1、編輯課件1IMC媒體企劃流程的關(guān)鍵點(diǎn)編輯課件2n前面我們已初步從宏觀角度探討了IMC媒體企劃的模式與流程。編輯課件3n在定義品牌本質(zhì)、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫分析目標(biāo)利害關(guān)系者的基礎(chǔ)上，IMC范式的媒體企劃流程中還有幾個(gè)關(guān)鍵問題值得進(jìn)一步研究，即：n媒介目標(biāo)的具體化n傳播工具的運(yùn)用n品牌接觸點(diǎn)的管理n傳播預(yù)算的確定n媒體企劃的績效評(píng)估編輯課件4n這些關(guān)鍵點(diǎn)是IMC媒體企劃與以往媒體企劃存在差異的重要環(huán)節(jié)，直接具體體現(xiàn)了IMC范式下媒體企劃的特色與優(yōu)點(diǎn)；n而且能否深入把握這幾個(gè)問題，也直接牽涉到IMC媒體企劃的成敗。編輯課件5n所以下面我們將依據(jù)流程順序，重點(diǎn)詳細(xì)探討這幾個(gè)問題。編輯課件64.1 媒介目標(biāo)的具

2、體化編輯課件7n什么是媒介目標(biāo)？編輯課件8n “ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，65% 的1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之上，可達(dá)到1440GRP，CPRP平均為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，TARPs將平均分配于4星期內(nèi) ”編輯課件9n具體化媒介目標(biāo)是IMC媒體企劃的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)主要是確定哪些媒介目標(biāo)參數(shù)?編輯課件10 具體化媒介目標(biāo)是IMC媒體企劃的重要環(huán)節(jié)，主要是確定如下媒介目標(biāo)參數(shù)：n到達(dá)率；n接觸頻次；n持續(xù)性；n投放量；n時(shí)間的新近；n成本。編輯課件11 這六個(gè)參數(shù)中，哪些參數(shù)相對(duì)來說更為重要？n到達(dá)率；n接觸頻次；n持續(xù)性；n投放量；n

3、時(shí)間的新近；n成本。編輯課件12n這里將側(cè)重于分析接觸頻次、到達(dá)率這兩個(gè)重要參數(shù)。原因是：編輯課件13n最低有效接觸頻次（有效頻率）、到達(dá)模式是決定媒體時(shí)間安排的關(guān)鍵因素，可據(jù)此來協(xié)調(diào)持續(xù)性、投放量、時(shí)間的新近、成本等媒介目標(biāo)參數(shù)；編輯課件14nIMC媒體企劃更加關(guān)注有效到達(dá)和傳播效果，而對(duì)媒介計(jì)劃有效性的判斷，也需借助接觸頻次、到達(dá)率來分析：編輯課件15 依照依照J(rèn). Thomas RussellJ. Thomas Russell和和W. Ronald W. Ronald LaneLane（20022002）的觀點(diǎn)，媒體策劃人在制定）的觀點(diǎn)，媒體策劃人在制定 最終的媒體進(jìn)度時(shí)要考慮以下四個(gè)因

4、素：最終的媒體進(jìn)度時(shí)要考慮以下四個(gè)因素： 到達(dá)率、頻次、延續(xù)性、預(yù)算。到達(dá)率、頻次、延續(xù)性、預(yù)算。 在一個(gè)媒體計(jì)劃中，到達(dá)率、暴露頻次、在一個(gè)媒體計(jì)劃中，到達(dá)率、暴露頻次、廣告周期等基本參數(shù)的數(shù)值必須被確定下來。廣告周期等基本參數(shù)的數(shù)值必須被確定下來。編輯課件16 圖圖1 “媒介氣球媒介氣球”顯示了媒介計(jì)劃的基本參數(shù)顯示了媒介計(jì)劃的基本參數(shù) 資料來源：資料來源：John R.Rossiter ，Peter J.Danaher. “Advanced Media Planning” 到達(dá)率到達(dá)率廣告周期廣告周期暴露頻次暴露頻次預(yù)算編輯課件17 預(yù)算是對(duì)廣告計(jì)劃的主要限制，所有媒預(yù)算是對(duì)廣告計(jì)劃的主

5、要限制，所有媒體計(jì)劃要考慮的核心問題體計(jì)劃要考慮的核心問題之一之一就是預(yù)算，就是預(yù)算，而給予每次到達(dá)和頻次的相對(duì)權(quán)重是可以而給予每次到達(dá)和頻次的相對(duì)權(quán)重是可以調(diào)整的。調(diào)整的。 從實(shí)踐的角度看，預(yù)算主要是由客戶決從實(shí)踐的角度看，預(yù)算主要是由客戶決定的一種戰(zhàn)略決策定的一種戰(zhàn)略決策, , 而到達(dá)率和頻次則主而到達(dá)率和頻次則主是由媒體策劃人員控制的。是由媒體策劃人員控制的。 編輯課件18n因此，我們必須根據(jù)固定預(yù)算的需要來協(xié)因此，我們必須根據(jù)固定預(yù)算的需要來協(xié)調(diào)到達(dá)率、頻次和延續(xù)性，同時(shí)還必須在調(diào)到達(dá)率、頻次和延續(xù)性，同時(shí)還必須在花費(fèi)最少的媒體和那些最能有效實(shí)現(xiàn)溝通花費(fèi)最少的媒體和那些最能有效實(shí)現(xiàn)溝通

6、目標(biāo)的媒體之間尋找一種平衡。目標(biāo)的媒體之間尋找一種平衡。編輯課件19 在媒介預(yù)算固定的情況下，要想通過在媒介預(yù)算固定的情況下，要想通過判斷媒介計(jì)劃的有效性，來協(xié)調(diào)到達(dá)率、判斷媒介計(jì)劃的有效性，來協(xié)調(diào)到達(dá)率、暴露頻次、廣告周期暴露頻次、廣告周期 這三個(gè)參數(shù)，就必這三個(gè)參數(shù)，就必須使用一個(gè)被業(yè)內(nèi)廣泛重視的高級(jí)參須使用一個(gè)被業(yè)內(nèi)廣泛重視的高級(jí)參數(shù)數(shù) 有效暴露頻次。有效暴露頻次。編輯課件20n在判定媒介計(jì)劃的有效性時(shí)，傳統(tǒng)企劃強(qiáng)調(diào)毛評(píng)點(diǎn)、平均暴露頻次。編輯課件21 Yovovich, B. G.Yovovich, B. G.（19811981）認(rèn)為毛評(píng)點(diǎn)）認(rèn)為毛評(píng)點(diǎn)(GRPs)(GRPs)在媒體計(jì)劃中

7、的關(guān)鍵地位正在被有在媒體計(jì)劃中的關(guān)鍵地位正在被有效頻率所取代，毛評(píng)點(diǎn)效頻率所取代，毛評(píng)點(diǎn)(GRPs)(GRPs)賦予每一次賦予每一次暴露以相等的價(jià)值，這是一種非常值得懷暴露以相等的價(jià)值，這是一種非常值得懷疑的假定。疑的假定。 編輯課件22n平均暴露頻次同樣無法提供有用信息。圖圖2 四種平均暴露頻次均為四種平均暴露頻次均為2的備選計(jì)劃的備選計(jì)劃資料來源：資料來源：John R.Rossiter 與與Peter J.Danaher. “Advanced Media Planning”編輯課件24nRossiter （2002）也認(rèn)為：平均暴露頻次必須被有效頻率替換，有效頻率是暴露頻次類數(shù)據(jù)上唯一至

8、關(guān)重要的參數(shù)，描述了個(gè)體水平上的暴露現(xiàn)象。編輯課件25n2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代中后期，媒體環(huán)境的變化導(dǎo)年代中后期，媒體環(huán)境的變化導(dǎo)致媒體廣告資源的購買成本不斷攀升致媒體廣告資源的購買成本不斷攀升。n為應(yīng)對(duì)這種局面，提高廣告投資的成本效為應(yīng)對(duì)這種局面，提高廣告投資的成本效益，有效頻率被認(rèn)為是擬定媒介計(jì)劃時(shí)所益，有效頻率被認(rèn)為是擬定媒介計(jì)劃時(shí)所必須考慮的一個(gè)重要參數(shù)，受到業(yè)界的充必須考慮的一個(gè)重要參數(shù)，受到業(yè)界的充分重視分重視，對(duì)有效頻率的研究也隨之積極開對(duì)有效頻率的研究也隨之積極開展展。編輯課件26n現(xiàn)在，廣告業(yè)內(nèi)廣泛重視有效頻率。編輯課件27nTurk（1988）對(duì)全美50家最大的廣告公

9、司的媒介部負(fù)責(zé)人的調(diào)查顯示，100%的受訪者都推薦客戶使用有效頻率。Leckenby和Kim的研究表明，從業(yè)者很關(guān)注確定有效到達(dá)率的能力。編輯課件28 “最低有效暴露頻次最低有效暴露頻次”這一觀念已經(jīng)這一觀念已經(jīng)滲透到廣告業(yè)的每一個(gè)角落，在許多滲透到廣告業(yè)的每一個(gè)角落，在許多重要而有影響力的廣告公司中，它們重要而有影響力的廣告公司中，它們將將“最低的展示水平最低的展示水平”看作是媒介購看作是媒介購買的實(shí)際目標(biāo)。買的實(shí)際目標(biāo)。 John Philip Jones,1998編輯課件29n接觸頻次是廣告領(lǐng)域重要而又最為復(fù)雜的問題之一，但卻一直存在很多爭論。n為更好地把握有效頻率、到達(dá)率等媒介目標(biāo)參數(shù)

10、，可檢索Pro Quest外文數(shù)據(jù)庫，鍵入關(guān)鍵詞“effective frequency”and“advertising ”。n可查到Journal of Advertising等期刊上的44篇相關(guān)外文文獻(xiàn)，現(xiàn)綜述如下，供IMC媒體企劃時(shí)參考：編輯課件304.1.1 相關(guān)的反應(yīng)曲線編輯課件31nOstrow指出：正確的頻率是能實(shí)現(xiàn)有效溝通的那個(gè)點(diǎn)，能讓消費(fèi)者理解信息，對(duì)品牌變得更積極，或直接影響消費(fèi)者的購買決定。 編輯課件32nRossiter 和Percy(1997)的定義在實(shí)踐上有更強(qiáng)的可操作性：n暴露頻次在個(gè)體的水平上被稱為“有效頻率”，有效頻率是指在一個(gè)廣告周期中，確定能將目標(biāo)受眾個(gè)體

11、的購買意向最大化所需的暴露次數(shù)。編輯課件33 有研究予以印證：Park和 Hyunsoo（1998）的研究顯示，消費(fèi)者處理廣告信息可能是有層次的：n要使目標(biāo)視聽眾達(dá)到品牌偏愛的層次，就要比達(dá)到品牌知名的層次付出更高的廣告暴露；n要使之形成自發(fā)自愿使用品牌的購買意向，就需付出比達(dá)到品牌偏愛還要高一些的廣告暴露。編輯課件34n購買意向是有效頻率最終產(chǎn)出的部分，購買臨界點(diǎn)是促使行動(dòng)產(chǎn)生的最低刺激水平。n企劃者關(guān)心的焦點(diǎn)是：在形成“購買意向”以及將“購買意向”推進(jìn)到“購買臨界點(diǎn)”的過程中，有效頻率所起的作用。編輯課件35n有效頻率存在范圍，在最低有效暴露頻次水平和一個(gè)可能的最高有效暴露頻次水平之間。n

12、Rossiter認(rèn)為此范圍內(nèi)的暴露，可激起個(gè)體購買品牌的最大意向。見下圖： 購買行動(dòng)臨界點(diǎn)購買行動(dòng)臨界點(diǎn) ？ 個(gè)體的個(gè)體的 購買意向購買意向 暴露頻次暴露頻次 最低有效最低有效 最高有效最高有效 暴露頻次暴露頻次 暴露頻次暴露頻次 圖圖3 把個(gè)體的購買意向看作是暴露頻次的函數(shù)（因變量）把個(gè)體的購買意向看作是暴露頻次的函數(shù)（因變量） 資料來源：資料來源：John R.Rossiter , Peter J. Danaher.，Advanced Media Planning，2002編輯課件37n阿克塞羅德（1980）認(rèn)為廣告效用曲線是一個(gè)上升、高原、下降的生命周期，廣告效用是暴露頻率和時(shí)間的函數(shù)。

13、編輯課件38n隨廣告力度增加，收益變化曲線有幾種可能的形狀，目前有凸形曲線、S形曲線兩種觀點(diǎn)，見下圖：隨廣告力度增加，收益變化的曲線隨廣告力度增加，收益變化的曲線 銷銷 銷銷 售售 售售 廣告廣告 廣告廣告 圖圖4隨廣告力度增加，收益變化的曲線隨廣告力度增加，收益變化的曲線 銷銷 銷銷 售售 售售 廣告廣告 廣告廣告 圖圖5 圖圖6 兩種反應(yīng)曲線的比較兩種反應(yīng)曲線的比較 資料來源：資料來源：Tom Duncan，Principles of Advertising and IMC，New York：McGraw-Hill Companies，2005 編輯課件42n出現(xiàn)A、B兩種反應(yīng)曲線的可能原

14、因？編輯課件43n關(guān)于影響暴露頻次反應(yīng)曲線形狀的因素，Duncan（2005）認(rèn)為因素一是使用的媒體及信息是否到達(dá)了最有可能購買的群體，因素二可能是產(chǎn)品本身。編輯課件44 例：曲線例：曲線A、B代表的是麥當(dāng)勞漢堡廣告代表的是麥當(dāng)勞漢堡廣告nA媒體組合的目標(biāo)為青少年，媒體組合的目標(biāo)為青少年，B媒體組合的媒體組合的目標(biāo)為中老年目標(biāo)為中老年n6元的元的A漢堡、漢堡、12元的元的B漢堡漢堡編輯課件45 影響反應(yīng)曲線形狀的因素舉例影響反應(yīng)曲線形狀的因素舉例n媒體及信息是否到達(dá)了最有可能購買的群體媒體及信息是否到達(dá)了最有可能購買的群體n產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身n品牌規(guī)模效應(yīng)品牌規(guī)模效應(yīng)n產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別編輯課件4

15、6n Jones總結(jié)了18個(gè)相關(guān)研究，依King的“連續(xù)譜”提出假設(shè)：n直接反應(yīng)廣告，以及其它處于連續(xù)譜直接影響端的廣告?zhèn)鞑ィ浞磻?yīng)曲線為凸形；n而處于連續(xù)譜間接影響端的廣告?zhèn)鞑ィ浞磻?yīng)曲線多數(shù)是S形。編輯課件47n大多數(shù)處于直接影響端的廣告運(yùn)動(dòng)，都是針對(duì)激烈競爭市場上重復(fù)購買的包裝類商品開展的。n有案例表明，品牌間競爭的激烈程度是決定反應(yīng)曲線形狀的最主要因素，競爭程度較低可能是與凸形相聯(lián)系。n此外有種假設(shè)，競爭激烈程度很高的市場，S形反應(yīng)曲線的拐點(diǎn)也較高。編輯課件48n衡量廣告力度這一自變量，具體可用哪些指標(biāo)？n衡量廣告效果這一因變量，具體可用哪些指標(biāo)？編輯課件49n衡量廣告力度這一自變量，

16、可用廣告絕對(duì)費(fèi)用、相對(duì)費(fèi)用、毛評(píng)點(diǎn)、暴露頻次、聲量份額等指標(biāo)；n衡量因變量也有知名度、傳播效果、購買意向、銷售額、占有率等指標(biāo)。編輯課件50n既然衡量因變量可以用知名度、傳播效果、購買意向、銷售額、占有率等眾多指標(biāo)。n那么，究竟用哪一種指標(biāo)來衡量廣告效果更合適？你贊成用哪一種指標(biāo)？編輯課件51n不同研究所用指標(biāo)不同，應(yīng)用哪一指標(biāo)衡量反應(yīng)曲線還存在爭議。編輯課件52nJones表示：“廣告效應(yīng)常使用回憶和購買意向等中間指標(biāo)，我拒絕接受中間指標(biāo)，因?yàn)槲覍?duì)以回憶測試來衡量事物深表懷疑。唯一可獲可靠結(jié)論的是購買行為?！眓Oherlihy也認(rèn)為：廣告回憶、品牌回憶、印象變化、購買意向等指標(biāo)同實(shí)際銷售額并

17、無直接聯(lián)系，不能代替銷售額這一指標(biāo)。編輯課件53 Belch則認(rèn)為：盡管邊際分析符合直觀邏輯，但并不完美，邊際分析的局限性在于其前提：n一是假設(shè)銷售額是廣告和促銷的直接原因，并且可量化；n二是將廣告和促銷當(dāng)成銷售額的唯一驅(qū)動(dòng)力。 故用銷售額衡量廣告和促銷是以偏蓋全、無法操作的，應(yīng)以傳播作為制定目標(biāo)的基準(zhǔn)。編輯課件54n而Bass也認(rèn)為用銷售額來衡量廣告促銷是困難而矛盾的事。編輯課件55n以銷售額為指標(biāo)通常要設(shè)時(shí)限，但傳播活動(dòng)的影響存在“時(shí)滯效應(yīng)”，當(dāng)期投入不一定馬上見效。n如廣告可提高知名度或偏好，但消費(fèi)者不一定馬上購買。n有計(jì)量研究顯示從廣告播出到形成經(jīng)常性購買要經(jīng)過9個(gè)月。 所以因廣告時(shí)滯

18、效應(yīng)和長期效應(yīng)的存在，把銷售額作為衡量尺度還存在困難。編輯課件56n因此，研究者還需繼續(xù)尋找適合不同情境的合理評(píng)估體系，繼續(xù)探索反應(yīng)曲線的性質(zhì)，并詮釋其影響因素。編輯課件574.1.2 相關(guān)的理論闡釋編輯課件58 廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知層面的影響可以用廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知層面的影響可以用認(rèn)知心理學(xué)的一些理論來解釋。認(rèn)知心理學(xué)的一些理論來解釋。編輯課件59n艾賓浩斯（艾賓浩斯（1885）的研究肯定了）的研究肯定了重復(fù)對(duì)記憶的價(jià)值。重復(fù)對(duì)記憶的價(jià)值。n艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)提出了艾賓浩斯艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)提出了艾賓浩斯遺忘曲線，同時(shí)得出人類記憶力遺忘曲線，同時(shí)得出人類記憶力忘卻的比率與重復(fù)率呈反比的結(jié)忘卻的比率與重復(fù)率

19、呈反比的結(jié)論。論。 圖圖7 艾賓浩斯遺忘曲線艾賓浩斯遺忘曲線編輯課件61n與有效頻率水平相關(guān)的一點(diǎn)就是，如果沒與有效頻率水平相關(guān)的一點(diǎn)就是，如果沒有頻繁的重復(fù)，學(xué)習(xí)曲線上升逐漸緩慢；有頻繁的重復(fù)，學(xué)習(xí)曲線上升逐漸緩慢；如果不斷重復(fù)，那么記憶曲線上升得更迅如果不斷重復(fù)，那么記憶曲線上升得更迅速。速。編輯課件62 斯蒂芬斯蒂芬格瑞塞認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告做格瑞塞認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告做出反應(yīng)可以分為出反應(yīng)可以分為6 6個(gè)連續(xù)階段：個(gè)連續(xù)階段：編輯課件63n(1)(1)在引起高度注意之前，幾次偶然暴露于在引起高度注意之前，幾次偶然暴露于廣告信息廣告信息( (開始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一些基本興趣開始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一些基本興趣)

20、 )；n(2)(2)對(duì)廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容對(duì)廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容( (信息性的信息性的) )或激勵(lì)背或激勵(lì)背景景( (娛樂性的娛樂性的) )產(chǎn)生興趣；產(chǎn)生興趣；n(3)(3)對(duì)廣告持續(xù)性的，但是逐漸下降的興趣；對(duì)廣告持續(xù)性的，但是逐漸下降的興趣；n(4)(4)由于熟悉，心理上排斥廣告信息；由于熟悉，心理上排斥廣告信息；n(5)(5)反復(fù)地意識(shí)到廣告信息，但現(xiàn)在成為一反復(fù)地意識(shí)到廣告信息，但現(xiàn)在成為一個(gè)負(fù)面的刺激因素；個(gè)負(fù)面的刺激因素；n(6)(6)逐漸增強(qiáng)的反感。逐漸增強(qiáng)的反感。編輯課件64n萊恩萊恩杰克波維斯的研究認(rèn)同三個(gè)階段：學(xué)杰克波維斯的研究認(rèn)同三個(gè)階段：學(xué)習(xí)期、滿足期、衰退期。滿足期是較為理習(xí)期、

21、滿足期、衰退期。滿足期是較為理想的接觸頻率范圍想的接觸頻率范圍開始于充分學(xué)習(xí)發(fā)開始于充分學(xué)習(xí)發(fā)生后的最低水平，結(jié)束于衰退期開始之前生后的最低水平，結(jié)束于衰退期開始之前的某個(gè)接觸頻率水平。的某個(gè)接觸頻率水平。n埃文埃文阿切巴姆把這種滿足期范圍稱為有效阿切巴姆把這種滿足期范圍稱為有效收視率點(diǎn)。如果的確存在這種階段性，確收視率點(diǎn)。如果的確存在這種階段性，確定有效頻率水平的下一步就是量化每一個(gè)定有效頻率水平的下一步就是量化每一個(gè)關(guān)鍵滿足點(diǎn)的接觸頻率水平。關(guān)鍵滿足點(diǎn)的接觸頻率水平。編輯課件65n萊恩認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)分為學(xué)習(xí)期、滿足期、衰退期，滿足期是較理想的接觸頻率范圍。 編輯課件66 伯萊恩（1

22、970）的雙因素理論認(rèn)為：傳播過程中有兩個(gè)對(duì)立因素決定著受眾對(duì)重復(fù)刺激的態(tài)度。n一是積極的學(xué)習(xí)因素；n二是消極的冗長乏味因素。n如圖： 圖圖8 雙因素理論雙因素理論資料來源：黃合水資料來源：黃合水.廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)M. 北京：高等教育出版社，北京：高等教育出版社，2005編輯課件68n卡西奧波和佩蒂也主張廣告效果與廣告重復(fù)成倒U形曲線，提出了下圖的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型：圖圖9 二階段認(rèn)知反應(yīng)模型二階段認(rèn)知反應(yīng)模型 資料來源：資料來源：Bornstein,Robert,F: Exposure and Affect; Overview and Meta-Analysis of Research,

23、1968-1987, Psychological, Bulletin, 1989,1069(September),P,265-289 編輯課件70 但卡西奧波和佩蒂對(duì)原因的解釋則與雙因素理論不同：n廣告暴露次數(shù)少的第一階段，重復(fù)暴露使精細(xì)加工可能性隨重復(fù)次數(shù)的增加而提高；n第二階段，隨冗長乏味的喚起，信息加工開始轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)，并指向廣告訴求的情境因素。圖圖10 暴露頻率和加工水平對(duì)綜合反應(yīng)的影響暴露頻率和加工水平對(duì)綜合反應(yīng)的影響 資料來源：資料來源：Christie, L, Nordhielm. “ The Influence of Processing On Advertising Re

24、petition Effects”, Journal of Consumer Research ),2002, 29:v編輯課件72n孔隙理論(Aperture)：認(rèn)為每個(gè)特定品牌的潛在客戶都存在一個(gè)理想的時(shí)間、地點(diǎn)來接受品牌信息。n這個(gè)時(shí)點(diǎn)可能是當(dāng)消費(fèi)者正處在品牌搜尋走廊里，也可能在消費(fèi)者進(jìn)入走廊前的信息收集階段。n此時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌最感興趣且注意力最高。編輯課件73n據(jù)此，IMC媒體企劃的任務(wù)之一是尋找這樣的最佳機(jī)會(huì)，使目標(biāo)人群在關(guān)鍵時(shí)刻接觸品牌信息，這個(gè)理想點(diǎn)被稱為孔隙。n這正像本壘打運(yùn)動(dòng)中擊球的最佳點(diǎn)一樣，孔隙是品牌信息在最合適的時(shí)間、地點(diǎn)接觸消費(fèi)者并取得最大效果的點(diǎn)。在這樣的時(shí)點(diǎn)，可提

25、供更多信息，且交互影響產(chǎn)生的效果最大。編輯課件744.1.3 有效頻率的次數(shù)編輯課件75nHow Much Frequency Is Enough?編輯課件76n一次的觀點(diǎn)n兩次的觀點(diǎn)n三次以上的觀點(diǎn)n更多次的觀點(diǎn)n次數(shù)不確定的觀點(diǎn)編輯課件77一次的觀點(diǎn)n1、贊成的意見 nJones認(rèn)為一次曝光也可提供有效頻率,初次曝光實(shí)現(xiàn)了最高銷量，而額外曝光只帶來很少的影響。Teasdale和Sara（1995）也認(rèn)為首次暴露有最強(qiáng)效果，2次或更多次只有遞減的效果。nBaron(2004)的研究顯示首次暴露產(chǎn)生最高的邊際收益。收益遞減曲線顯示到達(dá)率起初增長迅速，但超出拐點(diǎn)后，額外的毛評(píng)點(diǎn)大部分只是提高了被

26、浪費(fèi)的頻次。編輯課件78一次的觀點(diǎn)n2、反對(duì)的意見nSurmanek認(rèn)為一次接觸是不夠的。編輯課件79兩次的觀點(diǎn)nPenrith（1995）的研究表明了與三打理論相反的情況，其研究顯示僅需兩次暴露廣告就達(dá)到飽和效果。編輯課件80三次以上的觀點(diǎn)n1、贊成的意見n有個(gè)長期流行的觀點(diǎn)：理想的接觸水平是三次以上。n此觀點(diǎn)的代表有Krugman、Underhill和 Lois 、Ostrow、Naples及Yovovich。編輯課件81三次以上的觀點(diǎn)n 2、對(duì)三次觀點(diǎn)的反思 n多年來許多人采用以3次為基礎(chǔ)、再單純依據(jù)經(jīng)驗(yàn)來校正的模式。n在實(shí)踐中它是流行的，也被過分簡單化，這自然形成了影響與爭議。n然而僅

27、僅是因?yàn)殡y以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的研究，三打理論承受住了所有對(duì)它進(jìn)行簡單修正的嘗試。編輯課件82三次以上的觀點(diǎn)nJones（1997）認(rèn)為：在特殊環(huán)境中才適用1個(gè)購買周期內(nèi)暴露3次的理論。簡單照搬三打理論既浪費(fèi)資源、又犧牲機(jī)會(huì)成本，損失的“持續(xù)性”會(huì)影響潛在顧客群體的形成。編輯課件83更多次的觀點(diǎn)n Jack 認(rèn)為媒介環(huán)境變化降低了廣告被注意到的可能性，三打理論在20年前正確，但現(xiàn)在不再正確，現(xiàn)在需更多次的暴露。編輯課件84次數(shù)不確定的觀點(diǎn) Tellis（1997）認(rèn)為：有效頻率并沒有一個(gè)單一的暴露水平，而是取決于3個(gè)因素：n品牌熟悉度n信息復(fù)雜性n信息新穎性 相關(guān)研究的對(duì)立觀點(diǎn)可用研究背景中的這3個(gè)因

28、素來解釋。編輯課件85次數(shù)不確定的觀點(diǎn)n而Carat的研究表明，起提示作用的廣告，若有優(yōu)秀創(chuàng)意，其效果會(huì)在更短時(shí)間達(dá)成，并會(huì)更快到達(dá)易于接受廣告的“信息探求者”，目標(biāo)受眾的反應(yīng)也會(huì)持續(xù)較長時(shí)間。編輯課件86次數(shù)不確定的觀點(diǎn)n有研究認(rèn)為沒有最適合的展示次數(shù)，關(guān)鍵是區(qū)別對(duì)待受眾，一些人比另外的人需更多廣告。編輯課件874.1.4 對(duì)影響因素的研究編輯課件88n影響有效頻率的因素有哪些？編輯課件89一、影響因素nOstrow（1981，1984）闡述了營銷、媒體和創(chuàng)意等方面對(duì)有效頻率造成影響的因素。編輯課件90 在此基礎(chǔ)上，Belch（1997）歸納為：n營銷因素：品牌歷史、品牌份額、品牌忠誠度、購

29、買周期、使用周期、競爭對(duì)手份額、目標(biāo)對(duì)象群體。n信息或創(chuàng)意因素：信息復(fù)雜性、信息獨(dú)特性、新的與持續(xù)性的運(yùn)動(dòng)、形象與產(chǎn)品銷售、信息多樣性、厭煩感、廣告單元。n媒體因素：干擾度、編輯環(huán)境、關(guān)注程度、時(shí)間安排、所用媒體數(shù)量、重復(fù)出現(xiàn)。編輯課件91n在此基礎(chǔ)上，在此基礎(chǔ)上，George E. BelchGeorge E. Belch等人（等人（19971997）年歸納了如下因素：年歸納了如下因素：編輯課件921、營銷因素：、營銷因素：n品牌歷史品牌歷史n品牌份額品牌份額n品牌忠誠度品牌忠誠度n購買周期購買周期n使用周期使用周期n競爭對(duì)手份額競爭對(duì)手份額n目標(biāo)對(duì)象群體目標(biāo)對(duì)象群體編輯課件932、訊息或創(chuàng)

30、意因素、訊息或創(chuàng)意因素n訊息復(fù)雜性訊息復(fù)雜性n訊息的獨(dú)特性訊息的獨(dú)特性n新的與持續(xù)性的運(yùn)動(dòng)新的與持續(xù)性的運(yùn)動(dòng)n形象與產(chǎn)品銷售形象與產(chǎn)品銷售n訊息多樣性訊息多樣性n厭煩感厭煩感n廣告單元廣告單元編輯課件943、媒體因素媒體因素n干擾度干擾度n編輯環(huán)境編輯環(huán)境n關(guān)注程度關(guān)注程度n時(shí)間安排時(shí)間安排n所用媒體的數(shù)量所用媒體的數(shù)量n重復(fù)出現(xiàn)重復(fù)出現(xiàn)編輯課件95 馬謀超認(rèn)為制約重復(fù)暴露的拐點(diǎn)的因馬謀超認(rèn)為制約重復(fù)暴露的拐點(diǎn)的因素主要有：素主要有：n時(shí)長時(shí)長n密度密度n媒體的類型媒體的類型 編輯課件96 Duncan（2005）認(rèn)為決定品牌信息影）認(rèn)為決定品牌信息影響力的部分因素是：響力的部分因素是：n產(chǎn)品

31、的價(jià)值和復(fù)雜性產(chǎn)品的價(jià)值和復(fù)雜性n媒體自身的關(guān)注價(jià)值媒體自身的關(guān)注價(jià)值n信息自身的吸引力信息自身的吸引力n目標(biāo)消費(fèi)者需求和渴望了解品牌的水平目標(biāo)消費(fèi)者需求和渴望了解品牌的水平n營銷傳播目標(biāo)營銷傳播目標(biāo)n其它人的影響其它人的影響n競爭品牌信息的數(shù)量競爭品牌信息的數(shù)量編輯課件97二、評(píng)估工具n基于對(duì)影響因素的研究，人們開發(fā)了一些評(píng)估工具，如Ostrow（1982）提出的、已被業(yè)界廣泛采用的有效頻率評(píng)估表，以及Rossiter提出的MEF/c估算公式。編輯課件有效頻次評(píng)估表有效頻次評(píng)估表A. 品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現(xiàn)有活動(dòng)3.簡單信息4.印象深刻的廣告創(chuàng)意5.最近階段廣告投放量高6.消費(fèi)者

32、感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位全新活動(dòng)復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次有效頻次高高低低編輯課件有效頻次評(píng)估表有效頻次評(píng)估表B. 消費(fèi)者消費(fèi)者7.容易接受8.容易改變態(tài)度9.容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動(dòng)少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動(dòng)多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低編輯課件100nRossiter提出的MEF/c估算公式有較高實(shí)用價(jià)值：MEF/c=1+VA (TA+BA+BATT+PI)nMEFMEF：最低有效暴露頻次：最低有效暴露頻次nC C：廣告周期持續(xù)的時(shí)間：廣告周期持續(xù)的時(shí)間nVA

33、VA：載體注意度：載體注意度 nTATA：目標(biāo)視聽眾：目標(biāo)視聽眾nBABA：品牌認(rèn)知：品牌認(rèn)知( (傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)) )nBATTBATT：品牌態(tài)度：品牌態(tài)度( (傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)) )nPIPI：個(gè)人影響：個(gè)人影響編輯課件101 Rossiter提出的提出的MEF/c估算公式估算公式nMEF/c=1+VA (TA+BA+BATT+PI)編輯課件102n最低暴露頻次（MEF/c）估算因素及其校正數(shù)值見下表：編輯課件103公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個(gè)廣告周期中暴露從每個(gè)廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+11.載體注意度載體注意度 高注意度高注意

34、度 低注意度低注意度編輯課件104公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個(gè)廣告周期中暴露從每個(gè)廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+1 其他品牌的其他品牌的 產(chǎn)品類產(chǎn)品類2目標(biāo)視聽眾目標(biāo)視聽眾 品牌品牌 品牌品牌 轉(zhuǎn)換者，其轉(zhuǎn)換者，其 別的新別的新 忠誠者忠誠者 轉(zhuǎn)換者轉(zhuǎn)換者 他品牌的他品牌的 使用者使用者 忠誠者忠誠者編輯課件105公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個(gè)廣告周期中暴露從每個(gè)廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+1 3.傳播目標(biāo)傳播目標(biāo) 品牌識(shí)別品牌識(shí)別 品牌回憶品牌回憶 對(duì)資訊類品對(duì)資訊類品 對(duì)易轉(zhuǎn)換對(duì)易轉(zhuǎn)

35、換 牌的態(tài)度牌的態(tài)度 使用類品牌使用類品牌 的態(tài)度的態(tài)度編輯課件106公式各因素的值公式各因素的值 校正值校正值(從每個(gè)廣告周期中暴露從每個(gè)廣告周期中暴露1次開始）次開始） -1 0 +1 +2 LC+1 4.個(gè)人影響個(gè)人影響 高高 低低 (平均接觸平均接觸0.25) (平均接觸平均接觸0.25) 編輯課件107關(guān)于關(guān)于LC+1的說明的說明n若是市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者用若是市場份額的領(lǐng)導(dǎo)者用+2+2次的暴露；次的暴露；n如果不是市場份額領(lǐng)導(dǎo)者，用最大競爭者如果不是市場份額領(lǐng)導(dǎo)者，用最大競爭者的平均暴露頻次的平均暴露頻次+1(+1(稱稱Lc+1)Lc+1)。nLC+1LC+1項(xiàng)的附加方式是只加在項(xiàng)的附

36、加方式是只加在1 1上；上；n比如，一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)要獲得產(chǎn)品類別的新比如，一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)要獲得產(chǎn)品類別的新使用者，傳播目使用者，傳播目標(biāo)是標(biāo)是品牌回憶和對(duì)易轉(zhuǎn)換品牌回憶和對(duì)易轉(zhuǎn)換使用類品牌的態(tài)度，就必須使用使用類品牌的態(tài)度，就必須使用LC+3LC+3。編輯課件108n因媒體廣告單位大小不同也會(huì)影響有效頻率，Rossiter還為該公式制定了廣告單位校正值，見下表： 廣告長度廣告長度 電視電視 廣播廣播 60秒秒 1.2 1.4 30秒（標(biāo)準(zhǔn)）秒（標(biāo)準(zhǔn)） 1.0 1.0 15秒秒 0.8 0.8 10秒秒 0.7 0.7 印刷廣告尺寸印刷廣告尺寸 報(bào)紙報(bào)紙 消費(fèi)雜志消費(fèi)雜志 工業(yè)雜志工業(yè)雜志 兩頁鋪開

37、兩頁鋪開 1.2 1.3 1.7 一頁（標(biāo)準(zhǔn)）一頁（標(biāo)準(zhǔn)） 1.0 1.0 1.0 1/2頁頁 0.7 0.7 0.7 1/4頁頁 0.5 0.4 0.4 印刷廣告色彩印刷廣告色彩 報(bào)紙報(bào)紙 消費(fèi)雜志消費(fèi)雜志 工業(yè)雜志工業(yè)雜志 4彩彩 1.8 1.0（標(biāo)準(zhǔn)）（標(biāo)準(zhǔn)） 1.4 2彩彩 1.5 0.8 1.2 黑白黑白 1.0（標(biāo)準(zhǔn)）（標(biāo)準(zhǔn)） 0.7 1.0（標(biāo)準(zhǔn)）（標(biāo)準(zhǔn)） 廣告投放地點(diǎn)廣告投放地點(diǎn) 戶外和招貼戶外和招貼 競爭性地段（標(biāo)準(zhǔn)的）競爭性地段（標(biāo)準(zhǔn)的） 1.0 獨(dú)立的地段獨(dú)立的地段 2.5編輯課件110nDanaher 和Green（1997）強(qiáng)調(diào)，確定最高有效頻率（MaxEF/c）對(duì)直

38、效廣告很重要，因?yàn)樵诖蟛糠址磻?yīng)枯竭后，廣告主是不想繼續(xù)運(yùn)行此廣告運(yùn)動(dòng)的。編輯課件111Rossiter等人為直效廣告和促銷運(yùn)動(dòng)中的等人為直效廣告和促銷運(yùn)動(dòng)中的MEF/c和和Max EF/c提供的建議提供的建議 媒介媒介/廣告類型廣告類型 MEF/c Max EF/c n電視、廣播中的商業(yè)信息片電視、廣播中的商業(yè)信息片 n3030到到6060秒的電視廣告秒的電視廣告 2 4 2 4n報(bào)紙、雜志報(bào)紙、雜志n固定的戶外和招貼固定的戶外和招貼n直郵、直郵、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)編輯課件112Rossiter等人為直效廣告和促銷運(yùn)動(dòng)中的等人為直效廣告和促銷運(yùn)動(dòng)中的MEF/c和和Max EF/c提供的建議提供的建議 媒

39、介媒介/廣告類型廣告類型 MEF/c Max EF/c n3030到到120120秒的廣播廣告秒的廣播廣告 3 5n銷售點(diǎn)促銷活動(dòng)銷售點(diǎn)促銷活動(dòng) 1 1編輯課件113三、研究展望 回顧有效頻率的研究，研究者對(duì)有效頻率的探討主要聚焦于：n有效頻次的作用；n反應(yīng)曲線的性質(zhì)；n自變量、因變量的選?。籲影響因子及理論闡釋；n最適宜的頻次是多少次；n頻次分布及頻次價(jià)值分析的程序與工具。編輯課件114n有效頻率對(duì)IMC媒介企劃有重要價(jià)值，計(jì)算它雖然并不容易，但卻非常值得，因?yàn)檫m當(dāng)?shù)谋┞额l次有成本效益，并能有效影響消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為。編輯課件115n關(guān)于有效頻率的次數(shù)，研究者提出了一次、兩次、三次、更多

40、次、次數(shù)不確定等觀點(diǎn)。n本文贊成次數(shù)不確定的觀點(diǎn)，因創(chuàng)意、媒體、營銷等方面的因素都會(huì)影響有效頻率，而不同品牌、不同特質(zhì)的受眾所需頻率也存在差異。n本文亦認(rèn)為雖然影響因素復(fù)雜多樣，但不同品牌在不同情景下仍有其一般性規(guī)律可尋，值得探究。編輯課件116n今后的研究可將品牌情境、頻次分布、頻次價(jià)值、成本效益作為分析的出發(fā)點(diǎn)n選取特定群體作為同源樣本，并分析其人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理特征、商品消費(fèi)、媒體使用、生活形態(tài)等多元數(shù)據(jù)n研究中綜合采用多種方法、多重評(píng)估指標(biāo)，對(duì)主要影響因素進(jìn)行長期、系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的調(diào)研 編輯課件117n以此得出扎實(shí)的研究成果，通過更精準(zhǔn)的受眾研究，為IMC媒體企劃提供可靠依據(jù)。編輯課件11

41、84.1.5 設(shè)定媒介目標(biāo)時(shí) 需注意的問題編輯課件119n在IMC媒體企劃過程中，擬定媒介目標(biāo)時(shí)還需注意如下問題：編輯課件120一、媒體載具暴露與廣告實(shí)際暴露nOstrow認(rèn)為在決策前要想到所有媒體頻率反映的是媒體的暴露率，而不一定是對(duì)媒體中廣告的暴露率。nKreshel（1985）認(rèn)為對(duì)到達(dá)率和頻次的評(píng)估，應(yīng)依據(jù)廣告暴露而非載具暴露。編輯課件121nAbernethy(1991)的研究顯示廣播節(jié)目與廣告暴露存在差異。n“節(jié)目暴露”與“廣告暴露”差異的數(shù)據(jù)，關(guān)系到暴露水平的確定，但我們的了解卻很有限。編輯課件122nLancaster（1986）對(duì)企劃者的調(diào)查顯示，只有三分之一的人考慮到廣告實(shí)

42、際被看到的情況。n這三分之一的人在評(píng)估程序中，大多數(shù)人使用暴露、回憶、品牌態(tài)度轉(zhuǎn)換等數(shù)據(jù)，僅三分之一的企劃者在評(píng)估有效頻率時(shí)從消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù)中獲益。編輯課件123n即便是近期的媒體計(jì)劃，已經(jīng)能利用收視測量儀和購買行為掃描系統(tǒng)，但其采用的收視評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，仍是籠統(tǒng)的節(jié)目暴露數(shù)據(jù)，而非廣告暴露數(shù)據(jù)。n另據(jù)一項(xiàng)研究，為評(píng)估廣告暴露，測量注視屏幕的時(shí)間也是很有價(jià)值的。編輯課件124 關(guān)于目標(biāo)受眾實(shí)際上是否視聽到廣告，Rossiter和Percy(1987,1997)認(rèn)為：目標(biāo)受眾個(gè)體是否注意到廣告，會(huì)影響他們對(duì)廣告信息處理與否這會(huì)隨以下三點(diǎn)變化：n媒介載體獲取注意的特征n廣告單位的大小n廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。編

43、輯課件125二、廣告的說服力及其依賴的基本營銷條件nUnderhill和 Lois（1978）認(rèn)為：只有具備基本營銷條件，暴露頻次才能傳達(dá)給消費(fèi)者有說服力的促銷信息，并產(chǎn)生知名度。編輯課件126nAdams 和Blair (1992) 認(rèn)為：若廣告從一開始就無說服力，那么額外的暴露頻次將無法提高此廣告的銷售效果。nLongman（1997）強(qiáng)調(diào)以到達(dá)率和持續(xù)性作為媒體進(jìn)度安排的目標(biāo)是很重要的。他的研究也表明，若創(chuàng)意欠佳，額外的媒體投入并不能彌補(bǔ)其負(fù)面影響。編輯課件127三、短期效果和長期效果n傳播產(chǎn)生作用存在著時(shí)滯效應(yīng)和長期效應(yīng)，衡量傳播效果要考慮這一因素。nMcDonald（1997）就持有

44、這樣的觀點(diǎn)：在解釋短期廣告力度時(shí)，不能完全從表面價(jià)值來衡量廣告有無效果。編輯課件128四、現(xiàn)有評(píng)估模型存在預(yù)設(shè)n傳統(tǒng)企劃的評(píng)估模型存在預(yù)設(shè)，假定廣告在關(guān)心的載具上刊播后再行評(píng)估。n故需思考如何依據(jù)IMC企劃的零基觀念，在非預(yù)設(shè)的模式下進(jìn)行評(píng)估。編輯課件129五、頻次分布與頻次價(jià)值n在IMC媒體企劃實(shí)踐中，因不同受眾群體接受廣告暴露的次數(shù)也不同，所以我們還需依據(jù)頻次分布數(shù)據(jù)，研究接收不同水平廣告暴露的群體所占的比例，并結(jié)合受眾素質(zhì)來評(píng)估各次媒體暴露的不同價(jià)值，以獲得最佳成本收益。編輯課件130 頻次價(jià)值的應(yīng)用案例：編輯課件131 策劃人員必須確定哪種媒體是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和策劃人員必須確定哪種媒體是

45、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的最有效途徑。廣告目標(biāo)的最有效途徑。 Hugh CannonHugh Cannon認(rèn)為判斷各種媒體載具的價(jià)值應(yīng)認(rèn)為判斷各種媒體載具的價(jià)值應(yīng)遵循以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：遵循以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：n該載具的成本；該載具的成本；n目標(biāo)市場成員的數(shù)目或該媒體可到達(dá)的加權(quán)目標(biāo)市目標(biāo)市場成員的數(shù)目或該媒體可到達(dá)的加權(quán)目標(biāo)市場中受眾的素質(zhì)；場中受眾的素質(zhì)；n該媒體廣告暴露的有效性該媒體廣告暴露的有效性( (如傳播效果或定性的組如傳播效果或定性的組成部分成部分) )。 這幾點(diǎn)考慮可以綜合成一個(gè)概念這幾點(diǎn)考慮可以綜合成一個(gè)概念頻次價(jià)值頻次價(jià)值計(jì)劃計(jì)劃(FVP (FVP ，F(xiàn)requency Value Pl

46、anning)Frequency Value Planning)。編輯課件132 國內(nèi)學(xué)者也有相關(guān)的研究。國內(nèi)學(xué)者也有相關(guān)的研究。例如黃合水等例如黃合水等（20052005）在國內(nèi)首次提出了）在國內(nèi)首次提出了“賽事電視直播賽事電視直播”贊助效果的評(píng)估模型：贊助效果的評(píng)估模型： kCTRV=CPRP (TGRPnPQWn) n=1資料來源：黃合水等資料來源：黃合水等.2005建發(fā)廈門國際馬拉松賽贊助價(jià)值和效果評(píng)估報(bào)告建發(fā)廈門國際馬拉松賽贊助價(jià)值和效果評(píng)估報(bào)告 R廈門：廈門大學(xué)新聞傳播系廣告與公關(guān)事務(wù)所，廈門：廈門大學(xué)新聞傳播系廣告與公關(guān)事務(wù)所，2005.編輯課件133nn:n:表示表示“某個(gè)直播頻道某個(gè)直播頻道 ” nk:k:表示表示“直播的頻道數(shù)直播的頻道數(shù) ” nCTRVCTRV：某品牌：某品牌“賽事電視直播賽事電視直播”的贊助效益的贊助效益nCPRPC