1、湛江高爾夫職業(yè)技術學校湛江高爾夫職業(yè)技術學校鄭婷娜鄭婷娜促銷策略促銷策略廣而告之廣而告之促促銷組銷組合合 20032003年年1010月月1616日，日，“神舟五號神舟五號”順利返回。順利返回。6 6時時4646分，北京指揮控制中心分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！幾乎與此同時，蒙?？偛门Ｐ迹褐袊状屋d人航天飛行取得圓滿成功！幾乎與此同時，蒙?？偛门８宦暳钕?，候車亭在行動，超市在行動，電視臺在行動，報紙在行根生一聲令下，候車亭在行動，超市在行動，電視臺在行動，報紙在行動動 幾小時后，伴隨著幾小時后，伴隨著“舉起你的右手，為中國喝彩舉起你的右手，為中國喝彩”的口號

2、，蒙牛的口號，蒙?！昂教靻T航天員專用牛奶專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地地出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌的廣告便鋪天蓋地地出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國和建筑上，全國3030多個城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見；蒙牛的電視廣多個城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現在了全國幾十家電視告也出現在了全國幾十家電視臺的臺的促促銷組銷組合合 節(jié)目中，節(jié)目中，“發(fā)射發(fā)射補給補給對接篇對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢；同時，印相，氣勢奪人，展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢；同時，印有有“航天員專用牛奶

3、航天員專用牛奶”標志的新包裝牛奶和相應的重點標志的新包裝牛奶和相應的重點POPPOP、宣、宣傳頁也及時出現在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不傳頁也及時出現在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可當?？僧敗?“神舟五號神舟五號”載人航天，在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大載人航天，在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機會。這一年，蒙事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機會。這一年，蒙牛銷售額達到牛銷售額達到4040多億元人民幣！多億元人民幣！促促銷組銷組合合促促銷組銷組合合 促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷

4、的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務隊帶給購買者的利益，從而引起消費者的勞務隊帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。動。促促銷組銷組合合 人們不再是僅僅為了使腳暖和、干燥去買鞋。他人們不再是僅僅為了使腳暖和、干燥去買鞋。他們買鞋是因為鞋子使他們感受男性的氣魄、女性的們買鞋是因為鞋子使他們感受男性的氣魄、女性的嬌美、強健有力、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魅嬌美、強健有力、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、

5、富有魅力、時髦。購買鞋子已成為一種感情經驗，現在我力、時髦。購買鞋子已成為一種感情經驗，現在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激。們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激。弗朗西斯弗朗西斯CC羅內羅內促促銷組銷組合合廣告廣告促銷促銷人員人員推銷推銷營業(yè)營業(yè)推廣推廣公共公共宣傳宣傳其他其他方式方式經經典廣告欣典廣告欣賞賞聚美優(yōu)品聚美優(yōu)品加多寶加多寶王老吉Iphone5伊利伊利優(yōu)優(yōu)酸乳酸乳用廣告用廣告詮釋詮釋品牌的含品牌的含義義 認識認識廣告廣告 在眾多傳播形式中，廣告?zhèn)鞑ヒ鹑藗兊那榫w反應最為復雜：在眾多傳播形式中，廣告?zhèn)鞑ヒ鹑藗兊那榫w反應最為復雜：人們一方面依賴廣告?zhèn)鞑ブ械男畔?/p>

6、指導日常消費，另一方面又因人們一方面依賴廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒅笇粘ＯM，另一方面又因為廣告無所不在的重復而心生厭煩；一方面喜歡廣告影片或畫面為廣告無所不在的重復而心生厭煩；一方面喜歡廣告影片或畫面中傳達的美感與幽默，另一方面又厭惡廣告中泛濫的虛偽和夸張；中傳達的美感與幽默，另一方面又厭惡廣告中泛濫的虛偽和夸張；人們批判廣告中的過度消費傾向和投其所好的功利主義，卻又不人們批判廣告中的過度消費傾向和投其所好的功利主義，卻又不自覺地受各種廣告潛移默化的影響；消費者討厭廣告，但各種媒自覺地受各種廣告潛移默化的影響；消費者討厭廣告，但各種媒體機構都無比青睞廣告，因為它是媒體運轉的重要資金來源；產體機構都無

7、比青睞廣告，因為它是媒體運轉的重要資金來源；產品制造者也特別依賴廣告，如果沒有廣告產品就很難賣出去。品制造者也特別依賴廣告，如果沒有廣告產品就很難賣出去。廣告的基本廣告的基本概概念：是念：是營銷營銷，也是，也是傳傳播播 美國市場營銷協(xié)會：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介美國市場營銷協(xié)會：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務、觀點）的、有償的、有組織進行的有關產品（商品、服務、觀點）的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。 “媒介媒介”的概念一度專指報刊、廣播、電視、戶外廣告、互的概念一度專指報刊、廣播、電視

8、、戶外廣告、互聯網等不同階段的主流媒介，它們是不同程度的廣告載體，聯網等不同階段的主流媒介，它們是不同程度的廣告載體，既相互競爭又相互補充，但現在廣告媒介的內涵已經發(fā)生了既相互競爭又相互補充，但現在廣告媒介的內涵已經發(fā)生了很大的改變，比如病毒視頻、游戲植入、電梯媒體等，廣告很大的改變，比如病毒視頻、游戲植入、電梯媒體等，廣告的形式已經非常多樣化了。的形式已經非常多樣化了。 廣告的基本廣告的基本概概念：是念：是營銷營銷，也是，也是傳傳播播廣告的基本要素廣告的基本要素u廣告主。即廣告者，發(fā)布廣告的企業(yè)、廣告主。即廣告者，發(fā)布廣告的企業(yè)、團體和個人。團體和個人。u廣告信息。指廣告的主題、信息內容。廣

9、告信息。指廣告的主題、信息內容。u廣告媒介。即傳播廣告信息的載體。廣告媒介。即傳播廣告信息的載體。u廣告費用。指廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ人鶑V告費用。指廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ人璧拈_支。需的開支。廣告的特點廣告的特點u特點：傳播范圍廣、容易引起興趣、費特點：傳播范圍廣、容易引起興趣、費用低、反復使用、單向性、促成作用低用低、反復使用、單向性、促成作用低。u在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)決在市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)決策人的觀念，應當從過去考慮做不做廣策人的觀念，應當從過去考慮做不做廣告，轉變到策劃怎樣做好廣告以創(chuàng)造需告，轉變到策劃怎樣做好廣告以創(chuàng)造需求、培養(yǎng)新的消費觀念、樹立企業(yè)和產求、培養(yǎng)新的

10、消費觀念、樹立企業(yè)和產品形象等方面上來。品形象等方面上來。廣告目標的確定廣告目標的確定u1.告知性廣告告知性廣告u以提高產品知名度為目標。以提高產品知名度為目標。u主要用于推出新產品，目的是為產品創(chuàng)主要用于推出新產品，目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。造最初的基本需求。ueg:人頭馬一開，好事自然來。人頭馬一開，好事自然來。u 藍帶啤酒，天長地久。藍帶啤酒，天長地久。u 喝宋河好酒，交天下朋友。喝宋河好酒，交天下朋友。廣告目標的確定廣告目標的確定u2.勸說性廣告勸說性廣告u以建立需求偏好為目標。以建立需求偏好為目標。u為特定廠牌確定選擇性需求。廣泛應用為特定廠牌確定選擇性需求。廣泛應用于競爭激烈

11、的產品。于競爭激烈的產品。u達克寧：不但治標，還能治本。達克寧：不但治標，還能治本。u白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。黑片，睡的香。廣告目標的確定廣告目標的確定u3.提示性廣告提示性廣告u以提醒使用，增加銷售為目標。以提醒使用，增加銷售為目標。u在產品成熟期極為重要，使消費者記住在產品成熟期極為重要，使消費者記住某產品。某產品。u可口可樂。可口可樂。u旺仔：今天你旺了沒有。旺仔：今天你旺了沒有。 廣告的作用廣告的作用u1.傳遞信息、溝通供需傳遞信息、溝通供需u2.激發(fā)需求、擴大銷售激發(fā)需求、擴大銷售u3.介紹知識、指導消費介紹知識、指導消費u4

12、.擴大企業(yè)影響、增強競爭擴大企業(yè)影響、增強競爭 力力 廣告的基本要求廣告的基本要求u基本要求：基本要求：u1.真實性真實性u2.思想性思想性u3.針對性針對性u4.藝術性藝術性u5.效益性效益性 廣告的表現策略廣告的表現策略u新、奇、趣、險、怪、實新、奇、趣、險、怪、實u1.新新u不落俗套，耳目一新不落俗套，耳目一新嫦娥奔月，嫦娥奔月，志在月餅志在月餅月餅的廣告月餅的廣告路牌廣告創(chuàng)意欣賞路牌廣告創(chuàng)意欣賞 廣告的表現策略廣告的表現策略u2.奇奇u異峰突起，出奇制勝異峰突起，出奇制勝饞涎欲滴，出手有理饞涎欲滴，出手有理可樂廣告可樂廣告番茄醬廣告：給自己一個大肆享用番茄醬廣告：給自己一個大肆享用番茄

13、醬的理由番茄醬的理由 廣告的表現策略廣告的表現策略u3.趣趣u引人入勝、趣味無窮引人入勝、趣味無窮佳潔士美白牙膏廣告佳潔士美白牙膏廣告殘殺威殘殺威殺蟲劑廣告殺蟲劑廣告 廣告的表現策略廣告的表現策略u4、險、險u出其不意，以險取勝出其不意，以險取勝創(chuàng)意源于自然，靈感點亮生活創(chuàng)意源于自然，靈感點亮生活 寶馬平面廣告欣賞寶馬平面廣告欣賞1創(chuàng)意源于自然，靈感點亮生活創(chuàng)意源于自然，靈感點亮生活 寶馬平面廣告欣賞寶馬平面廣告欣賞2 廣告的表現策略廣告的表現策略u5、怪、怪u超越常識、以怪取勝超越常識、以怪取勝看看這些厲害的牙印兒！都是健齒看看這些厲害的牙印兒！都是健齒口香糖的功勞嗎？口香糖的功勞嗎？看看這

14、些厲害的牙印兒！都是健齒看看這些厲害的牙印兒！都是健齒口香糖的功勞嗎？口香糖的功勞嗎？ 廣告的表現策略廣告的表現策略u6、實、實u以實取勝、實事求是以實取勝、實事求是NIKE精彩創(chuàng)意廣告欣賞精彩創(chuàng)意廣告欣賞NIKE精彩創(chuàng)意廣告欣賞精彩創(chuàng)意廣告欣賞 廣告的心理策略廣告的心理策略u企業(yè)在廣告宣傳中，運用心企業(yè)在廣告宣傳中，運用心理學原理，使廣告訴求符合消理學原理，使廣告訴求符合消費者的心理需求，達到預期的費者的心理需求，達到預期的效果。效果。 常見的廣告心理策略常見的廣告心理策略u1 廣告誘導心里策略廣告誘導心里策略u抓住消費者潛在的心理活動，使之接受廣告抓住消費者潛在的心理活動，使之接受廣告宣傳

15、的觀念，自然地誘發(fā)處一種強烈的需求宣傳的觀念，自然地誘發(fā)處一種強烈的需求欲望。欲望。u2 廣告迎合心理策略廣告迎合心理策略u根據消費者不同的心理，在廣告中采取不同根據消費者不同的心理，在廣告中采取不同的對策，以迎合不同消費者的需求心理，刺的對策，以迎合不同消費者的需求心理，刺激購買。激購買。u3 廣告獵奇心理策略廣告獵奇心理策略u采取特殊的表現手法，使消費者產生好奇心采取特殊的表現手法，使消費者產生好奇心，引發(fā)出購買欲望。，引發(fā)出購買欲望。案例案例 廣告的廣告的AIDAS策略策略u廣告目的的實現策略廣告目的的實現策略 AIDAS策略策略u1喚起注意喚起注意 Attentionu2引起興趣引起興

16、趣 Interestu3啟發(fā)欲望啟發(fā)欲望 Desireu4導致行動導致行動 Actionu5購后滿意購后滿意 Satisfaction案例案例廣告工作流程廣告工作流程 消費者在日常生活中看到的哪怕很普通的一則廣告，都需要經過至少八個步驟的工序才能產生出來。這些步驟就是最一般的廣告流程：基本上就是前期要做一些最基礎的市場研究和分析，然后在科學決策的基礎上形成具體的廣告策略，然后以創(chuàng)意制作的形式吧策略性的思考表現出來，以媒介刊播的方式把廣告作品散播出去，最后才能把源于市場分析的策略性思考的結果，以廣告的形式托舉出海平面，與普通的消費者見面。廣告工作流程廣告工作流程消消費費者所看者所看見見的廣告作品

17、的廣告作品消消費費者看不者看不見見的廣告活的廣告活動動第八步：控制第八步：控制與執(zhí)與執(zhí)行行第七步：媒體第七步：媒體訂購訂購第六步：制作第六步：制作第五步：第五步：溝溝通通與調與調整整第四步：第四步：創(chuàng)創(chuàng)意形成意形成第三步：策略形成第三步：策略形成第二步：分析市第二步：分析市場場第一步：了解市第一步：了解市場場“ “冰山理冰山理論論” ”示意示意圖圖廣告工作流程廣告工作流程 由于廣告是企業(yè)市場營銷眾多手段中的一個，可以幫助企業(yè)實現自己的營銷目標，因而廣告隸屬于營銷，廣告活動在諸多方面也受制于企業(yè)的營銷策略。 通常都要先研究好企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略之后，再決定廣告的目標受眾、發(fā)布范圍、廣告媒介、廣告任

18、務以及廣告技巧和廣告預算等工作內容。了解廣告策了解廣告策劃劃 “如果廣告公司希望能在未來的營銷新世紀里繼續(xù)保有自己的客戶的話，他們必須策略性地思考，而不只會在創(chuàng)意上玩花樣?！盬PP集團總裁 馬丁席瑞爾紅紅罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策基于品牌定位的成功廣告策劃劃 以下是王老吉近幾年常見的廣告表現，包括電視廣告、平面廣告和一些廣告單頁設計。在這些貌似普通和平常的廣告表現背后，是王老吉花費近十年才在中國市場上摸索出的一條競爭出路。本案例將簡單介紹王老吉的歷史、成長和發(fā)展道路，著重介紹它如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶頸，取得長足發(fā)展的關鍵性轉變過程。這其中請大家用心體會廣告策劃和市場分析

19、、品牌定位等營銷決策之間密不可分的關系，以及成功的廣告策劃背后的重要因素。紅紅罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策基于品牌定位的成功廣告策劃劃紅紅罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策基于品牌定位的成功廣告策劃劃 王老吉的主要產品是涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛行的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多老字號涼茶中以王老吉最為著名，被公認為涼茶始祖。加多寶集團是位于東莞的一家港資企業(yè)，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國內地獨家生產、經營王老吉牌灌裝涼茶。 2002年之前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連年維持在1億

20、多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向紅紅罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策基于品牌定位的成功廣告策劃劃 全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 問題表現之一，紅罐王老吉的銷售受區(qū)域限制嚴重。在兩廣以外，人們對涼茶沒有概念。內地消費者的“降火”需求通常通過牛黃解毒片之類的藥物來完成，推廣涼茶困難重重。問題表現之二，廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。廣東消費者覺得紅罐王老吉是涼茶始祖品牌，卻長著一副飲料化的面孔，“好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。消費者認知上紅紅罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策基于品牌

21、定位的成功廣告策劃劃 存在極大的混論，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。問題表現之三，推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念推廣，公司擔心其銷量受限制；如果作為“飲料”推廣，又沒有找到合適的區(qū)隔。因此，紅罐王老吉的廣告宣傳上一直模棱兩可。廣告本身并不能體現紅罐王老吉的獨特價值。 在前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣他。由于這個產品本身具有一種不可替代性，剛好紅紅罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策基于品牌定位的成功廣告策劃劃 能夠填補市場這個位置的空白，因此銷售業(yè)績一直維持在不錯的水平。但發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大

22、，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？ 上述所有的問題中，最核心的問題，也是企業(yè)一直拖而不決的難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？王老吉面臨著一個重新定位的決策。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統(tǒng)、嚴謹的定位，企業(yè)自己都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者更是完全不清楚為什么要買它這是紅紅紅罐王老吉罐王老吉基于品牌定位的成功廣告策基于品牌定位的成功廣告策劃劃 罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告都無濟于事。 2002年底，加多寶集團決定先對紅罐王老吉進行品牌定位。那么紅罐王老吉到底應該定位成什么人們才能毫無障礙地接受呢？公司又是

23、經過什么渠道、借助什么方法發(fā)現了“怕上火，喝王老吉”這一簡單而明確的訴求呢？有了清晰的品牌定位，接下來的廣告策劃是不是就很好做了呢？廣告策廣告策劃劃的的內內容和程序容和程序 一個完整的廣告策劃都應該包括哪些要素？ 簡單地說，廣告策劃就是在市場及消費者研究基礎上，確定廣告“向誰說”（廣告對象）、“說什么”（廣告內容）、“如何說”（廣告表現）、“通過什么說”（廣告媒介）以及“說得如何”（廣告效果）的全面謀劃。廣告策廣告策劃劃的的內內容和程序容和程序向誰說說什么如何說通過什么說說得如何廣告對象廣告信息廣告表現廣告媒介廣告效果廣告策廣告策劃劃的的內內容和程序容和程序 （一）（一）在王老吉案例中，廣告策

24、劃人員最先做的事情就是確定“向誰說”和“說什么”。 紅罐王老吉要進行品牌定位就必須先了解消費者需求。策劃人員通過大量調查研究發(fā)現：消費者主要在燒烤、登山等場合飲用紅罐王老吉，原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能上火，但此時沒必要吃牛黃解毒片”；而一些地區(qū)的消費者主要在“外出就餐、聚會、家庭”等場合飲用，主要出于對“上火”問題的特別擔憂，認為紅罐王老吉“絕對不會上火”廣告策廣告策劃劃的的內內容和程序容和程序 “健康，老人小孩都能喝”。這些觀念可能并沒有科學依據，但確實存在于消費者頭腦中，成為研究的重要發(fā)現：消費者其實對消費者其實對紅罐王老吉并不紅罐王老吉并不“治療治療”要求，而

25、是作為一個功能性飲料購買，要求，而是作為一個功能性飲料購買，購買的真實動機是購買的真實動機是“預防上火預防上火”。 明確了王老吉的功能性飲料定位之后，再進一步研究消費者對競爭對手的看法，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并沒有占據“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”功能。廣告策廣告策劃劃的的內內容和程序容和程序 至此，品牌定位研究基本完成。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告策劃的標準，同時解決了“向誰說”和“說什么”的問題。 （二）接下來要解決的是“如何說”（廣告表現）和“通過什么說”（廣告媒介）的

26、問題，開始廣告創(chuàng)意、拍片、媒介安排和發(fā)布等后續(xù)活動。后續(xù)活動的工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)意后續(xù)活動的工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)意準確的承載和表現出客戶的品牌定位信息，如何效益最大化地使準確的承載和表現出客戶的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介預算達到最好的傳播效果。用媒介預算達到最好的傳播效果。廣告策廣告策劃劃的的內內容和程序容和程序 要想讓王老吉品牌的定位真正占據消費者的心，接下來的重要工作就是要推廣品牌，通過廣告讓大家都知道王老吉的品牌定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 于是，在確定了“怕上火，喝王老吉”的傳播主題后，第一階段的廣告宣傳中，以輕松、歡快、健康的形象出現紅罐王老吉的形象，避免出現對癥下藥式的負面訴求，把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。廣告策廣告策劃劃的的內內容和程序容和程序 為更好地喚起消