1、價格策略與運用 -價格戰(zhàn)實戰(zhàn)案例分析第 2 頁目 錄v 常用價格策略及使用技巧v 價格戰(zhàn)認(rèn)識v 價格戰(zhàn)應(yīng)對策略v 案例第 3 頁常用的價格策略新產(chǎn)品價格策略新產(chǎn)品價格策略 撇脂定價策略 高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。 滲透定價策略 低價格策略，在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場 滿意定價策略 介于兩者間的價格策略，能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意第 4 頁心理定價策略心理定價策略整數(shù)定價，“一分價格一分貨”的感覺，提高商品形象。尾數(shù)定價，產(chǎn)生大為便宜的感覺。分級定價，產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，容易接受。聲望定價，

2、基于質(zhì)量、品牌、性能、渠道、服務(wù)差異等。招徠定價，價格誘餌吸引顧客，帶動其他商品。慣性定價，如日常生活中的飲料、大眾食品等。 常用的價格策略第 5 頁產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品大類定價策略 任選品定價策略 連帶產(chǎn)品定價策略 副產(chǎn)品定價策略常用的價格策略第 6 頁價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略-價格折扣策略1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣（ 累計、非累計） 3、職能折扣 4、季節(jié)折扣 5、推廣折扣或折讓 6、以舊換新折讓-促銷價格策略1、季節(jié)性削價 2、心理折扣 3、削價促銷（ 商品質(zhì)量好、削價幅度適度、種類要恰當(dāng)、數(shù)量要合理、計劃性和針對性）- 地理定價的策略1產(chǎn)地價格（FOB） 2到岸價格（

3、CIF） 3、成要加運費價格（CF）4分區(qū)運送價格 5 運費補帖價格常用的價格策略第 7 頁價格調(diào)整常用技巧 提價技巧公開真實成本提高產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品含量附送贈品或優(yōu)待 降價技巧增加額外費用支出 (如增加服務(wù)內(nèi)容等)改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量增加或增大各種折扣比例 饋贈禮品 第 8 頁價格戰(zhàn)現(xiàn)象 重要的經(jīng)濟現(xiàn)象：幾乎波及絕大多數(shù)競爭性產(chǎn)業(yè)； 各類觀點紛爭，國家干預(yù) 現(xiàn)象透視：國際與國內(nèi)環(huán)境；價格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存；價格戰(zhàn)在中國的經(jīng)濟大背景下的演繹 利弊分析: 在當(dāng)前我國企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競爭優(yōu)勢

4、方面效果是明顯的。 第 9 頁價格戰(zhàn)的本質(zhì)透視 基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價格戰(zhàn) 價格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)； 國際競爭性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向； 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌； 基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價格戰(zhàn) 率先的發(fā)動者與跟隨者； 企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢； 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價格戰(zhàn)- 廠商聯(lián)手的價格戰(zhàn)；- 品牌渠道挑起的價格戰(zhàn)；第 10 頁 明確自己的戰(zhàn)略定位明確自己的戰(zhàn)略定位是總成本領(lǐng)先還是差異化戰(zhàn)略； 具備戰(zhàn)略條件（具備戰(zhàn)略條件（WHOWHO）品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備有一流的管理水平強大的自我配套能

5、力較低的負(fù)債率戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn)第 11 頁 什么時間（什么時間（WHENWHEN）產(chǎn)品成長期 市場成長空間大、易擴大銷量和份額 市場容量大、對抗??；催熟市場、易共贏作大蛋糕競爭手段各異、易共生行業(yè)成熟期市場穩(wěn)定、零和博弈、代價高、收益小 什么產(chǎn)品（什么產(chǎn)品（WHATWHAT）一般來說，只有價格需求彈較大的產(chǎn)品戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn)第 12 頁規(guī)避價格戰(zhàn)戰(zhàn)略 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 適時降低贏利水平，提高經(jīng)濟規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻” 反擊戰(zhàn)略反擊戰(zhàn)略 限定價格競爭范圍、競爭引向非價格因素，或者及時改變行業(yè)競爭的規(guī)則 多點進(jìn)攻戰(zhàn)略多點進(jìn)攻戰(zhàn)略

6、（相互制衡） 信號管理策略信號管理策略 1.不要過多的評價競爭對手的行為 2.處理庫存時要注意策略，不要讓對手看成是“趕盡殺絕”的開始 3.不給經(jīng)銷商過大的壓力，也不誤信其價格誤導(dǎo)第 13 頁經(jīng)營層面上應(yīng)對價格戰(zhàn)如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序；- 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動；- 如果跟進(jìn)，愈快愈好；- 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)；- 差異化市場，則變相遏止；- 價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價格戰(zhàn)；- 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價值；- 對于市場領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護主體市場；第 14 頁操作層面上打好價格戰(zhàn)- 降價要“師出有名”

7、 - 時機選擇(貴友春節(jié)降價、本田逼迫雅瑪哈)- 縝密策劃、出奇制勝（古井的“降度降價”）- 注意降價幅度，共同分擔(dān)- 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好- 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好- 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道- 降價標(biāo)簽的使用效果（算明白帳）- 利用“好買漲不買落”的消費心理第 15 頁案例討論 萬和、長虹和格蘭仕 特點：格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 格蘭仕降價的特點之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 格蘭仕降價的特點之二是狠，價格不低則已，要低就要比別人低30%以上?！皼]有降價二分錢不能抵消的品牌忠誠” 以技術(shù)和品質(zhì)作基礎(chǔ) “只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利