1、基本策略研究 習(xí)慣和習(xí)慣做法研究 市場(chǎng)區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型新產(chǎn)品開發(fā)研究 概念測(cè)試/CDT模型 概念及使用測(cè)試 產(chǎn)品測(cè)試 包裝及名稱測(cè)試 價(jià)格測(cè)試2022-3-22FAMS Confidential2廣告研究 故事板測(cè)試 文案效果測(cè)試模型/CEM模型 廣告戰(zhàn)役評(píng)估產(chǎn)品上市后研究 早期品牌評(píng)估 使用習(xí)慣和態(tài)度研究 品牌形象研究消費(fèi)者滿意度研究/CSL模型2022-3-22FAMS Confidential3習(xí)慣和習(xí)慣做法研究市場(chǎng)區(qū)隔(細(xì)分)研究/MSP模型2022-3-22FAMS Confidential4 2022-3-22FAMS Confidential5分析市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究

2、和選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)策略計(jì)劃市場(chǎng)活動(dòng)組織、實(shí)施和控制MSP模型習(xí)慣和習(xí)慣做法研究背景 通常用于理解新市場(chǎng)目的 幫助了解特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的消費(fèi)者的傳統(tǒng)的習(xí)慣和習(xí)慣做法方法 定性階段 (一對(duì)一深訪、跟隨訪問(wèn)、座談會(huì)） 定量階段（入戶訪問(wèn)、消費(fèi)者自填） 單個(gè)城市樣本量： 500 多個(gè)城市樣本量：10002022-3-22FAMS Confidential6結(jié)果預(yù)測(cè) 特定產(chǎn)品類別的消費(fèi)者如何、在什么地方、在什么時(shí)間、多久一次使用某類產(chǎn)品。備注 我們?cè)鴰椭鷮殱嵐就瓿啥囗?xiàng)類似項(xiàng)目 可參見(jiàn)F8010032022-3-22FAMS Confidential7背景 消費(fèi)者面臨越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌的選擇，籠統(tǒng)單

3、一的市場(chǎng)越來(lái)越不存在了，單一產(chǎn)品（指同樣特征）不能滿足所有消費(fèi)者 企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)需要避免全面競(jìng)爭(zhēng)目的 幫助企業(yè)確定需要不同產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群體，從而針對(duì)特定的消費(fèi)群體來(lái)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。2022-3-22FAMS Confidential8方法 具體說(shuō)來(lái)，它首先將具有相似需求的消費(fèi)者歸為一組（通常使用的劃分標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者的心理需求，價(jià)格需求或?qū)Ξa(chǎn)品功能上的需求等各方面的綜合因素），然后使用背景資料，生活方式和使用習(xí)慣等資料來(lái)描述各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而使抽象的細(xì)分市場(chǎng)變成可操作的具體消費(fèi)群體。 定性階段（一對(duì)一深訪、座談會(huì)） 定量階段（入戶訪問(wèn)): 單個(gè)城市樣本量：80

4、0 多個(gè)城市樣本量：1000-1200 分析（因子分析、聚類分析）2022-3-22FAMS Confidential9結(jié)果舉例2022-3-22FAMS Confidential10經(jīng)濟(jì)型： 31大用量者；高度自主，考慮價(jià)值；男性口味型：30喜歡薄荷味；自我欣賞，享樂(lè)孩子醫(yī)療型：15大用量者；不自信的大家庭外表型：24吸煙者喜歡社交的年輕人備注 我們已幫助寶潔、通用汽車、摩托羅拉、雀巢、亨氏、金士百啤酒、深圳聯(lián)通等客戶完成過(guò)近20項(xiàng)分析和研究。涉及的產(chǎn)品包括： 洗衣粉、洗發(fā)香波 土豆片、嬰兒米粉、雞精、高級(jí)醬油 啤酒 汽車 尋呼機(jī)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò) 可參見(jiàn)F809074和公司簡(jiǎn)介MSP模型 可給客戶

5、提供實(shí)例介紹2022-3-22FAMS Confidential11概念測(cè)試/CDT模型概念及使用測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試包裝及名稱測(cè)試價(jià)格測(cè)試2022-3-22FAMS Confidential12 2022-3-22FAMS Confidential13構(gòu)思產(chǎn)生概念測(cè)試產(chǎn)品研發(fā)試銷全國(guó)上市頭腦激蕩；概念甄別；概念測(cè)試概念和使用測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試背景 通常適用于客戶新產(chǎn)品概念制定和完善的過(guò)程目的 確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品概念的接受程度方法 針對(duì)不同的概念制定階段，可有不同方法供選擇： 座談會(huì)（頭腦風(fēng)暴法）構(gòu)思產(chǎn)生、概念修改（34組） 定量研究概念甄別 （200300樣本可甄別10個(gè)左右概念） 概念測(cè)試（每個(gè)概念

6、100200 樣本） （入戶或定點(diǎn)訪問(wèn)2022-3-22FAMS Confidential14 通常會(huì)有多個(gè)概念同時(shí)測(cè)試，如可與現(xiàn)有或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品概念相比較。 分析：顯著性檢驗(yàn)以比較差異結(jié)果預(yù)測(cè) 用戶對(duì)概念的接受程度 用戶對(duì)概念的購(gòu)買傾向 喜歡和不喜歡的方面 銷售量的預(yù)測(cè) 我們已積累歷年各類概念測(cè)試數(shù)據(jù)可供客戶比較2022-3-22FAMS Confidential15備注 我們已幫助寶潔公司、摩托羅拉公司、金士百啤酒、獅王啤酒、南街村集團(tuán)等完成了幾十項(xiàng)概念甄別和測(cè)試。涉及的產(chǎn)品有： 香皂、洗發(fā)水、潤(rùn)膚品、牙膏、牙刷、衛(wèi)生巾、紙尿布 洗衣粉 啤酒 手機(jī)、尋呼機(jī) 方便面 洗滌槽 可參考寶潔SO

7、P2022-3-22FAMS Confidential16背景 這個(gè)模型特別適合于某些功能性強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。如通訊產(chǎn)品、家電產(chǎn)品；銀行、酒店、客運(yùn)等服務(wù)。目的 可以幫助客戶優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)和組合 確定各個(gè)產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性，如品牌、價(jià)格等 預(yù)測(cè)不同產(chǎn)品上市后市場(chǎng)份額的變化 幫助確定能購(gòu)獲得最大利益的定價(jià)2022-3-22FAMS Confidential17方法 定性階段：座談會(huì)（46組） 定量階段：入戶訪問(wèn)、定點(diǎn)訪問(wèn)（8001000樣本） 分析：結(jié)合分析（Conjoint Analysis with full profile approach)2022-3-22FAMS Confiden

8、tial18結(jié)果預(yù)測(cè)定價(jià)2022-3-22FAMS Confidential1963.6445.4527.2718.180102030405060704000 Yuan3000 Yuan2000 Yuan1000 Yuan價(jià)格市場(chǎng)份額 %結(jié)果預(yù)測(cè)產(chǎn)品屬性相對(duì)重要性2022-3-22FAMS Confidential201.535.41223.827.26.920.426.226.320.20510152025303540Service feeInitial ReplyPriceMedia%IndividualAggregate結(jié)果預(yù)測(cè)模擬市場(chǎng)份額變化2022-3-22FAMS Confiden

9、tial21模 擬 市 場(chǎng)一模 擬 市 場(chǎng)二模 擬 市 場(chǎng)三模 擬 市 場(chǎng)四老 產(chǎn) 品 一45371414老 產(chǎn) 品 二553955新 產(chǎn) 品 一2400新 產(chǎn) 品 二8172新 產(chǎn) 品 三9備注： 我公司是最早在國(guó)內(nèi)引進(jìn)該項(xiàng)技術(shù)的公司之一。目前已在尋呼機(jī)、電腦等領(lǐng)域有相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)。 可給客戶提供實(shí)例介紹。 參考公司簡(jiǎn)介CDT模型2022-3-22FAMS Confidential22背景 此研究非常適合于研發(fā)周期短、文字概念往往難以清析表達(dá)的、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程簡(jiǎn)單的食品、飲料和日用品的新產(chǎn)品開發(fā)。目的 幫助客戶確定產(chǎn)品概念與產(chǎn)品的一致性 了解用戶對(duì)概念和產(chǎn)品的接受程度 和歷年數(shù)據(jù)相比較，可較準(zhǔn)確

10、地預(yù)測(cè)銷售量2022-3-22FAMS Confidential23方法 第一次入戶：概念測(cè)試和產(chǎn)品派發(fā)；第二次入戶：回訪 有時(shí)會(huì)多個(gè)產(chǎn)品和概念同時(shí)測(cè)試，如可與現(xiàn)有產(chǎn)品比較。 分析：顯著性檢驗(yàn)以比較差異2022-3-22FAMS Confidential24結(jié)果預(yù)測(cè) 了解用戶對(duì)產(chǎn)品和概念的接受程度 了解新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距 預(yù)測(cè)銷售量備注 我們?cè)鴰椭鷮殱崱PC等公司完成過(guò)類似項(xiàng)目。 可參考寶潔SOP2022-3-22FAMS Confidential25背景 特別適用于食品、飲料、酒類、日用品和家用等產(chǎn)品的測(cè)試工作目的 了解用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度 不滿意的地方和滿意的地方分類 產(chǎn)品測(cè)試可分為

11、： 單個(gè)產(chǎn)品測(cè)試；對(duì)比產(chǎn)品測(cè)試 匿名產(chǎn)品測(cè)試；非匿名產(chǎn)品測(cè)試2022-3-22FAMS Confidential26方法 訪問(wèn)方法：入戶訪問(wèn)（派發(fā)，回訪）或定點(diǎn)訪問(wèn) 樣本量：每個(gè)產(chǎn)品100200個(gè)樣本 分析：顯著性檢驗(yàn)結(jié)果預(yù)測(cè) 了解用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度 了解新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距2022-3-22FAMS Confidential27備注： 產(chǎn)品測(cè)試我公司特別擅長(zhǎng)，無(wú)論是在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、分析，還是在項(xiàng)目運(yùn)作控制方面，而且我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)。 我們?cè)鴰椭鷮殱嵐尽PC公司、雀巢公司、納貝斯克公司、摩托羅拉公司和金士百啤酒完成近百項(xiàng)類似研究。所涉及的產(chǎn)品有： 香皂、洗發(fā)水、潤(rùn)膚品、牙膏、牙刷、沐浴液、

12、衛(wèi)生巾、紙尿布 洗衣粉 餅干、調(diào)味品、雞精、醬油、膨化食品、啤酒 手機(jī)、尋呼機(jī)2022-3-22FAMS Confidential28背景 適用于新產(chǎn)品的包裝研究或舊產(chǎn)品的更新包裝研究。目的 了解消費(fèi)者對(duì)包裝的接受程度 確定消費(fèi)者對(duì)不同包裝的傾向方法 訪問(wèn)方法：定點(diǎn)訪問(wèn) 樣本量：200300個(gè)2022-3-22FAMS Confidential29結(jié)果預(yù)測(cè) 挑選最符合的包裝備注 此項(xiàng)研究有時(shí)會(huì)放在概念測(cè)試或價(jià)格測(cè)試中一起進(jìn)行2022-3-22FAMS Confidential30背景 適用于新產(chǎn)品的命名目的 發(fā)現(xiàn)最合適的產(chǎn)品名稱方法 名稱產(chǎn)生：座談會(huì)頭腦風(fēng)暴法（消費(fèi)者、客戶內(nèi)部） 名稱甄別和測(cè)

13、試：定點(diǎn)訪問(wèn)（100200個(gè)樣本）2022-3-22FAMS Confidential31結(jié)果預(yù)測(cè) 挑選最符合的名稱備注 此項(xiàng)研究有時(shí)會(huì)放在概念測(cè)試中一起進(jìn)行2022-3-22FAMS Confidential32可參考CDT 模型2022-3-22FAMS Confidential33故事板測(cè)試文案效果測(cè)試模型/CEM模型廣告戰(zhàn)役評(píng)估2022-3-22FAMS Confidential34廣告計(jì)劃有三個(gè)方面的主要內(nèi)容2022-3-22FAMS Confidential35市場(chǎng)目的、細(xì)分和定位確定賣點(diǎn)、廣告訴求策略媒體計(jì)劃我們目前廣告研究的重點(diǎn) 2022-3-22FAMS Confidenti

14、al36創(chuàng)意產(chǎn)生故事板制作文案制作試上市全國(guó)上市故事板測(cè)試文案效果測(cè)試/CEM模型廣告戰(zhàn)役評(píng)估背景 用于幫助客戶和廣告公司在廣告創(chuàng)意階段發(fā)現(xiàn)廣告在傳達(dá)廣告訴求方面的不足，以幫助客戶及時(shí)調(diào)整廣告策略目的 幫助客戶了解廣告創(chuàng)意是否能有效地傳達(dá)訴求 測(cè)試廣告信息表達(dá)清晰度、廣告訴求可信度等2022-3-22FAMS Confidential37方法 座談會(huì) 46組結(jié)果預(yù)測(cè) 判斷是否應(yīng)繼續(xù)廣告制作過(guò)程，如進(jìn)行文案制作 或是否應(yīng)對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)意進(jìn)行修改及修改方向2022-3-22FAMS Confidential38備注 我們已幫助寶潔公司、摩托羅拉公司、豪門啤酒公司、金士百啤酒公司等完成過(guò)近百次類似項(xiàng)目研究

15、。所涉及的產(chǎn)品有： 香皂、洗發(fā)水、潤(rùn)膚品、牙膏、牙刷、衛(wèi)生巾、紙尿布 洗衣粉 調(diào)味品、雞精、醬油、膨化食品、啤酒 手機(jī)、尋呼機(jī) 我們有國(guó)內(nèi)最好座談會(huì)主持人，幾位主持人均有250場(chǎng)以上的經(jīng)驗(yàn)2022-3-22FAMS Confidential39背景 適用于文案制作完成后和廣告上市之前。它可以對(duì)廣告上市成功的可能性作一個(gè)評(píng)估。這對(duì)于一些全國(guó)性的大的廣告戰(zhàn)役顯得格外重要目的 評(píng)估廣告上市后成功的可能性 發(fā)現(xiàn)廣告的不足（廣告制作或廣告訴求）2022-3-22FAMS Confidential40方法 CEM的奧妙就在模擬真實(shí)的廣告播放環(huán)境，因而具有較高的可靠性。此測(cè)試通常是與某基準(zhǔn)點(diǎn)相比較來(lái)確定廣告

16、的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而確定廣告成功的可能性。其主要測(cè)試點(diǎn)包括： 知名度得分（無(wú)序排列播放） 購(gòu)買傾向轉(zhuǎn)換（播放前后對(duì)比） 定點(diǎn)訪問(wèn) 可和同類產(chǎn)品歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)值或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告對(duì)比2022-3-22FAMS Confidential41結(jié)果預(yù)測(cè) 確定是否應(yīng)上市該廣告?zhèn)渥?此項(xiàng)目運(yùn)作需客戶和廣告公司提供合乎要求的錄象帶，即1個(gè)通常的節(jié)目插入10個(gè)不同類別產(chǎn)品的廣告（含測(cè)試廣告），若是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，則也應(yīng)制作類似錄像帶（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告） 我公司曾為寶潔公司完成類似廣告 可參考簡(jiǎn)介CEM模型2022-3-22FAMS Confidential42背景 用于檢驗(yàn)廣告上市后的實(shí)際效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)上市后的問(wèn)題，調(diào)整

17、廣告及媒體策略目的 通過(guò)持續(xù)一短時(shí)間（4周、2個(gè)月、3個(gè)月）的追蹤測(cè)試來(lái)評(píng)價(jià)在整個(gè)廣告播發(fā)過(guò)程中和之后的效果。它可以測(cè)試如下方面的變化： 品牌認(rèn)知度、使用率、重復(fù)購(gòu)買率、總體評(píng)價(jià) 廣告認(rèn)知度、廣告回憶、訴求理解程度等2022-3-22FAMS Confidential43方法 訪問(wèn)方法：隨機(jī)入戶訪問(wèn) 樣本量：?jiǎn)蝹€(gè)城市，300；多個(gè)城市，每個(gè)城市150300個(gè) 分析：顯著性檢驗(yàn)，對(duì)比歷年或基準(zhǔn)數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)測(cè) 確定是否應(yīng)繼續(xù)或擴(kuò)大廣告戰(zhàn)役 若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，診斷問(wèn)題在何處： 產(chǎn)品自身？廣告訴求？投放量不足？投放媒體不對(duì)？2022-3-22FAMS Confidential44備注 我們已幫助寶潔公司、西安

18、楊森公司完成幾十項(xiàng)類似產(chǎn)品研究。所涉及的產(chǎn)品有： 香皂、洗發(fā)水、潤(rùn)膚品、牙膏、牙刷 洗衣粉 啤酒 去頭屑藥品 胃藥 可參考簡(jiǎn)介ACE模型2022-3-22FAMS Confidential45早期品牌評(píng)估使用習(xí)慣和態(tài)度研究品牌形象研究2022-3-22FAMS Confidential46 2022-3-22FAMS Confidential47 試銷全國(guó)上市重新定位重新上市023周早期品牌評(píng)估2452周使用習(xí)慣和態(tài)度研究1年以后品牌形象、重新定位研究背景 適用于對(duì)新上市的產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)評(píng)估目的 及時(shí)評(píng)估新上市或從新定位后上市的產(chǎn)品的市場(chǎng)指標(biāo)。主要包括： 品牌認(rèn)知度、使用率、重復(fù)購(gòu)買率、總體評(píng)價(jià)

19、 廣告認(rèn)知度、廣告回憶、訴求理解程度等 及時(shí)診斷新品上市后的主要問(wèn)題2022-3-22FAMS Confidential48方法 時(shí)間安排：可在產(chǎn)品上市后4周、8周、12周連續(xù)跟蹤測(cè)試。 訪問(wèn)方法：隨機(jī)入戶訪問(wèn) 樣本量：?jiǎn)蝹€(gè)城市，300；多個(gè)城市，每個(gè)城市100300個(gè) 分析：顯著性檢驗(yàn)，對(duì)比基準(zhǔn)數(shù)據(jù)2022-3-22FAMS Confidential49結(jié)果預(yù)測(cè) 確定是否應(yīng)繼續(xù)目前的推廣策略 若發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，診斷問(wèn)題在何處： 產(chǎn)品自身？知名度不夠？通路不好？備注 我們已幫助寶潔公司、西安楊森公司完成幾十項(xiàng)類似產(chǎn)品研究。所涉及的產(chǎn)品有： 香皂、洗發(fā)水、潤(rùn)膚品、牙膏、牙刷、沐浴液、衛(wèi)生巾、紙尿布 洗

20、衣粉 啤酒 去頭屑藥品、胃藥2022-3-22FAMS Confidential50背景 適用于新產(chǎn)品上市后的總體評(píng)估，一般是在產(chǎn)品上市后6個(gè)月12個(gè)月內(nèi)。目的 全面評(píng)估產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)指標(biāo) 詳細(xì)了解新產(chǎn)品用戶對(duì)所用產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 詳細(xì)了解消費(fèi)者選擇同類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、主要考慮因素等 了解不使用新產(chǎn)品的用戶的障礙和原因 全面評(píng)估廣告戰(zhàn)役情況 媒體習(xí)慣2022-3-22FAMS Confidential51方法： 時(shí)間安排：可在產(chǎn)品上市后6個(gè)月。 訪問(wèn)方法：隨機(jī)入戶訪問(wèn) 樣本量：?jiǎn)蝹€(gè)城市，500；多個(gè)城市，每個(gè)城市300 分析：可使用MSP模型的分析方法對(duì)人群進(jìn)行分組，以幫助制定后期市場(chǎng)策略2022-3

21、-22FAMS Confidential52結(jié)果預(yù)測(cè) 全面的市場(chǎng)指標(biāo) 驅(qū)動(dòng)用戶使用的關(guān)鍵因素 防礙用戶使用的主要障礙及原因 目標(biāo)用戶與現(xiàn)有實(shí)際情況的差異 市場(chǎng)細(xì)分情況2022-3-22FAMS Confidential53備注 此項(xiàng)研究為我公司專長(zhǎng)。我們?cè)群髱椭鷮殱嵐?、雀巢公司、摩托羅拉公司、亨氏公司完成數(shù)十項(xiàng)類似項(xiàng)目研究。所涉及的主要產(chǎn)品有： 香皂、洗發(fā)水、潤(rùn)膚品、沐浴液、衛(wèi)生巾、紙尿布、牙膏、牙刷 洗衣粉、洗發(fā)香波 嬰兒米粉、雞精、高級(jí)醬油 尋呼機(jī)、手機(jī)2022-3-22FAMS Confidential54背景 通常用于產(chǎn)品上市一年之后（至少在消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究之后）確定品牌形

22、象目的 檢查品牌定位 制定更與眾的品牌定位 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2022-3-22FAMS Confidential55方法 定性階段：座談會(huì)（46組）。若前期有詳細(xì)的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買考慮因素的資料，此階段可省略。 定量研究： 訪問(wèn)方法：入戶訪問(wèn)樣本大?。?001000 分析方法：因子分析、對(duì)應(yīng)分析、判別分析和多維標(biāo)度等2022-3-22FAMS Confidential56結(jié)果預(yù)測(cè)： 您的品牌的形象 您的品牌形象與您想追求的差距 您的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 有無(wú)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 采取怎樣的行動(dòng)獲得這些優(yōu)勢(shì)2022-3-22FAMS Confidential57結(jié)果預(yù)測(cè)蛇形圖2022-3-22FAMS Confidential58結(jié)果預(yù)測(cè)感知圖2022-3-22FAMS Confidential59使頭發(fā)蓬松價(jià)格便宜頭發(fā)易梳理營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)不貴護(hù)發(fā)使頭發(fā)清潔/清爽防脫發(fā)易清洗香味好使頭發(fā)烏黑光亮傲絲海飛絲力士潘婷飄柔百年潤(rùn)發(fā)花王飛逸奧妮美麗詩(shī)芬外外 觀觀護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)備注 我們已幫助寶潔、雀巢、亨氏、金士百作過(guò)十幾項(xiàng)類似分析和研究，所涉及的產(chǎn)品有 洗衣粉、洗發(fā)香波 土豆片、嬰兒米粉、雞精、高級(jí)醬油 啤酒 汽車2022-3-22FAMS Confidential