1、一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式失敗嘗試在現(xiàn)代品牌產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 眾多后 起新晉品牌為了尋求一個(gè)高起點(diǎn)進(jìn)展平臺(tái)， 進(jìn)行品牌產(chǎn)品概念及品牌營(yíng) 銷(xiāo)模式創(chuàng)新， 乃是品牌突圍題中應(yīng)有之義。 本人有幸參與一家企業(yè)品牌 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式策劃和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作， 通過(guò)幾個(gè)月市場(chǎng)實(shí)踐和嘗試， 盡管 這次品牌營(yíng)銷(xiāo)模式突圍最終以失敗而告終， 但前車(chē)之覆， 后車(chē)之鑒， 其 中一些教訓(xùn)和反思值得后來(lái)者認(rèn)真汲取。一、困局：如何擺脫原有運(yùn)作模式陰影在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì) “萬(wàn)花筒” 中，企業(yè)資本積存和進(jìn)展道路千差萬(wàn)不， 但歸結(jié)到一點(diǎn)企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代進(jìn)展變化， 與時(shí)俱進(jìn)才能充滿活力， 長(zhǎng)盛 不衰。假如固守陳規(guī)，抱殘守缺，不

2、能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍，必定陷入經(jīng)營(yíng)困 境。我曾任職 A 企業(yè)即為典型一例。A企業(yè)是一家以“滾雪球”式集資方式迅速膨脹進(jìn)展起來(lái)企業(yè)。大 伙兒明白， 通常集資差不多上采取高利率、 高回報(bào)途徑融資， 假如吸納 大量資金之后不能有效地轉(zhuǎn)入產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)， 利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn) 展填補(bǔ)高利率、高回報(bào)“黑洞” ，那么，企業(yè)只能采取前清后欠方式困 難運(yùn)作， 假如后續(xù)集資款一旦接濟(jì)不上， 必定導(dǎo)致東窗事發(fā)， 引發(fā)社會(huì) 震蕩和政府干預(yù)。 因此，從某種程度上講這種類(lèi)型企業(yè)走是一條不歸路， 實(shí)際上在我們現(xiàn)實(shí)生活中差不多不乏如此案例。因此，A企業(yè)由一個(gè)在當(dāng)?shù)夭黄鹧邸靶◎蝌健?，通過(guò)集資進(jìn)展到一 定規(guī)模之后， 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者深深意

3、識(shí)到扭軌轉(zhuǎn)型重要性， 一直在探尋通過(guò)1 / 8實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、 走出一條以龍頭產(chǎn)品為突破、 帶動(dòng)企業(yè)全面進(jìn)展經(jīng)營(yíng)之 路。他們?cè)谠袨榧Y者提供載體大面積仙人掌種植基礎(chǔ)上， 通過(guò)引進(jìn) 科技人才，加大產(chǎn)品科研開(kāi)發(fā)力度，以及通過(guò)兼并、合資等形式，逐漸 形成了以仙人掌為特色果酒系列、 化妝品系列、 啤酒系列、 保健品系列 及健康食品系列等產(chǎn)品，同時(shí)依據(jù)地域優(yōu)勢(shì)自主開(kāi)發(fā)了白酒系列產(chǎn)品， 同時(shí)曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)一些知名營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司就產(chǎn)品和公司資源整合達(dá)成過(guò) 短暫合作?？陀^地講， A 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成了一定規(guī)模，而在經(jīng) 營(yíng)規(guī)模效應(yīng)上卻一直未能取得突破性進(jìn)展。這要緊歸結(jié)于： A 企業(yè)一方面迫于集資到期返款資金壓力

4、，領(lǐng)導(dǎo)決 策者一直不能擺脫以產(chǎn)品為融資載體陰影； 另一方面由于企業(yè)是以融資 為主體，即使引進(jìn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作人才， 但鑒于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境使然， 英雄無(wú)用武之地， 只能望洋興嘆。 因而企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)只能在狹 小圈子里流淌， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)一直在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)、 突破與守舊風(fēng)向座 標(biāo)之間搖擺、徘徊。二、突圍：尋求營(yíng)銷(xiāo)模式新突破在現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻、 市場(chǎng)供過(guò)于求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新從一定程度上即是一個(gè)產(chǎn)品入市亮點(diǎn)， 也是產(chǎn)品連接市場(chǎng) 終端、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍必要途徑。2006年新春伊始，由當(dāng)時(shí)公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理提出了一個(gè)以白酒系 列、化妝品系列、保健品系列等大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，

5、采取“零 風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出， 立即得到了公司要緊決策者首肯， 并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營(yíng)銷(xiāo)方案完善2 / 8制定和方案實(shí)施籌備工作。 通過(guò)近兩個(gè)月公司相關(guān)人員日以繼夜伏案工 作，“零風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷(xiāo)模式方案終于差不多形成雛形。這一方案差不多要點(diǎn)有以下幾方面內(nèi)容：1、明確經(jīng)銷(xiāo)代理資格首先，明確要求經(jīng)銷(xiāo)代理合作方應(yīng)具有一定資金實(shí)力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能 力，擁有一定市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品配送能力。其次，對(duì)獲得區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)代理權(quán)市、 縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)繳相應(yīng)數(shù)額保 證金。按繳納保證金數(shù)額多寡，配送不同額度廠家優(yōu)惠產(chǎn)品激勵(lì)政策。三是城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)代理商由市縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)自主開(kāi)發(fā)和治 理

6、。2、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)代理優(yōu)惠條件 區(qū)域代理商首次繳納保證金后， 享受甲方提供按合作方所繳保證 金總額 30%比例免費(fèi)出廠價(jià)鋪貨產(chǎn)品支持。同時(shí)，廠方給予合作方按其 保證金總額 10%宣傳費(fèi)支持； 在協(xié)議期內(nèi)， 合作方首批免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品銷(xiāo)售完畢， 以后進(jìn)貨可選 擇三種方式：（ 1）再次繳納保證金， 優(yōu)惠政策仍按繳納保證金優(yōu)惠條款 執(zhí)行。（2）合作方使用現(xiàn)金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供優(yōu)惠價(jià)計(jì)算，廠 方同時(shí)再給予貨款總額 12%宣傳費(fèi)支持；（3）合作方用已繳納保證金進(jìn)貨，產(chǎn)品價(jià)格按廠方提供優(yōu)惠價(jià)計(jì) 算，合作方不再享受免費(fèi)產(chǎn)品及宣傳費(fèi)用支持。 合作方開(kāi)發(fā)下一級(jí)市場(chǎng)， 按繳納保證金總額， 廠方獎(jiǎng)勵(lì)給合作方 12%市

7、場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。下級(jí)市場(chǎng)享受保證金總額 30%比例免費(fèi)鋪貨產(chǎn)品支 持。 廠家對(duì)區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)給予人員推廣和廣告宣傳等方面支持。這一方案盡管仍未完全擺脫 A 企業(yè)原有融資模式束縛， 然而從一定 程度上， 它確與目前市場(chǎng)上通行做法有所區(qū)不和創(chuàng)新之處。 一是它給予 區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)代理商 40%幅度優(yōu)惠支持， 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商依舊具有較大誘惑和吸引 力；二是它選擇市、縣級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門(mén) 檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮自己渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)， 有利于產(chǎn)品迅速推廣， 由此在市場(chǎng)上形成“面”和“量”優(yōu)勢(shì)。因此，在之后大型招商推廣會(huì) 上依舊獲得了眾多經(jīng)銷(xiāo)商確信和參與，出現(xiàn)會(huì)場(chǎng)客戶踴躍簽單喧鬧場(chǎng) 面。三、實(shí)戰(zhàn)：理想

8、與現(xiàn)實(shí)差距市場(chǎng)招商之后，緊接下來(lái)工作確實(shí)是進(jìn)入實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)時(shí)期。A 企業(yè)依照公司現(xiàn)有人員狀況和最終確定合同并繳納保證金客戶 情況， 選擇了兩個(gè)在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和消費(fèi)特性上具有一定代表性都市， 作為 “零風(fēng)險(xiǎn)” 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式試點(diǎn)樣板市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作， 待取得點(diǎn)上經(jīng)驗(yàn) 后再進(jìn)行全面推廣。由于當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)話好治理， 因此選擇兩個(gè)試 點(diǎn)樣板市場(chǎng)， 完全背離了原方案要求， 偏向于選擇那些或者缺乏市場(chǎng)銷(xiāo) 售經(jīng)驗(yàn)、 或者缺乏傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商， 其中一家坐落于皖東經(jīng)濟(jì) 不太發(fā)達(dá)小城， 經(jīng)銷(xiāo)商盡管頭腦活絡(luò)， 但完全沒(méi)有從商經(jīng)驗(yàn)， 而且還處 于兼職狀態(tài)，難以全身心投入到產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中來(lái)； 另一

9、家則坐落于蘇、 錫、常三角洲一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)， 盡管這一地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)， 經(jīng)銷(xiāo)商 也有一定從商經(jīng)驗(yàn)， 但由于偏居一隅， 難以對(duì)整個(gè)都市產(chǎn)生阻礙。 這些 不利因素存在，也許為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式最終失敗埋下了伏筆。廠家市場(chǎng)推廣人員進(jìn)入樣板市場(chǎng)后， 按照方案差不多步驟與經(jīng)銷(xiāo)商 進(jìn)行溝通， 推進(jìn)工作。 隨著時(shí)刻推移， 人們慢慢發(fā)覺(jué)理想與現(xiàn)實(shí)之間存 在太大差距。 一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契， 而出現(xiàn)供貨推延或 “斷檔” 現(xiàn)象。 市場(chǎng)需要產(chǎn)品沒(méi)有， 而不被經(jīng)銷(xiāo)商看好產(chǎn)品拉來(lái)一大堆， 同時(shí)由 于給市場(chǎng)供貨日期一推再推， 延誤了經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)時(shí)刻， 無(wú)疑給經(jīng) 銷(xiāo)商旺盛高漲熱情潑了一瓢冷水；二是由于產(chǎn)品缺乏知名度

10、和阻礙力， 市場(chǎng)前期又缺乏具有一定力度媒體廣告拉動(dòng)和必要終端宣傳支持， 導(dǎo)致 市場(chǎng)遲遲預(yù)熱不起來(lái)； 三是由于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力不足， 有甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)， 客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄， 不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。 同時(shí)由于顧慮甚多， 需 要招聘人員遲遲不能到位， 工作無(wú)法全面推開(kāi)等等。 因此， 在廠家人員 進(jìn)入市場(chǎng)一個(gè)多月后， 盡管試點(diǎn)樣板市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店總算開(kāi)業(yè)了， 盡管給予 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品消費(fèi)者諸多優(yōu)惠條件， 但并沒(méi)有像預(yù)期那樣出現(xiàn)人頭攢動(dòng)、 踴 躍購(gòu)買(mǎi)喧鬧鏡頭，前來(lái)購(gòu)物者大多只是經(jīng)銷(xiāo)商老總親朋好友而已。面對(duì)市場(chǎng)遲遲啟動(dòng)不起來(lái)困境和市場(chǎng)出現(xiàn)新情況、 新問(wèn)題， 廠家先 后協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商推出了直銷(xiāo)與傳統(tǒng)相結(jié)合人推人模式與俱樂(lè)部式

11、消費(fèi)相結(jié)合推廣模式，即在都市街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)招聘專(zhuān)兼職“健康顧問(wèn)” ，對(duì) 之采取薪資與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤方式進(jìn)行操作， 并采取會(huì)員消費(fèi)積分優(yōu)惠等 促銷(xiāo)措施。 但由于人們長(zhǎng)期受傳統(tǒng)思想阻礙， 一時(shí)難以同意這種操作模 式，同時(shí)由于時(shí)刻倉(cāng)促和市場(chǎng)推廣力度不足， 在市場(chǎng)人員走了幾個(gè)街道 社區(qū)碰壁之后， 就不了了之夭折了。 直銷(xiāo)與傳統(tǒng)結(jié)合路子走不通， 如何 辦？在模式創(chuàng)新突圍中折騰幾個(gè)來(lái)回之后，營(yíng)銷(xiāo)治理者只得向現(xiàn)實(shí)屈 服，重新回到終端傳統(tǒng)銷(xiāo)售套路上來(lái)，以進(jìn)商場(chǎng)、超市、便利零售店和 酒店為主， 同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品終端形象展示， 試圖以此拉動(dòng)終端銷(xiāo)售。 但惋 惜為時(shí)已晚， 心情急迫公司決策者已沒(méi)有耐心看著一個(gè)不賺鈔票項(xiàng)目

12、再 如此折騰下去。在“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)正式啟動(dòng)第三個(gè)月，公 司老總急令鳴師收兵，草草收?qǐng)隽?。就如此，一次?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式嘗試，最終以失敗而結(jié)束。四、教訓(xùn)：成如容易卻艱辛現(xiàn)在，距離“零風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)束差不多好幾個(gè)月了，但它 卻常?？M繞在我心中，令我感慨良多，留給我太多考慮。一是反映了任何一個(gè)新生事物誕生， 必定經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識(shí)、 同意 困難歷程。 由于方案嫁接了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)模式某些特點(diǎn)， 在人們 曾經(jīng)深受不正規(guī)直銷(xiāo)之害情況下， 必定對(duì)帶有直銷(xiāo)色彩 “零風(fēng)險(xiǎn)” 方案 持排斥或觀望態(tài)度，這直接導(dǎo)致了方案在市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢，進(jìn)展受阻。二是作為決策者對(duì)市場(chǎng)預(yù)期和投入費(fèi)用要有一個(gè)良好心理承受能

13、 力。任何情況都不是一蹴而就， 尤其是一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)完全陌生市 6 / 8場(chǎng)，它必定經(jīng)歷市場(chǎng)切入期、培育期和成熟期，因此，我們必須采取廣 告拉動(dòng)、終端展示和人員推廣等有效手段， 循序漸進(jìn)地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)、 培育市場(chǎng)，逐步形成市場(chǎng)覆蓋和占有。否則，欲速則不達(dá)，必定咽下拔 苗助長(zhǎng)苦果。三是方案本身存在諸多不盡完善地點(diǎn)。 由于“零風(fēng)險(xiǎn)” 方案是一項(xiàng) 沒(méi)有軌跡可遁、 模式可套創(chuàng)新性工作， 因此存在各種不足和不盡完善地 點(diǎn)是在所難免。 如前后數(shù)次對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整， 導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司運(yùn) 作規(guī)范性提出質(zhì)疑； 如對(duì)市場(chǎng)具體運(yùn)作方式數(shù)次變動(dòng)和更改， 導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo) 商對(duì)方案前后連貫性和市場(chǎng)可行性持懷疑觀望態(tài)度。 這些因素?zé)o形之中 增加了方案在市場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中難度和不確定性因素。四是缺乏一支市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)、 綜合素養(yǎng)高市場(chǎng)推廣隊(duì)伍。 現(xiàn)代市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈， 尤其是“零風(fēng)險(xiǎn)” 這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在具體執(zhí)行上更 要求市場(chǎng)推廣人員既要有豐富市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)， 能夠及時(shí)化解和處理市場(chǎng) 出現(xiàn)新情況、新問(wèn)題，也要有較強(qiáng)綜合素養(yǎng)，如巧舌如簧講服能力、隨 機(jī)應(yīng)變應(yīng)對(duì)能力和臨場(chǎng)發(fā)揮演講能力等。五是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)拓展能力差強(qiáng)人意。