1、編輯課件市場營銷：理論和競爭策略市場營銷：理論和競爭策略 主講人：編輯課件第二部分：現代營銷理念第二部分：現代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則第一部分：營銷的定義和基本原則 編輯課件第一部分：營銷的定義和基本原則 一、營銷的定義一、營銷的定義二、營銷的基本原則二、營銷的基本原則編輯課件一、營銷的定義 營銷是經營哲學和經營理念 其內涵是 營銷是流程A廣義流程 B狹義流程 C中義流程 營銷是技術 其內涵是 1 1、營銷、營銷=“=“做做”市場（市場（MarketingMarketing）狹義理解：市場=用戶（顧客） 廣義理解：市場=交換體系

2、2 2、理解營銷的三個角度、理解營銷的三個角度編輯課件顧客的需求導向 顧客的利益導向 顧客的信息導向 3 3、營銷的本質、營銷的本質營銷是以顧客為導向的經營哲學 營銷是以“換位”為主要特征的思維 營銷旨在處理好與顧客的關系4 4、營銷的特征、營銷的特征營銷是企業(yè)全部活動、流程的起點和歸宿 營銷是外向化，互動性的社會行為5 5、市場導向（顧客導向）的含義、市場導向（顧客導向）的含義編輯課件什么叫營銷近視癥？產品觀念（生產導向）、推銷觀念（銷售導向）、營銷觀念（顧客導向）之間的區(qū)別是什么？ 如何理解“全員營銷”、“一體化”營銷？ 企業(yè)的營銷文化應包括哪些內容？ 專題及案例討論專題及案例討論編輯課件

3、二、營銷的基本原則 中心：顧客 營銷的任務：深化與顧客的關系，提高顧客資源價值 顧客資源價值的衡量標志是： ， ， 。 第一個基本點：為顧客創(chuàng)造價值 第二個基本點：與顧客溝通 1、“一個中心，兩個基本點一個中心，兩個基本點”編輯課件價值是一種組合，包括客觀價值和主觀價值；核心價值和附加價值等。價值創(chuàng)新或價值關系優(yōu)勢是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內容；也是營銷人員不懈的追求 價值讓渡（轉移）的含義是 “價值”既是營銷原則，也是競爭策略的出發(fā)點 為顧客創(chuàng)造價值為顧客創(chuàng)造價值營銷的核心命題：建立與客戶之間的價值關系(框架)企業(yè)提供的價值企業(yè)提供的價值顧客付出的代價顧客付出的代價均衡均衡編輯課件從“我打你通”轉變?yōu)?/p>

4、與顧客達成深層默契，使顧客認 知，認同，忠誠產品、企業(yè)、品牌 溝通的關鍵詞是： A BC與顧客溝通與顧客溝通顧客顧客價值競爭者競爭者自身自身價值成本差異化編輯課件描繪您所經營產品的價值組合？ 描繪主要競爭對手在價值關系方面的缺陷？ 為什么說“為顧客創(chuàng)造價值”是競爭策略的出發(fā)點？ 專題及案例討論專題及案例討論編輯課件追求領先一步，追求標新立異 2、營銷思維方式、營銷思維方式“換位換位”思維思維“長期長期”思維思維“敏感敏感”思維思維“創(chuàng)新創(chuàng)新”思維思維站在對方角度想問題注重和顧客的長期合作善于體察顧客的“心理特征”（價值取向，情感方式，審美習慣、需求傾向等）編輯課件產品趨同，差異縮小 創(chuàng)新節(jié)奏越

5、來越快 價格彈性趨微 渠道、賣場的極大多樣化及寡頭化 信息爆炸，廣告效能遞減 消費者差異化加劇 主要品牌市場份額集中趨勢加劇 不規(guī)范的市場環(huán)境 3、營銷指導思想的轉變、營銷指導思想的轉變“更快、更高、更強更快、更高、更強”營銷人員營銷人員面臨的難題面臨的難題競爭環(huán)境下競爭環(huán)境下的獲勝原則的獲勝原則編輯課件行為必須適應環(huán)境和超前： A“足球隊”式營銷 B“變形蟲”式營銷 營銷思維轉變營銷思維轉變創(chuàng)造新經營范式創(chuàng)造新經營范式從強調短期績效（市場占有率）轉至掌握長期從強調短期績效（市場占有率）轉至掌握長期策略機會策略機會行為必須有未來的意義： A優(yōu)良賣場、暢通渠道的價值 B顧客關系、顧客“心靈”的價

6、值從追求絕對、持久的競爭優(yōu)勢轉至著眼于動態(tài)競爭優(yōu)勢從追求絕對、持久的競爭優(yōu)勢轉至著眼于動態(tài)競爭優(yōu)勢（在搏弈中超越競爭）（在搏弈中超越競爭）編輯課件從重視一次交易價值轉至重視顧客終身價值，從平面拓從重視一次交易價值轉至重視顧客終身價值，從平面拓展市場轉至從縱向拓展市場展市場轉至從縱向拓展市場行為必須立足于伙伴關系： A數據庫營銷 B互動式營銷（理念、愿景和體驗營銷） C生活形態(tài)營銷 編輯課件從短期、投機式運作轉至長期、體系式運作從短期、投機式運作轉至長期、體系式運作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r夫： A做業(yè)務 做市場：從表層到深層；從“點”到“面”；從單一行為到復合行為（組織行為） B粗放型 精細型

7、：對每個要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排；差異化運作 C感覺型 智能型：策略思路的前瞻性和準確性 D個體型 組織型：團隊協同運作 E被動型 主動型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新 F短期型 長期型：不急功近利，不投機取巧，注重市場未來發(fā)展和企業(yè)長期利益 編輯課件在營銷思維中，哪一種思維最為關鍵？ “做市場”與“做業(yè)務”的主要區(qū)別是什么？ 專題及案例討論專題及案例討論編輯課件第二部分：現代營銷理念第二部分：現代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則第一部分：營銷的定義和基本原則 編輯課件第二部分：現代營銷理念 一、一、“關系關系”營銷營銷（R

8、elationship marketing）二、整合營銷二、整合營銷（Integrated marketing Communications） 五、服務營銷（五、服務營銷（Service marketing）四、速度營銷（四、速度營銷（Speed marketing）三、知識營銷（三、知識營銷（Knowledge marketing）編輯課件一、“關系”營銷（Relationship marketing） 與顧客直接接觸，發(fā)展“一對一”關系 建立顧客檔案，對顧客進行細分 個性化、差異化、精細化運作 1、定義：發(fā)展、深化與顧客的關系、定義：發(fā)展、深化與顧客的關系基于顧客數據庫的營銷： CRM（C

9、ustomer Resources Management)持續(xù)性、規(guī)范性交往：會員制（俱樂部）2、操作要點、操作要點編輯課件假設您是一位移動通信企業(yè)客戶關系主管，請根據用戶通信記錄設計3個具體的“關系營銷”方案專題及案例討論專題及案例討論編輯課件二、整合營銷（Integrated marketing Communications） 考慮受眾的認知模式（結構），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應法”，形成最簡捷的傳播“接受路線” 1、定義：實現與顧客的有效溝通、定義：實現與顧客的有效溝通前提內涵特點4P要素中，產品、價格、通路難以差異化 受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限”整合傳播的內容，形

10、式，手段，使傳播具有準確性、針對性和內在統一性（統一的理念、風格）前提前提內涵內涵特點特點編輯課件傳播的內容可以轉化為概念，能清楚地辨認并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實現清晰的心理定位和品牌聯想 找出顧客真正的關鍵利益點并和對手差異化 傳播內容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對而言） 傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機組合2、操作要點、操作要點編輯課件專題及案例討論專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農夫山泉三個飲用水品牌的傳播案例，體會整合營銷傳播的關鍵編輯課件三、知識營銷（Knowledge marketing） 重視產品中的無形（軟性）因素、知識含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產品

11、的依據，提高溝通深度 誘發(fā)購買，提高營銷附加值1、定義：把知識賣出去、定義：把知識賣出去編輯課件為顧客提供解決問題的完整方案 專業(yè)性營銷（工程師+營銷師） 顧問式營銷：在互動中為顧客解決問題 2、操作要點、操作要點編輯課件專題及案例討論專題及案例討論假如您是數碼攝像產品的營銷主管，設計知識營銷方案（結合本企業(yè)產品亦可）編輯課件四、速度營銷（Speed marketing） 產研銷一體化運行：柔性生產系統 建立觸及市場基層的信息反饋系統 顧客快速回應體系 縮短計劃周期，提高周轉頻次 安排新舊產品交替的節(jié)奏，進行“節(jié)奏戰(zhàn)” 市場相持中的加速啟動：“快半拍” 1、定義：提高對市場的反應速度、定義：提

12、高對市場的反應速度“賣活魚”：保持產品的時間附加值 通過“時間差”取得競爭優(yōu)勢2、操作要點：、操作要點：編輯課件分析本企業(yè)對市場反應的速度情況，找出問題的癥結 專題及案例討論專題及案例討論編輯課件五、服務營銷（Service marketing） 差異化的服務定位：基本服務主張 服務產品設計和服務行為規(guī)范 可檢驗的服務品質指標 服務結果與服務過程 企業(yè)服務文化運作：提升服務意識 1、定義：提高內外部顧客滿意度、定義：提高內外部顧客滿意度全面、全程和全員服務，形成服務價值鏈 服務供給和服務期望的均衡2、操作要點：、操作要點：A服務理念牽引B激勵制度導向 C管理者以身作則編輯課件假如您是一名銀行的

13、客戶主管，請設計服務營銷方案（可結合儲蓄、理財、貸款某一具體業(yè)務）專題及案例討論專題及案例討論編輯課件第二部分：現代營銷理念第二部分：現代營銷理念第三部分：市場營銷競爭策略第三部分：市場營銷競爭策略第一部分：營銷的定義和基本原則第一部分：營銷的定義和基本原則 編輯課件第三部分：市場營銷競爭策略 一、市場認知一、市場認知 三、基本競爭策略三、基本競爭策略二、自我認知二、自我認知 編輯課件一、市場認知 競爭者結構：領導者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，補缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓 趨勢：趨強，趨強，持平 競爭對手的策略框架、營銷組合 長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋” 1、認知市場、

14、認知市場 市場容量、增量；總體趨勢和結構趨勢 消費者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結構，行為偏好2、認知競爭對手、認知競爭對手編輯課件本行業(yè)中的“老虎”是誰？“狼”是誰？“貓”是誰？各有什么特點？專題及案例討論專題及案例討論編輯課件二、自我認知 4 4、核心競爭力的辨識、核心競爭力的辨識 機會（Opportunities） 威脅（Threats） 優(yōu)勢（Strengths） 劣勢（Weakness） 1 1、“環(huán)境環(huán)境企業(yè)企業(yè)”分析模式分析模式2 2、競爭地位的辨識、競爭地位的辨識 3 3、競爭態(tài)勢的辨識、競爭態(tài)勢的辨識編輯課件結合本企業(yè)實際，談談自我競爭地位、競爭態(tài)勢的辨識專題及案例討論專題及案例討論編輯課件三、基本競爭策略 顧客基準 競爭基準 什么是未來的機會：新的顧客關系和競爭規(guī)則 1 1、競爭策略的思考基準、競爭策略的思考基準2 2、基本競爭途徑和方式、基本競爭途徑和方式 成本領先（價格領先）C構筑“低價”壁壘B以技術降成本 A營造規(guī)模經濟 編輯課件差別致勝策略 A通過變化（創(chuàng)新）取勝：產品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新 競爭定位 （“微笑曲線”：附加值在產業(yè)鏈上的分布） B通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝 （“機會窗”價值）“聚焦”（集中力量）策略 A局部產品的市場優(yōu)勢 B局部區(qū)