1、品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 品牌策劃之二品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略Brand Strategic公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 品牌化決策品牌化決策 品牌組合模式品牌組合模式 品牌識(shí)別品牌識(shí)別界定界定 品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃 品牌管理規(guī)劃品牌管理規(guī)劃 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌化決策品牌化決策有品牌有品牌無(wú)品牌無(wú)品牌品牌

2、使用者品牌使用者決策決策他人品牌他人品牌自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌品 牌 質(zhì) 量品 牌 質(zhì) 量決策決策品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略品牌決策程序圖品牌決策程序圖 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃什么是品牌組合戰(zhàn)略？什么是品牌組合戰(zhàn)略？ 說(shuō)明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、說(shuō)明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責(zé)和相互關(guān)系。職責(zé)和相互關(guān)系。 其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清其目標(biāo)是在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。 品牌策劃之二品

3、牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌關(guān)系譜品牌關(guān)系譜品牌關(guān)系譜單一品牌亞品牌背書品牌多品牌組合又稱獨(dú)立品牌，這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)。在統(tǒng)一的主品牌下，以副品牌區(qū)隔市場(chǎng)。所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個(gè)品牌名。品牌關(guān)系明朗，協(xié)同效應(yīng)僅限于信譽(yù)和保證。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 所有的業(yè)務(wù)環(huán)境都共享一個(gè)相同的品牌，通過所有的業(yè)務(wù)環(huán)境都共享一個(gè)相同的品牌，通過“主品牌描主品牌描述語(yǔ)述語(yǔ)”的方式來(lái)定義所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的方式來(lái)定義所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃q所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；所有產(chǎn)品系列都使用與公司名

4、稱相同的單一品牌；q公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳= =豪華高質(zhì)量；豪華高質(zhì)量；q適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單；適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單；q較易以較少投入較快得到知名度；較易以較少投入較快得到知名度；q適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電/冰箱/照明所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名索尼 SONYSony Walkman /Sony DiscmanSony DVD所有

5、產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列奔馳 BenzBenz 500SElBenz 190SL 所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號(hào)區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌單一品牌品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃主副品牌之主品牌驅(qū)動(dòng)冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對(duì)開門的冰箱來(lái)說(shuō)就分為變頻對(duì)開門的“領(lǐng)航系列領(lǐng)航系列”；變頻冰箱變頻冰箱“白馬王子系列白馬王子系列”“”“彩晶系列彩晶系列”；電腦冰箱電腦冰箱“數(shù)碼王子系列數(shù)碼王子系列”和和“太空王子系列太空王子系列”；機(jī)械冰箱機(jī)械冰箱“超節(jié)能系列超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列金統(tǒng)帥系列”等等。等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有

6、15種副品牌。種副品牌。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃多品牌戰(zhàn)略多重品牌策略由多重品牌策略由寶潔公寶潔公司司首創(chuàng)。首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。的企業(yè)更是這樣。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 百勝擁有5個(gè)餐飲品牌：肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及L

7、JS（在中國(guó)還有個(gè)東方既白中式快餐），這5個(gè)品牌都是各餐飲細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌（它們分別是烹雞品類、比薩品類、墨西哥風(fēng)味品類、熱狗品類和海鮮品類的全球第一）品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃背書品牌（背書品牌（ Endorsed Brand） 出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌，以子品牌為主，主品牌為輔 。 背書品牌有時(shí)候叫做父母品牌，背書的叫做子品牌。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃福特/大眾市場(chǎng)/小型貨車“福特”是大眾市場(chǎng)的汽車，不會(huì)為其它高級(jí)汽車品牌增值，反而會(huì)削弱其它品牌，因而采用各自獨(dú)立的品牌q除了某一品牌使用母公司

8、的名字外，其它品牌各自獨(dú)立；除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨(dú)立；q消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)；消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)；q許多使用這種模式的公司，是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌，許多使用這種模式的公司，是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌，不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要，采用多個(gè)品牌，試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要，采用多個(gè)品牌，試圖將市場(chǎng)份額擴(kuò)至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運(yùn)動(dòng)汽車捷豹豪華汽車多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃聯(lián)合品牌 兩個(gè)以上的品牌由

9、于某種互補(bǔ)性的需要結(jié)合在一起，通過品牌識(shí)別和資產(chǎn)合作的方式來(lái)定義業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 品牌之間是半獨(dú)立的狀態(tài)，聯(lián)合品牌中各組成品牌在驅(qū)動(dòng)者作用上面難分高下，各組成品牌之間強(qiáng)烈地相互影響。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 例，聯(lián)合品牌結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼例，聯(lián)合品牌結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求，品牌聯(lián)合不僅創(chuàng)造了極強(qiáng)的品牌在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求，品牌聯(lián)合不僅創(chuàng)造了極強(qiáng)的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)而且打造了延伸性的品牌平臺(tái)。資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)而且打造了延伸性的品牌平臺(tái)。索愛索愛品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃1234四大品牌四大品牌組合策略組合策略單一品牌策略單

10、一品牌策略多品牌策略多品牌策略主副品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌策略品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) 方便產(chǎn)品命名與定位 方便占據(jù)更多的零售面積 給低品牌忠誠(chéng)度者提供更多的選擇 尊重市場(chǎng)差異性 提高整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 分散風(fēng)險(xiǎn) 覆蓋不同價(jià)格段市場(chǎng) 分割企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)與歷史資源 單個(gè)品牌推廣成本加大 新產(chǎn)品推廣初期比較困難 不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠(chéng)度品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃多品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析多品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析特點(diǎn)適用企業(yè) 產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，顧客對(duì)產(chǎn)品需要各異； 目標(biāo)消群對(duì)產(chǎn)品需求變化快； 產(chǎn)品更新快，

11、產(chǎn)品線調(diào)整快； 產(chǎn)品需要不斷變化的個(gè)性特征，以吸引顧客； 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品，替代品多，顧客選擇余地大。 企業(yè)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位比較廣闊、目標(biāo)消費(fèi)群廣； 產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類多，且針對(duì)不同市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)水平各異； 需要通過品牌數(shù)量擠占銷售渠道； 對(duì)品牌有充分的資源投入及恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼撸?多為快速消費(fèi)品企業(yè)，如日化、化妝品、食品、服裝等。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) 整合運(yùn)用企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源； 生產(chǎn)中做到集中投入，規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 新產(chǎn)品推廣期比較容易； 可以通過企業(yè)形象強(qiáng)化單個(gè)品牌形象； 企業(yè)形象被強(qiáng)化，易于吸引忠誠(chéng)度高的顧客；

12、有效利用企業(yè)技術(shù)的延伸性。 容易忽略市場(chǎng)的差異性； 風(fēng)險(xiǎn)太大，一種產(chǎn)品失敗容易影響到其它產(chǎn)品； 不利于跨行業(yè)拓展； 不便于覆蓋不同價(jià)格段的市場(chǎng)。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃單品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析單品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析特點(diǎn)適用企業(yè) 產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位明確，企業(yè)品牌形象強(qiáng)大，在市場(chǎng)上享有高聲譽(yù)，受顧客信任； 品牌檔次固定，吸引固定消費(fèi)群，有忠誠(chéng)度較高的顧客； 產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)上可延伸性； 產(chǎn)品線延伸適度，產(chǎn)品涉及領(lǐng)域相近。 市場(chǎng)定位明確，有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)； 企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)； 產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定的占有率，品牌屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，可以左右行情及價(jià)格；

13、多是針對(duì)確實(shí)市場(chǎng)，機(jī)械、電子及耐用消費(fèi)品中的知名企業(yè)。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) 借助企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象推廣不同產(chǎn)品 有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品； 降低品牌開發(fā)，推廣成本； 風(fēng)險(xiǎn)分散； 用不同品牌覆蓋不同價(jià)位市場(chǎng)； 避免多品牌引起的品牌相互影響； 系列中一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系統(tǒng)企業(yè)品牌的形象； 有造成品牌混淆的危險(xiǎn)。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃組合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析組合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)分析特點(diǎn)適用企業(yè) 企業(yè)以強(qiáng)勢(shì)品牌為主品牌，并以次級(jí)品牌拓展不同市場(chǎng)； 主品牌給人以固定品牌形象,對(duì)次級(jí)品牌給予托權(quán); 次級(jí)品

14、牌可以吸引主流品牌顧客以外的顧客,占據(jù)不同市場(chǎng),或樹立另類形象； 主品牌，次品牌可以選擇不同的定價(jià)模式。 企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固定； 產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場(chǎng)，或吸引偏好差異較大的消費(fèi)群； 在基本功能以外，如“使用者形象”等個(gè)性化特征也容易給消費(fèi)偏好帶來(lái)影響； 主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋； 多為開發(fā)不同檔次的汽車、家電等企業(yè)。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌角色定位決策模型品牌角色定位決策模型(1) (1) 驅(qū)動(dòng)角色驅(qū)動(dòng)角色 驅(qū)動(dòng)性品牌是指促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的品牌，它所代表的正是消費(fèi)者通過購(gòu)買想得到的(2) (2) 擔(dān)保角色擔(dān)保角色 擔(dān)保角色

15、是指扮演該角色的品牌能為驅(qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證(3) (3) 子品牌角色子品牌角色 用于區(qū)分產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌(4) (4) 戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌 戰(zhàn)略品牌是指對(duì)未來(lái)有重要影響的品牌。是公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵(5) (5) 銀彈角色銀彈角色 銀彈指能夠用于支持和改變母品牌識(shí)別的子品牌品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌識(shí)別界定 品牌識(shí)別界定確立的是品牌識(shí)別界定確立的是品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消，也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象品牌形象。 它是品牌戰(zhàn)略的重心！它是品牌戰(zhàn)略的重心！ 它從品牌的理念識(shí)別、它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三

16、個(gè)方面規(guī)與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的品牌的核心價(jià)值核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾品牌承諾、品牌、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 品牌識(shí)別/身份認(rèn)同（Brand Identity） 品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。 這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。 品牌身份的認(rèn)同（brand identity）是指品牌的獨(dú)有的核心概念，它也是品牌想與利害關(guān)系人（如消費(fèi)者）溝通的核

17、心概念。品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于 品牌的價(jià)值是什么？ 品牌的個(gè)性是什么？ 品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？ 品牌的一貫性如何？ 品牌的基本實(shí)際情況如何？ 品牌的辨識(shí)符號(hào)是什么？ 這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌金字塔模型 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃什么是品牌核心價(jià)值？企業(yè)理念品牌核心價(jià)值？企業(yè)理念品牌核心價(jià)值？廣告口號(hào)品牌核心價(jià)值？廣告口號(hào)品牌核心價(jià)值？ 在在“以客戶為中心的利益相關(guān)體以客戶為中心的利益相關(guān)體”心目中心目中建立的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值認(rèn)同，是品建立的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值

18、認(rèn)同，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 核心識(shí)別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜?lái)： 品牌的靈魂是什么？ 驅(qū)動(dòng)品牌的根本信仰和價(jià)值是什么？ 創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢(shì)能力？ 創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 伊利伊利/ /蒙牛的品牌核心價(jià)值是？蒙牛的品牌核心價(jià)值是？ 雅戈?duì)柕钠放坪诵膬r(jià)值是？雅戈?duì)柕钠放坪诵膬r(jià)值是？ TCLTCL的品牌核心價(jià)值是？的品牌核心價(jià)值是？ 長(zhǎng)虹的品牌核心價(jià)值是？長(zhǎng)虹的品牌核心價(jià)值是？ 聯(lián)想的品牌核心價(jià)值是？聯(lián)想的品牌核心價(jià)值是？什么是品牌核心價(jià)值品牌策

19、劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 勞斯萊斯勞斯萊斯皇家貴族的坐騎皇家貴族的坐騎 寶馬寶馬駕駛的樂趣駕駛的樂趣瀟灑、激情、活力瀟灑、激情、活力 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢（勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢（ManMan） 沃爾沃沃爾沃如果沒有安全，豪華只是一個(gè)奢侈品如果沒有安全，豪華只是一個(gè)奢侈品 LVLV旅行是一次情感的體驗(yàn)，是自我發(fā)現(xiàn)的過程旅行是一次情感的體驗(yàn)，是自我發(fā)現(xiàn)的過程什么是品牌核心價(jià)值品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌DNA 品牌核心識(shí)別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。 核心識(shí)別，作為品牌意義和成

20、功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)或產(chǎn)品時(shí)仍保持穩(wěn)定。一個(gè)強(qiáng)大品牌的核心識(shí)別比起其它識(shí)別，更應(yīng)該保持不變。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌菱形圖（Brand prism） 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃IBM 和蘋果電腦的品牌菱形圖的對(duì)比和蘋果電腦的品牌菱形圖的對(duì)比品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃日本電通模型品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值高度差異化高度差異化鮮明的個(gè)性鮮明的個(gè)性令令消費(fèi)者怦然心動(dòng)消費(fèi)者怦然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴激發(fā)消費(fèi)者共鳴超強(qiáng)的包容超強(qiáng)的包容力與擴(kuò)張力力與擴(kuò)張力高高溢價(jià)能力溢

21、價(jià)能力提煉品牌核心價(jià)值原則品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃星巴克DNA：令五官都陶醉咖啡體驗(yàn)味道 100%的 Arabica 咖啡豆 無(wú)與倫比的香氣視覺 店標(biāo)/顏色 家具/裝飾 藝術(shù)品 彩色的橫幅口感 100% Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則觸覺 材料的質(zhì)感 杯具 石地板聲音 制作espresso的聲音 金屬鏟翻動(dòng)咖啡豆 星巴克CD品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌延伸規(guī)劃 對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。品牌策

22、劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃品牌愿景 品牌愿景品牌愿景是指一個(gè)品牌是指一個(gè)品牌為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖為自己確定的未來(lái)藍(lán)圖和終極目標(biāo)，向人們明和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？什么？明天代表什么？ 主要由主要由品牌藍(lán)圖、品牌品牌藍(lán)圖、品牌范圍、品牌價(jià)值觀范圍、品牌價(jià)值觀三個(gè)三個(gè)部門組成。部

23、門組成。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 圣經(jīng)說(shuō)：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒有愿景，人們即將滅亡）。 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃 品牌愿景的一個(gè)綜合的描述。品牌愿景的一個(gè)綜合的描述。 主要包含主要包含對(duì)未來(lái)環(huán)境的描述、對(duì)品牌終極目標(biāo)的確定、品對(duì)未來(lái)環(huán)境的描述、對(duì)品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍(lán)圖寫真牌藍(lán)圖寫真三個(gè)部分。三個(gè)部分。 最終的表現(xiàn)形式最終的表現(xiàn)形式品牌藍(lán)圖寫真，品牌的終極目標(biāo)和未來(lái)環(huán)品牌藍(lán)圖寫真，品牌的終極目標(biāo)和未來(lái)環(huán)境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫真的境描述，屬于品牌藍(lán)圖寫真的工具和手段工具和手段。

24、品牌愿景中的三個(gè)部分，只有品牌藍(lán)圖是對(duì)外傳播的，其品牌愿景中的三個(gè)部分，只有品牌藍(lán)圖是對(duì)外傳播的，其余兩個(gè)部分都是作為余兩個(gè)部分都是作為內(nèi)部管理品牌、進(jìn)行品牌決策的參考內(nèi)部管理品牌、進(jìn)行品牌決策的參考因素因素。 1.品牌藍(lán)圖品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃2.品牌業(yè)務(wù)范圍 在品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須清晰的回答以下幾個(gè)問題：在品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須清晰的回答以下幾個(gè)問題： （1）品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？）品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？ （2）我們能夠?yàn)槠放圃谶@些市場(chǎng)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線投入的資）我們能夠?yàn)槠放圃谶@些市場(chǎng)、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線投入的資源有多少？源有多少？ （3）為品牌投入資源在什么樣的級(jí)別和水平上？）為品牌投入資源在什么樣的級(jí)別和水平上？ （4）我們要通過現(xiàn)在的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的）我們要通過現(xiàn)在的品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？業(yè)務(wù)？ 品牌策劃之二品牌策劃之二 戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃3.品牌價(jià)值觀 品牌價(jià)值觀是品牌愿景的重要組成部分，品牌價(jià)值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成為日后品牌營(yíng)銷的它將成為日后品牌營(yíng)銷的重要的指導(dǎo)原則重要的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范和操作的精神規(guī)范。同時(shí)，品牌價(jià)值觀也。同時(shí)，品牌價(jià)值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進(jìn)行選擇的強(qiáng)將成為企業(yè)在人力資源方面進(jìn)行選