1、學(xué)號：12604053畢 業(yè) 論 文 （設(shè) 計）（ 2012屆本科）題 目：城市商業(yè)銀行營銷存在的問題及對策研究學(xué) 院： 經(jīng)濟管理學(xué)院 專 業(yè)： 金融學(xué) 姓 名： 趙春苗 指導(dǎo)教師： 于麗紅 完成日期： 2012 年 5 月 26 日目錄中文摘要（關(guān)鍵詞）2英文摘要（關(guān)鍵詞）3前言41 城市商業(yè)銀行市場營銷的特點51.1城市商業(yè)銀行的范疇51.2城市商業(yè)銀行市場營銷特點51.3城市商業(yè)銀行市場營銷管理特點61.3.1需求信息管理61.3.2動態(tài)化需求管理61.3.3需求目標管理62 我國城市商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題62.1缺乏市場營銷體系72.2市場營銷的目標定位不明確72.3同業(yè)無序競

2、爭82.4市場營銷服務(wù)水平亟待提升82.5分銷渠道結(jié)構(gòu)不夠合理93 我國城市商業(yè)銀行市場營銷的改進策略 113.1建立和完善面向客戶和市場的城市商業(yè)銀行市場營銷體系113.2正確定位，明確城市商業(yè)銀行市場營銷目標11通過科學(xué)分析，準確進行市場目標定位12重視市場分析，細分選擇客戶目標定位123.2.3開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，逐步形成產(chǎn)品目標定位123.3協(xié)調(diào)競爭中的多方關(guān)系，建立行業(yè)公平競爭秩序123.4優(yōu)化資源配置，促進銀行市場營銷的整體協(xié)調(diào)133.5加強分銷渠道建設(shè)，健全營銷載體功能14參考文獻16致謝17摘 要現(xiàn)今我國城市商業(yè)銀行正面臨著巨大的變革，從經(jīng)營體制的變化到競爭環(huán)境的日漸復(fù)雜和激烈，這些

3、都要求城市商業(yè)銀行在面對變化莫測的市場時，要動態(tài)地調(diào)整整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，促進知識的流動，進行知識的整合、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，并以顧客的需求為導(dǎo)向，為其提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務(wù)。城市商業(yè)銀行營銷策略的制定和實施來有利于實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，而且在我國城市商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。在面臨前所未有的市場機會的同時，我國城市商業(yè)銀行市場營銷也面臨著金融機構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化帶來的外部壓力。銀行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻，原來的老牌國有城市商業(yè)銀行與新興股份制城市商業(yè)銀行競爭進一步加劇，同時面臨外資銀行不斷加入國內(nèi)銀行業(yè)競爭的壓力，另外

4、信托、保險公司等非銀行金融機構(gòu)對城市商業(yè)銀行形成挑戰(zhàn)之勢。在機遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下，城市商業(yè)銀行只有在已取得的成果基礎(chǔ)上科學(xué)全面的分析自身市場營銷中存在的不足，認識到與世界城市商業(yè)銀行市場營銷趨勢之間的差距，積極改進并提出可行與合理的解決對策，我國城市商業(yè)銀行才能在激烈的市場營銷競爭中取得長足的發(fā)展。在長期經(jīng)營管理過程中，部分國內(nèi)城市商業(yè)銀行，特別是基層分支機構(gòu)傳統(tǒng)的觀念及其指導(dǎo)下的經(jīng)營行為，與競爭和發(fā)展的要求相比，存在嚴重的錯位。促銷手段比較單一，層次較低。存在著缺乏市場營銷體系、市場營銷的目標定位不明確等方面的問題。因此，本文研究我國城市商業(yè)銀行的營銷，具有重要的現(xiàn)實意義。本文立足于城市商

5、業(yè)銀行的特點對城市商業(yè)銀行現(xiàn)在營銷的模式加以總結(jié)和分析，并針對城市商業(yè)銀行營銷存在的問題提出相對應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：城市商業(yè)銀行；營銷；問題；對策AbstractChina city commercial bank is facing great changes, from the change of management system to the competitive environment of mouth gradually complex and intense, these all require the city commercial banks in the face of

6、 the market change constantly, to dynamically adjust the own business strategy and strategy, promote the flow of knowledge, knowledge integration, transformation and innovation, and customer demand-oriented, to provide convenient, fast, diversification and personalized financial services. City comme

7、rcial bank marketing strategy formulation and implementation to help business goals to achieve, and in our city commercial bank's survival and development play a decisive role. In the face of hitherto unknown market opportunity at the same time, China's city commercial banks marketing is als

8、o facing the diversification of financial institutions, banks, business integration, the diversification of customer demand, the bank competition brought about by external pressure. Banking industry's competition is increasingly grim situation, the original old state city commercial banks and em

9、erging joint-stock commercial bank of city competition further intensified, while facing foreign banks continue to join the domestic banking industry competition, in addition to trust, insurance companies and other non-bank financial institutions in the city commercial bank the potential challenge.

10、Opportunities and challenges in the situation, city commercial banks only in achievements based on scientific and comprehensive analysis the marketing problems, recognize and world city commercial bank marketing trend the gap between positive improvement, and puts forward the feasible and reasonable

11、 countermeasures, China's city commercial banks in order to the fierce marketing competition made great development. This article studies our country city commercial bank's marketing, has the important practical significance.This article is based on the city commercial bank's marketing c

12、haracteristics analyse and conclude the bank's future.Then give some advices on the city commercial banks.Keywords: City Commercial Bank; marketing; question; countermeasure前言現(xiàn)今我國城市商業(yè)銀行正面臨著巨大的變革，從經(jīng)營體制的變化到競爭環(huán)境的日漸復(fù)雜和激烈，這些都要求城市商業(yè)銀行在面對變化莫測的市場時，要動態(tài)地調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，促進知識的流動，進行知識的整合、轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，并以顧客的需求為導(dǎo)向，為其提供便利

13、、快捷、多樣化以及個性化的金融服務(wù)。城市商業(yè)銀行營銷策略的制定和實施來有利于企業(yè)的經(jīng)營目標實現(xiàn)，并且在我國城市商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。在面臨前所未有的市場機會的同時，我國城市商業(yè)銀行市場營銷也面臨著金融機構(gòu)的多樣化、銀行業(yè)務(wù)的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化帶來的外部壓力。其一，客戶對銀行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢，作為投資主體的企業(yè)和作為儲蓄主體的居民對銀行產(chǎn)品的消費需求選擇性明顯增強，客觀上為銀行產(chǎn)品創(chuàng)新提出了多樣化需求。其二，銀行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻，原來的老牌國有城市商業(yè)銀行與新興股份制城市商業(yè)銀行競爭進一步加劇，同時面臨外資銀行不斷加入國內(nèi)銀行業(yè)競爭的壓力，

14、另外信托、保險公司等非銀行金融機構(gòu)對城市商業(yè)銀行形成挑戰(zhàn)之勢。其三，銀行的部分產(chǎn)品已處在買方市場，在銀行與客戶的雙向選擇下，城市商業(yè)銀行的存款業(yè)務(wù)及部分中間業(yè)務(wù)已經(jīng)形成買方市場。在機遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下，城市商業(yè)銀行只有在業(yè)已取得的成果基礎(chǔ)上科學(xué)全面的分析自身市場營銷中存在的不足，認識到與世界城市商業(yè)銀行市場營銷趨勢之間的差距，積極改進并提出可行與合理的解決對策，我國城市商業(yè)銀行才能在激烈的市場營銷競爭中取得長足的發(fā)展。1 城市商業(yè)銀行的范疇極其市場營銷的特點1.1城市商業(yè)銀行的范疇城市商業(yè)銀行是中國銀行業(yè)的重要組成和特殊群體，其前身是20世紀80年代設(shè)立的城市信用社，當時的業(yè)務(wù)定位是：為中小

15、企業(yè)提供金融支持，為地方經(jīng)濟搭橋鋪路。從20世紀80年代初到20世紀90年代，全國各地的城市信用社發(fā)展到了5000多家。然而，隨著中國金融事業(yè)的發(fā)展，城市信用社在發(fā)展過程中逐漸暴露出許多風險管理方面的問題。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，城市商業(yè)銀行已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，盡管其發(fā)展程度良莠不齊，但有相當多的城市的商業(yè)銀行已經(jīng)完成了股份制改革，并通過各種途徑逐步消化歷史上的不良資產(chǎn)，降低不良貸款率，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，在當?shù)卣加辛讼喈敶蟮氖袌龇蓊~。其中，更是出現(xiàn)了上海銀行這樣發(fā)展迅速，已經(jīng)躋身于全球銀行500強行列的優(yōu)秀銀行。城市商業(yè)銀行，在我國正逐步發(fā)展為一個具有相當數(shù)量和規(guī)模銀行階層，與四大國有股份制商業(yè)銀行、郵政

16、儲蓄銀行和13家股份制商業(yè)銀行一起，形成我國銀行業(yè)的格局。1.2城市商業(yè)銀行市場營銷特點總體而言，對于銀行的市場營銷活動的設(shè)計是以分析市場競爭環(huán)境和自身實力為基礎(chǔ)，形成自己的競爭優(yōu)勢。以客戶利益為核心，通過多種營銷手段和技巧的綜合運用，設(shè)計自身的產(chǎn)品和服務(wù)的組合銷售給顧客，來滿足客戶的各種個性化的需求并從中獲得銀行利潤。市場營銷活動最初是應(yīng)用于傳統(tǒng)的工商企業(yè)，之后與金融行業(yè)相結(jié)合形成了銀行市場營銷，因此銀行業(yè)的市場營銷方法除了有營銷活動共有的特點外，還有著自己獨特的方式。因為它是以管理貨幣與信用作為基礎(chǔ)活動，通過經(jīng)營資產(chǎn)、負債與表外三大主營業(yè)務(wù)，嚴格按照法律的規(guī)定實施自主經(jīng)營、自負盈虧來實現(xiàn)自

17、身利潤最大化的經(jīng)營管理目標的綜合性的和多功能的金融企業(yè)。因此銀行是直接面向顧客、面向消費者市場來開展所有的全部的業(yè)務(wù)活動。這就使其與市場營銷的基本理念和方法相符合，它同樣的是以滿足消費者的需求為前提的。建立在金融市場發(fā)展的基礎(chǔ)上城市商業(yè)銀行的市場營銷活動，是以特殊使用價值的商品也就是貨幣與信用作為自己的經(jīng)營對象從而區(qū)別于其他的企業(yè)，所以其具有自有的特征，首先它必須從個人和組織那吸納存款，其次還要吸引需要資本的貸款者和提供銀行服務(wù)給有需求的客戶。由于這種雙重的目標，銀行所要面對的營銷問題就更為復(fù)雜。相對于其他企業(yè)來說，加之銀行對于社會的發(fā)展有著重要的作用并支撐著國民經(jīng)濟，因而宏觀環(huán)境中的法律、相

18、關(guān)政策對它有很大影響，因此，銀行市場營銷注定有著區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性。城市商業(yè)銀行的市場營銷是以提供創(chuàng)新金融產(chǎn)品為手段的，銀行產(chǎn)品的開發(fā)不是銀行自身的需要，而是為了滿足消費者的需要。（1）服務(wù)性特征營利性要求銀行應(yīng)根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點，以“量身定做”的方式開發(fā)適合不同客戶群需要的產(chǎn)品，為客戶提供全方位，多品種和“一站式”的金融服務(wù)。（2）趨同性特征同一般性產(chǎn)品不同，城市商業(yè)銀行產(chǎn)品在具有盈利性及規(guī)避風險的特點的同時，由于我國金融業(yè)市場自身的特點決定了目前我國城市商業(yè)銀行銀行產(chǎn)品還具有趨同性。各家銀行的金融產(chǎn)品，針對各類客戶都大同小異，而且受限于國家的統(tǒng)一定價，所以基本價格上沒有太大差

19、異，這就對產(chǎn)品創(chuàng)新提出了很高要求。1.3城市商業(yè)銀行市場營銷管理特點需求信息管理城市商業(yè)銀行市場營銷的需求以建立高效顧客數(shù)據(jù)庫為基石，建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫是貫穿于關(guān)系營銷全過程的手段。銀行和客戶關(guān)系的創(chuàng)建、維持和提升都離不開數(shù)據(jù)庫提供的準確信息。在建立高效顧客數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，銀行才能更好的服務(wù)顧客，更好的滿足顧客需求。動態(tài)化需求管理城市商業(yè)銀行以高服務(wù)質(zhì)量為追求，取決于其產(chǎn)品是具有動態(tài)化的行為過程，服務(wù)或產(chǎn)品供應(yīng)者就是這一動態(tài)化產(chǎn)品的重要組成部分之一，并且這一過程又是顧客直接參與的消費過程。需求目標管理人的行為，想法等諸多因素都會對銀行產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生重大影響，因此務(wù)必建立質(zhì)量評價系統(tǒng)，及時提高

20、服務(wù)質(zhì)量，以高服務(wù)質(zhì)量作為目標要求。大體上說，城市商業(yè)銀行營銷具體來說是一種服務(wù)營銷。銀行營銷的特征說到底是為誰服務(wù)，拿什么服務(wù)和怎樣服務(wù)。銀行營銷的本質(zhì)特征是服務(wù)性。城市商業(yè)銀行只有以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為基礎(chǔ)，以營銷金融產(chǎn)品為方法，才可能達到盈利的最終目的。2 我國城市商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)形勢下，由于我國的城市商業(yè)銀行在長期歷史因素和宏觀政策因素的影響下剛剛經(jīng)歷市場定位和管理體制的較大改革與轉(zhuǎn)變，以及市場營銷策略引入和應(yīng)用的時間不長，在我國金融市場環(huán)境日新月異的情況下，我國城市商業(yè)銀行的市場營銷還存在諸多方面的問題，這些問題的存在考驗著城市商業(yè)銀行市場營銷的能力，也是我國城

21、市商業(yè)銀行能否成功應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。目前，我國城市商業(yè)銀行市場營銷存在的問題具體表現(xiàn)在以下方面：2.1缺乏市場營銷體系在長期經(jīng)營管理過程中，部分國內(nèi)城市商業(yè)銀行，特別是基層分支機構(gòu)傳統(tǒng)的觀念及其指導(dǎo)下的經(jīng)營行為，與競爭和發(fā)展的要求相比，存在嚴重的錯位。促銷手段比較單一，層次較低。在營銷方式的選擇上，多以新聞媒體、標語、傳單等廣告形式，廣告的內(nèi)容多以告知為目的，以說服購買和強化提醒為目標的內(nèi)容較少，一定程度上阻礙了客戶對新產(chǎn)品的認同感和購買欲。銀行主動從事市場營銷的意識不強，從具體深層理論和實踐角度來看，以客戶為中心的市場營銷觀念還未真正確立，在營銷對象和品種上也僅限于熟人、關(guān)系戶及其他客戶的存、

22、貸款營銷，而諸如中間業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等銀行產(chǎn)品的大營銷目前仍處于起步階段。在機構(gòu)設(shè)置、品種創(chuàng)新、市場銷售和營銷策略等方面仍然顧及自身的需求，對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢分析不夠，存在較大的盲目性和隨意性。只重視市場競爭，淡化準確的目標市場定位，忽視產(chǎn)品整合營銷，難以達到整體經(jīng)營實力強大、功能齊全的效果。同時對市場調(diào)研不深入，目標客戶選擇不準，開展市場營銷的投入、產(chǎn)出分析流于形式，市場營銷的整體效果不理想，最終必將失去自身創(chuàng)新和把握市場的能力，造成市場化運作過程帶有盲目性。2.2市場營銷的目標定位不明確作為中國商業(yè)銀行體系中最后出現(xiàn)的一類機構(gòu)城市商業(yè)銀行是在各地城市信用社

23、合并及股份制改造的基礎(chǔ)上于1995年開始設(shè)立的，它們被稱為中國銀行業(yè)的“第三梯隊”。2011年中國城市商業(yè)銀行上市公司擴軍已是必然。從中國城市商業(yè)銀行的發(fā)展來看，其總體數(shù)量和存款總額體現(xiàn)出明顯的連續(xù)上升趨勢，可以預(yù)見，在中國城市商業(yè)銀行不斷擴大經(jīng)營觸角的同時，其對國有商業(yè)銀行將構(gòu)成較大的市場競爭，一個準確的金融市場營銷目標代表一家城市商業(yè)銀行明確的市場定位表2-1給出了我國銀行業(yè)金融機構(gòu)本外幣資產(chǎn)總額構(gòu)成，可以看到，城市商業(yè)銀行所占的比重較小，與國有商業(yè)銀行等大銀行相比顯得很弱小，此外，目前我國的城市商業(yè)銀行的營銷比較盲目，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會上都使出渾

24、身解數(shù)，投入大量的人財物，從經(jīng)營種類多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭，每家銀行都在努力試圖囊括所有類型的客戶，占領(lǐng)一切可以占領(lǐng)的盈利空間，但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場細分基礎(chǔ)上的確切的市場目標、客戶目標和產(chǎn)品目標。目標市場不明確，不知道自己的目標市場是什么，不知道自己的目標客戶有哪些，不知道自己的產(chǎn)品開發(fā)目標是什么，使得城市商業(yè)銀行競爭策略針對性不強、個性不足。那種以整個銀行業(yè)市場為目標市場，簡單以存款或者財富作為客戶目標確立的依據(jù)，跟風開發(fā)金融產(chǎn)品的城市商業(yè)銀行，其結(jié)果必將是隨著金融市場的快速發(fā)展而被逐漸淘汰。國有商業(yè)銀行53.7股份制商業(yè)銀行13.7農(nóng)村合作機構(gòu)10.5城市商業(yè)銀

25、行城市信用社6.5非銀行金融機構(gòu)1.8郵政儲蓄銀行3.3外資銀行2.4政策性銀行8.1圖2-1 銀行業(yè)金融機構(gòu)本外幣資產(chǎn)總額構(gòu)成資料來源：牛訊網(wǎng)2.3同業(yè)無序競爭城市商業(yè)銀行市場競爭意識日益增強，但對市場環(huán)境和市場在一定程度上仍然缺乏科學(xué)的認識和分析，銀行營銷目標市場的確立應(yīng)當立足于市場細分，為客戶提供綜合性、具有鮮明個性化特色的差別化服務(wù)。但隨著城市商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的易模仿性強和服務(wù)的同質(zhì)化等特點，使銀行競爭異常激烈。各銀行間為了爭奪同一客戶，往往采用競相提高新業(yè)務(wù)報價或降低利率水平，甚至采取給予各種回扣、好處費或以提供車輛、各種辦公設(shè)備等方式取悅于客戶。同一銀行內(nèi)部分支機構(gòu)往往也同時營銷同

26、一客戶，爭項目、爭利益，機構(gòu)之間相互封鎖客戶、項目資源信息，使整體優(yōu)勢和營銷效率下降。這些競爭對手由于沒有建立有效的管理機制和營銷利益分配機制，單純地把市場營銷作為參與競爭的輔助手段，忽視系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析，忽視通過市場定位營銷來發(fā)現(xiàn)市場機會，變相提高了經(jīng)營成本，降低了銀行實際收益水平，其形象上付出的代價和經(jīng)濟上的重負可能得不償失，由于這種無序競爭，人為地刺激客戶的不良欲望，最終導(dǎo)致營銷成本的剛性上升，致使營銷行為出現(xiàn)偏差，從而形成金融同業(yè)無序競爭的局面。 2.4市場營銷服務(wù)水平亟待提升當前，各城市商業(yè)銀行資源配置與大力開展市場營銷的政策還存在不銜接、不配套的嚴重偏差。在組織結(jié)構(gòu)的配置上，部

27、分城市商業(yè)銀行從上到下還沒有設(shè)置專門的營銷機構(gòu)，管理和營銷職能分散于相關(guān)部門，缺乏系統(tǒng)性，各部門之間協(xié)調(diào)配合不強。在管理機構(gòu)層面，沒有系統(tǒng)的市場營銷組織安排，在制定和落實執(zhí)行市場營銷計劃時，需要多頭聯(lián)系各部門共同協(xié)商共同推進，極大地浪費了時間與精力。在基層行和網(wǎng)點，在執(zhí)行市場營銷策略時被動消極，等待觀望，按上級行的要求推介、宣傳營銷，不考慮本行（網(wǎng)點）實際情況，各自為戰(zhàn)，整體營銷的格局尚未形成。在人力資源的配置上，由于管理行管理層面人員占有量大且素質(zhì)較高，基層行人力資源相對少而素質(zhì)偏低，加之管理行的營銷帶動和輻射功能不足，基層行大部分為臨柜人員在辦理會計業(yè)務(wù)時同時肩負市場營銷任務(wù)，缺乏直接從事

28、營銷的高素質(zhì)人才。這種人力資源上出現(xiàn)的倒“金字塔”現(xiàn)象，嚴重制約了市場營銷的發(fā)展，使得銀行上層制定的市場營銷計劃推進乏力，營銷效果大打折扣。在財力、物力資源的配置上，城市商業(yè)銀行在面臨諸多業(yè)務(wù)成本投入時，各級行難以將更多的財力和物力資源向市場營銷業(yè)務(wù)方面傾斜，致使客戶細分能力和綜合服務(wù)能力明顯不足，客戶服務(wù)效率和市場響應(yīng)速度相對滯后，不能形成強有力的核心競爭能力。在全方位的制約下，城市商業(yè)銀行市場營銷資源配置相對不合理，而這又同時制約著層層分支行市場營銷的執(zhí)行力度和推廣效果，使得營銷服務(wù)水平處在一個較低的水平。2.5分銷渠道結(jié)構(gòu)不夠合理目前，城市商業(yè)銀行的分銷得到較快的發(fā)展。在直接分銷方面，各

29、銀行增設(shè)分支機構(gòu)，同時撤并重組原有分支機構(gòu)與網(wǎng)點，形成龐大而高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供方便快捷的服務(wù)；在間接分銷方面，可以由圖3-1看出，自1994年中國銀行設(shè)立第一臺ATM以來，2002年，我國ATM機的數(shù)量不到5萬臺，至2009年，我國ATM機保有量已經(jīng)達到18.4萬臺，平均年增長率高達20%以上，僅次于美國、日本、巴西，居世界第四位，按照目前的增長速度，有專家預(yù)測，到2012年，我國ATM機保有量將超過巴西，躍居世界第三。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)上銀行、家居銀行等為標志的間接分銷渠道得到迅猛發(fā)展，各城市商業(yè)銀行紛紛安裝自己的ATM機和自助查詢機，普及POS機刷卡消費特約商戶，大力新

30、建附屬式和離行式自助銀行，同時全力推進網(wǎng)上銀行的建設(shè)與功能擴展，這些對我國城市商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。但還應(yīng)看到目前各行分銷渠道還存在許多不合理現(xiàn)象，各城市商業(yè)銀行盲目競爭，盲目上網(wǎng)點，為了進一步擠占市場份額，在設(shè)置網(wǎng)點上互相攀比，而對網(wǎng)點成本和布局的合理性缺乏研究，甚至在大量重復(fù)布點的區(qū)域繼續(xù)設(shè)置本行的網(wǎng)點，這種數(shù)量型擴張的方式不利于銀行服務(wù)效率的提高，也是對銀行資源的一種浪費。但是與此相反的是，在一些尚不成熟或待開發(fā)的區(qū)域，盡管市場和潛在客戶量巨大，但是各城市商業(yè)銀行均不愿意投入較大的前期成本設(shè)置布點，從而出現(xiàn)部分區(qū)域成為銀行網(wǎng)點布置的盲點。1670001840002000

31、009780012300015000082100590006700010000050000 489660 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年中圖3-1中國銀行ATM機保有量增長表資料來源：張玉霞.我國中小城市商業(yè)銀行市場營銷模式轉(zhuǎn)型的動因及對策分析J.生產(chǎn)力研究. 2011(16):32-36在新興分銷渠道方面，由于銀行宣傳與推廣力度不夠，同時受居民對新事物的接受能力制約影響，客戶要么拒絕接受使用網(wǎng)上銀行等新渠道，要么雖然已經(jīng)開通相關(guān)渠道服務(wù)，但是仍不愿去嘗試使用，其結(jié)果是：業(yè)務(wù)成本較大的人工網(wǎng)點承擔了一半以上的銀行業(yè)務(wù)，而使用便捷又

32、費用低廉的各種新興渠道總計卻承擔不到一半的業(yè)務(wù)量，結(jié)構(gòu)的失衡和嚴重的不對稱制約著城市商業(yè)銀行市場營銷能力的提高。3 我國城市商業(yè)銀行市場營銷的改進策略3.1建立和完善面向客戶和市場的城市商業(yè)銀行市場營銷體系城市商業(yè)銀行市場營銷體系，是建立在銀行現(xiàn)行組織機構(gòu)設(shè)置基礎(chǔ)之上結(jié)構(gòu)比較嚴密的制度化實體，營銷體系應(yīng)更好的貫徹以客戶和市場為中心的營銷理念。以客戶為中心，就要搶占市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心，構(gòu)建城市商業(yè)銀行的組織機構(gòu)模式和客戶服務(wù)方式。必須對現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進行組織和職能調(diào)整，將市場開發(fā)與客戶服務(wù)的職能逐步從按產(chǎn)品設(shè)置的業(yè)務(wù)部門中分離出來，設(shè)置并完善市場營銷

33、部，強化金融產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。建立以客戶有經(jīng)理制為主導(dǎo)的分級負責的市場營銷組織體系，發(fā)揮全行各級組織的整體營銷功能。以市場為中心，就要樹立“全員營銷”的理念。金融產(chǎn)品的同質(zhì)性與金融服務(wù)需求的差異性使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制，建立以客戶經(jīng)理營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補充的營銷網(wǎng)絡(luò)和機制是一種理想的現(xiàn)實選擇。一方面，市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場營銷的觀念成為全行員工的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動。創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。另一方面，通過建立全員全方位營銷的激勵機制

34、，激發(fā)全行員工利用8小時以外營銷金融產(chǎn)品。通過全員集中或分散的營銷活動，將銀行的前臺和營銷觸角延伸滲透到千家萬戶，每個員工均成為營銷體系的末梢，構(gòu)建全員營銷體系。3.2正確定位，明確城市商業(yè)銀行市場營銷目標城市商業(yè)銀行的市場營銷目標定位包括三方面：一是市場目標定位，二是客戶目標定位，三是產(chǎn)品目標定位。針對各個目標的定位，可以采取以下對策：通過科學(xué)分析，準確進行市場目標定位由于顧客的要求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標市場，目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現(xiàn)實的市場需求。它是銀行

35、選定的并通過經(jīng)營以達到盈利目標的特定市場。長期以來，我國的城市商業(yè)銀行基本上都是采取的無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種產(chǎn)品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。在市場定位過程中，必須重視市場的調(diào)查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進行對比、分析、權(quán)衡，做到揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進資金的良性循環(huán)與擴張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機，認真分析市場環(huán)境，進行合理的市場定位。重視市場分析，細分選擇客戶目標定位銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，并對每個客戶群劃分不同層次。實行客戶分層的好處在于：一是有利于更加精密地將銀行資源與市場要求相匹配，可

36、以減少開支，緊緊瞄準有金融需求的客戶，剔除無需求客戶；二是更加準確地滿足消費者需求，增加消費者滿意程度；三是能夠選定某一些消費者群體，使得銀行能夠?qū)⒕性诜秶〉哪繕松?，因此能夠深刻了解消費群體需求；四是可以把已知消費者群體的特征應(yīng)用到新的潛在的消費者身上，來預(yù)測新的消費者需求；五是通過提高消費者滿意程度來維持消費者，通過消費者群體變化預(yù)測消費者需求。客戶分層目的在于尋求有金融需求的積極型客戶，包括高端客戶、普通客戶和小客戶，前兩種占大概總客戶的的20%，小客戶大概占80%，發(fā)掘潛在客戶，轉(zhuǎn)化非積極型客戶和還未與銀行建立往來關(guān)系的懷疑型客戶，對不同的客戶采取不同的營銷策略。對于少數(shù)高端客

37、戶，可以采取一對一的個性化營銷方式；對于廣大的小客戶群體，可以采取大眾營銷方式；而對于潛在客戶、非積極型客戶和懷疑型客戶，應(yīng)該采取情感營銷策略，使其產(chǎn)生對本行企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)的認同感。因此，我們要以相似的客戶群體為基礎(chǔ)，做出客戶的金字塔，從而配合實施相應(yīng)的最佳營銷策略。開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，逐步形成產(chǎn)品目標定位城市商業(yè)銀行要以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，明確創(chuàng)新產(chǎn)品的性能、價格和科技含量，做到市場定位準確，使目標客戶群體樂于接受和服務(wù)，并據(jù)以設(shè)計、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，密切關(guān)注同業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)情況，揚己所長，避己所短，突出產(chǎn)品的附加值，努力打造富有

38、特色的拳頭產(chǎn)品從而獲得自身發(fā)展空間。為了滿足不同用戶的各種需求，國有城市商業(yè)銀行應(yīng)大力進行新產(chǎn)品的開發(fā)，一是開發(fā)存款種類，根據(jù)客戶存款的愿望和需求，不斷更新存款種類，實現(xiàn)存款形式多樣化；二是增加貸款種類，使貸款向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變；三是改革結(jié)算手段，運用電子計算技術(shù)，擴大電子匯兌面，提高清算效率；四是擴大信用卡業(yè)務(wù)；五是大力發(fā)展國際結(jié)算業(yè)務(wù)；六是增加各種代理，代保管業(yè)務(wù)，大力發(fā)展其它中間業(yè)務(wù)；七是推進中高檔客戶的理財服務(wù)。3.3協(xié)調(diào)競爭中的多方關(guān)系，建立行業(yè)公平競爭秩序建設(shè)中國銀行業(yè)公平有序競爭秩序，要處理好三個關(guān)系：競爭與監(jiān)管；競爭與創(chuàng)新；競爭與合作。競爭與監(jiān)管。強調(diào)競爭，并不等于否定監(jiān)管。兩者

39、的關(guān)系應(yīng)該是競爭在前，監(jiān)管在后。首先是要競爭，其次才是通過監(jiān)管促進公平和有序競爭。促進中國銀行業(yè)的競爭，要建設(shè)公平有序競爭的框架，使外資銀行、國有銀行、中小銀行都能在競爭中站在同一條起跑線上，取消超國民待遇。要形成良性的進入退出機制。有競爭就會有優(yōu)勝劣汰，哪怕在國內(nèi)銀行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的并購，只要競爭是按照市場規(guī)則辦事，促進了金融體系的健康，提高了市場效率、公平性和穩(wěn)定性，那么就是成功的，就是應(yīng)該鼓勵的。不能為保護既得利益而阻礙競爭，保護既得利益就是保護落后。要建立有效的激勵約束機制。對經(jīng)營不佳，風險管理薄弱的“壞”銀行要加強監(jiān)管，避免其成為“問題銀行”，引起系統(tǒng)性風險；而對于好銀行，則可以放手去

40、競爭，增加市場的活力和效率。競爭與創(chuàng)新。創(chuàng)新與監(jiān)管是一對矛盾，很多金融創(chuàng)新都是為逃避監(jiān)管產(chǎn)生的。市場是最活躍的力量，在市場發(fā)展演進的過程中，一定是市場創(chuàng)新活動在前，監(jiān)管規(guī)范在后，創(chuàng)新促使監(jiān)管改變。英美的金融市場之所以先進，是因為它立法和監(jiān)管的方法鼓勵創(chuàng)新，“法不禁止即可為”，這樣就允許市場主體大膽創(chuàng)新，用實踐檢驗創(chuàng)新的成果，最后在立法和監(jiān)管上加以取舍。競爭與合作。加強銀行間合作，是開展有序競爭，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利共贏，增強中國銀行業(yè)國際競爭力的理性選擇。具備競爭優(yōu)勢的銀行可以通過股權(quán)安排等形式，與處于弱勢的中小銀行開展戰(zhàn)略合作，幫助中小銀行改善治理結(jié)構(gòu)、改造業(yè)務(wù)流程、強化風險管理、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)

41、，而優(yōu)勢銀行也可以利用中小銀行營業(yè)網(wǎng)點、機構(gòu)人員、資金等相對優(yōu)勢拓展基層業(yè)務(wù)。此外，國內(nèi)銀行業(yè)還可以通過銀團貸款、聯(lián)合貸款等方式加強在大型項目上的合作，有利于分散風險，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；也可以加強在客戶征信、結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、資金交易、管理資產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)等方面合作，有利于有效利用優(yōu)勢資源，降低經(jīng)營成本。建立和維護公平的市場競爭秩序是一項系統(tǒng)工程，需要央行、銀監(jiān)會和城市商業(yè)銀行的共同努力。央行和銀監(jiān)會要加強調(diào)控和監(jiān)管，嚴格執(zhí)紀執(zhí)法，加大懲處力度，使城市商業(yè)銀行在競爭中不想、不敢、不能違法違紀。同時城市商業(yè)銀行也要嚴格遵循市場“游戲規(guī)則”，實現(xiàn)公平競爭，避免由于惡性競爭產(chǎn)生的資源浪費和行業(yè)秩序的破壞，以

42、達到互惠互利，實現(xiàn)城市商業(yè)銀行之間的“雙贏”。3.4優(yōu)化資源配置，促進銀行市場營銷的整體協(xié)調(diào)在組織結(jié)構(gòu)的配置上，設(shè)置專門的營銷機構(gòu)，明確管理和營銷職能，加強部門之間的協(xié)調(diào)配合，使市場營銷形成整體營銷的格局。在人力資源的配置上，對管理行實行定責、定崗、定編，將富余的素質(zhì)好、業(yè)務(wù)水平高的人員向基層和一線傾斜。同時發(fā)揮管理行的營銷帶動和輻射作用，促進市場營銷走良性發(fā)展的軌道。在財力、物力資源的配置上，講究投入與產(chǎn)出，統(tǒng)籌兼顧，突出重點，全力抓好重點區(qū)域、重點項目、重點產(chǎn)品的營銷，盡快取得預(yù)期效益，不斷提升市場競爭能力、綜合盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。充分發(fā)揮銀行的整體優(yōu)勢，打破過去各部門、各分支行各自

43、為政、單打獨斗的局面，走上集約化經(jīng)營的道路。將把全行注意力更加集中于經(jīng)營的關(guān)鍵過程，從滿足顧客需要和期望出發(fā)，提高服務(wù)客戶的效率和品質(zhì)，大大提升客戶對城市商業(yè)銀行的依賴度。3.5加強分銷渠道建設(shè)，健全營銷載體功能正確的分銷渠道可以更有效地滿足客戶的需求。銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時調(diào)整金融產(chǎn)品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。 選擇合適的分銷渠道，可以方便客戶購買銀行金融產(chǎn)品。一家銀行自身的活動范圍總是有限，無法將其產(chǎn)品提供給所有的客戶，但如果選擇合理的分銷渠

44、道，借助中間商便可在大的空間范圍內(nèi)方便顧客購買，加速商品流通，縮短流通周期，實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關(guān)系。城市商業(yè)銀行開展市場營銷必須加強營業(yè)機構(gòu)、客戶經(jīng)理、電子銀行三大分銷渠道的建設(shè)，積極促進三大分銷渠道的融合，充分發(fā)揮三大分銷渠道不同的功能特點，互動發(fā)展，互為補充。一是完善營業(yè)網(wǎng)點功能。面對外資銀行的大舉進入，中資城市商業(yè)銀行特別是國有城市商業(yè)銀行規(guī)模龐大的營業(yè)網(wǎng)點是與外資銀行競爭的一個強大優(yōu)勢，城市商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點要發(fā)揮其直接面對客戶的獨特作用，進一步完善功能，加強資源開發(fā)、銷售技巧、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)等工作力度，提升網(wǎng)點服務(wù)內(nèi)涵，承擔信息采集、推銷宣傳、分銷產(chǎn)品的職能，進

45、而滿足客戶各項需求的全功能服務(wù)職能。二是加快客戶經(jīng)理建設(shè)步伐?？蛻艚?jīng)理是銀行產(chǎn)品的重要分銷渠道，城市商業(yè)銀行應(yīng)按照人力資本“二八”定律，選拔最優(yōu)秀的客戶經(jīng)理配備服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶，為客戶提供“一對一、面對面”的全方位一攬子金融服務(wù)。同時建立責、權(quán)、利相結(jié)合的客戶經(jīng)理管理、考核、激勵機制，實現(xiàn)人員的分類管理，有效地調(diào)動營銷隊伍的積極性，努力打造一支具有開拓能力和進取精神的市場營銷生力軍。三是加快推進電子銀行的建設(shè)步伐。電子銀行以其經(jīng)營和服務(wù)成本低廉以及不受時間、空間限制等特點，已成為城市商業(yè)銀行尤其是外資銀行競相發(fā)展的領(lǐng)域。因此，城市商業(yè)銀行必須清楚地認識到與外資銀行的差距，充分認識到電子銀行業(yè)務(wù)對參與市場競爭的重要作用，牢固樹立危機意識和創(chuàng)新意識，調(diào)整電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略，走“機構(gòu)+鼠標”的道路，把大力普及電話銀行、加快發(fā)展網(wǎng)上銀行、積極探索手機銀行，作為增強城市商業(yè)銀行核心競爭力的重大戰(zhàn)略舉措。市場營銷作為城市商業(yè)銀行經(jīng)營管理的一項重要內(nèi)容，在發(fā)展中得到廣泛的運用與普及。但是，由于起步較晚，與國外城市商業(yè)銀行市場營銷和市場營銷的發(fā)展趨勢要求相比，我國城市商業(yè)銀行市場營銷尚存在一定的差