1、第三章 公共關(guān)系職能學習目標學習目標： 公共關(guān)系以建立對社會組織的良好形象為目標。公共關(guān)系以建立對社會組織的良好形象為目標。圍繞這一目標所開展的具體工作形成其職能范圍。在圍繞這一目標所開展的具體工作形成其職能范圍。在現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來，其現(xiàn)代社會中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來，其根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對組織的生存，根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對組織的生存，發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能廣泛而復雜，國內(nèi)外學者對它的看法和概括也不盡一廣泛而復雜，國內(nèi)外學者對它的看法和概括也不盡一致，國內(nèi)外公共關(guān)

2、系職能部門的職責范圍也有很大差致，國內(nèi)外公共關(guān)系職能部門的職責范圍也有很大差別，但一般說來，公共關(guān)系應該具有采集信息，管理別，但一般說來，公共關(guān)系應該具有采集信息，管理信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭取訪外，信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭取訪外，傳播溝通，樹立形象等職能。傳播溝通，樹立形象等職能。 目錄n一、采集信息，形象管理一、采集信息，形象管理n二、咨詢建議、參與決策二、咨詢建議、參與決策n三、協(xié)調(diào)商量、爭取諒解三、協(xié)調(diào)商量、爭取諒解 n四、傳播溝通、樹立形象四、傳播溝通、樹立形象n五、教育引導五、教育引導 n六、結(jié)束六、結(jié)束一、采集信息，形象管理一、采集信息，形象管理 公共

3、關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法組織形象的要素組織形象的要素知名度和美譽度的關(guān)系知名度和美譽度的關(guān)系組織形象測定法組織形象測定法 公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法 1、組織的內(nèi)部信息組織的內(nèi)部信息 (1) (1) 組織形象信息：組織形象信息： A 公眾對于社會組織領導機構(gòu)的評價公眾對于社會組織領導機構(gòu)的評價. B 公眾對于社會組織管理水平的評價公眾對于社會組織管理水平的評價 C 公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價 (2)(2) 產(chǎn)品形象信息：產(chǎn)品形象信息：名稱、商標、性能、特名稱、商標、性能、特征、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點

4、、款式、包裝、售后征、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點、款式、包裝、售后服務服務等。等。 案例分析：可口可樂，雪碧等案例分析：可口可樂，雪碧等 2、組織的外部環(huán)境信息、組織的外部環(huán)境信息 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境 社會環(huán)境社會環(huán)境 科技環(huán)境科技環(huán)境 競爭環(huán)境競爭環(huán)境 3、組織的公眾信息、組織的公眾信息 公眾構(gòu)成公眾構(gòu)成 公眾需求公眾需求 公眾態(tài)度公眾態(tài)度 意見領袖意見領袖4、組織的整體形象信息組織的整體形象信息組織整體形象信息組織形象的要素組織形象的要素 知名度知名度：指一個組織被公眾知曉、了指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于觀尺

5、度，側(cè)重于“量量”的評價，即組的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度?？棇ι鐣娪绊懙膹V度和深度。 美譽度美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)質(zhì)”的評的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。價，即組織社會影響的美丑、好壞。 知名度和美譽度的關(guān)系知名度和美譽度的關(guān)系： 良好的形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺良好的形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定一不可。但實際上知名度和美譽度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美能夠同步形

6、成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，反過來也一樣，美譽度高不一定知名度高，美譽度低也不意味知名度低。總的來說，知美譽度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產(chǎn)生正名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名面的積極的效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。 知名度的計算公式：知名度的計算公式：調(diào)查人數(shù)知名度調(diào)查人數(shù)知名度= 100 美譽度的計算公式：美譽度的計算公式：

7、知曉人數(shù)美譽度知曉人數(shù)美譽度= 100 知曉人數(shù)知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知曉人數(shù)根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，根據(jù)知名度和美譽度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽度美譽度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 區(qū)區(qū) 甲甲 A區(qū)區(qū) 乙乙C區(qū)區(qū) 丁丁D區(qū)區(qū) 戊戊 高知名度高知名度/高美譽度高美譽度 （見象限（見象限A區(qū)中的甲、乙）區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位，屬于處于這種形

8、象地位，屬于最佳的公共關(guān)最佳的公共關(guān)系狀態(tài)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽。但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛況下，對美譽度的要求會變得更加嚴格和苛刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有刻，美譽度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應該共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應該特別細心、謹慎地維護組織的信譽。如果知特別細心、謹慎地維護組織的信譽。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺，

9、以防美名度超過了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面的負面壓力譽度跟不上而造成知名度方面的負面壓力（如圖中的乙）。（如圖中的乙）。高美譽度高美譽度/低知名度低知名度（如象限（如象限B區(qū)的丙）區(qū)的丙） 處于這個形象地位，屬于較為處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽度高于：其美譽度高于5050點，知名度則低于點，知名度則低于5050點。由于美譽度是形象點。由于美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態(tài)具有良好的形的客觀基礎，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點是在

10、維持美譽度的基礎上提高工作的重點是在維持美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的基礎上提高知名知名度，擴大其美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響面。度，擴大其美譽度的社會影響面。 低知名度低知名度/低美譽度低美譽度 （如象限（如象限C區(qū)的丁）區(qū)的?。?處于這種形象地位，公共關(guān)系處于處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良不良狀態(tài)狀態(tài)，知名度和美譽度都處于，知名度和美譽度都處于5050點以下，點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度低，公眾不良印象和評價的影響面知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負面作用相對比較小。在這種也比較窄，負

11、面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應保持低姿態(tài)，甚至情況下公關(guān)傳播工作應保持低姿態(tài)，甚至從從“零零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn) D區(qū)的惡劣狀態(tài)。區(qū)的惡劣狀態(tài)。 低美譽度低美譽度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠揚臭名遠揚”的惡劣狀態(tài)的惡劣狀態(tài)：不僅信譽差，：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應設法降

12、低已享有的負面知名度，向象應設法降低已享有的負面知名度，向象限限C C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用象打基礎。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象信譽，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限限A A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。的。 組織形象測定法組織形象測定法： A 組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表 評價評價 級差級差 調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容 非常非常相當相當稍微稍微中中 稍微稍微相當相當

13、非常非常 評價評價 級差級差 調(diào)查調(diào)查 內(nèi)容內(nèi)容服務方針正確服務方針正確 服務方針不正確服務方針不正確服務態(tài)度誠懇服務態(tài)度誠懇 服務態(tài)度不誠懇服務態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率高辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織規(guī)模小 秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應欄目中打相應欄目中打，作出評價。表格收回后，秘書一，作出評價。表格收回后，

14、秘書一一統(tǒng)計出各欄目中打一統(tǒng)計出各欄目中打者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅份，寄回僅100份（即回卷率為份（即回卷率為50%），），100人人中有中有10人在人在“服務方針正確服務方針正確”欄中的欄中的“相當相當”空空格中打格中打，占，占10%,則填上則填上10。假設調(diào)查結(jié)果如下。假設調(diào)查結(jié)果如下表：表： 組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表 評價評價 級差級差 調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容 非常非常相相當當稍微稍微中中稍稍微微相相當當非非常常 評價評價 級差級差 調(diào)查調(diào)查 內(nèi)容內(nèi)容服務方針正確服務

15、方針正確 103060服務方針不正確服務方針不正確服務態(tài)度誠懇服務態(tài)度誠懇 305515服務態(tài)度不誠懇服務態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率高5255010辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織規(guī)模小組織形象差距圖組織形象差距圖 “組織形象差距圖組織形象差距圖”，即將，即將“組織形組織形象調(diào)查表象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖自我期望形象）各用曲線表

16、示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標。體的工作目標。 該圖的制作方法如下該圖的制作方法如下： 第一，將第一，將“組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表”中中7個語意級差自右至左，個語意級差自右至左， 分別以分別以“1”至至“7”的數(shù)字來代表。的數(shù)字來代表。第二，計算出每一欄目地平均分值。第二，計算出每一欄目地平均分值。 可先算出該欄目的總分，如上表可先算出該欄目的總分，如上表“服務方針服務方針”一欄中，一欄中，“相當正相當正確確”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為6）空格中為）空格中

17、為“10”，“稍微正確稍微正確”（代表數(shù)字（代表數(shù)字為為5）中為）中為“30”，“中中”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為4）中為）中為“60”，則總分為：，則總分為： 106305+604=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值： 450100(人人 “4.5”即為即為“服務方針服務方針”欄目的平均分值欄目的平均分值。第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為軸線分為7等分，自右至左分別標上等分，自右至左分別標上0至至7的數(shù)字的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標在各自的軸線上。第四，將各欄

18、目的平均分值分別標在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點，即得出了組織地第五，連線各軸線的平均分值點，即得出了組織地實際形象曲線（以實線表示）實際形象曲線（以實線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之即能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之間地差距。間地差距。 我們將上述我們將上述“組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設成自我期望形象曲線。演化為下圖，并假設成自我期望形象曲線。 組織形象差距圖組織形象差距圖組織形象差距圖組織形象差距圖 服務方針正確服務方針正確

19、 服務方針服務方針不不正確正確服務態(tài)度誠懇服務態(tài)度誠懇 服務態(tài)度不誠懇服務態(tài)度不誠懇 辦事效率高辦事效率高 辦事效率低辦事效率低信用高信用高 信用低信用低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性 無創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣 組織首腦無名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大 組織規(guī)模小組織規(guī)模小 7 6 5 4 3 2 1 0二、二、 咨詢建議、參與決策咨詢建議、參與決策（一）咨詢建議的含義（一）咨詢建議的含義（二）咨詢建議的主要作用（二）咨詢建議的主要作用 1 1、參與決策、提供信息參與決策、提供信息 2、擬定方案、有效實施、擬定方案、有效實施 3 3、聯(lián)系公眾、集思廣益聯(lián)系公眾、集思廣益 （三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容 1、 關(guān)于組織形象的咨詢關(guān)于組織形象的咨詢 2、 關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢關(guān)于產(chǎn)品形象的