1、1 1 / / 1111如何用實(shí)戰(zhàn)實(shí)效提升營銷服務(wù)品質(zhì) 有關(guān)資料顯示， 我國已批準(zhǔn)的保健品有 30003000 多個，但真正占市場份額 的不足百個。 究其緣故， 這與保健品市場的日趨成熟， 國家政策對行業(yè) 治理制度的完善有關(guān)。 現(xiàn)在， 消費(fèi)者對保健品需求日趨理智化， 不再是 跟風(fēng)、追隨潮流似的購買，更多的是開始注重產(chǎn)品的功效性、美譽(yù)度， 以及企業(yè)所能提供良好的售前、售中、售后服務(wù)上。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)覺， 目前保健品行業(yè)的營銷策略 多注重大規(guī)模廣告的集群轟炸和所謂的服務(wù)邀約會務(wù)營銷， 即重視所謂 的售前工作，忽視了口碑、美譽(yù)度等售中、售后服務(wù)對購買力的阻礙。 我們明白， 家電行業(yè)中

2、的龍頭老大 海爾， 能夠在家電產(chǎn)品高度同 質(zhì)化的市場中獨(dú)占鰲頭， 除了過硬的產(chǎn)品， 還運(yùn)用了眾商家有目共睹的 營銷武器 服務(wù)營銷。 許多事實(shí)也證明，在保健品行業(yè)里， 消費(fèi)者 對終端服務(wù)這一環(huán)節(jié)特不敏感，假如企業(yè)的終端銷售服務(wù)工作做的不 行，消費(fèi)者的忠誠度與企業(yè)的信譽(yù)度、 美譽(yù)度就會專門快動搖， 品牌形 象也有下降的危險。 因此， 作為享有一定市場份額的保健品， 如何提升 其內(nèi)涵品質(zhì)的營銷策略便成為各商家的競爭利器。一、互動溝通 構(gòu)建服務(wù)平臺服務(wù)營銷， 不但能為消費(fèi)者提供良好的銷售服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)售前、售中、 售后的服務(wù)鏈接， 而且還能夠起到樹立品牌、 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面的溝 通、直接和高效地宣傳企

3、業(yè)形象的功能。2 2 / / 1111國內(nèi)保健品聞名企業(yè)XX集團(tuán)，自 9999 年推出了新一代功能性心腦 保健品一一XX膠囊后，在營銷策略上另辟蹊徑，采納服務(wù)營銷手段， 強(qiáng)化了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通上的親和力，構(gòu)建了互動式的情感交流平臺， 從而使XX膠囊一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。眾所周知，消費(fèi)者的反饋意見就像企業(yè)的雙向望遠(yuǎn)鏡上的聚焦旋 鈕，能關(guān)心企業(yè)看清不處的市場情況。 不管消費(fèi)者向企業(yè)提出任何意見、 要求， 都應(yīng)視為企業(yè)一個新的機(jī)會點(diǎn)， 這是因?yàn)橹苯觼碜杂谙M(fèi)者的建 議、投訴和方法都貴如黃金，企業(yè)都將有贏得該消費(fèi)者的可能。20002000 年初，XX集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費(fèi)者資料庫

4、 ” ，具體方法：通過消費(fèi)者主動的聯(lián)系（消費(fèi)者來信）；終端 售點(diǎn)的促銷小姐在消費(fèi)者購買時的資料登記（如記下該消費(fèi)者的年齡、 性不、購買目的、購買次數(shù)以及消費(fèi)者所提的意見）；每次開展促銷活 動的表格存檔 （如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫） 等市場第一 線的資料收集。通過這些渠道，XX集團(tuán)的“消費(fèi)者資料庫”共收集到 286828685 5 個消費(fèi)者的詳細(xì)資料，并定期不斷增添、篩選、刷新。按消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對不同的消費(fèi)需 求提供各種有針對性的服務(wù)。如：依照消費(fèi)者的熱情程度、購買次數(shù)、 忠誠度等將消費(fèi)者劃分為 A A 、 B B 、 C C 、 D D

5、等幾個級不。據(jù)此提供電 話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。20002000 年春節(jié)，xx膠囊為回報老顧客的長期支持，按資料庫的詳 細(xì)地址， 在3 3 / / 1111春節(jié)前一個月， 給每個消費(fèi)者免費(fèi)郵寄精美的新年賀卡以及 以健康為主題的XX新年掛歷 ；并開展 “健康之星”評選活動， 邀請 6565 名獲獎?wù)咔巴鵛X總部所在地廈門，參觀通過國際GMPGMP 論證的花園式廠房， 實(shí)地了解科研生產(chǎn)狀況。 在廠部期間， 集團(tuán)總裁在百忙 中為這些遠(yuǎn)到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書、 披上授帶、 合影留念， 并親 自陪同，領(lǐng)會了廈門的漂亮風(fēng)光；同時通過 800800 免費(fèi)咨詢電話，為寬 敞消

6、費(fèi)者解答各種心腦疾病的疑問； 成立 “ 專家級委會 ” 定期上門 為消費(fèi)者免費(fèi)健康檢查。 通過以上各種量身定做的服務(wù)， 從而使XX集 團(tuán)獵取服務(wù)上的創(chuàng)新動力， 培育出具有強(qiáng)大美譽(yù)度的服務(wù)品牌， 從而提 升消費(fèi)者對XX集團(tuán)的信任感和忠誠度。二、消費(fèi)認(rèn)知 塑造專業(yè)品質(zhì)銷售未動， 調(diào)查先行。 擁有每位消費(fèi)者的詳細(xì)資料， 與每一位消費(fèi) 者建立良好關(guān)系， 是 2121 世紀(jì)市場營銷方法的關(guān)鍵要素之一。 消費(fèi)者的 詳細(xì)資料包括：消費(fèi)者姓名、性不、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、 購買方式等， 而在此基礎(chǔ)上對消費(fèi)者資料進(jìn)行深入、 細(xì)致的統(tǒng)計 分析。1 1 、深入淺出：傳統(tǒng)的服務(wù)營銷多數(shù)只限于對消費(fèi)者名字

7、、 地址、電話號碼的登記、 收集。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展， 消費(fèi)者需求的不斷變化， 資料的局限 令企業(yè)無法更深層次地滿足日益變化的消費(fèi)需求。 因此， 進(jìn)一步收集更 多的資料， 詳細(xì)分析出消費(fèi)適應(yīng)、 偏好及其它盡可能多的信息資訊是服 務(wù)營銷有效運(yùn)用的重要手段。4 4 / / 1111XX集團(tuán)集多位權(quán)威心腦專家編著的 保健必讀手冊中提到：據(jù)20002000 年召開的全國心腦血管疾病學(xué)術(shù)會議透露，我國心腦血管疾病患 者已超過 1.81.8億，患病群體已由 5050 歲以上人群向 3030 4040 歲人群轉(zhuǎn) 移，每年死于此病的患者高達(dá) 300300 多萬，約占因疾病導(dǎo)致死亡的 50%50% ， 更為

8、嚴(yán)峻的是， 我國心腦血管疾病存在高患病率、 高致殘率、 高死亡率 和低知曉率、低治愈率、低操縱率的特點(diǎn)，75%75% 的人群對心腦血管疾 病的高危險性缺乏足夠的認(rèn)識，心腦保健意識極其淡薄。為加強(qiáng)消費(fèi)者對心腦血管疾病的科學(xué)認(rèn)識， 在全社會普及心腦保健知識，XX集團(tuán)在 “XX膠囊”上市前，與街道、居委、老齡委、 干休所等團(tuán)體進(jìn)行合作， 在公園人員聚攏的地點(diǎn)向?qū)挸ㄊ忻衽砂l(fā)由權(quán)威 心腦專家編著的保健必讀手冊。保健必讀手冊通過大量實(shí)例、國內(nèi)外權(quán)威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如 何形成、如何預(yù)防等進(jìn)行深入淺出的闡述。 手冊中還結(jié)合漫畫式、 圖片 對比式進(jìn)行顯而易明白的講解， 從中開展

9、有獎閱讀知識競賽， 令一本科 普性手冊內(nèi)容更顯生動， 讓消費(fèi)者能夠輕松地了解到心腦血管疾病的各 種知識， 加強(qiáng)了消費(fèi)者的保健意識，從而自然地讓消費(fèi)者對XX膠囊產(chǎn) 品產(chǎn)生好感，并成為消費(fèi)者日后購買心腦保健品時的首選之品。2 2 、細(xì)致入微不管什幺產(chǎn)業(yè)， 每家企業(yè)每天都有顧客流失； 而關(guān)于企業(yè)來講， 挖 掘新的顧客所花費(fèi)的成本要比留住老顧客的成本要高出 3-43-4 倍 ” 。企業(yè)在花費(fèi)各種心思找來新的顧客的同時， 更應(yīng)加強(qiáng)對不斷流失的 老顧客的情感維系。 多數(shù)消費(fèi)者隨著時刻的推移， 生活方式的變化、 思 想的改觀， 會引5 5 / / 1111起一系列消費(fèi)需求的變化。 因此企業(yè)對消費(fèi)者的調(diào)查訪

10、問應(yīng)是重復(fù)性、全面性，即必須對每一個接觸層面、溝通渠道、咨訊場 因此及非競爭性企業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識和了解每一位特定的消費(fèi) 群體， 了解到消費(fèi)者真正關(guān)懷的利益、 認(rèn)同的價格以及他們喜愛的購買 渠道、促銷方式和廣告等，分析出消費(fèi)心理，為消費(fèi)者提供各種周到、 有針對性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。XX膠囊剛上市時，將產(chǎn)品定位在 “4040 歲以上男士的專用品，” 功能訴求是耐缺氧。20002000 年 3 3 月份，“XX膠囊”通過近一年的廣告攻勢和市場推廣， 公司的客戶服務(wù)部先后收到來自全國各地的消費(fèi)者來信 2868528685 封（其中感謝信占 86%86% ，咨詢占 10%10% ，其它占 4%4% ）

11、。 客戶服務(wù)部對這來自市場一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)的整理、分析，發(fā)覺， 服用XX膠囊的消費(fèi)群在性不區(qū)分上相差不大。這與XX膠囊上市時的定位就有所偏差。為此，XX膠囊在宣傳上淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性不區(qū)分，將其定位為 “ 中老年人 ” ，增加了 “ 延緩衰老 ” 的報批功效。為增加產(chǎn) 品的針對性和易于理解，避開了 “ 耐缺氧 ” 的宣傳灌輸，集中訴求“ 胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛 ” 等八大癥 狀，提出 “ 先清后補(bǔ) ” 的保健理念，即 “ 清除血管垃圾 ” 的同 時 “ 補(bǔ)充心腦營養(yǎng) ” ，從而有效解決心腦問題。在宣傳中， 淡化了對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分， 突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)峻性

12、、 危害性和年輕化的趨勢， 以及心腦保健的緊迫性， 著力宣傳 “ 養(yǎng)心 ” 在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，實(shí)現(xiàn)了 “XX膠囊”在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。3 3 、迂回曲折：為強(qiáng)化消費(fèi)者在溝通上的親和力，龍年伊始，XX集團(tuán)投資200200萬元，與上海中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，聘請上海、浙江、北京等地的7070 位心腦血管專家成立了 “ 健康千里行 ” 活動組委會，配備專業(yè)6 6 / / 11117 7 / / 1111人員調(diào)度、治理、整合全國各市場部有利的社會資源，前后共開展了7878 場大型主題健康義診活動?！敖】登Ю镄小?在每個地區(qū)開展活動，都引起了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)，以及各大媒

13、體的高度關(guān)注?；顒拥挠行裕埂癤X膠囊”上市不到一年， 便迅速占據(jù)全國各大都市的心腦保健品市場， 成為心腦 保健領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。在保健品風(fēng)起云涌、群雄爭霸的上海，XX膠囊 在開展活動的當(dāng)月， 銷售額就以 30%30%增長。 而在全國， XX膠囊上市 不到一年便實(shí)現(xiàn)了總銷售額 1.71.7億元的驕人業(yè)績。事實(shí)上進(jìn)行大型健康義診活動，“XX膠囊”并非首例，但為何XX集團(tuán)能夠做到知名度（魚）與銷量（熊掌）兼得呢？1前期預(yù)熱，營造活動氣氛“健康千里行” 活動組委會每到一個地點(diǎn)開展活動的前一周，便 與居委、干休所、退管會、老齡委等聯(lián)合，在當(dāng)?shù)刂襟w刊登活動預(yù) 告，詳細(xì)闡明本次活動的性質(zhì)、特點(diǎn)、專家陣

14、容，并誠邀有病癥的人參 加（如胸悶心悸、 頭暈失眠、 食欲不振等） ；在公園、 老干部活動中心、 終端售點(diǎn)張貼活動預(yù)告海報、派發(fā)宣傳單， 營造了強(qiáng)烈的活動氣氛， 激 發(fā)消費(fèi)者參加活動強(qiáng)烈欲望。2中期操縱，體現(xiàn)活動權(quán)威8 8 / / 1111“健康千里行” 活動組委會，每到一地，便通過公關(guān)手段請出當(dāng) 地政府部門領(lǐng)導(dǎo)， 以及專 家 教授代表、 消費(fèi)代表到活動現(xiàn)場講話。 政 府領(lǐng)導(dǎo)在話語中透出對其活動公益性的確信； 專 家 教授從產(chǎn)品角度動 身，對XX膠囊產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)闡述； 消費(fèi)者代表從服用XX膠囊效 果的角度動身，將服用過程及效果用樸實(shí)的言語告訴在場的每個人。XX集團(tuán)把活動的公益性與權(quán)威性進(jìn)行了有效的整合，體現(xiàn)了 “健康千里行 ” 以健康服務(wù)為主線的活動宗旨， 從而有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè) 與消費(fèi)者真正一對一的情感溝通， 延伸出產(chǎn)品的功效， 注入產(chǎn)品的文化 內(nèi)涵，對市場動態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了XX膠囊的美譽(yù)度與消費(fèi)者 的忠誠度。3后期宣傳，強(qiáng)化活動效應(yīng)活動結(jié)束后， 為了進(jìn)一步加強(qiáng)企