū)垢偁?；強勢品牌能夠獲得更高的邊際收益；強勢品牌能夠更容易的擴張；強勢品牌獲得了市場的歡迎；強勢品牌提高了所屬公司的價值影響品牌更新的因素：品牌目標；品牌審計；企業(yè)的愿景、任務；品牌更新戰(zhàn)略；產(chǎn)品的貢獻；股東第三節(jié) 品牌更新策略品牌再定位：競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位；時代變化引起的品牌再定位品牌名稱更新：名稱是最基本的形象識別要素，企業(yè)應該迎合；市場需要適時改變品牌名稱。品牌標志更新：品牌標志（LOGO）是指品

26、牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號，團或明顯的色彩和字體；品牌標志更新應注意不要背離品牌精髓核心價值。例如：英特爾 Intel InsideLeap Ahead（超越未來）品牌包裝更新：包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形式，是消費者識別品牌，與企業(yè)溝通的媒介 品牌包裝更新應體現(xiàn)人性化，現(xiàn)代化，配合產(chǎn) 品升級換代，體現(xiàn)品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念品牌形象更新：品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程；品牌形象更新強調(diào)的是將品牌的訴求，主張及核心利益進行更新品牌個性更新：奧格威：產(chǎn)品跟人一樣也有個性，品牌的個性能夠影響產(chǎn)品在市場上的表

27、現(xiàn)；品牌個性是消費者搜認為的“內(nèi)在”特征第四節(jié) 品牌更新管理品牌更新契機：企業(yè)重組 ； 公司上市；新產(chǎn)品上市； 戰(zhàn)略調(diào)整應用題 請利用所學的品牌更新理論探討下列中國產(chǎn)品，如何才能夠成功的國際化？ 中國汽車、中國高鐵、中國手機、中國隨身聽、中國手提電腦第九章 列示一個品牌名稱（2）何種更新策略 （3）更新前后差異的主要差異：一到兩點 第九章 品牌系統(tǒng)策略 第一節(jié) 單一品牌策略單一品牌策略：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱舉例說明：聯(lián)想公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用、李寧公司、TCL公司單一品牌策略的種類產(chǎn)品線品牌策略：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。 優(yōu)點：利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌

28、形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力；易于產(chǎn)品線的延伸； 可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益缺點： 產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響；范圍品牌策略：是一種跨越產(chǎn)品線的單一品牌策略。企業(yè)對具有同等質(zhì)量或同等檔次的不同商品使用統(tǒng)一品牌。優(yōu)點：避免信息傳播泛濫；集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費用大大降低； 利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會產(chǎn)生質(zhì)量錯位的現(xiàn)象。 缺點：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴重； 所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體 特點反映不出來

29、，個性不夠鮮明。 傘形品牌策略：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，而這些產(chǎn)品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。優(yōu)點：能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，利于產(chǎn)品向不同市場的擴張；公司集中使用資源，加強核心品牌的主導地位；具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場定位和產(chǎn)品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。缺點：實施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品單一品牌策略的運用條件：進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來；對于

30、企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應在同類產(chǎn)品中具有相當強的實力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。 第二節(jié) 多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱優(yōu)點 ：品牌具有較強的靈活性 多品牌能充分適應市場的差異性 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率 缺點 ：管理難度加大 成本加大 導致各品牌之間的競爭 第三節(jié) 主副品牌策略主副品牌策略的定義 ：是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。主副品牌策略的優(yōu)點：副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性 ；能夠減少宣傳費用，增

31、強促銷效果 主副品牌策略的缺點：賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強調(diào)的重點，企業(yè)對該策略使用不當，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點 某一產(chǎn)品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽，從而影響到其它產(chǎn)品 主副品牌間的關(guān)系：具體來說要注意以下幾個方面 在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位 副品牌應直觀、形象地表達產(chǎn)品的優(yōu)點和個性，使主副品牌形象更加豐滿 主副品牌的中心應該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心 主副品牌策略的運用條件：若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略 如

32、果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級速度較快則最好采用主副品牌策略 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略的定義 ：是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點：能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享；能夠降低促銷費用；能夠提高品牌資產(chǎn)的價值聯(lián)合品牌策略的缺點：當產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統(tǒng)一的運營策略，向消費者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權(quán)益。 相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現(xiàn)危機，都會產(chǎn)生株連效應，影響到聯(lián)合品牌。 破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，如果聯(lián)合品牌中

33、的一個品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協(xié)調(diào)。 品牌聯(lián)合的方式產(chǎn)業(yè)一體化型的聯(lián)合品牌縱向一體化聯(lián)合品牌 英特爾-知名電腦橫向一體化聯(lián)合品牌 索尼-愛立信技術(shù)導向型的聯(lián)合品牌 李寧-萊卡市場導向型的聯(lián)合品牌 奧妙洗衣粉應用題：請利用所學的品牌系統(tǒng)策略理論，舉實例評估單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、聯(lián)合品牌策略之一的策略在大學生消費者心目中的情形。例如：優(yōu)缺點 成功之處和失敗之處與同等的競爭品牌比較可提高的空間需要改善的地方第十章 品牌延伸第一節(jié) 品牌延伸品牌延伸就是將已有的品牌名稱使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上，旨在以較少的成本占領(lǐng)較大的市場份額 品牌延伸的種類：大

34、類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸 連續(xù)性延伸: 以共通的技術(shù)為基礎(chǔ) 佳能（照相機、復印機）非連續(xù)性延伸：跨越共通的技術(shù) 海爾（冰箱、醫(yī)藥）線延伸：指主品牌用于延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品同屬一個類別，但定位于不同的細分市場 升級換代式：windows；水平延伸：佳潔士兒童牙膏、成人牙膏；垂直延伸：從低端市場向高端市場挺進品牌延伸的動因：暈輪效應是品牌延伸的消費心理基礎(chǔ)；品牌延伸是企業(yè)綜合實力推動的結(jié)果；品牌延伸是品牌長存的需要；品牌延伸是規(guī)避經(jīng)營風險的需要；品牌延伸是尋找新的利潤增長點的需要第二節(jié) 品牌延伸效用分析品牌延伸的結(jié)果更好的結(jié)果：延伸能強化核心品牌 格蘭仕空調(diào)好的結(jié)果：品牌

35、名稱有助于延伸 康師傅茶飲料較差的結(jié)果：品牌名稱無助于延伸 極差的結(jié)果：喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機會 李維斯時裝非常差的結(jié)果：品牌名稱受到損害 紅豆地產(chǎn)業(yè)品牌延伸的優(yōu)點：品牌延伸可以加快品牌定位；品牌延伸有助于降低新產(chǎn)品的市場風險品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用；品牌延伸有助于強化品牌效應；品牌延伸能增強核心品牌的形象品牌延伸的缺點：損害原有品牌形象；有被與消費心理；容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象；株連效應 鋼筆王美國派克鋼筆的低端化；淡化品牌特性；產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化；品牌延伸的不一致性；品牌延伸時把握不準產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性第三節(jié) 品牌延伸決策影響品牌延伸的因素：核心品牌因素:

36、 消費者因素、市場因素、營銷因素、公司因素品牌延伸的原則：從原品牌自身的角度來看品牌是否有強大的認知度、品牌的識別元素是否適用、品牌資產(chǎn)是否可以轉(zhuǎn)移、回避高度定位的品牌、品牌名稱聯(lián)想所及、從原品牌和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性來看是否有相同的技術(shù)成分、是否具有相同的服務系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡、是否具有相似的使用者、質(zhì)量檔次是否相當： 品質(zhì)紐帶品牌延伸的策略：產(chǎn)業(yè)延伸（產(chǎn)業(yè)供應鏈上的延伸）向上、向下、同時向上向下，平行。產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品線延伸（在檔次上改變）向上延伸、向下延伸、雙向延伸產(chǎn)品線填補策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：新技術(shù)的高品質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品線號召決策： 經(jīng)濟套餐 產(chǎn)品線消減策略 擴散延伸法：單一品牌可擴散延伸到多種

37、產(chǎn)品上，成為系列產(chǎn)品一國一地的品牌可以擴散到其它區(qū)域，甚至擴展到世界，成為國際品牌由一個品牌再擴散衍生出另一品牌；名牌產(chǎn)品可以擴散延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)品牌延伸模型品牌杠桿力受三個因素的影響：產(chǎn)品線的寬度、品牌的強度、品牌的數(shù)量品牌杠桿力與產(chǎn)品線的寬度成反比關(guān)系；品牌杠桿力與品牌的強度成正比關(guān)系；品牌的數(shù)量對品牌杠桿力有負面影響；應用題：傳統(tǒng)品牌通過開發(fā)網(wǎng)絡渠道，可以提高品牌的認知度、降低廣告成本。并可以簡化交易手續(xù)、增加交易量。但是我們不妨可以逆向思維，如果網(wǎng)絡品牌開發(fā)傳統(tǒng)渠道時可以帶來什么？無容置疑它借助網(wǎng)民的品牌認知度，將該品牌快速擴散到他們的現(xiàn)實生活需要之中，包括吃穿住行學等

38、方面的產(chǎn)品需求。為此，成功的網(wǎng)絡品牌有機會成為現(xiàn)實中的強大品牌，從而提高整個品牌的收益，也將成就巨大的創(chuàng)業(yè)機會。為此，請設(shè)想你所熟知的一個網(wǎng)絡品牌或者電腦應用軟件，可以擴散或延伸到的何種現(xiàn)實需求當中？請注意延伸前后的產(chǎn)品間相似度、新市場的定位和匹配度的三個問題。例如，QQ口香糖、 奇虎360防盜鎖、世紀佳緣咖啡第十二章 品牌資產(chǎn)概述第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的含義：品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客，渠道成員，母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者的強大，持久和差別化的競爭優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)的價值 ：為消費者提供價值 有助于消費者解釋，

39、處理與儲存和品牌有關(guān)的海量信息；增強消費者購買信心；提高消費者使用商品的滿意度為企業(yè)提供價值 培養(yǎng)消費者的品牌忠誠；品牌資產(chǎn)有利于吸引新顧客，留住老顧客；促使產(chǎn)品溢價銷售；為企業(yè)通過品牌延伸達到增長提供了平臺；能夠在分銷渠道中起到杠桿作用；是競爭者進入目標市場的障礙第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素：1、品牌知名度2、品牌美譽度3、品質(zhì)認知4、品牌聯(lián)想5、品牌忠誠6、附著在品牌上的其他資產(chǎn)第三節(jié) 品牌資產(chǎn)的特征1.無形性和附加性：品牌資產(chǎn)所有權(quán)一般經(jīng)申請獲得；品牌資產(chǎn)的使用價值具有依附性；品牌資產(chǎn)是一種“附加價值” 2.構(gòu)成與估價上的特殊性與復雜性：品牌資產(chǎn)構(gòu)成的復雜性、成本價值、增值價值、品牌資產(chǎn)包括增值價值、增值價值與使用價值成正比、品牌資產(chǎn)價值要通過品牌未來獲利能力來反映3.形成上的長期性與累積性：品牌資產(chǎn)形成上的長期性；品牌資產(chǎn)是企業(yè)長期投入人、財、物的沉淀與結(jié)晶 ；30年-50年 品牌資產(chǎn)形成上的積累性；全面質(zhì)量管理及質(zhì)量標準導入； CS戰(zhàn)略導入； CI戰(zhàn)略導入4.投資與利用的交叉性：品牌資產(chǎn)的投資與利用通常卻是相互交錯在一起，無法截然分開的 ；總體而言，品牌投資