1、什么樣的廣告才有效廣告界流行的一句話是：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半。這其實(shí)就是一個(gè)廣告效果的問題。     而關(guān)于廣告效果的問題，業(yè)界一直沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去達(dá)成共識。廣告是一門科學(xué)，卻也是一門藝術(shù)，這就使得廣告的效果無法像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣去檢測，而只能靠廣告人和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來把握。     通常企業(yè)與廣告公司最大的分歧就在于廣告創(chuàng)意。廣告人將創(chuàng)意視為生命，而企業(yè)更注重廣告的市場效果，往往會把廣告人的優(yōu)秀創(chuàng)意否認(rèn)掉，二者在這一方面歷來爭執(zhí)不已。那么，創(chuàng)意和有效性有沒有一個(gè)平衡點(diǎn)？創(chuàng)意在什么條件下才會更具

2、市場效果？     中國市場的創(chuàng)意限制性     關(guān)于廣告創(chuàng)意，業(yè)界也沒有一個(gè)明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)，因此在理解上也就各有出入。大多數(shù)人認(rèn)為創(chuàng)意是廣告的靈魂，但綜合看來，多數(shù)被認(rèn)為是優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告無非就是搞怪，就是幽默和夸張，以到達(dá)讓人眼前一亮的效果。認(rèn)為唯有如此，才能引發(fā)觀眾的注意，進(jìn)而帶來關(guān)注和印象。下面舉一個(gè)此類創(chuàng)意的優(yōu)秀案例：     靈堂里停放著一具沒有合蓋的棺材，一個(gè)老者躺在棺材里，從他恬然的面容可以看得出來，他死的很安詳。除了大女兒外出尚未回家，老人的其他幾個(gè)子女跪在

3、棺材旁哭泣。突然，大女兒從門外嚎啕著沖進(jìn)靈堂，抓住父親的手哭道：爸，你怎么走的這么快呀！我連你最后一面也沒有見到正在痛哭的當(dāng)兒，棺材里的老者突然打了個(gè)響亮的噴嚏，并且由于慣性的作用坐了起來。眾子女個(gè)個(gè)目瞪口呆。這時(shí)候，鏡頭拉開，一個(gè)導(dǎo)演沖出來大喊一聲“CUT。原來這是一個(gè)攝制組在排戲呢導(dǎo)演這時(shí)候掏出海王銀得菲，對著棺材里的老者說道：關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒，海王銀得菲，治感冒快！     這是2001年海王銀得菲從民間征集到的一個(gè)創(chuàng)意，也是經(jīng)過各路專家一致評審?fù)ㄟ^的優(yōu)秀創(chuàng)意。從一般的創(chuàng)意角度來看，這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)創(chuàng)意，整個(gè)故事情節(jié)引人入勝，關(guān)鍵之處又能引人一笑，

4、最后點(diǎn)出品牌利益。如果拍成廣告片，將會是中國少有的優(yōu)秀作品。     但正如你所想，這個(gè)創(chuàng)意最終還是“胎死腹中，不知又要讓多少廣告人扼腕嘆息一番。     企業(yè)沒有膽量去拍攝這支廣告片。為什么？     許多人認(rèn)為，把有創(chuàng)意的廣告投入市場，可以到達(dá)10元變成1000元錢的巨大銷售效果，海王銀得菲的產(chǎn)品將迅速知名于市場，有利于迅速建立品牌。企業(yè)又何樂而不為呢？     但是有幾個(gè)人想過，廣告和故事和電影不一樣！電影講究的是空前的吸引力和刺

5、激效果，而廣告卻是通過不斷重復(fù)來顯示其力量。試想，觀眾在第一次看這個(gè)廣告時(shí)可能會被廣告逗得捧腹大笑，第二遍可能還有點(diǎn)感覺，但是第三遍、第四遍呢？廣告是要重復(fù)播放的，廣告不是要求新鮮感，而是要求持續(xù)有力量，當(dāng)廣告在人們的腦海里一遍一遍的重復(fù)時(shí)，觀眾就慢慢對廣告產(chǎn)生了信息過濾，幽默搞笑的成分因重復(fù)而失去效果，最后大家想想，在無數(shù)遍的重復(fù)下，人們會對這支廣告的印象還留下什么？     哭、死人、復(fù)活、搞怪。試想，有幾個(gè)企業(yè)喜歡這樣的品牌印象？     又有人會說，那么換成另外的創(chuàng)意，用歡樂和幽默等符號作為創(chuàng)意的元素，會不

6、會更好？     如此，可能會好一些。但是以上所說，并非是根本原因。其根本原因在于，在中國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)水平和受眾對創(chuàng)意的理解程度下，傳統(tǒng)的創(chuàng)意理念會對企業(yè)和品牌造成殺傷！     某著名酒業(yè)的老板曾給一位廣告大佬萬元的廣告費(fèi)而不接受他的廣告創(chuàng)意，他說你的創(chuàng)意是好，但是你使勁把我的企業(yè)大樹往上拔，樹是高了，但是根也斷了。     怎么理解？     中國現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，可以說并沒有形成自己的品牌，還處在賣產(chǎn)品的階段。在這一階段，因?yàn)闆]有

7、品牌，就更沒有所謂的品牌個(gè)性、品牌文化之類的東西，用一些無謂的廣告創(chuàng)意手法表現(xiàn)太多的元素，本身就是一種浪費(fèi)。而且優(yōu)秀的創(chuàng)意往往以好奇、搞怪著稱，容易轉(zhuǎn)移觀眾的視線，從而忽略了產(chǎn)品的利益屬性，即使可以短暫的贏取市場的注意力，但從長遠(yuǎn)來看卻無形中殺傷了企業(yè)的品牌。這就是為什么許多廣告買好不賣座、許多被認(rèn)為有創(chuàng)意的廣告都壽命不長的原因。     說白了，中國企業(yè)的現(xiàn)階段，還沒有到達(dá)品牌文化建設(shè)的層次。如果貿(mào)然像一些廣告公司那樣，隨便一個(gè)品牌都能整出一套品牌文化和品牌遠(yuǎn)景的規(guī)劃來，然后操刀建設(shè)，其結(jié)果恐怕只能是建立了一個(gè)空中樓閣，等于把錢仍到了水里。這正是不同于

8、一些國際品牌的地方，對于國際品牌而言，其品牌文化已經(jīng)積累了相當(dāng)長的時(shí)間，到達(dá)了銷售文化而不是銷售產(chǎn)品的階段，比方大家都熟悉的麥當(dāng)勞和百事可樂，其廣告可以在品牌定位和品牌文化的統(tǒng)領(lǐng)下自由發(fā)揮，創(chuàng)意自然也就更加多樣性和豐富性。     這也就是為什么中國市場鮮有創(chuàng)意廣告的原因，即使有也往往在短暫的露面之后就被企業(yè)槍斃了。廣告人在優(yōu)秀創(chuàng)意被否決的時(shí)候都會覺得很氣憤，自己冥思苦想出來的好東西拿到企業(yè)那里卻被視為垃圾，誰都不會好受。但是如果創(chuàng)意人能夠更多的站在策略的高度來考慮企業(yè)和市場的承受能力的話，相信會發(fā)現(xiàn)許多所謂的創(chuàng)意其實(shí)不過是廣告人的思想自淫而已，許多的創(chuàng)

9、意脫離了市場的實(shí)際，向空泛的想象中延伸開去。     當(dāng)然，這里并非是要否認(rèn)創(chuàng)意對廣告的作用，而是說，要想將創(chuàng)意應(yīng)用于市場，就必須轉(zhuǎn)變我們的創(chuàng)意觀念，調(diào)整傳統(tǒng)的創(chuàng)意方向。對于一個(gè)個(gè)缺乏積累的品牌，廣告人最好先從產(chǎn)品利益、定位等根底做起，創(chuàng)意的方向也要由此而調(diào)整。怎么調(diào)整？先看下面例子：     這是美國一個(gè)絲襪的產(chǎn)品廣告，此前這個(gè)品牌在市場上毫不知名，但通過這個(gè)廣告，其產(chǎn)品竟然一夜成名，十分暢銷！廣告畫面很簡單，鏡頭中先是出現(xiàn)一雙美腿，接著開始由下往上移動(dòng)，腳、小腿、大腿，顯現(xiàn)出一副美女美腿圖。但當(dāng)鏡頭拉開的時(shí)候，

10、人們發(fā)現(xiàn)電視中的人物竟然是一個(gè)男的，美國著名的棒球運(yùn)發(fā)動(dòng)！接著運(yùn)發(fā)動(dòng)告訴人們說，如果我穿上*絲襪都能如此漂亮，漂亮的女士們就更不用說了！廣告播出后的第二天，這種絲襪就開始了它的暢銷之旅。     毫無疑問，這是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。而且從創(chuàng)意方向上看，該創(chuàng)意緊貼產(chǎn)品利益，并沒有將重心外移，加上創(chuàng)意的出奇，引來消費(fèi)者的關(guān)注和購置亦是情理之中的了。國內(nèi)也不乏這樣的案例，比方樂百氏27層過濾以及農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告，就很巧妙的表達(dá)了產(chǎn)品利益，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)匿N售力。     歸納而言，現(xiàn)階段的中國大多數(shù)企業(yè)，并不需要品牌文化層面上的

11、創(chuàng)意，也不需要搞怪、另類的創(chuàng)意，他們更需要切實(shí)的銷售創(chuàng)意。對于平均壽命缺乏5年的民營企業(yè)而言，要緊的不是品牌建設(shè)，不是花錢做品牌形象，而是希望投入廣告的費(fèi)用能立即產(chǎn)生回報(bào)！所以說，廣告是為銷售效勞的，廣告人考慮的應(yīng)該先是銷售，然后才是創(chuàng)意！     這不是說創(chuàng)意不重要，而是說創(chuàng)意的方向決定了創(chuàng)意的正確性。即便中國大多數(shù)企業(yè)還沒有上升到品牌文化的積累階段，但是產(chǎn)品和定位層面上的創(chuàng)意也是大有可為的，與大家再次分享一個(gè)此類的優(yōu)秀創(chuàng)意：     一對戀人的車在路上拋錨了，一個(gè)小白臉模樣的男生不得以下來修車。他修車時(shí)躲躲閃閃

12、，扭扭捏捏，女友那么在一旁焦急的等待。這時(shí)一個(gè)穿著某牌牛仔褲的男士開漂亮的跑車經(jīng)過，便下來幫助，只見他一會兒鉆進(jìn)車底，一會兒爬出來，累得滿頭大汗，而小男生那么躲避著他滿手的油污。車出了大毛病，一會兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來拴在車上用來拖車。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動(dòng)要求與他一同乘車，而男生那么不得不坐在自己的車?yán)镎莆辗较?。前面的車中二人眉目傳情，后面的男生氣極敗壞。跑車突然加速，壞車的保險(xiǎn)柜被拉斷了，而牛仔褲卻完好無損。跑車并沒有停，奔馳而去。只剩下一輛壞車和男生絕望的眼神。     廣告標(biāo)語：*牛仔褲，男士與男生的分水嶺。 &

13、#160;   創(chuàng)意要建立在策略的根底上     通常廣告人開口閉口談創(chuàng)意，以為天下創(chuàng)意最大。在許多廣告公司里，其創(chuàng)意人的職位及待遇也能夠表達(dá)出來，他們往往擁有比別的部門更好的待遇和工作自由度，公司的領(lǐng)導(dǎo)也往往都是創(chuàng)意出身。這就導(dǎo)致了整個(gè)公司唯創(chuàng)意是從、以創(chuàng)意水平?jīng)Q定整個(gè)公司效勞水平的局面。     然而，今天的市場競爭已經(jīng)使得我們的消費(fèi)者變得十分挑剔，劇烈的競爭和細(xì)密的市場細(xì)分使他們有了更多的選擇，于是策略性的指引就十分重要，從消費(fèi)者角度和競爭角度的營銷分析才更能保證創(chuàng)意方向的正確性。實(shí)際工作

14、中，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品推廣失敗以后，經(jīng)常聽到客戶抱怨：這個(gè)創(chuàng)意實(shí)在太糟糕了！廣告公司也是唯唯諾諾。但如果大家都靜心仔細(xì)推敲一番，往往就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)與創(chuàng)意無關(guān)的問題都沒有事先搞清楚，即是策略的缺失。所以說策略是方向，如果方向不正確，創(chuàng)意越努力，錯(cuò)誤就越大！     廣州一家廣告公司曾有這樣一個(gè)案例，客戶是一個(gè)生產(chǎn)涼茶的企業(yè)。客戶找到廣告公司后，外表上已經(jīng)有了相應(yīng)的策略：產(chǎn)品用中藥熬制而成，成效在于降火、除濕熱等，其最大的特點(diǎn)就是“苦，因此客戶要求將產(chǎn)品利益與“苦結(jié)合起來整體訴求。于是廣告公司一干人就此展開了創(chuàng)意風(fēng)暴，經(jīng)過幾個(gè)晝夜的冥思苦想，終于想出了幾個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，

15、其中一個(gè)創(chuàng)意是一個(gè)長發(fā)女孩在喝了涼茶后苦的直搖頭，另一個(gè)是怒目相爭的司機(jī)喝了涼茶后重歸于好。創(chuàng)意很好的表達(dá)了產(chǎn)品“苦的特色和降火成效，廣告語是：苦苦的、甘甘的，*涼茶。     結(jié)果怎么樣？倉促上市和敗北。創(chuàng)意提出后，客戶曾一度質(zhì)疑過“苦作為涼茶飲料的利益點(diǎn)是否適宜，但最終仍延用原來創(chuàng)意。直到最后，廣告公司才明白，原來客戶要的不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意，而是要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案啊。     許多時(shí)候，連客戶自己都不知道想要什么。有時(shí)候客戶的要求可能很簡單，比方僅僅要一款海報(bào)，并且給出了要求。于是廣告公司便按照要求開始創(chuàng)意、規(guī)

16、劃和設(shè)計(jì)，提出方案后，客戶表示可以，但需要修改。此后一來二往，改來改去，最后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的方案已經(jīng)面目全非了。     也就是說，廣告公司不能僅僅停留在創(chuàng)意的階段，而是要提升到營銷策略的高度，為客戶把脈，掌握創(chuàng)意的正確性。隨著日益劇烈的市場競爭和環(huán)境變化，客戶與廣告公司越來越相信，只有產(chǎn)品、品牌、和促銷等傳播策略的支持，才能令創(chuàng)意表現(xiàn)得到突破。我們今天談到的創(chuàng)意，已不單指一張平面廣告設(shè)計(jì)或是一個(gè)影視片段，而是一個(gè)產(chǎn)品、品牌和促銷的組合。     許多人感慨中國廣告的創(chuàng)意水平不高，其實(shí)中國廣告人并不缺乏創(chuàng)意的頭腦，而是

17、缺乏創(chuàng)意的市場環(huán)境。在中國，有效的廣告通常在背后都有一個(gè)正確的策略做指導(dǎo)，而哪些妄圖以創(chuàng)意突破市場的廣告充其量只能是曇花一現(xiàn)。這就是為什么我們會看到那么多的“俗廣告，為什么那么多的“俗廣告在熒屏市會歷久不衰，為什么廣告人的許多創(chuàng)意得不到客戶的認(rèn)可，為什么越來越多的外鄉(xiāng)廣告公司開始大打“俗廣告的大旗這一切，都是經(jīng)歷了長久市場征戰(zhàn)得來的經(jīng)驗(yàn)。     策略層面上，我們主張以“定位為主導(dǎo)?！岸ㄎ皇菭I銷、品牌、廣告等一系列的根底。目前中國的市場狀況，事實(shí)上是多種經(jīng)濟(jì)成分的混合體。在這個(gè)市場中，你可以輕松的找到符合馬斯洛“需求五層次中的任何一層次定位的消費(fèi)群，也可

18、以找到18世紀(jì)工業(yè)革命的痕跡，又可以發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)資訊時(shí)代的雛形。在這里，各個(gè)行業(yè)的開展?fàn)顩r不盡相同，有的營銷水平和市場細(xì)分程度已經(jīng)超過國外水平，如服飾、飲料等行業(yè)；而有的那么剛剛興起，還停留在一種粗放營銷的階段，如電動(dòng)車、汽車用品等行業(yè)。而無論是哪種行業(yè)，要想立足市場，就必須先建立起一個(gè)強(qiáng)大的定位。     目前的廣告市場，許多廣告公司經(jīng)過多年的市場廝殺，不是提高了多少水平，而是總結(jié)出了自己的三板斧：請代言、投央視、不斷重復(fù)。即是說無論什么樣的企業(yè)和市場環(huán)境，只要你花大錢請明星，做廣告，投央視，就一定能起到轟動(dòng)效應(yīng)，一定能成功。這樣的方式，實(shí)際上是在鉆市

19、場環(huán)境的空子，在營銷水平和消費(fèi)意識不夠成熟的某些行業(yè)，這樣做固然能取得成功，因?yàn)樗拷疱X的積累吸引了市場的目光和短暫的信任。但是一旦脫離了特定的環(huán)境，這種方式只能將企業(yè)拖入泥潭！     而反觀那些從策略入手的企業(yè)，在扎實(shí)的尋求好定位后，大都取得了相當(dāng)?shù)某晒?，且其中的支撐并非是高昂的廣告費(fèi)用，比方近年來興起的“血爾口服液，它針對“紅桃K的“快速補(bǔ)血的定位，成功的為自己尋找到差異化的“持續(xù)補(bǔ)血，成效持久的定位，從而借助市場領(lǐng)頭羊的氣勢，迅速成長為補(bǔ)血市場的中堅(jiān)力量。由此可見，營銷策略才是企業(yè)生存的根本，創(chuàng)意只是整個(gè)營銷策略上的一環(huán)，廣告必須建立在策略之上才

20、能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久的成功。     廣告氣質(zhì)高于創(chuàng)意     每個(gè)行業(yè)都有屬于自己的溝通密碼，這種溝通密碼來源于對目標(biāo)消費(fèi)者的了解，而我們所說的所謂“溝通密碼實(shí)際上即是廣告氣質(zhì)，與創(chuàng)意無關(guān)。一那么廣告一旦因?yàn)橐粋€(gè)“偉大的創(chuàng)意而走向顛覆之路，那么注定其面對的將會是悲慘的世界。     一家生產(chǎn)床墊的企業(yè)找廣告公司做廣告。其產(chǎn)品名為“晶晶，但到了廣告公司后，一堆廣告人覺得這個(gè)名字太土了，堅(jiān)決要求企業(yè)換名。并且根據(jù)“吃人參不如睡五更的創(chuàng)意將產(chǎn)品命名為“睡五更，并將這句話作為廣告語。

21、廣告畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出一個(gè)很小女人睡眠的頭像。     但是，半年后，企業(yè)將名稱改了回去，并換了廣告。原因是許多人看了廣告后覺得不像是床墊廣告，更像是藥品的廣告，廣告效果自然很差。     從創(chuàng)意角度看，這那么廣告還是具有一定創(chuàng)意的，但是廣告人卻沒有考慮到，床墊的主要購置人群是女性，女性喜歡什么氣質(zhì)的產(chǎn)品呢？浪漫、溫馨、柔情就好了，床墊自然更需要具備這些素質(zhì)。產(chǎn)品名稱更改了以后，原有的氣質(zhì)沒有了，溝通密碼不見了，于是消費(fèi)者自然而然的對你的產(chǎn)品也就無視了。   

22、60; 我們說，廣告實(shí)質(zhì)上就是一種溝通。創(chuàng)意的目的就是為了對方能更好的了解你。但是在對方了解你之前，你必須先讓對方接受你，而接受你的密碼就是氣質(zhì)。這種方式存在于我們生活的各個(gè)角落，比方人們上班時(shí)跟休閑時(shí)的著裝就不同，跟小朋友一起和跟老人一起的語言和行為也會不同，這是一種群體氣質(zhì)。廣告氣質(zhì)亦屬同理，目標(biāo)消費(fèi)群不同，人們對產(chǎn)品的印象不同，其廣告氣質(zhì)也就不同。     廣告的力量來源于不斷的重復(fù)     許多廣告人至今仍認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告就像一把手術(shù)刀，其精妙的創(chuàng)意瞬間瓦解人們的心理防線。   

23、;  但同時(shí)我也注意到這樣一種現(xiàn)象：廣告學(xué)課堂上，老師給大家分析一些史上著名的創(chuàng)意案例，同學(xué)們聚精會神，群情激奮，為創(chuàng)意叫好！但當(dāng)下課后，當(dāng)我們再問他們還記得幾個(gè)案例時(shí)，許多人顯露出迷茫的眼神，如果我們再問其廣告的品牌名是什么時(shí)，除了幾個(gè)不用大腦記憶的品牌比方百事可樂、耐克外，他們就再也不知道還有什么了。     為什么？     有同事喜好看美女，閑暇之余便于大街之上注視蕓蕓眾生。其中不乏令其無比驚嘆之美女，只須一眼，便能瞬間瓦解其心理防線但當(dāng)看到另外一美女后，不覺間就把前面的忘諸腦后了。而回頭看看與其

24、日日相處的同事們，無論美丑高矮胖瘦，眼睛一閉，形象立現(xiàn)！不知其他人有無類似經(jīng)驗(yàn)？     有些品牌機(jī)構(gòu)喜歡將品牌比作美女，于是乎就不覺將二者聯(lián)系起來。有創(chuàng)意的廣告就好比美女，人人愛看，樂此不疲，但如果只看一眼，相信許多人仍是難有印象不排除有記憶超群之輩；而那些不斷重復(fù)的廣告就好比你每日必見的同事，即使你可能十分厭惡他，但你還是對他留下了深刻的印象。     腦白金廣告大家可謂是厭惡至極，但是其廣告播放了一年又一年，絲毫不見有懈怠之像。2000年中國電視廣告評選中，腦白金廣告同時(shí)進(jìn)入了“最惡俗的廣告和“最有效的廣告前

25、十名。這說明，盡管你不喜歡它，但是你還是購置了它，腦白金的廣告起作用了！     前面所提到的廣告三板斧：請代言、投央視、不斷重復(fù)，其實(shí)是有其生存道理的。在完善的策略指導(dǎo)下，廣告需要不斷的重復(fù)來增加人們的印象。中國現(xiàn)階段，很少有品牌能形成文化，大多數(shù)的品牌背后顯示的是實(shí)力。請明星、大制作和高密度投放，往往容易給消費(fèi)者帶來企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的印象。而一份中國權(quán)威的調(diào)查顯示，現(xiàn)代居民對品牌的要求日益降低尤其是快速消費(fèi)品，僅僅是“聽說過就行了。在這種市場環(huán)境下，不斷的重復(fù)廣告是增加購置的最直接有效的武器。     把目光放大了看，大多世界著名的品牌，都是幾十年甚至上百年來一直堅(jiān)持一種品牌定位和廣告方式才最終取得了成功，很少有靠幾個(gè)廣告創(chuàng)意就成功了的品牌。所謂優(yōu)秀創(chuàng)意，也不過是建立在一個(gè)強(qiáng)大的策略和品牌的根底上成功的。     現(xiàn)在看來，廣告不是一把手術(shù)刀，而是一把來回抽拉的鋸。