1、 1 奶茶市場調(diào)研分析行業(yè)分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析目標定位：以西區(qū)茶物語奶茶店為實體店進行調(diào)研 21 1市場環(huán)境市場環(huán)境 31.1 41.21.2休閑食品的發(fā)展前景 近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，人們消費方式日益多元化，休閑化，休閑食品儼然已高，人們消費方式日益多元化，休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。 統(tǒng)計資料顯示，統(tǒng)計資料顯示，20092009年我國的休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工年我國的休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值業(yè)產(chǎn)值43644364。5 5億元億元，同比增長，同比增長2

2、727。5%5%，銷售收入達到來，銷售收入達到來43044304億元億元，同比增長，同比增長3131。4%4%；實現(xiàn)利潤實現(xiàn)利潤117.7117.7億元億元，同比，同比增長增長5252。9%9%，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展期展期。 51.31.3品類細化和口味化趨勢明顯品類細化和口味化趨勢明顯-從產(chǎn)品開發(fā)趨勢上看，原來以溫飽為主體的食品消費格局，-正在向風(fēng)味型，營養(yǎng)型，享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。 6行業(yè)背景：行業(yè)背景： 7隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國奶茶業(yè)也迅猛發(fā)展。目前，我國奶茶行業(yè)發(fā)展形勢良好，我國奶茶行業(yè)下游市場不斷擴大，我國奶產(chǎn)行業(yè)迎來

3、一個新的發(fā)展機遇。同時，與奶茶業(yè)相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)，也將成為國內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點。了解國內(nèi)外奶茶業(yè)生產(chǎn)核心技術(shù)的研發(fā)動向、工藝設(shè)備、技術(shù)應(yīng)用及趨勢對企業(yè)提升產(chǎn)品規(guī)格，提高市場競爭力比較關(guān)鍵。近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率增長，飲料市場成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。杯裝奶茶的純利率不低于10%，杯裝奶茶的生產(chǎn)工藝幾近透明，其原料配方，技術(shù)門檻，生產(chǎn)設(shè)備和常規(guī)乳品飲料生產(chǎn)類似。 8 9奶茶行業(yè)投資方向奶茶行業(yè)投資方向奶茶可嘗試諸多差異化演變奶茶可嘗試諸多差異化演變可實現(xiàn)奶茶泡騰片、可實現(xiàn)奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進

4、行奶茶的開發(fā)再造瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進行奶茶的開發(fā)再造這些雖具有風(fēng)險，卻又存在無限商機，可以考慮投資。這些雖具有風(fēng)險，卻又存在無限商機，可以考慮投資。 10根據(jù)問卷調(diào)查我們做了如下的分析圖消費者消費奶茶的頻率在男女中30天以上所占比例最多?？梢?，奶茶市場潛力比較大，消費人群數(shù)量比較多。男女消費頻率差別不大 ，除30天以上女生消費較男生多 11消費者消費主體類別分析消費者消費主體類別分析 1，就男生而言，情侶一起去的比例高，就男生而言，情侶一起去的比例高達達78%，而女生，而女生 只占只占22% 2，就女生而言，一般是和朋友去，比，就女生而言，一般是和朋友去，比例高達例高達76% 3，

5、性別的不同帶來的消費主體類別的，性別的不同帶來的消費主體類別的差異性顯著差異性顯著 4，男女消費行為和出發(fā)點有著很大的，男女消費行為和出發(fā)點有著很大的不同，女生大多為增進朋友間友誼而選不同，女生大多為增進朋友間友誼而選擇奶茶這種消費行為，而男生更多的是擇奶茶這種消費行為，而男生更多的是制造更多難得的機會與女朋友相處而選制造更多難得的機會與女朋友相處而選擇消費奶茶擇消費奶茶 12人均消費分析人均消費分析,1女生消費總體水平高，但高消女生消費總體水平高，但高消費與低消費都占有很大比重，說費與低消費都占有很大比重，說明女生之間經(jīng)濟水平有很大的差明女生之間經(jīng)濟水平有很大的差異。異。2，男生人均消費總體

6、居中偏低，男生人均消費總體居中偏低內(nèi)部差異不大內(nèi)部差異不大3，男女比較而言，女生消費，男女比較而言，女生消費能力更高能力更高 , 13能接受的消費分析能接受的消費分析 1，在圖中，女生能接受的消費程度高，在圖中，女生能接受的消費程度高于男生，無論在哪個價位，女生都要高于男生，無論在哪個價位，女生都要高于男生。于男生。 2，就相同點而言能接受的最高消費，就相同點而言能接受的最高消費20元及元及20元以上所占人數(shù)均比較低元以上所占人數(shù)均比較低 3，就不同價位之間，差別也比較大，就不同價位之間，差別也比較大，前前3個價位之間體現(xiàn)的差異尤為明顯。個價位之間體現(xiàn)的差異尤為明顯。 4，抓住現(xiàn)實消費與理想消

7、費的差別，抓住現(xiàn)實消費與理想消費的差別，可采取相應(yīng)價格策略?？刹扇∠鄳?yīng)價格策略。 14消費目的分析消費目的分析 1，女生消費目的多傾向于娛樂消遣和，女生消費目的多傾向于娛樂消遣和調(diào)節(jié)心情調(diào)節(jié)心情 2，男生消費目的多樣化，解渴，調(diào)節(jié)，男生消費目的多樣化，解渴，調(diào)節(jié)心情，聚會，娛樂等所占比例相差不大心情，聚會，娛樂等所占比例相差不大 3，總的來說，在消費目的，男女都各，總的來說，在消費目的，男女都各有側(cè)重，差異明顯。有側(cè)重，差異明顯。 4，根據(jù)消費目的不同，可以采取在不，根據(jù)消費目的不同，可以采取在不同事件采取不同的優(yōu)惠活動同事件采取不同的優(yōu)惠活動 , 15 一、產(chǎn)品特色一、產(chǎn)品特色 二、產(chǎn)品二、

8、產(chǎn)品swot分析分析 三、外觀與包裝三、外觀與包裝 四、價格四、價格 五、產(chǎn)品生命周期五、產(chǎn)品生命周期 六、品牌形象六、品牌形象 七、產(chǎn)品訴求點七、產(chǎn)品訴求點 八八,總結(jié)總結(jié) 16產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 奶茶概況：牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。在中國、印度、英國奶茶概況：牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。在中國、印度、英國、新加坡、馬來西亞、以及臺灣、香港、澳門等世界各地都有奶茶的芳香。如、新加坡、馬來西亞、以及臺灣、香港、澳門等世界各地都有奶茶的芳香。如印度奶茶，以加入瑪薩拉的特殊香料聞名；香港奶茶則以絲襪奶茶著稱；臺灣印度奶茶，以加入瑪薩拉的特殊香料聞名；香港奶茶則以絲襪奶茶著稱

9、；臺灣的珍珠奶茶也獨具特色。奶茶兼具牛奶和茶的雙重營養(yǎng)，是家常美食之一，風(fēng)的珍珠奶茶也獨具特色。奶茶兼具牛奶和茶的雙重營養(yǎng)，是家常美食之一，風(fēng)行世界。行世界。 中文名：中文名：奶茶奶茶 外文名：外文名：Tea with milk 主要原料：主要原料：牛奶牛奶 是否含防腐劑：是否含防腐劑：否否 主要食用功效：主要食用功效：去油膩，助消化去油膩，助消化 適宜人群：適宜人群：一般人群一般人群 171、奶茶的、奶茶的“S”分析分析2、奶茶的、奶茶的“W”分析分析3、奶茶的、奶茶的“O”分析分析4、奶茶的、奶茶的“T”分析分析 18S(優(yōu)勢優(yōu)勢) 1. 品種可多種選擇，有一定的特色。品種可多種選擇，有一

10、定的特色。 2.客源比較大，有足夠多的目標顧客?？驮幢容^大，有足夠多的目標顧客。 3.定期更新新產(chǎn)品，滿足大眾口味需求。定期更新新產(chǎn)品，滿足大眾口味需求。 店內(nèi)銷售及外賣服務(wù)一定程度上能夠吸引更店內(nèi)銷售及外賣服務(wù)一定程度上能夠吸引更 多的消費者。多的消費者。奶茶的奶茶的“S”分析分析 19奶茶的奶茶的“W”分析分析 W(W(劣勢劣勢) )奶茶營業(yè)面積有限，提供服務(wù)范圍有限；奶茶營業(yè)面積有限，提供服務(wù)范圍有限；新店開業(yè)部分學(xué)生對于其基本情況諸如口味等了解新店開業(yè)部分學(xué)生對于其基本情況諸如口味等了解不多，一定程度上影響銷售額；不多，一定程度上影響銷售額；3.3.產(chǎn)品創(chuàng)新對于熱衷于傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品的消費

11、者來說，產(chǎn)品創(chuàng)新對于熱衷于傳統(tǒng)奶茶產(chǎn)品的消費者來說，不易接受；不易接受；奶茶的季節(jié)性消費較為明顯，不能達到很好的消費奶茶的季節(jié)性消費較為明顯，不能達到很好的消費額度。額度。 20奶茶的奶茶的“O”分析分析 O(機會機會)市場遠未飽和，存在著較大的利潤空間及數(shù)目較為龐大的奶市場遠未飽和，存在著較大的利潤空間及數(shù)目較為龐大的奶茶消費群，市場前景廣泛，目前競爭對手實力及數(shù)目均有限；茶消費群，市場前景廣泛，目前競爭對手實力及數(shù)目均有限；良好的口味、認真的服務(wù)態(tài)度，專業(yè)的操作水平在同學(xué)中樹良好的口味、認真的服務(wù)態(tài)度，專業(yè)的操作水平在同學(xué)中樹立了好較的口碑；立了好較的口碑；潛在的、固定的消費群體不斷增大。

12、目標顧客群的引導(dǎo)性較潛在的、固定的消費群體不斷增大。目標顧客群的引導(dǎo)性較強強產(chǎn)品種類豐富，口味獨特，有一定的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品種類豐富，口味獨特，有一定的競爭優(yōu)勢。 21奶茶的奶茶的“T”分析分析 T(威脅威脅)競爭對手有其固定范圍的消費群，且決對不會甘心奶茶競爭對手有其固定范圍的消費群，且決對不會甘心奶茶市場份額的減少，一定會采取相應(yīng)措施；市場份額的減少，一定會采取相應(yīng)措施；隨著各類食品供應(yīng)種類及數(shù)目的不斷增加，消費者可供隨著各類食品供應(yīng)種類及數(shù)目的不斷增加，消費者可供選擇的領(lǐng)域越來越廣，選擇余地越來越大，產(chǎn)品差異化不選擇的領(lǐng)域越來越廣，選擇余地越來越大，產(chǎn)品差異化不夠，飲料類諸如可樂、橙汁、椰

13、汁、牛奶、夠，飲料類諸如可樂、橙汁、椰汁、牛奶、純凈水純凈水等一定等一定程度上瓜分了本已有限的需求市場。程度上瓜分了本已有限的需求市場。 22就上圖分析：不論男生還是女生，都偏好溫馨的氛圍下享受奶茶的美味，并且就上圖分析：不論男生還是女生，都偏好溫馨的氛圍下享受奶茶的美味，并且大都偏愛果汁味的奶茶，其次是奶味和茶味。同時還提供棋牌、果盤沙拉、大都偏愛果汁味的奶茶，其次是奶味和茶味。同時還提供棋牌、果盤沙拉、DIY廚房等各種附加服務(wù)，營造溫馨的氛圍。廚房等各種附加服務(wù)，營造溫馨的氛圍。 23 簡潔而不乏精致，映射著各樣奶茶的色彩，有助于增添消費者的食欲，且簡潔而不乏精致，映射著各樣奶茶的色彩，有

14、助于增添消費者的食欲，且讓人賞心悅目。讓人賞心悅目。 據(jù)統(tǒng)計分析，大部分人都認為傳統(tǒng)的塑料杯，紙杯已過時據(jù)統(tǒng)計分析，大部分人都認為傳統(tǒng)的塑料杯，紙杯已過時,不入眼，而茶物語會在這一點占有很大的優(yōu)勢，奶茶悅目的色調(diào)與玻璃杯不入眼，而茶物語會在這一點占有很大的優(yōu)勢，奶茶悅目的色調(diào)與玻璃杯的透明的時尚元素相結(jié)合，更新穎，也將更能吸引消費者。的透明的時尚元素相結(jié)合，更新穎，也將更能吸引消費者。 24由上表可知：男女生能接受的人均消費較多是由上表可知：男女生能接受的人均消費較多是4-7元與元與8-11元，當(dāng)奶元，當(dāng)奶茶價格高于茶價格高于11元后男女生都普遍不能接受這個價格。由此可見，學(xué)元后男女生都普遍不

15、能接受這個價格。由此可見，學(xué)生消費者可接受的奶茶價格在生消費者可接受的奶茶價格在4-11元之間。元之間。 25- “茶物語”奶茶店鎖定的目標消費群體主要是大學(xué)生，大學(xué)生對于奶茶都已了解，由于競爭者較多，奶茶業(yè)競爭比較激烈，導(dǎo)致購買量不是很大，潛在消費者很多。因此，茶物語還處于成長期成長期。 26（1）企業(yè)賦予的形象企業(yè)賦予的形象：“茶物語茶物語”以綠色健康飲品為主打，產(chǎn)品源自天以綠色健康飲品為主打，產(chǎn)品源自天然品質(zhì)，獨創(chuàng)健康品牌，以綠色健康為核心向?qū)?，致力于以健康影響國然品質(zhì)，獨創(chuàng)健康品牌，以綠色健康為核心向?qū)?，致力于以健康影響國?nèi)的飲食觀念，以綠色環(huán)保獨占市場優(yōu)勢，以良心生產(chǎn)深入人心內(nèi)的飲食

16、觀念，以綠色環(huán)保獨占市場優(yōu)勢，以良心生產(chǎn)深入人心 。（2）消費者對品牌形象的認知消費者對品牌形象的認知：“茶物語茶物語”奶茶店目標消費群體主要是奶茶店目標消費群體主要是學(xué)學(xué) 生，并且屬于奶茶加盟店，奶茶質(zhì)量、衛(wèi)生、服務(wù)都較其他非品牌店生，并且屬于奶茶加盟店，奶茶質(zhì)量、衛(wèi)生、服務(wù)都較其他非品牌店好。因此，在消費者心目中好。因此，在消費者心目中“茶物語茶物語”口碑較好?？诒^好。 27 賣點賣點：茶物語本身的特色，奶茶口：茶物語本身的特色，奶茶口味及其提供的附加服務(wù)品種多樣，味及其提供的附加服務(wù)品種多樣，獨具創(chuàng)新，符合年輕消費者，特別獨具創(chuàng)新，符合年輕消費者，特別是大學(xué)生的消費需求。是大學(xué)生的消費

17、需求。 訴求點訴求點：茶物語始終堅持以：茶物語始終堅持以“健康、健康、環(huán)保環(huán)?！睘槠放浦荆瑸槠放浦?， 讓消費者喝得讓消費者喝得放心，玩得開心。放心，玩得開心。 28（1）茶物語口味多樣，品種、包裝獨具特色，對于符）茶物語口味多樣，品種、包裝獨具特色，對于符合大學(xué)生消費的飲品同時也應(yīng)該繼續(xù)推陳出新。合大學(xué)生消費的飲品同時也應(yīng)該繼續(xù)推陳出新。（2）價格合理，符合大學(xué)生消費，但同時也要繼續(xù)保）價格合理，符合大學(xué)生消費，但同時也要繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的服務(wù)。持優(yōu)質(zhì)優(yōu)量的服務(wù)。（3）產(chǎn)品生命周期處于成長期。）產(chǎn)品生命周期處于成長期。（4）樹立良好的品牌形象，突出賣點，吸引更多消費）樹立良好的品牌形象，突

18、出賣點，吸引更多消費者消費。者消費。 29競爭對手分析競爭對手分析 1，奶茶市場競爭激烈，奶茶市場競爭激烈， 競爭對手包括非凡，競爭對手包括非凡，on The go,么么茶咖等。么么茶咖等。 2，從圖表中可知，競爭，從圖表中可知，競爭 對手非凡實力強大，頗受對手非凡實力強大，頗受 消費者喜愛。消費者喜愛。 3，知己知彼，要了解競，知己知彼，要了解競 爭對手的核心競爭力，從爭對手的核心競爭力，從 而打造自己的品牌特色。而打造自己的品牌特色。 30五、營銷戰(zhàn)略五、營銷戰(zhàn)略一、市場細分一、市場細分男生需求比女生小，并不代表男生不需求。男生需求比女生小，并不代表男生不需求。二、目標市場二、目標市場根據(jù)

19、奶茶本身特性根據(jù)奶茶本身特性, 目標市場對象主要是女生。目標市場對象主要是女生。三、市場定位三、市場定位 市場定位成校內(nèi)大部分女生和少部分男生。市場定位成校內(nèi)大部分女生和少部分男生。 31產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品復(fù)合式經(jīng)營，產(chǎn)品復(fù)合式經(jīng)營， 不僅推出奶茶這一單一的產(chǎn)品，不僅推出奶茶這一單一的產(chǎn)品， 還有受消費者喜愛的休閑還有受消費者喜愛的休閑 食品的供應(yīng)；食品的供應(yīng)； 較之于其他奶茶店，推出養(yǎng)生茶飲；較之于其他奶茶店，推出養(yǎng)生茶飲； 根據(jù)消費者的不同，推出不同產(chǎn)品；根據(jù)消費者的不同，推出不同產(chǎn)品； 更注重服務(wù)這一隱形產(chǎn)品的質(zhì)量。更注重服務(wù)這一隱形產(chǎn)品的質(zhì)量。 對于有消費欲望，對于有消費欲望， 但不愿意自己上門購買但不愿意自己上門購買 的消費者提供上門服務(wù)；的消費者提供上門服務(wù)； 產(chǎn)品注重包裝，給消費者美好的享受產(chǎn)品注重包裝，給消費者美好的享受 32價格策略價格策略 針對消費者消費能力及產(chǎn)品類型，制定合理價格針對消費者消費能力及產(chǎn)品類型，制定合理價格 較之于競爭者，制定相對低廉的價格較之于競爭者，制定相對低廉的價格。 33廣告策略廣告策略 廣告宣傳是必須的，我認為可以進行以