1、財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析 宏觀背景分析宏觀背景分析 行業(yè)分析行業(yè)分析 公司戰(zhàn)略分析公司戰(zhàn)略分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析一、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析nGDP的增長(zhǎng)速度、增長(zhǎng)方式及可持續(xù)性n國(guó)家的財(cái)政收入情況n物價(jià)水平n居民的就業(yè)率和可支配收入水平等（一）GDP變動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響 1持續(xù)、穩(wěn)定、高速的GDP增長(zhǎng) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改善，產(chǎn)銷兩旺，投資風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越小，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)上升，股息和紅利不斷增長(zhǎng)，企業(yè)價(jià)值不斷增長(zhǎng)。 國(guó)民收入不斷提高，收入的增加和對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的良好預(yù)期，使得人們的投資積極性提高，從而增加對(duì)證券的需求，企業(yè)在證券市場(chǎng)上能更容易地籌措資本。 2高通貨膨脹下的GDP增長(zhǎng) 當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于嚴(yán)重失衡下的高速增長(zhǎng)

2、時(shí)，表現(xiàn)出高的通貨膨脹率，是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化的征兆。如果不采取調(diào)控措施，必將導(dǎo)致未來(lái)的“滯脹”（通貨膨脹與增長(zhǎng)停滯并存）。這時(shí)經(jīng)濟(jì)中的矛盾會(huì)突出地表現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)將面臨困境，居民收入也將降低。3宏觀調(diào)控下的GDP增長(zhǎng) 當(dāng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值呈失衡的高速增長(zhǎng)時(shí)，政府可能采取宏觀調(diào)控措施以維持經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這樣必然減緩國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度。如果調(diào)控目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值仍然以適當(dāng)?shù)乃俣仍鲩L(zhǎng)，不會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的負(fù)增長(zhǎng)或低增長(zhǎng)，說(shuō)明宏觀調(diào)控措施十分有效，經(jīng)濟(jì)矛盾逐步得以緩解，為進(jìn)一步增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的穩(wěn)定將為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供有利的保障。4轉(zhuǎn)折性的GDP變動(dòng) 如果國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一定時(shí)期

3、以來(lái)呈負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)負(fù)增長(zhǎng)速度逐漸減緩并呈現(xiàn)向正增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)時(shí)，表明惡化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步得到改善。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境也會(huì)逐步好轉(zhuǎn)。（二）經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響 受多種因素的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行總是呈現(xiàn)出周期性變化。這種周期性變化一般要經(jīng)歷四個(gè)階段，即蕭條、復(fù)蘇、繁榮、衰退： 在蕭條階段，經(jīng)濟(jì)下滑至低谷，由于預(yù)期未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況不佳，企業(yè)業(yè)績(jī)得不到改善，企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和資本周轉(zhuǎn)受到嚴(yán)重影響。這時(shí)企業(yè)通常采取的措施是嚴(yán)格投資標(biāo)準(zhǔn)，保持市場(chǎng)份額，減少股利費(fèi)用，放棄次要利益，削產(chǎn)減產(chǎn)，裁減雇員等。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)走出蕭條，步入復(fù)蘇階段時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始好轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)上升，資信提高。因此企業(yè)大多會(huì)采取增加廠房設(shè)備、

4、實(shí)行長(zhǎng)期租賃、建立存貨、開(kāi)發(fā)引入新產(chǎn)品、增加新的雇員等措施，為企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展做好各種準(zhǔn)備。 隨著經(jīng)濟(jì)的日益活躍，經(jīng)濟(jì)會(huì)呈現(xiàn)出繁榮的景象。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷提升。企業(yè)不斷通過(guò)擴(kuò)充廠房設(shè)備、繼續(xù)建立存貨來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷規(guī)劃增加其市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，同時(shí)繼續(xù)增加雇員。 由于繁榮階段的過(guò)度擴(kuò)張，社會(huì)總供給開(kāi)始超過(guò)總需求，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，存貨增加。同時(shí)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱造成工資、利率等大幅上升，因而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本上升，企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)停滯甚至下降的趨勢(shì)。這時(shí)企業(yè)會(huì)停止向外擴(kuò)張、處置多余設(shè)備、轉(zhuǎn)讓部分分部、停產(chǎn)不利產(chǎn)品、停止長(zhǎng)期采購(gòu)、削減存貨并停止增加雇員。（三）通貨膨脹對(duì)企業(yè)的影響 通貨膨脹對(duì)企業(yè)的

5、影響必須從不同時(shí)期通貨膨脹產(chǎn)生的原因、程度，并結(jié)合當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和形勢(shì)以及政府可能采取的干預(yù)措施等方面進(jìn)行分析。 溫和的、穩(wěn)定的通貨膨脹對(duì)企業(yè)的影響較小。 嚴(yán)重通貨膨脹的情況下，經(jīng)濟(jì)將被嚴(yán)重扭曲且失去效率。例如：津巴布韋通貨膨脹率： 32% 1998 59% 1999 60% 2000 100% 2001 1000% 2006. 玻利維亞、墨西哥、阿根廷 投資者會(huì)將資金轉(zhuǎn)移到實(shí)物資產(chǎn)和交易上以尋求保值，股票債券的需求減少，企業(yè)在證券市場(chǎng)籌集不到必需的生產(chǎn)資金，資金周轉(zhuǎn)失靈。 原材料、勞務(wù)價(jià)格等成本飛漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重受挫，盈利水平下降，甚至破產(chǎn)倒閉。（四）國(guó)際收支狀況對(duì)企業(yè)的影響 適度的貿(mào)易逆差

6、或貿(mào)易順差不會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行產(chǎn)生影響。 過(guò)度的貿(mào)易逆差，表明消費(fèi)者更喜歡外國(guó)產(chǎn)品而不愿意購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品，本國(guó)企業(yè)的效益就會(huì)受到影響； 過(guò)度的貿(mào)易順差盡管能增加國(guó)民生產(chǎn)總值、帶來(lái)巨大的外匯收入并增加公眾收入，但國(guó)際收支長(zhǎng)期大幅順差，容易引發(fā)國(guó)內(nèi)通貨膨脹，本幣投放過(guò)量，國(guó)際投機(jī)資本會(huì)大量流入流出，引發(fā)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩。同時(shí)也可能引起其他國(guó)家對(duì)本國(guó)外貿(mào)政策的不滿，導(dǎo)致這些國(guó)家采取貿(mào)易保護(hù)措施，從而影響本國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的出口。例： 美國(guó)限制進(jìn)口中國(guó)輪胎、禽肉等 歐盟限制進(jìn)口中國(guó)紡織品、光伏產(chǎn)品 印度限制進(jìn)口中國(guó)玩具 阿根廷限制進(jìn)口中國(guó)自行車配件等二、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析（一）貨幣政策對(duì)企業(yè)的影響 貨幣政策主要有兩

7、種：寬松的貨幣政策和緊縮的貨幣政策。 在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力時(shí)，通過(guò)降低基準(zhǔn)利率、增加貨幣供應(yīng)量以及適度的貨幣貶值等寬松的貨幣政策，可以刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展提供較為充足的資金； 在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)熱時(shí)，則可以通過(guò)提高基準(zhǔn)利率、減少貨幣供應(yīng)量及適度的貨幣升值等緊縮的貨幣政策來(lái)抑制經(jīng)濟(jì)的過(guò)快增長(zhǎng)，這時(shí)企業(yè)的籌資成本增加，籌資較為困難。（二）財(cái)政政策對(duì)企業(yè)的影響 寬松的財(cái)政政策：國(guó)家通過(guò)增發(fā)國(guó)債，加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施等固定資產(chǎn)的投資力度，減少稅收、降低稅率、擴(kuò)大減免稅范圍以及擴(kuò)大財(cái)政支出，同時(shí)提高居民收入、鼓勵(lì)居民消費(fèi)等措施擴(kuò)大社會(huì)供給和社會(huì)總需求，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)會(huì)刺激投資需求，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，經(jīng)

8、營(yíng)環(huán)境改善，盈利能力增強(qiáng)，還本付息能力增強(qiáng)，企業(yè)股票和債券的市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)上漲； 緊縮的財(cái)政政策：國(guó)家通過(guò)減少財(cái)政赤字，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)等措施，抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)快增長(zhǎng)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)因而也會(huì)受到明顯影響。（三）稅收政策對(duì)企業(yè)的影響 稅收政策是財(cái)政政策的一個(gè)重要組成部分。對(duì)經(jīng)濟(jì)影響較大的稅收政策包括增值稅政策、企業(yè)所得稅政策、個(gè)人所得稅政策和行業(yè)的出口退稅政策等。（四）產(chǎn)業(yè)政策對(duì)企業(yè)的影響 產(chǎn)業(yè)政策也是國(guó)家重要的宏觀調(diào)控政策之一。國(guó)家根據(jù)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在不同的發(fā)展階段采取不同的產(chǎn)業(yè)政策。 如：節(jié)能減排的產(chǎn)業(yè)政策，對(duì)能耗大、污染嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)整治和改造，鼓勵(lì)節(jié)能型、無(wú)污染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二節(jié) 行業(yè)分析

9、和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析一、行業(yè)分析 行業(yè)的發(fā)展前景與許多因素有關(guān)，因此行業(yè)的分類也有多重標(biāo)準(zhǔn)。 按行業(yè)的要素集約度分類，可以分為資本密集型、技術(shù)密集型、資源密集型和勞動(dòng)密集型等行業(yè)； 按行業(yè)的生命周期可以分為創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。（一）行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性與生命周期分析 根據(jù)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和生命周期可以將行業(yè)分為成長(zhǎng)性行業(yè)、周期性行業(yè)和保險(xiǎn)性行業(yè)。 處于高速發(fā)展的成長(zhǎng)性行業(yè)，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆財(cái)富，像生物制藥、環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)就屬于成長(zhǎng)性行業(yè)； 保險(xiǎn)性行業(yè)的典型代表則是食品飲料行業(yè)。 鋼鐵、汽車等行業(yè)則屬于周期性行業(yè)。當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)屬于周期性行業(yè)時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步分析該行業(yè)處于周期性中的

10、上升趨勢(shì)還是下降趨勢(shì)，最后結(jié)合行業(yè)所處商業(yè)周期的位置判斷該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 2012年9月7日的中鋼協(xié)鋼材綜合價(jià)格指數(shù)顯示，歷經(jīng)18年漲跌輪回，鋼價(jià)回到起點(diǎn)之下，99.24點(diǎn)。 中國(guó)的粗鋼產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)9億噸，產(chǎn)能過(guò)剩超過(guò)1.6億噸，奇怪的是產(chǎn)能仍在持續(xù)增加。據(jù)冶金工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心提供的數(shù)據(jù)，全國(guó)2012年底前要建成的高爐還有58座，還將新增產(chǎn)能8440萬(wàn)噸。 同花順數(shù)據(jù)顯示，目前鋼鐵業(yè)35家上市公司中有17家發(fā)布了中報(bào)，匯總計(jì)算，17家企業(yè)上半年共虧損9.2億元，而去年同期則盈利50.6億元；而17家企業(yè)同期應(yīng)收賬款達(dá)到160億元，同比翻了 一倍有余。同時(shí)，存貨總量從71.5億元膨脹到

11、79.8億元，可見(jiàn)庫(kù)存消化壓力仍在增長(zhǎng)。 “現(xiàn)在鋼鐵行業(yè)賣一噸鋼的利潤(rùn)是1.68元?！敝袖搮f(xié)副會(huì)長(zhǎng)王曉齊 “價(jià)格低迷與產(chǎn)量增長(zhǎng)并存，需求下行與產(chǎn)能擴(kuò)張并舉，高庫(kù)存而高產(chǎn)量，低效益而高投資，市場(chǎng)總體供大于求而新建項(xiàng)目仍在上馬.存在于中國(guó)鋼鐵行業(yè)的諸多“悖論”已經(jīng)不能用簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)解釋。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2012年9月8日 注意：當(dāng)企業(yè)處于弱勢(shì)發(fā)展行業(yè)或行業(yè)處于下降趨勢(shì)中時(shí)，某個(gè)企業(yè)即使財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)良，其未來(lái)的盈利能力和價(jià)值增長(zhǎng)能力也會(huì)受到行業(yè)的影響。 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1潛在進(jìn)入者的威脅2現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)3行業(yè)進(jìn)入與退出壁壘及難易程度4其他因素：行業(yè)的全球化趨勢(shì)、行業(yè)增長(zhǎng)率的變化趨勢(shì)、客戶群

12、及客戶對(duì)產(chǎn)品使用方式的變化、客戶偏好的變化、監(jiān)督機(jī)構(gòu)的影響力及政府政策的變化、產(chǎn)品服務(wù)屬性、資源要求行業(yè)未來(lái)前景等。（三）行業(yè)獲利能力分析 理論基礎(chǔ)：邁克爾波特 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中提出的影響行業(yè)盈利能力的五大力量： 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 新進(jìn)入企業(yè)的威脅 替代產(chǎn)品的威脅 產(chǎn)品買方的議價(jià)能力 供應(yīng)商的議價(jià)能力 產(chǎn)品的獨(dú)特性 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 如果行業(yè)中存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)間將進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 固定成本與變動(dòng)成本的比率 固定成本較高時(shí)，企業(yè)就可能訴諸于價(jià)格戰(zhàn)以充分利用剩余生產(chǎn)能力，如：航空業(yè) 剩余生產(chǎn)能力，退出障礙。 “開(kāi)工開(kāi)不起 停產(chǎn)停不起”例如：我國(guó)汽車、家電行業(yè)，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，固定成本在成本總額中所占比重較大，固定資產(chǎn)的通用性較低，退出壁壘或退出門(mén)檻較高。由于無(wú)法退出，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 體制性的產(chǎn)能過(guò)剩不僅出現(xiàn)在鋼鐵行業(yè)，也出現(xiàn)在水泥、重型機(jī)械、船舶制造甚至風(fēng)電、光伏太陽(yáng)能等新興產(chǎn)業(yè)中。2、新進(jìn)入企業(yè)的威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 新進(jìn)入者存在成本劣勢(shì)。如：制藥業(yè)、軟飲料業(yè)。 先行優(yōu)勢(shì)。 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、與廉價(jià)原材料供應(yīng)商的特別協(xié)議、政府的經(jīng)營(yíng)許、學(xué)習(xí)成本等。 分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入 法律障礙：專利權(quán)、版權(quán)3、替代產(chǎn)品的威脅4、買方的議價(jià)能力（1）產(chǎn)品價(jià)格的敏感性（2）交易地位5、供應(yīng)商的議價(jià)能力 例如：軟飲料行業(yè)，可口可樂(lè)和百