1、服務藍圖一、服務藍圖的概念就像蓋一所房子必須有建筑圖紙一樣，服務藍圖是詳細描畫服務系統(tǒng)的圖片或地圖，服務過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色或個人觀點如何。服務藍圖直觀上同時從幾個方面展示服務：描繪服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務中的可見要素。它提供了一種把服務合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務、執(zhí)行任務的方法和顧客能夠感受到的有形展示。制定藍圖在應用領(lǐng)域和技術(shù)上都有廣泛的應用，包括后勤工業(yè)工程、決策理論和計算機系統(tǒng)分析等。二、藍圖的構(gòu)成：服務藍圖的主要構(gòu)成藍圖包括顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為和支持過程。繪制服務藍圖的常規(guī)并非一成不變

2、，因此所有的特殊符號、藍圖中分界線的數(shù)量，以及藍圖中每一組成部分的名稱都可以因其內(nèi)容和復雜程度而有所不同。當你深刻理解藍圖的目的，并把它當成一個有用工具而不是什么設計服務的條條框框，所有問題就迎刃而解了。顧客行為部分包括顧客在購買、消費和評價服務過程中的步驟、選擇、行動和互動。例如，在法律服務中，顧客行為包括：決定找律師、給律師打電話、面談、再打電話、收到文件和帳單。與顧客行為平行的部分是服務人員行為。那些顧客能看到的服務人員表現(xiàn)出的行為和步驟是前臺員工行為。例如，在法律服務中委托人（客戶）可以看到的律師（服務人員）行為，是最初會面、中間會面和最終出具法律文件。那些發(fā)生在幕后，支持前臺行為的雇

3、員行為稱作后臺員工行為。在上例中律師在幕后所做的任何準備，包括會面準備和最終文件交接準備都屬于藍圖中的這一部分，還包括顧客和律師或其他一線員工的電話聯(lián)系。藍圖中的支持過程部分包括內(nèi)部服務和支持服務人員履行的服務步驟和互動行為。在上例中，任何支持性的服務，諸如由受雇人員所進行的法律調(diào)查、準備文件的行為和秘書為會面做的準備工作都包括在藍圖中的支持過程的部分。服務藍圖與其他流程圖最為顯著的區(qū)別是包括了顧客及其看待服務過程的觀點。實際上，在設計有效的服務藍圖時，值得借鑒的一點是從顧客對過程的觀點出發(fā)，逆向工作導入實施系統(tǒng)。每個行為部分中的方框圖表示出相應水平上執(zhí)行服務的人員執(zhí)行或經(jīng)歷服務的步驟。4個主

4、要的行為部分由3條分界線分開。第1條是互動分界線，表示顧客與組織間直接的互動。一旦有一條垂直線穿過互動分界線，即表明顧客與組織間直接發(fā)生接觸或一個服務接觸產(chǎn)生。下一條分界線是極關(guān)鍵的可視分界線，這條線把顧客能看到的服務行為與看不到的分開?？此{圖時，從分析多少服務在可視線以上發(fā)生、多少在以下發(fā)生入手，可以很輕松地得出顧客是否被提供了很多可視服務。這條線還把服務人員在前臺與后臺所做的工作分開。比如，在醫(yī)療診斷時，醫(yī)生既進行診斷和回答病人問題的可視或前臺工作，也進行事先閱讀病歷、事后記錄病情的不可視或后臺工作。第3條線是內(nèi)部互動線，用以區(qū)分服務人員的工作和其他支持服務的工作和工作人員。垂直線穿過內(nèi)部

5、互動線代表發(fā)生內(nèi)部服務接觸。藍圖的最上面是服務的有形展示。最典型的方法是在每一個接觸點上方都列出服務的有形展示。仍以法律服務為例，在與律師面談的上方應列出辦公室布置、書面文件、律師著裝等事宜。三、繪制服務藍圖基本步驟（一）識別需要制定藍圖的服務過程藍圖可以在不同水平上進行開發(fā)，這需要在出發(fā)點上就達成共識?？爝f藍圖，是在基本的概念水平上建立的，幾乎沒有什么細節(jié)，基于細分市場的變量或特殊服務也沒有列出。也可以開發(fā)這樣一些藍圖，描述兩天的快遞業(yè)務、龐大的帳目系統(tǒng)、互連網(wǎng)輔助的服務，或儲運中心業(yè)務。這些藍圖都與概念藍圖具有某些共同的特性，但也各有特色?；蛘撸绻l(fā)現(xiàn)“貨物分揀”和“裝貨”部分出現(xiàn)了問題

6、和瓶頸現(xiàn)象，并耽誤了顧客收件的時間，針對這兩個步驟可以開發(fā)更為詳細的子過程藍圖?？傊?，識別需要繪制藍圖的過程，首先要對建立服務藍圖的意圖做出分析。（二）識別顧客（細分顧客）對服務的經(jīng)歷市場細分的一個基本前提是，每個細分部分的需求是不同的，因而對服務或產(chǎn)品的需求也相應變化。假設服務過程因細分市場不同而變化，這時為某位特定的顧客或某類細分顧客開發(fā)藍圖將非常有用。在抽象或概念的水平上，各種細分顧客納入在一幅藍圖中是可能的。但是，如果需要達到不同水平，開發(fā)單獨的藍圖就一定要避免含糊不清，并使藍圖效能最大化。（三）從顧客角度描繪服務過程該步驟包括描繪顧客在購物、消費和評價服務中執(zhí)行或經(jīng)歷的選擇和行為。如

7、果描繪的過程是內(nèi)部服務，那么顧客就是參與服務的雇員。從顧客的角度識別服務可以避免把注意力集中在對顧客沒有影響的過程和步驟上。該步驟要求必須對顧客是誰（有時不是一個小任務）達成共識，有時為確定顧客如何感受服務過程還要進行細致的研究。如果細分市場以不同方式感受服務，就要為每個不同的細分部分繪制單獨的藍圖。有時，從顧客角度看到的服務起始點并不容易被意識到。如對理發(fā)服務的研究顯示，顧客認為服務的起點是給沙龍打電話預約，但是發(fā)型師卻基本不把預約當成服務的一個步驟。同樣在透見服務中，病人把開車去診所、停車、尋找透視部門也視為服務經(jīng)歷。在為現(xiàn)有服務開發(fā)藍圖時，在這一步驟可以從顧客的視角把服務錄制或拍攝下來，

8、這會大有益處。通常情況往往是，經(jīng)理和不在一線工作的人并不確切了解顧客在經(jīng)歷什么，以及顧客看到的是什么。（四）描繪前臺與后臺服務雇員的行為首先畫上互動線和可視線，然后從顧客和服務人員的觀點出發(fā)繪制過程、辨別出前臺服務和后臺服務。對于現(xiàn)有服務的描繪，可以向一線服務人員詢問其行為，以及哪些行為顧客可以看到，哪些行為在幕后發(fā)生。（五）把顧客行為、服務人員行為與支持功能相連下面可以畫出內(nèi)部互動線，隨后即可識別出服務人員行為與內(nèi)部支持職能部門的聯(lián)系。在這一過程中，內(nèi)部行為對顧客的直接或間接影響方才顯現(xiàn)出來。從內(nèi)部服務過程與顧客關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，它會呈現(xiàn)出更大的重要性。（六）在每個顧客行為步驟加上有形展示最后

9、在藍圖上添加有形展示，說明顧客看到的東西以及顧客經(jīng)歷中每個步驟所得到的有形物質(zhì)。包括服務過程的照片、幻燈片或錄像在內(nèi)的形象藍圖在該階段也非常有用，它能夠幫助分析有形物質(zhì)的影響及其整體戰(zhàn)略及服務定位的一致性。四、關(guān)于服務藍圖經(jīng)常提出的問題（一）繪制什么服務過程繪制什么過程依賴于組織或團隊的目標。如果目標未被準確定義，識別過程將非常艱難。需要提出的問題有：為何要繪制服務藍圖?我們的目標是什么?服務過程的起點和終點在哪里?我們是關(guān)注整個服務、服務的某個組成部分還是服務的一段時間?（二）能把多個細分市場繪制在一張藍圖上嗎一般來說該問題的答案是“不”。設想各個細分市場具有不同的服務過程或服務特征，則兩個

10、不同細分市場的藍圖會大不一樣。只有在一個非常高的水平上（有時稱之為概念藍圖）才可能同時繪出不同細分市場的藍圖。（三）誰來繪制藍圖藍圖是團隊工作的結(jié)果，不能在開發(fā)階段指定個人來做這一工作。所有有關(guān)的方面都要參與開發(fā)工作或者派出代表，包括組織內(nèi)各職能部門的雇員（營銷、運營、人力資源、設備設計部門），有時也有顧客。（四）描繪現(xiàn)實的服務過程藍圖還是期望的服務過程藍圖如果正在設計一項新服務，顯然從繪制期望的服務過程開始極為重要。但是在進行服務改進或服務再設計時，首先從繪制現(xiàn)實服務過程入手非常重要（至少在一個概念水平上繪制）。一旦小組了解到服務實際如何進行，修改和使用藍圖即可成為改變和改進服務的基礎。（五

11、）藍圖應包括例外或補救過程嗎如果例外事件不多，可以在藍圖上描繪比較簡單、經(jīng)常發(fā)生的例外補救過程。但是這樣會使藍圖變得復雜、易于混淆或不易閱讀。一個經(jīng)常采用的、更好的戰(zhàn)略是在藍圖上顯示基本失誤點，有必要時，為服務補救過程開發(fā)新的子藍圖。（六）細節(jié)的水平應該如何該問題的答案也依賴于最初開發(fā)藍圖的目的或意圖。如果目的大體在于表達總W的性質(zhì)，那么，概念藍圖不需要太多細節(jié)。如果藍圖要用于診斷和改進服務過程，那就要更加詳細些。由于有些人比別人更加重視細節(jié)，該問題經(jīng)常被提出，需要藍圖開發(fā)團隊給予解決。（七）應使用什么符號在這一點上，還沒有公司通用或認可的藍圖符號詞匯。最重要的是符號要有明確定義、使用簡便。如

12、果藍圖要在組織內(nèi)部共同使用，這些符號更應是團隊內(nèi)和組織各部門間常用的才行。（八）藍圖要包括時間和費用嗎藍圖的用途很廣泛。如果藍圖的使用目的是減少服務過程中不同的時間，時間就一定要被包括進來，對費用開銷或其他與該目的有關(guān)的問題也一樣。但是并不提倡把這些東西加入藍圖，除非它們是中心問題。五、閱讀和使用服務藍圖根據(jù)不同的意圖，服務藍圖可以用不同的方法閱讀。如果你的意圖是了解顧客對過程的觀點，可以從左到右閱讀，跟蹤顧客行為部分的事件進行。隨之而來會提出這樣的問題：顧客是怎樣使服務產(chǎn)生的?顧客有什么選擇?顧客是被高度涉入到服務之中，還是只需要其做出少數(shù)行為?從顧客角度看，什么是服務的有形展示?這與組織的

13、戰(zhàn)略和定位始終一致嗎?如果意圖在于了解服務員工的角色，也可以水平閱讀藍圖，但這回要集中在可視線上下的行為上。有關(guān)問題會是：過程合理、有效率、有效果嗎?誰與客戶打交道，且何時進行，頻率如何?一位雇員對顧客負責到底還是顧客會從一位雇員轉(zhuǎn)到下一位雇員?當佛羅里達州的一家醫(yī)院認識到，病人會在幾乎無人看護的情況下從一位雇員處轉(zhuǎn)到下一位雇員處時，醫(yī)院進行了重新組合，這樣每位病人都被指派一位“陪伴”（通常是護士或助手），滿足其從住院到離開的所有要求。結(jié)果是不僅經(jīng)營費用減少了9還多，而且提高了病人的滿意度。如果意圖在于了解服務過程不同因素的結(jié)合，或者識別某一員工在大背景下的位置，服務藍圖可以縱向分析。這時就會

14、清楚什么任務、哪些員工在服務中起關(guān)鍵作用，還會看到組織深處的內(nèi)部行為與一線服務效果之間的關(guān)聯(lián)。有關(guān)問題是：為支持客戶互動的重要環(huán)節(jié)，在幕后要做什么事?什么是相關(guān)的支持行為?整個過程從一位雇員到另一位雇員是如何發(fā)生的?六、制繪服務藍圖的好處（1）提供一個全局觀點 讓雇員把服務視為不可分割的整體，并與“我要做什么”關(guān)聯(lián)起來，從而在雇員中加強以顧客為導向的重點。（2）識別雇員與客戶之間的互動線闡明了客戶的作用 并表示出客戶在何處感受到服務質(zhì)量的好壞，由此促進被感知服務的設計。（3）可視線促使有意識地確定出顧客該看到什么及誰與顧客接觸 從而促進合理的服務設計。（4）內(nèi)部互動線顯示出具有互動關(guān)系的部門之間的界面 它可加強持續(xù)不斷的質(zhì)量改進。（5）通過闡明構(gòu)成服務的各種要素和關(guān)系，促進戰(zhàn)略性討論若不能從服務整體性的角度提