1、摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)興起后便迅速發(fā)展。大學(xué)生作為接觸網(wǎng)絡(luò)頻率高、受教育程度高和嘗試新鮮事物意愿強(qiáng)烈的群體，將隨著時(shí)間的推移成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體。而客戶忠誠(chéng)度是企業(yè)持續(xù)獲取利潤(rùn)的重要因素，因此，本文以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度影響因素為研究對(duì)象，探討各種因素對(duì)忠誠(chéng)度的影響，具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。筆者在以往文獻(xiàn)檢索以及實(shí)際探索性調(diào)研的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度與忠誠(chéng)度的各個(gè)因素，構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下影響忠誠(chéng)度的理論模型，然后通過個(gè)案訪談、問卷調(diào)查等形式對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行調(diào)研，實(shí)證分析影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度、信任度，尤其是影響忠誠(chéng)度的各種維度和具體

2、因素，探求各種影響因素與忠誠(chéng)度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)而并對(duì)企業(yè)如何提升網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)質(zhì)量、提高大學(xué)生的忠誠(chéng)度進(jìn)行探討和分析，提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)交易額和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：大雪生，網(wǎng)購(gòu)，忠誠(chéng)度，研究；AbstractWith the development of Internet and the changes of consumption concept, the electronic commerce emerges after the rapid development. College students as a contact network of high frequenc

3、y, high level of education and try new things will strongly groups, will over time become the main body of network shopping. While the customer loyalty is the enterprise lasts the important attribute to gain the profit, therefore, based on the online shopping loyalty as research object, study the ef

4、fect of various factors on the influence of loyalty, has theoretical value and practical significance. According to the previous literature retrieval and practical exploration on the basis of investigation and research, summed up the impact of college students online shopping satisfaction and loyalt

5、y of the various factors, building a network shopping environment affect loyalty theoretical model, and then through the case interviews, questionnaires and other forms of college students online shopping customer loyalty research, empirical analysis of the influence of College Students' online

6、shopping satisfaction, trust degree, especially the influence of loyalty of all dimensions and specific factors, exploring various influence factors and loyalty between the relationship, then the enterprises how to improve network retail service quality, improve students' loyalty carries on the

7、discussion and the analysis, put forward to promote the online retail business turnover and profit growth countermeasure proposal.Key words: snow, online shopping, loyalty, research;目錄摘要1Abstract1目錄2引言3一、顧客忠誠(chéng)度31.1、定義31.2、顧客忠誠(chéng)度的分類與衡量41.3、顧客滿意度5二、顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究52.1、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響52.2、國(guó)內(nèi)對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究6三、轉(zhuǎn)換成本理

8、論63.1、轉(zhuǎn)換成本的定義63.2、轉(zhuǎn)換成本的測(cè)量7四、結(jié)果調(diào)查分析84.1、問卷設(shè)計(jì)84.2、樣本基本資料分析84.3、效度分析94.4、回歸分析9五、結(jié)論10參考文獻(xiàn)11引言隨著Internet的日益普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇增加。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，占總?cè)丝谥械谋戎剡_(dá)到28.9%。新世紀(jì)以來伴隨著網(wǎng)絡(luò)安全、電子支付、物流等輔助技術(shù)和手段的不斷改進(jìn)，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)異軍突起，國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛試水。而隨著網(wǎng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也越來越為人們了解和熟悉。與傳統(tǒng)購(gòu)物渠道相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

9、除了具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，還有便捷快速、商品種類豐富、買賣雙方互動(dòng)性強(qiáng)、更新購(gòu)物體驗(yàn)等諸多優(yōu)點(diǎn)。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為 1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)漸漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額增長(zhǎng)也呈井噴之勢(shì)，2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額突破千億大關(guān)，達(dá)1281.8億， 2007年增長(zhǎng)228.5%，2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為2500億，較2008年增長(zhǎng)95%。根據(jù)帕累托80/20法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)來自20%的老顧客，而企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的費(fèi)用的5倍Reichheld&Sasser(1990)關(guān)于市場(chǎng)份額與盈利性的研究也顯示，如果

10、每年減少5%的顧客流失率，企業(yè)利潤(rùn)增幅就能達(dá)到25%一85%。由此可見忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)獲取利潤(rùn)和持續(xù)成長(zhǎng)的直接來源，保持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)能為企業(yè)帶來明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來為企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供了全新的市場(chǎng)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)一樣，也必須形成并擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，提高顧客滿意度與信任度，進(jìn)而培育忠誠(chéng)的顧客也將是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。一、顧客忠誠(chéng)度1.1、定義對(duì)忠誠(chéng)概念的研究始于上世紀(jì)50年代由Brown(1952)以及Cunningham(1956)的實(shí)證性研究。他們通過對(duì)品牌購(gòu)買模式情況的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的品牌購(gòu)買模式中存在著不同的次序性，個(gè)體在品牌購(gòu)買中存在著強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)

11、。后來學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)的研究各有其不同的定義，可見忠誠(chéng)度是一個(gè)復(fù)雜的概念。筆者對(duì)不同學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)度的定義總結(jié)如下:Jac。by&Chestnut(1978)認(rèn)為顧客高頻率的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)。Boulding(1993)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)體現(xiàn)為顧客對(duì)某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的推薦率。Gremler&Brown(1996)認(rèn)為忠誠(chéng)可以看做顧客對(duì)特定服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所持有的積極態(tài)度的傾向，以及顧客未來增加該項(xiàng)服務(wù)的需求時(shí)，該服務(wù)商將繼續(xù)被作為唯一選擇對(duì)象的行為。01iver(1999)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)為“高度地承諾在未來持續(xù)地重復(fù)購(gòu)買所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)因此產(chǎn)生了對(duì)同一品牌系列產(chǎn)

12、品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買行為，而且不會(huì)由于市場(chǎng)的變化或同類品牌營(yíng)銷的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為”。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的研究逐漸得到重視，相關(guān)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物忠誠(chéng)度的研究也逐漸興起。Sindell(2000)認(rèn)為電子忠誠(chéng)就是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任，消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買他以前使用過或者在將來可能需要的產(chǎn)品的時(shí)候，該電子商務(wù)網(wǎng)站將是他的第一選擇。1.2、顧客忠誠(chéng)度的分類與衡量學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行定義的同時(shí)也在嘗試為忠誠(chéng)度進(jìn)行分類，由于早期學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的理解僅僅是在顧客重復(fù)購(gòu)買行為上，因此對(duì)忠誠(chéng)度的分類也僅僅是關(guān)注顧客購(gòu)買行為的程度，隨著研究的深入，一些學(xué)者認(rèn)為從顧客態(tài)度和顧客行為

13、兩個(gè)維度來劃分顧客忠誠(chéng)度更為完善。通過文獻(xiàn)研究，本文現(xiàn)將比較有代表性的幾種分類方法介紹如下:DICk&Basu(1994)提出了一個(gè)基于顧客重復(fù)購(gòu)買意向和重復(fù)購(gòu)買行為的框架，把不同形態(tài)的顧客態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買行為結(jié)合起來，將顧客忠誠(chéng)分為四種不同的類型:不忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和續(xù)忠誠(chéng)。Cremler&Brown(1996)將顧客忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)三種類型。行為忠誠(chéng)是指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為，強(qiáng)調(diào)重復(fù)購(gòu)買;意向忠誠(chéng)是顧客在未來可能購(gòu)買的意向，強(qiáng)調(diào)容忍高價(jià)格和推薦可能性;情感忠誠(chéng)則是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括顧客積極地宣揚(yáng)企業(yè)的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)首選或制

14、定決策時(shí)優(yōu)先考慮等。1.3、顧客滿意度20世紀(jì)50年代有關(guān)學(xué)者就開始關(guān)注顧客滿意，它起源于社會(huì)心理學(xué)中的差距理論。01iveI(1980)提出的“期望不一致”理論為滿意度研究奠定了基礎(chǔ)，即當(dāng)可感知效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意;當(dāng)可感知效果與期望相匹配，顧客會(huì)感到滿意;而可感知效果超過期望，顧客會(huì)覺得高度滿意?，F(xiàn)在學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為的滿意度定義是由奧立佛(1997)提出的，即顧客滿意度是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。顧客要判斷自己需要滿足的程度，就必須對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際效果與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，由于比較標(biāo)準(zhǔn)的不同，顧客消費(fèi)后的心理

15、認(rèn)知也不同。Lee(1999)將網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度視為一個(gè)整體性概念，并提出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的整合性框架，認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的因素包括企業(yè)的后勤支持、顧客服務(wù)、商品的價(jià)格和網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)。Szymamski&Hise(2000)將網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度定義為顧客對(duì)于其在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物經(jīng)歷的整體感受，同時(shí)總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的前置因子，包括便利性、商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全性，實(shí)證結(jié)果表明，便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)安全性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度有顯著的正向影響。二、顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究2.1、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響針對(duì)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)影響關(guān)系，不同的學(xué)者有不同的看法。有些學(xué)者認(rèn)為，顧客滿意與顧客

16、忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)關(guān)系，有些學(xué)者認(rèn)為二者之間并無正相關(guān)關(guān)系。認(rèn)為存在正相關(guān)關(guān)系的學(xué)者認(rèn)為對(duì)某產(chǎn)品感到滿意的顧客，會(huì)重復(fù)購(gòu)買這一產(chǎn)品，進(jìn)而表現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)的行為。NarayandaS(1996)的研究實(shí)證支持了顧客滿意會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買，產(chǎn)生忠誠(chéng)。隨著消費(fèi)量的增加，購(gòu)買頻率的增加，轉(zhuǎn)換成本越來越高，會(huì)強(qiáng)化滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系，使得忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率都會(huì)隨之增加。Kot1er(2003)指出，顧客滿意度越高，購(gòu)買就越多，對(duì)公司和其他品牌的忠誠(chéng)就越持久。部分學(xué)者認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間并無正相關(guān)關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品感到高度滿意的顧客，也會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換行為，而對(duì)產(chǎn)品感到不滿意的顧客，也會(huì)有忠誠(chéng)行為的出現(xiàn)。比如， Fomell(1992)注意到顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度并不總是相關(guān)的，顧客滿