1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論q 經(jīng)典的4P理論q創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品，）q 交付價(jià)值（渠道，）q體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)，）q 宣傳價(jià)值（宣傳，）產(chǎn)品渠道定價(jià)q 4P4P理論是一個(gè)均衡的理論，理論是一個(gè)均衡的理論，4 4個(gè)因素互相支持、匹配、協(xié)調(diào)個(gè)因素互相支持、匹配、協(xié)調(diào). .一個(gè)產(chǎn)品能被消一個(gè)產(chǎn)品能被消費(fèi)者認(rèn)同，是由費(fèi)者認(rèn)同，是由4 4個(gè)因素共同決定的個(gè)因素共同決定的4P之中的之中的,產(chǎn)品定義及開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定義及開(kāi)發(fā)q 1、該產(chǎn)品用于： ；q 2、該產(chǎn)品也可用于： ；q 3、該產(chǎn)品不會(huì)用于： ；以上三項(xiàng)均涉及市場(chǎng)定位、應(yīng)用領(lǐng)域、目標(biāo)客戶q 4、該產(chǎn)品將通過(guò) 渠道來(lái)銷(xiāo)售：q 5、該產(chǎn)品售后服務(wù)

2、計(jì)劃和方式： ； q 6、該產(chǎn)品生產(chǎn)制造計(jì)劃和方式： ； q 7、該產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和回報(bào)率： ；先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略失誤的代價(jià)(S)階段產(chǎn)品概念與定義產(chǎn)品制造產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作q 1、了解并掌握用戶需求；q 2、與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致；q 3、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn)；q 4、了解當(dāng)?shù)氐母鞣N法規(guī)政策及標(biāo)準(zhǔn)；q 5、制定評(píng)估和決策的依據(jù)；q 6、分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)；q 7、確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及“用戶價(jià)值”；q 8、確定產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道和售后服務(wù)；q 9、得到上級(jí)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的支持與核準(zhǔn)；q 10、得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理

3、解和支持；產(chǎn)品的定義及價(jià)值產(chǎn)品的定義及價(jià)值整個(gè)產(chǎn)品的概念：三個(gè)層面的含義配套產(chǎn)品付款條件購(gòu)物環(huán)境核心產(chǎn)品維修服務(wù)升級(jí)能力品牌零配件包裝市場(chǎng)份額宣傳品顏色外形手冊(cè)培訓(xùn)以舊換新銷(xiāo)售人員不同門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)不同門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)q 襯衣q 那里是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)？質(zhì)量手感手感式樣品牌購(gòu)物環(huán)境案例分析案例分析麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)：每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出產(chǎn)品的一致性麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)：每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出產(chǎn)品的一致性用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么？用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么？02 02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)08 08 體現(xiàn)價(jià)值體現(xiàn)價(jià)值4P之中的，產(chǎn)品定價(jià)之中的，產(chǎn)品定價(jià)原則：產(chǎn)品的價(jià)格

4、應(yīng)當(dāng)處在用戶 愿意支付的價(jià)格和產(chǎn)品的成本之間產(chǎn)品定價(jià)與過(guò)河拆橋產(chǎn)品定價(jià)與過(guò)河拆橋q 重復(fù)建設(shè)的根源？q 追求暴利的結(jié)果是什么？q 以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)？q 工業(yè)品用戶價(jià)值q 消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)q 如何防止別人進(jìn)入q 如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)02 02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)09 09 宣傳價(jià)值宣傳價(jià)值促銷(xiāo)促銷(xiāo)4P之中的，市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)之中的，市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)q 宗旨：為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)服務(wù)，為樹(shù)立企業(yè)的形象服務(wù)宗旨：為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)服務(wù)，為樹(shù)立企業(yè)的形象服務(wù)q 原因：競(jìng)爭(zhēng)的需要原因：競(jìng)爭(zhēng)的需要q 酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去；酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)

5、去；q 日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)；日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)；q 壟斷行業(yè)越來(lái)越少；壟斷行業(yè)越來(lái)越少；市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的：市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的：激發(fā)需求知名度信任度偏愛(ài)度激發(fā)需求知名度信任度偏愛(ài)度 激發(fā)消費(fèi)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的兩個(gè)方面市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的兩個(gè)方面市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)在克服噪音和干擾的環(huán)境中去溝通市場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)的終極目標(biāo)市場(chǎng)宣傳和促銷(xiāo)的終極目標(biāo)q 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)q 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)q 企業(yè)的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)目標(biāo)q 單向溝通q 廣告、q 雙向溝通q 訪談、什么樣的廣告更有效什么樣的廣告更有效廣告詞的定位廣告詞的定位02 02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

6、10 10 交付價(jià)值交付價(jià)值渠道渠道銷(xiāo)售渠道概述銷(xiāo)售渠道概述q 將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道、零售網(wǎng)絡(luò)，最終送到消費(fèi)者手中；q 在權(quán)衡制造商的能力和用戶需求的基礎(chǔ)上，最有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)；q 不同銷(xiāo)售渠道的選用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率；銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃q 銷(xiāo)售渠道的類(lèi)別銷(xiāo)售渠道的類(lèi)別q 銷(xiāo)售渠道問(wèn)題銷(xiāo)售渠道問(wèn)題q 銷(xiāo)售人員直銷(xiāo)q 、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)q 代理商、分銷(xiāo)商q 零售商、專(zhuān)賣(mài)店q 供應(yīng)商q 系統(tǒng)集成商q 增值服務(wù)商q 成本結(jié)構(gòu)q 地區(qū)覆蓋能力q 市場(chǎng)控制能力q 名聲/業(yè)績(jī)/經(jīng)驗(yàn)q 沖突、競(jìng)爭(zhēng)q 技術(shù)實(shí)力、服務(wù)水平q 資金實(shí)力不同銷(xiāo)

7、售渠道的利弊分析不同銷(xiāo)售渠道的利弊分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷(xiāo)代銷(xiāo)銷(xiāo)售銷(xiāo)售“漏斗漏斗”與銷(xiāo)售管理與銷(xiāo)售管理潛在用戶銷(xiāo)售量成功率25%50%75%用戶市場(chǎng)部的職能：挖掘潛客戶，把漏斗填滿銷(xiāo)售部的職能：把潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶潛在用戶100%市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的關(guān)系與分工市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的關(guān)系與分工點(diǎn)與面的區(qū)別互補(bǔ)式結(jié)構(gòu)短期與長(zhǎng)期的目標(biāo)中間中間12345反饋系統(tǒng)銷(xiāo)售人員市場(chǎng)人員業(yè)績(jī)時(shí)間銷(xiāo)售渠道的選擇與管理銷(xiāo)售渠道的選擇與管理q 中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益的大小q 銷(xiāo)售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分q 中間商的興趣點(diǎn)：q 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率q 經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）q 廠家支持與服務(wù)水平q 廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）q 廠家的長(zhǎng)期承

8、諾q 資金需求和付款方式銷(xiāo)售渠道的評(píng)估與考核銷(xiāo)售渠道的評(píng)估與考核q定量分析q 考核因素q 說(shuō)明q 相對(duì)重要性q 地域覆蓋q 業(yè)務(wù)范圍q 公司規(guī)模q 財(cái)務(wù)狀況q 人員素質(zhì)q 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)q 有多少網(wǎng)店，在哪里q 行業(yè)、專(zhuān)長(zhǎng)、客戶網(wǎng)q 營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率q 資產(chǎn)負(fù)債狀況q 學(xué)歷、技術(shù)等級(jí)q 產(chǎn)品范圍、檔次銷(xiāo)售渠道的評(píng)估與考核銷(xiāo)售渠道的評(píng)估與考核2q定性分析定性分析q 考核因素q 說(shuō)明q 相對(duì)重要性q 成長(zhǎng)潛力q 人員干勁q 信息交流q 計(jì)劃能力q 公司文化q 經(jīng)營(yíng)水平q 公司實(shí)力、專(zhuān)長(zhǎng)q 工作熱情、態(tài)度q 提供用戶/市場(chǎng)信息q 中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略q 價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則q 管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)選擇合作伙伴選擇合作

9、伙伴/戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則q 一致的目標(biāo)q 合作式文化q 互補(bǔ)的技能q 同等的風(fēng)險(xiǎn)門(mén)當(dāng)戶對(duì)門(mén)當(dāng)戶對(duì)合作伙伴選擇與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)成性合作伙伴選擇與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)成性q 合作失敗的代價(jià)q 經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)q 德與才的平衡q 短期與長(zhǎng)期的考慮跨國(guó)公司為什么用分銷(xiāo)渠道跨國(guó)公司為什么用分銷(xiāo)渠道q 業(yè)務(wù)人員成本低q 辦公運(yùn)營(yíng)成本地q 安全的進(jìn)口渠道q 常年的客戶關(guān)系q 靈活的經(jīng)營(yíng)模式q 系統(tǒng)集成能力、技術(shù)支持能力q 專(zhuān)業(yè)，行業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)新形式下分銷(xiāo)商的生存空間新形式下分銷(xiāo)商的生存空間復(fù)雜產(chǎn)品中等復(fù)雜產(chǎn)品直銷(xiāo)分銷(xiāo)電子商務(wù)普通消費(fèi)品零售電子商務(wù)對(duì)分銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)電子商務(wù)對(duì)分銷(xiāo)模式的挑戰(zhàn)p 電子商務(wù)想解決什么問(wèn)題？電子商務(wù)想解決什么問(wèn)題？p 銷(xiāo)售成本控制銷(xiāo)售成本控制p