1、 一、引言過去幾十年來，企業(yè)贊助活動從少數(shù)幾個發(fā)達國家的小規(guī)模活動逐步發(fā)展成為一個全球性的主要產(chǎn)業(yè)活動（Meenaghan,1998）。全球用于贊助的費用高速發(fā)展，根據(jù)國際事件營銷集團（IEG）1996年的報告，1996年全球贊助費用為134億美元。而到了2008年，這個數(shù)字倒了過來，變成了431億美元。在所有贊助活動中，體育贊助一直是最重要的領(lǐng)域，其次才是對藝術(shù)活動、社會活動和環(huán)境活動等的贊助（Walliser,2003）?？梢?，體育贊助作為一種企業(yè)營銷傳播手段正在發(fā)揮著越來越重要的作用。而且，隨著贊助行為在奧林匹克運動會與足球世界杯等大型體育活動中所發(fā)揮的作用越來越重要，體育贊助已經(jīng)逐步成

2、為一種重要的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。在我國，體育贊助活動起步較晚，與歐美國家相比，在管理水平和運作能力上還有較大差距?？傮w來說，與國際先進經(jīng)驗相比較而言，我國企業(yè)界在體育贊助上存在的不足主要有：（1）企業(yè)在進行體育贊助決策時，沒有進行科學(xué)地驗證和評估，往往是靠拍腦袋來決策；（2）企業(yè)在進行體育贊助時，沒有制定切實可行并可以量化的目標(biāo)，而是寄希望于過于空泛的形象目標(biāo)；（3）企業(yè)對體育贊助認識過于簡單，沒有和企業(yè)整體戰(zhàn)略進行有效整合；（4）企業(yè)的體育贊助手法單一，缺乏廣告、公關(guān)等其他營銷手段的配合；（5）企業(yè)缺乏富有經(jīng)驗的體育贊助管理團隊；（6）與被贊助方缺乏聯(lián)系與配合。有專家預(yù)測，未來十年，我國體育產(chǎn)業(yè)將

3、迎來發(fā)展的黃金時代，將創(chuàng)造出上千億元的市場價值。對于企業(yè)而言，這是一個巨大的市場，蘊含著無限的商機，但同時也是一個艱巨的挑戰(zhàn)。在體育市場大發(fā)展之際，如何更加積極有效地抓住體育贊助的關(guān)鍵成功因素，克服目前體育贊助中出現(xiàn)的問題，充分發(fā)揮體育贊助應(yīng)有的作用，是擺在我國營銷學(xué)者和企業(yè)家面前的一個重要課題。本文將在文獻回顧的基礎(chǔ)上，對體育贊助的概念、特征與其關(guān)鍵成功因素進行系統(tǒng)分析，并給出體育贊助的關(guān)鍵成功因素模型，從而為我國廣大企業(yè)開展體育贊助工作提供指導(dǎo)，幫助其解決在體育贊助活動中遇到的實際問題。二、體育贊助的定義與特征（一）體育贊助的定義。在人類歷史長河中，贊助并不是新鮮事物，其原始形態(tài)甚至可以追

4、溯到古羅馬時期貴族們對角斗活動的資助，但將贊助作為一種營銷手段進行研究的歷史卻并不長（Cornwell,1995)。大量將贊助視為營銷手段的文獻在20世紀(jì)80年代才開始涌現(xiàn)。由于將贊助納入營銷研究疇的時間不長，學(xué)者們甚至對贊助的定義還沒有形成統(tǒng)一意見（Cornwell和Maignan,1998）。根據(jù)各自不同的研究目的，學(xué)者們從不同角度對贊助進行了定義。在英文文獻中被引用較多的贊助定義是Meenaghan的定義,該定義被認為是各種定義的基礎(chǔ)。Meenaghan將贊助定義為“商業(yè)組織以資金或?qū)嵨锓绞较蚰撤N活動或個人提供支持，以達到其商業(yè)目的”(Meenaghan,1983)。這個定義中提出了“企

5、業(yè)的商業(yè)目的”，將贊助這種營銷行為與企業(yè)的慈善捐助行為進行了區(qū)分。但是在這個定義中，贊助的目標(biāo)還不是很清晰，也沒有明確贊助所具有的傳播手段性質(zhì)。Cornwell 和 Maignan認為贊助是贊助方和被贊助方之間的一種交換，通過交換，后者獲得了資金或?qū)嵨?，而前者獲得了將自己與所贊助的活動聯(lián)系在一起的權(quán)利(Cornwell&Maignan,1998)。同時，他們還指出，贊助不僅限于雙方資源的交換，贊助方要達成既定目標(biāo)還需要對贊助關(guān)系進行營銷。這個定義進一步將贊助納入了營銷研究疇。在Cornwell 和 Maignan定義的基礎(chǔ)上，Walliser在對以往的贊助文獻進行了綜合回顧后，提出贊助

6、是贊助方與被贊助方的一種交換關(guān)系；贊助方通過對兩者之間的交換關(guān)系進行開發(fā)利用來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)(Walliser,2003)。綜合上述各種贊助定義并結(jié)合體育活動的特性，筆者將體育贊助定義為：企業(yè)通過現(xiàn)金或?qū)嵨锏姆绞綄w育項目（包括賽事、運動員、場館等體育相關(guān)事物）提供支持，從而獲得與體育項目直接關(guān)聯(lián)的權(quán)利；企業(yè)利用與體育項目的關(guān)聯(lián)權(quán)利來進行一系列的營銷活動，從而實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。（二）體育贊助的特征。許多學(xué)者通過對體育贊助與廣告等傳播方式的對比研究發(fā)現(xiàn)，體育贊助具有多種優(yōu)勢，它是一種超越傳統(tǒng)廣告的獨特傳播工具，它幫助企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出(Cuneen和Hannan,1993; On

7、eal等,1987;Stotlar,1993; Welsh,1989)。具體來說，體育贊助具有如下特征：1、體育擁有對贊助企業(yè)來說非常有吸引力的特質(zhì)。當(dāng)企業(yè)與體育項目的良好形象聯(lián)系在一起時，可以提升企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的形象(Wilkinson, 1993) 。因為，體育活動通?？梢允褂^眾興奮，并形成感情寄托。這種感情寄托會減少觀眾對產(chǎn)品信息或其他營銷動機的懷疑態(tài)度(Oneal 等,1987)。2、與傳統(tǒng)的廣告等形式相比，體育贊助可以更直接、更經(jīng)濟、更有效地接觸到特定的目標(biāo)受眾 (Meenaghan,1991) 。體育是一種大眾喜聞樂見的活動，大多數(shù)的體育活動（或運動員）常常擁有許多忠實的擁

8、躉；而且由于近年來大眾健身意識的興起，更多的人成為了體育活動的直接參與者。這些體育愛好者們，往往具有相似的年齡、性別等人口統(tǒng)計學(xué)特征；同時，他們還往往擁有相似的愛好和生活方式等行為特征。這些具有相似特征的體育迷們恰恰是一些企業(yè)非?？粗氐哪繕?biāo)受眾。通過廣告等方式未必能直接有效地到達他們，而通過對體育迷喜愛的賽事（或運動員）進行贊助營銷往往能更經(jīng)濟有效地接近這些目標(biāo)受眾。3、體育贊助是一個非常靈活的傳播工具，贊助商可利用的形式有合作伙伴、特許經(jīng)營、授權(quán)銷售，交叉銷售、促銷等多種形式(Stotlar,1989)。體育贊助形式的多樣性，給了企業(yè)多種選擇。而且，體育贊助可以將多種營銷傳播方式整合在一起，

9、形成整合營銷傳播。在一定程度上來說，體育贊助不僅是一種傳播方式，更是一種營銷戰(zhàn)略。4、體育活動可以跨越文化障礙和地域障礙，有利于品牌的國際化擴。隨著電視覆蓋率的全球化，體育活動也日趨全球化。拼搏、進取、重在參與的體育精神使體育活動在各種文化和各個種族中都受到廣泛歡迎。隨著體育全球化的發(fā)展，越來越多的體育經(jīng)理和企業(yè)經(jīng)理看到了雙方合作的嶄新領(lǐng)域。(Lagae，2005)可見，體育贊助成為贊助營銷中最主要的一種形式，既得益于體育廣受大眾歡迎的特質(zhì)，也受益于贊助營銷有別于廣告等其他傳播方式的獨特魅力。三、企業(yè)體育贊助戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素從贊助的定義可以看出體育贊助是一種交換行為，涉與到贊助方（贊助企業(yè)）

10、與被贊助方（體育項目）。因此在分析成功因素的時候，將從贊助企業(yè)因素，體育項目因素和雙方交互因素三個方面來分析。（一）贊助企業(yè)方面的關(guān)鍵成功因素。贊助企業(yè)是體育贊助戰(zhàn)略的制定者和執(zhí)行者，評估體育贊助戰(zhàn)略是否成功的行為也往往是由贊助企業(yè)來進行。因此，贊助企業(yè)在計劃、執(zhí)行、管理和控制贊助的各個環(huán)節(jié)中所采取的態(tài)度和方法與所使用的資源都會對贊助戰(zhàn)略的成功產(chǎn)生影響。國外學(xué)者就贊助企業(yè)方面的成功因素進行了一定研究，綜合來說，主要有如下幾個關(guān)鍵因素。1、贊助目標(biāo)對贊助戰(zhàn)略成功的作用。學(xué)者普遍認為設(shè)置有效的贊助目標(biāo)對贊助戰(zhàn)略的成功起到至關(guān)重要的作用。Meenaghan認為設(shè)置清晰的贊助目標(biāo)是贊助戰(zhàn)略取得成功的基

11、礎(chǔ)。如果企業(yè)要對贊助行為加以嚴(yán)格地管理，并進行有效地評價，就必須要設(shè)置清晰明確的贊助目標(biāo)；如果贊助目標(biāo)不清晰，那么贊助活動將很難取得預(yù)期效果（Meenaghan,1998）。Hoek認為贊助戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵就在于贊助目標(biāo)明確，并且可測量。他認為企業(yè)可將贊助目標(biāo)設(shè)置為一些具體的目標(biāo)，如增加試用裝使用率、增加重復(fù)購買、增加銷售咨詢、在面對競爭對手促銷活動時維持或增加銷售量等。如果企業(yè)僅僅設(shè)置一些諸如強化公司地位、增強品牌影響力等模糊目標(biāo)的話，那么企業(yè)無法有效地評估贊助的效果（Hoek,1999）。Crompton在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，提出有效的贊助目標(biāo)應(yīng)符合SMART原則(Crompton,200

12、4）。這里的S（Specific)指目標(biāo)要清晰、明確，讓贊助企業(yè)中的贊助活動執(zhí)行者和贊助效果考核者都能夠準(zhǔn)確地理解目標(biāo)；M (Measurable) 指所制定的目標(biāo)是可量化的，執(zhí)行者和考核者都可以采用一樣的標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確衡量活動效果； A(Attainable) 指目標(biāo)要通過努力可以實現(xiàn)，也就是目標(biāo)不能過低和偏高，偏低了無意義，偏高了實現(xiàn)不了； R (Results oriented) 指目標(biāo)要以結(jié)果為導(dǎo)向，也就是說所制定的目標(biāo)要產(chǎn)生讓企業(yè)滿意的結(jié)果； T (Time bound) 指目標(biāo)要有時限性，即所制定的目標(biāo)一定要在規(guī)定的時間完成，時間一到，就要看結(jié)果。2、贊助身份識別對贊助戰(zhàn)略成功的作用。

13、學(xué)者通過對許多體育贊助案例研究發(fā)現(xiàn)，贊助身份識別對體育贊助戰(zhàn)略成功至關(guān)重要。如果沒有樹立起準(zhǔn)確的贊助身份識別，贊助商的地位將會受到隱性營銷者的挑戰(zhàn)，甚至導(dǎo)致贊助戰(zhàn)略失敗。(Stipp和Schiavone,1996)。贊助身份識別是指企業(yè)通過實施贊助戰(zhàn)略而在人們心目中建立起的企業(yè)與所贊助項目（賽事、活動、場館、或運動員等）之間的獨特聯(lián)想，是企業(yè)利用贊助項目實施贊助戰(zhàn)略的合法明。贊助身份識別是搭建贊助企業(yè)和所贊助項目之間的橋梁。通常，贊助身份識別是否已經(jīng)成功建立可以通過消費者對品牌的回想程度來辨別。例如，當(dāng)消費者被問到：“哪家快遞公司贊助了奧運會？”時，如果消費者可以很快回答出“UPS”時，則證明

14、該消費者心目中已經(jīng)形成了UPS是奧運快遞贊助商的身份。學(xué)者普遍認為樹立起準(zhǔn)確的贊助身份識別是贊助商更好地實現(xiàn)贊助目標(biāo)的基本手段。藉由贊助身份識別，贊助企業(yè)可以將企業(yè)聲譽、品牌知名度等企業(yè)形象與所贊助項目的形象相連接，進而開展一系列的贊助活動，達成贊助目標(biāo)。贊助商如果沒有通過有效手段在消費者心目中樹立起贊助商身份識別，那么消費者對被贊助項目的良好感情將很難過渡到贊助商身上。在此情況下，贊助商為實施贊助戰(zhàn)略所做的努力將會事倍功半。贊助身份識別對贊助戰(zhàn)略有重要影響的原因在于：準(zhǔn)確的贊助身份識別可以直接影響到消費者在贊助商與被贊助項目之間產(chǎn)生聯(lián)想的強度（Quester和Farrelly,1998）。贊

15、助商的贊助身份識別樹立得越好，消費者在贊助商與被贊助項目之間產(chǎn)生的聯(lián)想越強；反之亦然。而贊助商與被贊助項目之間的聯(lián)想對消費者的品牌回想產(chǎn)生直接影響。如果通過贊助行為，一個企業(yè)的產(chǎn)品形象和品牌形象可以與一個被贊助項目的良好形象聯(lián)系起來，那么消費者對被贊助項目的良好感情就會傳遞到對贊助商的情感方面。如果這種良好的感情轉(zhuǎn)移可以在相當(dāng)長的時間存在，那么這種良好感情必然會對消費者的購買決策產(chǎn)生良性影響。因此，認識到樹立贊助身份識別的重要意義，會給贊助商帶來非常重要的戰(zhàn)略價值。3、整合營銷傳播對贊助戰(zhàn)略成功的作用。整合營銷傳播( Integrated Marketing Communication, IM

16、C) 這一觀點是在20 世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC 的核心思想是：以整合企業(yè)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。整合營銷傳播對贊助戰(zhàn)略的成功實施來說具有重要意義。學(xué)者認為贊助成功的前提之一就是整合運用其他傳播手段，因為只有通過整合營銷傳播才可以使贊助戰(zhàn)略取得更好的效果(Meenaghan, 1991; Crowley, 1991; Kuzma等，1992; Thwaites, 1995;Hoek等, 1997;Meenaghan和Shipley, 1999）。學(xué)者認為，獨立的贊助活動即使執(zhí)行很長的時間

17、也難以增加品牌知名度（Koschler和Merz, 1995）。通過對贊助商與被贊助方兩者關(guān)系的邏輯解釋，廣告等傳播手段可以有效地建立起贊助商與被贊助方之間的聯(lián)系（Crimmins和Horn,1996）。歐洲贊助顧問委員會（European Sponsorship Consulting Association）1994年在調(diào)查了多項在歐洲圍發(fā)生的贊助活動后發(fā)現(xiàn)那些最成功的贊助活動都是在贊助活動中整合了廣告、人員促銷、公共關(guān)系等其他營銷傳播手段的。而且，他們還發(fā)現(xiàn)在國際性體育贊助活動中沒有任何一個贊助商是僅僅運用贊助手段，而不整合其他傳播手段的。還有學(xué)者從贊助失敗的角度探討了整合營銷在贊助中的作

18、用。他們通過研究發(fā)現(xiàn)那些掉入贊助失敗陷阱的贊助商往往沒有運用適當(dāng)?shù)膹V告、公共關(guān)系、促銷等其他手段對贊助戰(zhàn)略加以支持(Copeland等, 1996;Erdogan和Kitchen, 1998;Farrelly等,1997)。4、專業(yè)管理人員對贊助戰(zhàn)略成功的作用。學(xué)者通過對多項贊助案例進行研究后發(fā)現(xiàn)由于贊助是一種非常復(fù)雜而專業(yè)的營銷傳播手段，因此受過良好訓(xùn)練并具有實際經(jīng)驗的管理人員對于企業(yè)贊助戰(zhàn)略的成功十分重要（Stotlar,1993;Meenaghan,1991，1995;Arthur等, 1998）。學(xué)者們認為專業(yè)的贊助管理人員之所以重要是因為他們的經(jīng)驗和能力可以使他們有效地整合公司部的各

19、項資源，并帶領(lǐng)員工達成各項贊助目標(biāo)。（二）體育項目方面的關(guān)鍵成功因素。1、體育項目的形象對贊助戰(zhàn)略成功的作用。形象是指消費者對一個特定企業(yè)（或品牌）所持有的觀念或聯(lián)想（Aaker, 1992)。通常物質(zhì)產(chǎn)品只滿足了消費者對產(chǎn)品功能的需求，而形象則帶給消費者所追求的精神價值(Kim, 1990)。體育項目在消費者心目中的形象往往是積極向上、拼搏進取、充滿青春和朝氣的。當(dāng)贊助商通過贊助行為將某體育項目與自身產(chǎn)品或品牌聯(lián)系時，該體育項目所具有的形象特征（如青春、活力、輕松、愉快、優(yōu)秀、失望、復(fù)雜等）都會在消費者記憶中構(gòu)成與這個品牌相關(guān)的聯(lián)想（Keller, 1993）。消費者記憶中的品牌聯(lián)想強度對品

20、牌成功有著至關(guān)重要的作用。體育項目的形象不是一成不變的，由于體育項目所具有的競技特征，往往使體育項目的形象會隨著比賽的結(jié)果而改變。這就導(dǎo)致贊助商在進行體育贊助時具有一定的贊助風(fēng)險。例如，當(dāng)某一贊助商所贊助的隊伍在比賽中奪冠時，這個隊伍的大好形象將幫助贊助商的產(chǎn)品或品牌獲得高于其他贊助商品牌的關(guān)注度；相反，當(dāng)贊助商所贊助的項目在賽前被觀眾寄予厚望，但卻在比賽中落敗后，觀眾往往也會將對項目的不滿轉(zhuǎn)移到該項目的贊助商之上?？梢?，體育項目的形象對贊助成功至關(guān)重要。贊助商在選擇體育項目時，既要考慮到項目以往的形象，也要對可能出現(xiàn)的不利情況有所預(yù)計，以免因所贊助項目成績不佳而陷入贊助失敗的困局。2、體育項

21、目的體育迷參與度對贊助戰(zhàn)略成功的作用。體育迷參與度（Fan involvement）是指消費者對某項體育項目的關(guān)注、喜好、認同等情感態(tài)度與由此產(chǎn)生的相關(guān)行為（Meenaghan,2001）。體育迷參與度越高，表明項目所獲得的認同度越高，即人們對項目的感情越深。體育迷參與度是度量人們對項目情感的一種方法。學(xué)者普遍認為情感是產(chǎn)生回憶的一個重要因素，因為對某一特定事物的感覺和情感對于決定消費者對這一事物的態(tài)度有很重要的作用(Mitchell和Olson, 1981)，消費者的情感是贊助成功的基礎(chǔ)（Parker, 1991;Quester和Farrelly,1998）。顯然，如果贊助商可以使消費者對所

22、贊助項目的美好情感轉(zhuǎn)移到贊助商身上，那么贊助效果將更為持久。由于情感在贊助成功中的重要作用，許多學(xué)者對體育迷參與度做了研究（Bloxham,1998;Meenaghan,1998和2001）。他們認為體育迷對項目的參與度直接影響到他們對贊助商態(tài)度的轉(zhuǎn)變、對贊助商形象的認同和對贊助商產(chǎn)品的購買行為。贊助商通過贊助行為可以獲得所贊助項目的體育迷的青睞，從而改變他們對贊助商品牌的態(tài)度和行為。雖然品牌知名度在建立品牌形象中有很重要的作用，但是與之同樣重要的是消費者（觀眾）對體育活動的忠誠和情感寄托。因此，當(dāng)贊助商對體育活動的貢獻是顯而易見的，那么這種忠誠和情感寄托將會轉(zhuǎn)移到贊助商的品牌形象中。如果項目

23、沒有忠誠的觀眾，那么贊助的影響是非常有限的；與之相反，當(dāng)項目擁有很多忠誠的擁躉，那么來自贊助的傳播效果就會體現(xiàn)出來。3、體育項目反隱性營銷的強度對贊助戰(zhàn)略成功的作用。隱性營銷（Ambush Marketing）是指企業(yè)等組織機構(gòu)在不支付贊助費的條件下，有目的地利用某一體育項目來獲取利益。（Farrell和Frame, 1997;Meenaghan, 1994, 1995和1998；Mishra 等,1997)。面對巨額贊助費，許多企業(yè)認為隱性營銷是一個不錯的選擇，他們希望通過隱性營銷來吸引觀眾的注意力（Doust,1997;Meenaghan，1998)。隱性營銷可以通過多種方式影響贊助關(guān)系。

24、例如，企業(yè)可以利用消費者不清楚真正的贊助關(guān)系的情況，建立消費者與品牌的關(guān)系。這種關(guān)系雖然可能會對消費者和隱性營銷者有利，但是卻損害了真正的贊助者的利益。隱性營銷還可能會影響到贊助商的供應(yīng)商利益、合作伙伴利益與雇員利益。 可見，對贊助商而言，隱性營銷的存在，不僅混淆了消費者的注意力，還嚴(yán)重地影響了贊助商的贊助效果。同時，對于體育項目來說，隱性營銷的存在會削弱潛在贊助商的贊助熱情，影響體育項目今后的贊助商招募（Ettorre，1993)。因此，反隱性營銷無論對體育項目來說還是對贊助企業(yè)來說都是非常重要的。在打擊隱性營銷方面，企業(yè)的力量是有限的。體育項目積極采取措施打擊隱性營銷才可以在更大圍減少隱性

25、營銷的影響。因此，企業(yè)的贊助行為是否成功在很大程度上也依賴于體育項目反隱性營銷的強度。（三）贊助企業(yè)與被贊助方雙方交互方面的關(guān)鍵成功因素。1、贊助企業(yè)與體育項目的匹配對贊助戰(zhàn)略成功的作用。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)贊助商與被贊助體育項目之間的契合度或者匹配度對贊助效果有顯著影響（Ferrand和Pages，1996；Kinney 和 McDaniel，1996； Gwinner，1997；Gwinner和Eaton，1999； Speed和Thompson，2000；Roy和Graeff，2002）。有學(xué)者認為贊助效果中的形象轉(zhuǎn)移效果是贊助方與被贊助方兩者之間匹配度的函數(shù)（Martin，1994)。也就是說

26、贊助企業(yè)與體育項目的匹配程度會影響到消費者心目中將體育項目形象向贊助商形象轉(zhuǎn)移的效果。因此，贊助戰(zhàn)略要取得成功的先決條件是贊助商與被贊助項目之間要相互匹配。兩者之間的匹配主要體現(xiàn)在如下三方面：第一種匹配是功能匹配。功能匹配是指贊助企業(yè)的產(chǎn)品可以被體育項目的參與者所使用。功能匹配的例子非常多。比如中石油贊助F1賽事等。企業(yè)和項目兩者之間的聯(lián)系不僅僅在于中石油是項目的贊助商，還在于中石油可以為參賽選手提供汽油和潤滑油。功能匹配使消費者可以很容易地理解贊助商品牌與體育項目之間的關(guān)系，從而產(chǎn)生兩者間相關(guān)的聯(lián)想。第二種匹配是形象匹配。當(dāng)項目形象與贊助商形象相似時會發(fā)生形象匹配。形象匹配的例子有百事可樂贊

27、助1993年邁克爾.杰克遜1993全球演唱會。在這個例子中，百事可樂和邁克爾.杰克遜都具有青春、活力、刺激的特性（Gwinner，1997）。兩者之間形象匹配度越高，形象轉(zhuǎn)移效果越強；反之亦然（Gwinner，1993；Martin，1994)。第三種匹配是贊助商的主要受眾與體育項目受眾的匹配。受眾匹配的例子也很常見。比如，奢侈品牌往往贊助高爾夫賽事等。因為奢侈品牌的受眾與高爾夫球賽的受眾之間的相似度非常高。贊助商的受眾與體育項目的受眾越匹配，消費者就越容易將贊助商品牌與體育項目相聯(lián)系（Quester和Farrelly, 1998）有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)被贊助方和贊助商不匹配時，贊助的作用可能是負面

28、的（Speed和Thompson, 2000)。他們發(fā)現(xiàn)贊助雙方的高匹配度（如合作雙方在主要方面一致）可以增加品牌資產(chǎn)，而當(dāng)匹配度很低（如合作雙方在主要方面看來不一致）那么會稀釋品牌資產(chǎn)。他們進一步證明這種效果的出現(xiàn)是因為低匹配度混淆了贊助商的身份識別，減少了消費者對贊助商身份識別的認可度。鑒于不是所有的贊助商都與被贊助方天生就具有很高的匹配度，學(xué)者發(fā)現(xiàn)對于低匹配度的負面效果可以通過如下兩種方式來降低：（1）通過各種傳播手段來制造匹配度，即通過多種營銷傳播手段來樹立贊助商與被贊助項目之間的聯(lián)系；（2）改變消息來源，即通過被贊助方來宣傳贊助關(guān)系。研究證明后天制造的匹配度可以和天生的高匹配度一樣有

29、效，而且通過被贊助方來進行宣傳可以有效地增加匹配度，并減少由此帶來的風(fēng)險（Speed和Thompson，2000)。2、雙方間的溝通質(zhì)量對贊助戰(zhàn)略成功的作用。從性質(zhì)上講，贊助關(guān)系是一種交換關(guān)系。同所有可以達成交換的交易一樣，贊助雙方在交換過程中進行了利益互換，各取所需。但與普通商品交易不同的是，贊助雙方進行利益互換的過程不是一個瞬時的動作，而是要在一段相當(dāng)長的時間存在的關(guān)系。要維系好關(guān)系，就需要雙方保持順暢的溝通。對于贊助方來說，保持與被贊助方的主動溝通是非常重要的；而被贊助方對贊助方的溝通予以相應(yīng)配合則是溝通得以很好實現(xiàn)地保證。有學(xué)者通過對英國超級足球聯(lián)賽的球衣贊助商的調(diào)查研究證明了溝通在確

30、保贊助成功上具有重要意義（Chadwick和Thwaites,2004）。他們發(fā)現(xiàn)溝通在贊助關(guān)系的選擇、建立、維系和解除等各個環(huán)節(jié)中都起到了很重要的作用。通過溝通，贊助關(guān)系的雙方可以調(diào)整他們對贊助結(jié)果的預(yù)期，可以形成對被贊助活動進行共同管理的機制，并可以幫助雙方?jīng)Q定是否保持贊助關(guān)系。在強調(diào)溝通對贊助戰(zhàn)略成功的作用的同時，他們還指出了一些可以提高贊助雙方溝通質(zhì)量的辦法：雙方建立定期聯(lián)絡(luò)機制、制定固定的聯(lián)系人、相互公開與贊助有關(guān)的信息和交易容等。提高溝通質(zhì)量有助于贊助關(guān)系雙方達成雙贏目標(biāo)。四、模型的提出與管理方面的啟示。通過對文獻的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)影響體育贊助戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素來自三個方面，即贊助方

31、、被贊助方和雙方交互狀況。由此，提出了影響體育贊助戰(zhàn)略成功的三角模型。圖略在這個模型中，每一角都對贊助戰(zhàn)略的成功起著重要作用，缺少了任一一角，贊助戰(zhàn)略都難以取得成功。每一角的各個因素相輔相成，共同促進了贊助戰(zhàn)略的成功。根據(jù)這一模型，企業(yè)在具體的體育贊助實踐中，需注意如下方面事項：（一）制定符合SMART原則的贊助目標(biāo)。贊助目標(biāo)是贊助是否成功的評價標(biāo)準(zhǔn)，同時也是指導(dǎo)贊助執(zhí)行過程的風(fēng)向標(biāo)。贊助行為不同于慈善行為，企業(yè)在投入巨資進行贊助時，是希望獲得相應(yīng)回報的。但是，如果企業(yè)連明確的目標(biāo)都沒有，又何談獲得回報呢？如果企業(yè)制定了明確的贊助目標(biāo)，那么管理人員在執(zhí)行贊助的過程中，就可以有所側(cè)重，而不會無所

32、適從。評估人員在評估贊助效果時也會更加有標(biāo)準(zhǔn)可依。許多企業(yè)在談到贊助目標(biāo)問題時，都認為他們是有明確目標(biāo)的。但是事實上，他們的目標(biāo)往往是改變企業(yè)形象，樹立良好的品牌知名度等等難以測量的目標(biāo)。這些空泛的目標(biāo)因為測量方法和測量樣本的難以選擇而導(dǎo)致目標(biāo)事實上難以測量。因此，在制定贊助目標(biāo)方面，企業(yè)應(yīng)該注意所制定的目標(biāo)要SMART，即明確、可量化、可實現(xiàn)、以結(jié)果為導(dǎo)向與有時限性。（二）注重贊助身份的樹立。樹立贊助身份是許多贊助商最容易忽略的問題。贊助商往往認為簽訂了贊助協(xié)議，贊助身份就已經(jīng)樹立。可實際上，贊助協(xié)議的簽訂，僅僅代表贊助商取得了贊助資格，并不表明消費者認同了贊助商的贊助身份。消費者對贊助商的

33、贊助身份識別的認同程度對消費者的購買行為起著重要的調(diào)節(jié)作用。如果贊助商樹立起了明確的贊助身份，那么等于在消費者心目中建立起了與所贊助事項相關(guān)的聯(lián)想。消費者對贊助商的贊助身份識別越認同，就越容易在購買產(chǎn)品時，回憶起體育項目與贊助商之間的聯(lián)系；這種回憶會直接轉(zhuǎn)化為購買行為。（三）將贊助與其他傳播手段有效整合。整合營銷傳播是企業(yè)在執(zhí)行贊助過程中需要特別注意的問題。國外許多企業(yè)在贊助執(zhí)行過程中都已經(jīng)采用了整合營銷傳播手段來配合贊助目標(biāo)的達成。將贊助與其他傳播手段整合在一起時可以產(chǎn)生協(xié)同作用，即整合的傳播組合與單一傳播手段相比可以發(fā)揮更大的作用。在贊助活動中整合運用其他傳播手段意味著企業(yè)部各個部門都對達

34、成贊助目標(biāo)負有責(zé)任。例如，營銷部門應(yīng)該負責(zé)將贊助與特定產(chǎn)品和特定的目標(biāo)客戶聯(lián)系在一起；公共關(guān)系部門應(yīng)該負責(zé)將贊助與塑造企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)；并將贊助活動與股東利益聯(lián)系起來。對于大型企業(yè)來說，在企業(yè)部可能會有多個不同的項目組在負責(zé)各自不同的贊助項目。雖然各個贊助項目都會有各自不同的目的，但從整合營銷角度來說，各個項目應(yīng)該以公司整體形象和品牌目標(biāo)為基礎(chǔ)進行協(xié)調(diào)，并整合考慮廣告、促銷等其他傳播手段的運用。（四）用專業(yè)的人做專業(yè)的事。專業(yè)的管理人才是戰(zhàn)略得以準(zhǔn)確實施的保證。對于贊助戰(zhàn)略來說，同樣如此。通常而言，體育贊助戰(zhàn)略是一項長期而復(fù)雜的工作。這使得任何一個小的失誤都有可能被放大。因此，專業(yè)的管理人員對贊助戰(zhàn)略成功至關(guān)重要。要提高管理人員的專業(yè)水平，企業(yè)應(yīng)對贊助管理人員進行相關(guān)培訓(xùn)：首先，是關(guān)于贊助知識的培訓(xùn)，特別是體育贊助知識的培訓(xùn)。因為，只有對贊助這種傳播手段有所了解才可能靈活運用它。其次，是關(guān)于所贊助項目的培訓(xùn)。管理人員對所贊助項目有了深入了解，既有利于他們利用項目特色進行高效傳播，又有利于他們與被贊助方進行溝通，從而達到更好的贊助效果；最后，進行營銷知識的培訓(xùn)，只有充分了解各種營銷傳播手段，才可以將贊助與其他手段有效整合。（五）選擇形象好且體育迷參與度高的體育項目。體育項目形象與體育迷參與