1、華城公園里整合營(yíng)銷推廣方案華城公園里，城市故事GOON現(xiàn)在就開(kāi)始成功在前，眾人期盼，所以續(xù)集素來(lái)難拍但續(xù)集難拍魔戒魔戒3 31010億億7 7百萬(wàn)百萬(wàn)魔戒魔戒2 29 9億億2 2千萬(wàn)千萬(wàn)魔戒魔戒1 18 8億億7 7千萬(wàn)千萬(wàn)當(dāng)然也有成功凱旋的，譬如：如何讓續(xù)集，更精彩？ 檔期，一個(gè)勝券在握的檔期 劇本，一個(gè)跌宕起伏的劇本 觀眾，一部迎合觀眾的電影 炒作，一場(chǎng)引爆市場(chǎng)的炒作總結(jié)，續(xù)集成功的四大因素我們的檔期、劇本、觀眾、炒作如何做？續(xù)集華城公園里競(jìng)品研究 同類符合項(xiàng)目借鑒續(xù)集成功要素之一 檔期電影檔期研究投放檔期，熟悉競(jìng)爭(zhēng)影片，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，票房大紅。地產(chǎn)檔期研究市場(chǎng)產(chǎn)品，分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，才能揚(yáng)

2、長(zhǎng)避短，銷售大紅。三林板塊花木北蔡板塊世紀(jì)公園東城板塊 隨著華城公園里價(jià)格的上調(diào)，本案的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案將與18街區(qū)有所不同。主要為三林板塊的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、東城的中檔項(xiàng)目、花木的板塊均價(jià)項(xiàng)目與世紀(jì)公園的外圍項(xiàng)目。華城公園里檔期規(guī)劃規(guī)劃配套配套景觀景觀戶型戶型比較項(xiàng)萬(wàn)科金色城品錦繡滿堂本案地段地段簡(jiǎn)述簡(jiǎn)述尚東國(guó)際老公房旁的新老公房旁的新精品生活社區(qū)精品生活社區(qū)花木板塊的新花木板塊的新精品生活社區(qū)精品生活社區(qū)世博內(nèi)，低密世博內(nèi)，低密度類別墅社區(qū)度類別墅社區(qū)活力街區(qū)活力街區(qū) 公公園生活園生活4 4 老城區(qū)老城區(qū)5 5 準(zhǔn)新城區(qū)準(zhǔn)新城區(qū)3 3 準(zhǔn)新城區(qū)準(zhǔn)新城區(qū)4.5 4.5 全新城區(qū)全新城區(qū)3.5 3.5 小型高

3、層社區(qū)小型高層社區(qū)3 3 小型高層社區(qū)小型高層社區(qū)5 5 多層洋房多層洋房4 4 大復(fù)合社區(qū)大復(fù)合社區(qū)4 4 中庭園林景觀中庭園林景觀3 3 基本無(wú)特色基本無(wú)特色4.5 4.5 末梢式景觀末梢式景觀5 5 公園景觀公園景觀3.5 3.5 老社區(qū)配套老社區(qū)配套4 4 配套較齊全配套較齊全 3.5 3.5 配套尚待升級(jí)配套尚待升級(jí)5 5 配套齊全配套齊全4 4 9090132132 兩房、兩房、三房三房 3 3 162 162 的的大房大房型為主型為主 5 5 房型跨度大房型跨度大4 4 大三房為主大三房為主 總結(jié)一級(jí)優(yōu)勢(shì)一級(jí)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目環(huán)境都較一般，尤其缺乏生態(tài)居住。因此，公園居住是本案的一級(jí)優(yōu)

4、勢(shì)。二級(jí)優(yōu)勢(shì)二級(jí)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的配套都較完善，但多以“臨街商鋪集中MALL”的形式。因此，街區(qū)生活是本案的二級(jí)優(yōu)勢(shì)。三級(jí)優(yōu)勢(shì)三級(jí)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的體量都遠(yuǎn)較本案小，產(chǎn)品供應(yīng)線相對(duì)單一，生活可能性比較單調(diào)。因此，復(fù)合社區(qū)是本案的三級(jí)優(yōu)勢(shì)。光解析競(jìng)爭(zhēng)者，還不夠 還需要站在復(fù)合大盤的角度，考察全國(guó)經(jīng)驗(yàn)復(fù)合大盤的幾個(gè)思考點(diǎn)產(chǎn)品的多元化，造成客群多元化，從而形成老齡化問(wèn)題、全程教育問(wèn)題老齡化問(wèn)題、全程教育問(wèn)題等產(chǎn)品的規(guī)模化，造成社區(qū)社會(huì)化，如何順應(yīng)并倡導(dǎo)符合城市發(fā)展的社區(qū)文化符合城市發(fā)展的社區(qū)文化開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期化，造成產(chǎn)品間過(guò)大差異，如何保持一定的超前性超前性，使整體產(chǎn)品均質(zhì)化檔期、劇情有了但是，我們要放給誰(shuí)看項(xiàng)目

5、客群定位續(xù)集成功觀眾在客群分析之前，我們回顧一下我們的產(chǎn)品定位：鄰世博，情感型活性公園街區(qū)以地域性定義了項(xiàng)目客群區(qū)域來(lái)源。以內(nèi)涵性定義了項(xiàng)目客群的置業(yè)觀。鄰世博 本案為宜居性住宅，客層來(lái)源有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?。尤其?qiáng)烈依靠“地鐵、公交及未來(lái)城市規(guī)劃”。 因此依據(jù)世博及項(xiàng)目位置，可以圈定客源的物理屬性。華城房產(chǎn)的品牌高位房?jī)r(jià)的擠壓一級(jí)圈花木、北蔡區(qū)域客源二級(jí)圈上南、世博、三林換屋客源三級(jí)圈浦西沿江區(qū)域客源，及少量上海其他區(qū)域客源區(qū)域的認(rèn)知度強(qiáng)大盤的齊質(zhì)規(guī)劃世博輻射區(qū)板塊陸家嘴、源深、張江、世紀(jì)公園區(qū)域拆遷及換屋客源未來(lái)的軌道交通圈客源置業(yè)主因客群物理屬性公園、街區(qū)、復(fù)合社區(qū)的精神衍生，為項(xiàng)目的精神屬

6、性。情感型活性公園街區(qū)首購(gòu)客群追求舒適 熱愛(ài)活力生活好交朋友 保持上進(jìn)態(tài)度優(yōu)質(zhì)換屋別墅置業(yè)追求享受 關(guān)注物業(yè)保值重視品牌 要求鄰居素質(zhì)25-35歲，年收入在10-20萬(wàn)，新婚或即將成家40-50歲，家庭收入在45萬(wàn)以上，典型中產(chǎn)注重健康 關(guān)注社區(qū)環(huán)境重視品質(zhì) 要求生活氛圍置業(yè)屬性精神屬性物理屬性客群精神屬性35-45歲，家庭收入在15-25萬(wàn)，生活穩(wěn)定公園主角客群定位溝通主角愛(ài)溝通，愛(ài)交流，有聊天就有他的存在健康主角愛(ài)健康，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，有活力就有他的參與生活主角愛(ài)生活，愛(ài)享樂(lè)，有快樂(lè)就有他的身影檔期、劇情有了，目標(biāo)觀眾明確了萬(wàn)事俱備，只欠一件東西企劃概念概念衍生廣告表現(xiàn)推廣計(jì)劃續(xù)集成功之四 炒作電

7、影炒作提升懸念，制造噱頭，才能吸引眼球，票房大紅。地產(chǎn)炒作包裝賣點(diǎn)，提升形象，才能支撐溢價(jià)，迅速去化什么樣的包裝能延續(xù)前期影響力，并有效挖掘客群需求？我們的對(duì)策：公園嘉年華 物理層面：每光臨一個(gè)城市，城市心情指數(shù)就成為全世界最高的地方。 全球都市向心力最強(qiáng)的活動(dòng)之一。 嘉年華成為情感融合、生活放松的代名詞。 形象層面：動(dòng)態(tài)生活的代言人，代言活力的、開(kāi)放的、城市的、快樂(lè)的、國(guó)際化的生活。 物理層面：華城公園里最大的賣點(diǎn)，傳承了公園紀(jì)的核心概念。 形象層面：靜生活的代言人，代言生態(tài)化、健康化、舒適化的靜生活。嘉年華公園代表華城公園里公共設(shè)施（主題街區(qū)、錦繡中心、主題運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等）。概括了它的外延性（即

8、鼓勵(lì)人群主動(dòng)外出、主動(dòng)溝通、主動(dòng)健康、主動(dòng)享受的生活方式）。 嘉年華PARTYPARTY活力秀活力秀城市聚會(huì)城市聚會(huì)國(guó)際化娛樂(lè)方式國(guó)際化娛樂(lè)方式開(kāi)放型的生活方式開(kāi)放型的生活方式活力性的生活方式活力性的生活方式多元化的人群融合多元化的人群融合國(guó)際概念國(guó)際概念情感街區(qū)情感街區(qū)活性規(guī)劃活性規(guī)劃復(fù)合產(chǎn)品復(fù)合產(chǎn)品世博輻射世博輻射嘉年華的延伸嘉年華的表向嘉年華的內(nèi)涵與項(xiàng)目的聯(lián)系公園代表公園式居住。概括了它的宜居性（復(fù)合和諧社區(qū)、頂層復(fù)式空間、21房型、AS微孔吸音玻璃、中空玻璃標(biāo)配、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格等）。公園的延伸公園的外向公園的內(nèi)涵與項(xiàng)目的聯(lián)系十二萬(wàn)方公十二萬(wàn)方公園規(guī)劃園規(guī)劃景觀化居住景觀化居住靜謐化居住靜

9、謐化居住舒適化居住舒適化居住臨河規(guī)劃、臨河規(guī)劃、270270觀景主觀景主臥臥隔音玻璃、頂層露臺(tái)、隔音玻璃、頂層露臺(tái)、人車分流人車分流頂層復(fù)式、社區(qū)商業(yè)配頂層復(fù)式、社區(qū)商業(yè)配套、電梯多層套、電梯多層好概念，不僅延伸性強(qiáng)還要能解決問(wèn)題公園嘉年華解決四大實(shí)際問(wèn)題：將嘉年華“搬進(jìn)”公園，讓講了多年的華城公園有了升級(jí) 傳承力借助嘉年華概念，支撐價(jià)格提升：買一套房子，更 “獲贈(zèng)”一萬(wàn)個(gè)朋友、一百種健身方式、十二萬(wàn)平米的第二客廳、一萬(wàn)噸鮮氧買房，送一個(gè)永不落幕的嘉年華支撐力延續(xù)前集“公園紀(jì)”概念，精神一致，形象統(tǒng)一提升力世界年年有嘉年華，華城歲歲有新品。借助不落幕的形象，為后期項(xiàng)目推盤制造空間延續(xù)力用嘉年華

10、，讓公園更生動(dòng)用嘉年華，讓街區(qū)更好玩于是，我們讓華城公園里有了新氣質(zhì)：于是，當(dāng)嘉年華遇到了公園就有了以下的精彩故事 公園里公園里 長(zhǎng)在公園里的房子，享在公園里的生活。三字組合 簡(jiǎn)潔明了 鏗鏘有力 易于傳播。廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)1 1：活性城市未來(lái)活性城市未來(lái)廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)2：現(xiàn)在就是嘉年華現(xiàn)在就是嘉年華廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)3:1%1%的土地，的土地，99%99%的活力的活力故事有了，我們需要講給全上海聽(tīng) 宣告城市：永不落幕的嘉年華“空降”上海，“空降”華城推廣階段階段時(shí)間 推廣內(nèi)容 推廣主題 營(yíng)銷內(nèi)容 蓄水期 07.407.5 公園紀(jì)，升級(jí) 前期蓄水 建立形象，讓公園紀(jì)融入嘉年華 開(kāi)盤期 07.6 公園嘉年華

11、開(kāi)幕 開(kāi)盤強(qiáng)銷 開(kāi)盤預(yù)告 熱銷報(bào)道 熱銷期07.707.10i上公園嘉年華延續(xù)前期勢(shì)頭 蓄水冬季客戶 詳解嘉年華生活 07.1108.2延續(xù)期公園嘉年華 邀你回家促成前期意向客戶拓展新年新客源 強(qiáng)化公園的稀有性 宣傳嘉年華居住趨勢(shì) 后期我們都是華城人08.308.12實(shí)景銷售 氛圍營(yíng)銷 社區(qū)情感的描繪華城項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng) 媒體預(yù)算的思考 由于華城公園里全案建筑面積達(dá)十六萬(wàn)，推案可能長(zhǎng)達(dá)三年左右。具體銷售速度還將受到政府政策、宏觀市場(chǎng)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格策略的影響。 因此，現(xiàn)在安排整個(gè)華城公園里的媒體預(yù)算，欠缺科學(xué)依據(jù)與參考性。 就此，我們僅就相對(duì)明朗的近十萬(wàn)平米的華城公園里一號(hào)地塊進(jìn)行媒體預(yù)算。媒體預(yù)算

12、 考慮到16-1的銷售的特殊性，承擔(dān)著該街區(qū)的尾盤推廣及二號(hào)地塊別墅項(xiàng)目的推廣，因此預(yù)算按照總銷的1.5預(yù)抓。 因此總建面98,511的一號(hào)地塊，以12,000元的均價(jià)預(yù)估，總銷為1,182,132,000元。 媒體預(yù)算約為1,770萬(wàn)元投放策略1投放策略2華城公園里廣告投放趨勢(shì)圖10 月 1 日假日房展6 月開(kāi)盤年末保溫期2007 年年 4 月月56791112810廣告投放量2008 年年13 月月2008 年年46 月月2008 年年79 月月我們讓公園嘉年華遇見(jiàn)一切在推廣中 開(kāi)盤期 熱銷期 延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題公園紀(jì)，升級(jí)公園紀(jì)，升級(jí) 延續(xù)前期公園紀(jì)的推廣，強(qiáng)調(diào)華城升級(jí)

13、版“嘉年華遇見(jiàn)公園”。配合十八街區(qū)的尾盤銷售，推出嘉年華概念，制造華城公園里的期待。通過(guò)活動(dòng)、媒體、電視的媒體組合，宣告一場(chǎng)公園嘉年華即將席卷全城。開(kāi)盤期 熱銷期 延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期媒體策略階段活動(dòng)市域報(bào)紙（新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、東方早報(bào)、外灘畫報(bào)、周末畫報(bào)等），市域雜志（理財(cái)周刊、上海樓市租售情報(bào)等），戶外高炮（楊高南路段近南浦大橋段），區(qū)域直投（上南、東城、花木、三林、北蔡、陸家嘴的舊居民區(qū)），項(xiàng)目網(wǎng)站。1-主流媒體房產(chǎn)編輯現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)誼活動(dòng)，簡(jiǎn)介產(chǎn)品，解析公園居住。加強(qiáng)與主流媒體的關(guān)系，為制造良好社會(huì)口碑造勢(shì)。2-售樓處進(jìn)行公園印象主題畫展，內(nèi)容為全世界的公園居住，強(qiáng)化公園居住的全球健康趨勢(shì)。

14、 開(kāi)盤期 熱銷期 延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期階段亮點(diǎn) 公園是大家的，嘉年華是大家的。在這里，愛(ài)公園，愛(ài)生活的人就是公園嘉年華的主角。 聯(lián)合上海門戶網(wǎng)站（上海熱線、新浪上海站等），全城征集公園主角代言人三名（時(shí)尚公園代言人，醇氧公園代言人，親親公園代言人） ，年齡要求不同，生活背景要求不同，分別應(yīng)對(duì)三種產(chǎn)品（高層、多層、別墅）。 突破以往代言人的方式，強(qiáng)化公園嘉年華的大眾性，生活性。 同樣以i為主題的活動(dòng)，還可以征集愛(ài)上華城的理由，中選十句以雕刻方式，鑲?cè)肷鐓^(qū)入口的巖石步道上。 公園Carnival + + i熱銷期 延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題公園嘉年華，開(kāi)幕公園嘉年華，開(kāi)幕 利用前期醞釀氛

15、圍，火爆開(kāi)幕，揭開(kāi)嘉年華的序幕。配合開(kāi)盤后的銷售，進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，炒熱嘉年華概念。開(kāi)盤期媒體策略階段活動(dòng)縮小前期媒體投放范圍，主打新聞晨報(bào)與兩大樓市雜志，并配合少量其他媒體，同時(shí)配合小眾媒體（DM直投），目標(biāo)場(chǎng)所的截?fù)簦怯顝V告、中低檔轎車銷售處的折頁(yè)擺放、地鐵站內(nèi)刷卡口，燈箱廣告等），形成有效轟炸1-開(kāi)盤活動(dòng)，公園代言人的剪彩，售樓處嘉年華摩天輪揭幕。2-以生活，就應(yīng)該回到公園去生活，就是場(chǎng)嘉年華的連載新聞報(bào)道，炒熱生活嘉年華的城市新話題。熱銷期 延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期開(kāi)盤期階段亮點(diǎn) 一個(gè)有活力，有希望的活性社區(qū)。 在看房結(jié)束后，根據(jù)別墅、多層、高層的類別，分別贈(zèng)送客戶，包裝精美，象征溫情、健康

16、、自由的百合花 、吊蘭 、葛芋花種子。 不同帶走枯燥的樓書(shū)、折頁(yè)的常規(guī)手法，在華城，我們讓帶走是無(wú)限的活力希望。 公園Carnival + + 種子熱銷期 延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期開(kāi)盤期延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題i i上公園嘉年華上公園嘉年華用愛(ài)上嘉年華的情感口吻，進(jìn)行產(chǎn)品深度解析延續(xù)i的“我的公園嘉年華”精神，用生活化的活動(dòng)、生活化的文案、生活化的畫面，包裝一個(gè)值得愛(ài)，深深愛(ài)的公園生活。開(kāi)盤期 熱銷期媒體策略階段活動(dòng)延續(xù)前期媒體策略，并根據(jù)活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)的安排進(jìn)行媒體調(diào)整1-i上公園足球。利用九月的上海女足世界杯，舉辦公園足球比賽。別于體育場(chǎng)足球，或者沙灘足球，公園足球是一種享受生活的玩樂(lè)

17、足球。甚至可以是以三人制的家庭足球?yàn)樾问剑M(jìn)行源于足球，回歸游戲的公園運(yùn)動(dòng)方式。2-i上世界公園。購(gòu)房送世界公園行（紐約中央公園，英國(guó)海德公園、荷蘭的庫(kù)肯霍夫公園、英國(guó)奧爾頓塔公園）活動(dòng)。3-i上綠色植物。利用報(bào)紙稿的左下角，每次介紹一種公園植物，普及一種綠色生活觀念。延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期開(kāi)盤期 熱銷期階段亮點(diǎn) 每個(gè)人都有自己的圈子。 喜歡華城公園里的人，即使在同一個(gè)社區(qū)，還是會(huì)有不同的圈子。 安靜圈子私人露臺(tái)公園步道雕塑園的椅子街區(qū)星巴克 文化圈子2+1戶型內(nèi)的閱讀室文化中心露天劇院街區(qū)書(shū)店 活力圈子地下影音室運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)街區(qū)潮人店游泳池 溫馨圈子270度愛(ài)情陽(yáng)臺(tái)街區(qū)劇院室外草坪 一個(gè)圈子代表公園嘉年華的一種風(fēng)格 設(shè)計(jì)一本i圈子，一頁(yè)就是一個(gè)業(yè)主的公園圈子，三十六個(gè)i圈子成一本公園嘉年華的真實(shí)紀(jì)錄。擺放售樓處，供閱讀，也可獨(dú)立成稿，供階段投放。 公園Carnival + + 圈子延續(xù)期 后續(xù)期蓄水期開(kāi)盤期 熱銷期后續(xù)期蓄水期階段內(nèi)容階段主題我們都是華城人我們都是華城人利用相對(duì)的銷售淡季，進(jìn)行社區(qū)形象推廣利用華城各大項(xiàng)目的數(shù)十萬(wàn)人口，推廣一場(chǎng)“我是華城人”的社區(qū)凝聚力工程開(kāi)盤期 熱銷期 延續(xù)期階段亮點(diǎn) 創(chuàng)立華城公園周，結(jié)合社區(qū)建設(shè)，公園文化的介紹，進(jìn)行提前媒體宣傳