1、20世紀(jì)40年代，當(dāng)雀巢速溶咖啡這個(gè)新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí),廠家自信它會(huì)很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功。因?yàn)樗奈兜篮蜖I(yíng)養(yǎng)成分與豆制咖啡相同而飲用方便，不必再花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。雀巢為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優(yōu)點(diǎn)，出乎意料的是，購(gòu)買者寥寥無(wú)幾。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究，先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道與豆制的咖啡味道有什么不同？調(diào)研專家實(shí)施了口味測(cè)試，試飲中，主婦們大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不

2、是味道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。為了找出這個(gè)心理因素，調(diào)研專家改用了間接的方法對(duì)消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購(gòu)物單（見(jiàn)附表），這兩種購(gòu)物單上的項(xiàng)目，除一張上寫(xiě)的是速溶咖啡，另一張上寫(xiě)的是新鮮咖啡這一項(xiàng)不同之外，其它各項(xiàng)均相同。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，請(qǐng)她們描寫(xiě)按購(gòu)物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫(xiě)的想象中的兩個(gè)家庭主婦的形象是截然不同的。看速溶咖啡購(gòu)貨單的那組婦女幾乎有一半人說(shuō)，按這張購(gòu)貨單購(gòu)物的家庭主婦是個(gè)懶惰的、遞遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的女人；有12%的人把她說(shuō)成是個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人；還有10%的人說(shuō)她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡

3、購(gòu)貨的婦女，描寫(xiě)成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡烹調(diào)的主婦。這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見(jiàn)的自我意識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡省時(shí)、省力的特點(diǎn)，因而并沒(méi)有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。由此可見(jiàn).速溶咖啡被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動(dòng)機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿作被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦。這就是當(dāng)時(shí)人們的一種潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開(kāi)之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。

4、廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開(kāi)啟時(shí)十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。附表購(gòu)物單1:購(gòu)物單21聽(tīng)發(fā)酵粉1聽(tīng)發(fā)酵粉2塊面包、1串胡蘿卜2塊面包、1串胡蘿卜1磅Ncafe速溶咖啡1.5磅碎牛肉2聽(tīng)桃子5磅土豆1磅新鮮咖啡1.5磅碎牛肉2聽(tīng)桃子5磅土豆思考題：1、調(diào)查專家的

5、結(jié)論是什么？雀巢公司采用哪些策略改變銷售狀況？為什么這些策略能夠起到作用？2、雀巢公司的決策問(wèn)題是什么？調(diào)查專家怎樣幫助其解決的？并分析如何根據(jù)項(xiàng)目需要設(shè)計(jì)調(diào)查方法？3、問(wèn)卷調(diào)查的受訪者是否喝過(guò)速溶咖啡？為什么？4、雀巢是否相信問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果？口味測(cè)試與問(wèn)卷調(diào)查哪個(gè)結(jié)果正確呢？5、調(diào)查專家如何解釋口味測(cè)試與問(wèn)卷調(diào)查的矛盾？做了哪些工作呢？有什么結(jié)論呢？6、主婦不買速溶咖啡的真正原因是什么？7、調(diào)查專家在整個(gè)過(guò)程中是否存在錯(cuò)誤？8、雀巢公司的營(yíng)銷決策存在風(fēng)險(xiǎn)嗎？具與調(diào)查專家的結(jié)論有什么內(nèi)在聯(lián)系？9、如果雀巢公司不改變產(chǎn)品訴求，繼續(xù)宣傳便利，那么速溶咖啡還會(huì)成功嗎？10、雀巢公司速溶咖啡上市采用的主打“便利”的策略目的是什么？為什么沒(méi)有效果？（市場(chǎng)營(yíng)銷案例題）11、在調(diào)查專家做心理測(cè)試前，是否還有別的調(diào)查辦法確定前兩步調(diào)查結(jié)果矛盾的原因？在心理測(cè)試方