1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課堂教案任課教師： 授課題目顧客滿(mǎn)意管理授課時(shí)間第 11 周星期 第 1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求了解顧客感知、顧客期望的內(nèi)涵；掌握顧客滿(mǎn)意的影響因素、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的策略教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)教 學(xué) 過(guò) 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)一、顧客感知1.定義：指顧客對(duì)服務(wù)的感覺(jué)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。P2612.顧客感知的內(nèi)容： u 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 u 對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知 顧客讓渡價(jià)值u 顧客滿(mǎn)意的感知 顧客讓渡價(jià)值圖表p252二、顧客期望1.定義： 指顧客在接受服務(wù)之前對(duì)于服務(wù)的一種預(yù)期，這種預(yù)期不僅包括對(duì)結(jié)果的預(yù)期，還包括對(duì)服務(wù)過(guò)程的預(yù)期。2

2、.顧客期望的分類(lèi) 理想服務(wù)（Desired Service），也可稱(chēng)“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如：理想的座位 日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專(zhuān)管為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票事務(wù)，其中包括為德國(guó)一家大公司商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)來(lái)往于東京與大阪的火車(chē)票。不久，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答道：“車(chē)去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買(mǎi)了不同位置的車(chē)票。”德國(guó)經(jīng)理聽(tīng)完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們

3、做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬(wàn)馬克提高到1200萬(wàn)馬克。 點(diǎn)評(píng)在這個(gè)實(shí)例中，對(duì)這位德國(guó)商人來(lái)說(shuō)，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購(gòu)車(chē)票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛在的服務(wù)期望，并用選擇車(chē)票座位的辦法滿(mǎn)足了這位商人潛在的期望，確實(shí)是很精心的“營(yíng)銷(xiāo)”。合格的服務(wù)（Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如：顧客對(duì)街邊大排檔的期望不高，地板有食物的殘?jiān)?、紙巾等都能勉?qiáng)接受；但是對(duì)高級(jí)餐廳的期望就很高，難怕地板有一灘水漬都是不能容忍的。容忍的服務(wù)（Tolerant Service），是顧客心目中介于理想服務(wù)

4、和合格服務(wù)之間的服務(wù)。是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。例如： 一位乘客常乘公交車(chē)上班。有一天他趕到車(chē)站的時(shí)候，一輛車(chē)剛開(kāi)走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是510分鐘。但登了10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過(guò)，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來(lái)得及。沒(méi)想到15分鐘過(guò)去了，車(chē)沒(méi)來(lái)。他心里開(kāi)始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來(lái)。到了17分鐘，他看還是沒(méi)有公交車(chē)的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車(chē)。 這里，這位乘客人為的正常間隔510分鐘，就是他的服務(wù)容忍區(qū)間；1015分鐘（即，不耽誤上班的候車(chē)時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過(guò)15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交

5、公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車(chē)廂擁擠程度、車(chē)速等）的容忍區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。 三、顧客滿(mǎn)意1.定義：指顧客通過(guò)對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與 他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。 期望水平 實(shí)際感知效果 = 高度滿(mǎn)意（感動(dòng)） 期望水平 = 實(shí)際感知效果 = 滿(mǎn)意 期望水平 實(shí)際感知效果 = 不滿(mǎn)意（失望）2.影響顧客滿(mǎn)意因素的層次以出租車(chē)為例，安全、及時(shí)到達(dá)目的地 必須具備的因素舒適的座位、優(yōu)雅的音樂(lè) 越多越好的因素堵車(chē)時(shí)停止計(jì)費(fèi)器的運(yùn)作期望之外的因素3.顧客滿(mǎn)意的好處l 較長(zhǎng)期地忠誠(chéng)于公司l 購(gòu)買(mǎi)公司更多的新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)

6、產(chǎn)品的等級(jí)l 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)l 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感l(wèi) 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議l 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低顧客不滿(mǎn)意的后果l 96%的人不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇l 90%的人不會(huì)再次光顧你的商店l 每個(gè)不滿(mǎn)意的人都會(huì)將他們的不公正待遇向至少9個(gè)人抱怨 l 開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；四、顧客忠誠(chéng)1.定義： 是不受能引致轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的， 在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。2.層次： ² 感知：通過(guò)信息感知自己對(duì)品牌的偏好²

7、 情感忠誠(chéng)：對(duì)品牌的喜愛(ài)，不輕易受影響² 意向忠誠(chéng)：有再次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的意愿² 行動(dòng)忠誠(chéng)：不斷展現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為3. 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 滿(mǎn)意則可能忠誠(chéng) 滿(mǎn)意也可能不忠誠(chéng) 不滿(mǎn)意則一般不忠誠(chéng) 不滿(mǎn)意也有可能忠誠(chéng)（惰性忠誠(chéng)、壟斷忠誠(chéng)） 4.實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的策略（1）努力實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意 因?yàn)轭櫩蜐M(mǎn)意度越大，忠誠(chéng)的可能性越大。顧客滿(mǎn)意跟顧客期望與顧客感知有關(guān)，所以我們要準(zhǔn)確把握顧客期望，努力提高顧客讓渡價(jià)值（增大顧客總體價(jià)值，降低顧客總體成本）。（2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) 獎(jiǎng)勵(lì)的目的是要讓顧客從忠誠(chéng)中受益，得到更多的實(shí)惠，使顧客在利益驅(qū)動(dòng)下保持忠誠(chéng)。如利用積分、折扣、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等。（3）提高

8、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠(chéng)的培養(yǎng)哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來(lái)源。一個(gè)忠誠(chéng)的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問(wèn)題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中，除了作好外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。 （4）提升顧客轉(zhuǎn)換的“門(mén)檻” 一般說(shuō)來(lái)顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣(mài)主會(huì)面臨一系列有形或無(wú)形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)對(duì)象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣同時(shí)還可能面

9、臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)。提升顧客轉(zhuǎn)換的“門(mén)檻”轉(zhuǎn)換成本，可以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對(duì)忠誠(chéng)顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。如對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少、購(gòu)買(mǎi)頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷(xiāo)售或者贈(zèng)送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值。第三種方式是通過(guò)有效溝通，與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣，比如召開(kāi)顧客座談會(huì)、成立顧客俱樂(lè)部、開(kāi)通回訪專(zhuān)線等。案例討論： 住在賓館401房間的王先生早上起來(lái)想洗個(gè)熱水澡放松一下。但洗到一半時(shí)，水突然變涼。王先生非常懊惱，匆匆洗完澡后，給總臺(tái)打電話(huà)抱怨。接到

10、電話(huà)的服務(wù)員正忙碌著為前來(lái)退房的客人結(jié)賬，一聽(tīng)客人說(shuō)沒(méi)有熱水，一邊工作一邊回答：“對(duì)不起，請(qǐng)您向客房中心查詢(xún)，電話(huà)號(hào)碼是58。” 本來(lái)一肚子氣的王先生一聽(tīng)就來(lái)氣，嚷道：“你們飯店怎么搞的，我洗不成澡向你們反映，你竟然讓我再撥其他電話(huà)！”說(shuō)完，“啪”的一聲，就把電話(huà)掛上了。請(qǐng)問(wèn)：顧客為什么不滿(mǎn)意？如果你是接電話(huà)的服務(wù)員，你應(yīng)該怎樣做？參考答案：顧客為什么不滿(mǎn)意顧客認(rèn)為突然沒(méi)有熱水本就是賓館的失誤，總臺(tái)的工作人員就應(yīng)該對(duì)事件的處理全權(quán)負(fù)責(zé)。而此時(shí)工作人員居然把責(zé)任推脫到其他部門(mén)，還讓顧客自己打電話(huà)聯(lián)系，明顯是不對(duì)的 。應(yīng)該怎樣做？事情的處理應(yīng)該有之前就有一個(gè)完善的處理程序。例如要認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的電話(huà)，站在顧客的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，洗澡洗到一半沒(méi)有熱水的確是件惱人的事情，以良好的態(tài)度對(duì)待顧客的投訴，勇于承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)的致歉；詳細(xì)記錄顧客反饋的信息，包括房號(hào)、故障；迅速與有關(guān)部門(mén)聯(lián)系，派人上門(mén)解決