1、一一 海爾公司及家電行業(yè)概況海爾公司及家電行業(yè)概況 （一）公司簡介（一）公司簡介 海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。海爾在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。 海爾旗下的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌。 （二）我國家電行業(yè)營銷渠道發(fā)展?fàn)顩r（二）我國家電行業(yè)營銷渠道發(fā)展?fàn)顩r 從20世紀(jì)70年代末期到80年代中后期，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，零售終端幾乎全靠國營百貨商場。 20世紀(jì)80年代末期后，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。 2

2、0世紀(jì)90年代后，全國各地的家電專營商場所占有的銷售額比重迅速增長。 進(jìn)入21世紀(jì)，家電產(chǎn)品的銷售渠道模式不再是單一的某個環(huán)節(jié)在整個銷售鏈條中占主導(dǎo)地位，而因為家電生產(chǎn)企業(yè)搭建銷售渠道的變化、下游零售企業(yè)的格局變化以及地區(qū)市場需求的差異呈現(xiàn)出多元化。 （一）海爾營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀（一）海爾營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀 海爾在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理；在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。 （二）現(xiàn)有營銷渠道模式（二）現(xiàn)有營銷渠道模式 百貨商場家電部 批發(fā)商 品牌專賣店 國外連鎖超市 國內(nèi)家電

3、連鎖 （四）海爾銷售渠道的（四）海爾銷售渠道的SWOTSWOT分析分析 1 1優(yōu)勢：優(yōu)勢： （1）品牌影響力大 （2）寬渠道分銷 （3）渠道終端的零售控制力比較強(qiáng) （4）渠道的管理專業(yè)化，渠道管理制度比較全2 2劣勢：劣勢： （1）渠道運作模式過寬，易造成經(jīng)銷商為了競爭變相降價。 （2）存在著非常嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，經(jīng)銷商苦不堪言。3.3.機(jī)會機(jī)會 （1）解決了存貨問題，不僅能夠留住老客戶，還能使海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大。 （2）“家電三下鄉(xiāng)”活動為海爾提供了一個打開農(nóng)村市場的好機(jī)會4.4.威脅威脅 （1）由于渠道內(nèi)存在的竄貨問題，使得經(jīng)銷商忠誠度降低。 （2）金融危機(jī)使得消費者購買力降低三三 新營

4、銷渠道設(shè)計方案新營銷渠道設(shè)計方案 （一）設(shè)計目標(biāo)（一）設(shè)計目標(biāo) 保證海爾公司未來戰(zhàn)略的實現(xiàn)，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利推廣，迅速成為公司新的利潤增長點。 （二）評估影響海爾渠道結(jié)構(gòu)的因素（二）評估影響海爾渠道結(jié)構(gòu)的因素 1市場因素 2產(chǎn)品因素 3公司因素 4中間商因素 （三）對現(xiàn)有營銷渠道的調(diào)整和完善 1增強(qiáng)控制渠道的能力 2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決渠道沖突 3規(guī)范化合作 4構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 （三）新營銷模式備選方案（三）新營銷模式備選方案 1區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的營銷模式區(qū)域代理與直營零售相結(jié)合的營銷模式C品牌直營零售商B品牌直營零售商A品牌直營零售商A品牌區(qū)域代理商B品牌區(qū)域代理商B品牌經(jīng)銷

5、商A品牌經(jīng)銷商制造商制造商終端消費者終端消費者 2 2廠商合作聯(lián)營銷售公司廠商合作聯(lián)營銷售公司 3 3特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合 （四）評估確定海爾最佳營銷渠道（四）評估確定海爾最佳營銷渠道 根據(jù)海爾營銷渠道的主要模式、渠道特點和渠道中存在的問題，選定第三種方案為海爾的最佳營銷渠道，及將特許專賣、直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合的方式 。 從渠道寬度來看，使整體渠道變得更加寬闊。 從渠道類型選擇來看，采用了三種營銷渠道并行，由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合。 三 新渠道方案的管理與控制 （一）實施應(yīng)注意的問題 1.經(jīng)銷商的目標(biāo)市場與公司所期望的是否相同或相似。 2.經(jīng)銷商所在地位置是否方便目標(biāo)消費者購買；交通是否便利，是否有利于降低儲運成本和產(chǎn)品調(diào)度順暢。 3.中間商是否具有能力達(dá)到海爾所期望的市場份額和銷量. 4.中間商是否具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等綜合服務(wù)能力。 5.中間商是否具有足夠的資金實力。 6.中間商在當(dāng)?shù)厥欠窬哂辛己玫墓拘蜗蠛蜕虡I(yè)信譽。 7.經(jīng)銷商管理層是否經(jīng)常發(fā)生變動。（二）營銷渠道的管理與控制 1 1營銷渠道成員管理營銷渠道成員管理 （1）嚴(yán)格選拔渠道成員 （2）加強(qiáng)渠道成員關(guān)系建設(shè) 2 2營銷渠道中的沖突管理營銷渠道中的