1、 da2020-2021Global ConsignlndexWebsite : Contact Mac SuTel: 86 ?1 5631 3008E-mail : macsCo s gnlndexcouzENT100目錄序言 01業(yè)界呼聲 03第一部分 后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化 051.1 后疫情時(shí)期營(yíng)銷預(yù)算變化 051.2 市場(chǎng)活動(dòng)趨勢(shì) 06市場(chǎng)活動(dòng)類型 06市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)量 07市場(chǎng)活動(dòng)趨勢(shì)分析 081.3 線上營(yíng)銷趨勢(shì) 09線上營(yíng)銷整體投入 09線上營(yíng)銷渠道投入 101.4 垂直行業(yè)關(guān)注度 11第二部分 專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成熟度 122.1 合理設(shè)置數(shù)字化營(yíng)銷KPI 122

2、020數(shù)字化營(yíng)銷達(dá)標(biāo)率 12數(shù)字化營(yíng)銷KPI重心變化 132.2 數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型反饋 152.3 痛點(diǎn)與挑戰(zhàn) 162.4 數(shù)字化營(yíng)銷成熟度 17第三部分 營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛 183.1 數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值 183.2 數(shù)字化平臺(tái)的使用狀況 20數(shù)字化平臺(tái)人員投入 20營(yíng)銷技術(shù)模塊使用比例 203.3 數(shù)字化平臺(tái)瓶頸突破 223.4 數(shù)字化平臺(tái)上線時(shí)機(jī) 23上線時(shí)機(jī)選擇 23突破內(nèi)容流量積累悖論 24第四部分 職場(chǎng)社交行為洞察 254.1 高管線上瀏覽內(nèi)容偏好分析 254.2 高管線上留資行為分析 26第五部分 疫情下的網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 275.1 網(wǎng)藍(lán)活躍度 275.2 網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì) 28網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

3、28網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及突破 29附錄 30受訪者數(shù)據(jù)樣本 302016-2019系列白皮書摘要 32關(guān)于跨盈指數(shù) 34Global ConsignIndexWebsite: 導(dǎo)言歡迎閱讀2020-2021年專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷白皮書：這是跨盈指數(shù)發(fā)布的第五份專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷白皮書（前四份白皮書要點(diǎn)和介紹，見附錄2016-2019系列白皮書摘要）。作為亞太領(lǐng)先的B2B專業(yè)服務(wù)行業(yè)整合營(yíng)銷服務(wù)科技公司， 過去10 年， Global ConsignIndex（跨盈指數(shù)）始終深耕在2B專業(yè)服務(wù)行業(yè)，對(duì)行業(yè)營(yíng)銷生態(tài)有著長(zhǎng)期深入的研究，旨在幫助業(yè)內(nèi)營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。2020至關(guān)重要，疫情迫使絕大多

4、數(shù)營(yíng)銷者在短期內(nèi)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn) 型賽道，或從無到有，或進(jìn)一步深化。這個(gè)時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化 營(yíng)銷轉(zhuǎn)型處于無序狀態(tài)，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存，既有彎道超車，也有踩進(jìn) 泥坑。到了2021年，疫情趨于穩(wěn)定，線下活動(dòng)復(fù)蘇，是回歸傳統(tǒng)還是 持續(xù)投入，營(yíng)銷者如何選擇？潛在用戶與企業(yè)之間溝通習(xí)慣如何改變，新的營(yíng)銷思路和方式是否值得投入？全球本土化將成為驅(qū)動(dòng)本土離散 化創(chuàng)新的營(yíng)銷聚合，但更重要的是，當(dāng)下我們應(yīng)該如何重組營(yíng)銷邏輯，將疫情帶來的這些營(yíng)銷“混亂”納入標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷流程中。自2020年5月至2021年5月，跨盈指數(shù)陸續(xù)對(duì)專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷者以及甲方企業(yè)高管進(jìn)行了調(diào)研。本次白皮書針對(duì)專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷調(diào)研，通過線上

5、問卷和向業(yè)內(nèi)營(yíng)銷者征集個(gè)人觀點(diǎn)的方式，搜集超過200位不同領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)供應(yīng)商營(yíng)銷者的觀點(diǎn)和想法，涉及人力資源服務(wù)，物流供應(yīng)鏈服務(wù)，財(cái)稅服務(wù)，IT軟件服務(wù)，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)，法律咨詢服務(wù)，地產(chǎn)咨詢服務(wù)，綜合管理咨詢等不同行業(yè)。針對(duì)高管的線上行為的分析樣本來自在CONTENT100平臺(tái)1 上合作過的近 600位不同行業(yè)和職能的KOL（網(wǎng)藍(lán)2 ）調(diào)研以及近萬(wàn)名用戶線上商業(yè)社交的行為。本報(bào)告中從后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化、經(jīng)歷疫情后行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型狀態(tài)、數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛三個(gè)角度，還原當(dāng)下營(yíng)銷者在后疫情時(shí)期在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的認(rèn)知、實(shí)踐、挑戰(zhàn)和突破，分析疫情對(duì)專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的影響和疫情后營(yíng)銷重構(gòu)趨勢(shì)。

6、同時(shí)我們將從另一個(gè)視角，分析企業(yè)高管在后疫情時(shí)期線上行為的變化以及職場(chǎng)網(wǎng)藍(lán) KOL的活躍度，探索個(gè)人資源與企業(yè)需求之間的關(guān)系。Global ConsignIndexWebsite: 1. CONTENT100（內(nèi)容百分百平臺(tái)）是KOL短視頻內(nèi)容分享平臺(tái)2. 網(wǎng)藍(lán)即擁有專業(yè)IP、自帶垂直流量的職場(chǎng)大咖，來自于職場(chǎng)頭部企業(yè)的CXO 01導(dǎo)言本報(bào)告期望能幫助營(yíng)銷者找到目前數(shù)字化營(yíng)銷階段定位，同時(shí)我們將探討專業(yè)服務(wù)企業(yè)在不同的數(shù)字化成熟階段如何進(jìn)行營(yíng)銷進(jìn)階，以及如何突破在數(shù)字化營(yíng)銷的深度轉(zhuǎn)型中遇到的問題。適合讀者：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人/CMOCMO/市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人可以通過了解后疫情時(shí)期行業(yè)整體數(shù)字化營(yíng)

7、銷發(fā)展水平、目前行業(yè)營(yíng)銷者預(yù)算投入、市場(chǎng)活動(dòng)和營(yíng)銷重構(gòu)趨勢(shì)以及專業(yè)服務(wù)公司垂直行業(yè)關(guān)注度，為自身進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷戰(zhàn)略做參考（見第一部分）。2. 數(shù)字化營(yíng)銷/ Digital Marketing數(shù)字化營(yíng)銷者可以參考專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成熟度，評(píng)估自 身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，優(yōu)化數(shù)字化營(yíng)銷KPI設(shè)置，為突破轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)找到 方向（見第二部分）。此外在數(shù)字化平臺(tái)的上線時(shí)機(jī)、具體使用中， 報(bào)告也提供了行業(yè)參考。數(shù)字化營(yíng)銷者可以探索自身應(yīng)該如何選擇和 利用數(shù)字化平臺(tái)（見第三分）。同時(shí)，也可以思考在網(wǎng)藍(lán)（職場(chǎng)KOL）新生態(tài)發(fā)展當(dāng)下，如何利用這種趨勢(shì)提高內(nèi)容生產(chǎn)和渠道轉(zhuǎn)化效率， 調(diào)整數(shù)字化營(yíng)銷布局（見第五

8、部分）。3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)/ Event Marketing：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者可參考目前市場(chǎng)活動(dòng)趨勢(shì)，打造線上線下多元的整合活動(dòng)策略，且提高客戶參與度；通過活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)獲取更多的有效注冊(cè)和更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。4. 銷售線索挖掘/ Leads Generation涉及到銷售線索挖掘的營(yíng)銷者可以關(guān)注（第四部分）高管線上閱覽及留資行為分析，有針對(duì)性地選擇渠道和內(nèi)容載體以提高銷售線索挖掘的數(shù)量和效率，做到品效合一；了解從傳統(tǒng)的和銷售成單綁定的以結(jié)果為導(dǎo)向的唯一KPI到以流程為導(dǎo)向的多維度KPI，在數(shù)字化平臺(tái)中建設(shè)的要點(diǎn)和重要性。感謝所有對(duì)于本次白皮書提供幫助的市場(chǎng)營(yíng)銷者！希望所有專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者能在這份白皮書中獲得有價(jià)

9、值的信息。Global ConsignIndex02Website: 業(yè)界呼聲“讓非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化是未來專業(yè)服務(wù)行業(yè)的趨勢(shì)！標(biāo)準(zhǔn)化Standardization的核心即SOP的四大屬性：流程化、統(tǒng)一性、規(guī)?；?、去中心化！我們相信標(biāo)準(zhǔn)化&新組織連接是專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的兩大趨勢(shì)，并在數(shù)字化時(shí)代成為新風(fēng)口。”Mr. Gordon Tsu, CEO,Global ConsignIndex“Gain trust by showing results. 市場(chǎng)營(yíng)銷手段要以終端用戶為核心，把控好各個(gè)投放渠道的ROI，從而更好地為客戶與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值！”Mr. Reagen Li, Senior Market

10、ing Manager Greater China,Aryaka Networks“銷售需要市場(chǎng)部提供更高質(zhì)量，而非更多數(shù)量的銷售線索，這使市場(chǎng)部的工作不斷前移， 不僅僅是qualify ， 而是花更多時(shí)間做leads nurturing 和leads scoring，這就需要更多自動(dòng)化工具來追蹤用戶的行為，及時(shí)捕捉購(gòu)買信號(hào)?！盡r. Abe Xu, Associate Partner,China Payroll Operate Services, EY“數(shù)字化蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)部從舒適的中臺(tái)服務(wù)內(nèi)部轉(zhuǎn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的前臺(tái)服務(wù)客戶階段，這對(duì)于市場(chǎng)人員預(yù)算規(guī)劃，顧客理解提出了更高的要求?！盡r. Ri

11、cky Xu, B2B Marketing Expert“官微日更，粉絲數(shù)翻倍。從年頭的時(shí)有爆款，到年底每獲新關(guān)注100，必取關(guān)30。此刻我深刻意識(shí)到有效的市場(chǎng)營(yíng)銷始于精準(zhǔn)用戶畫像?！盡s. Riona Jin, Senior Marketing Manager,Hudson Greater China“疫情按下了短暫的“暫停鍵”，給B2B市場(chǎng)人也帶來了很多不同維度的思考。后疫情時(shí)代，“不確定性”一定會(huì)確定地伴隨著我們大家，如何讓自己的營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略更靈活，數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合可能是適應(yīng)變化的好方法?！盡s. Henni Hu, Head of Marketing,CITS Americ

12、an Express Global Business Travel“2020年伊始的新冠疫情使得2B行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型變得迫在眉睫。線下活動(dòng)減少的同時(shí)，包括Webinar在內(nèi)的線上營(yíng)銷方式卻籍此方興 未艾，給市場(chǎng)人員在精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷方面帶來了全新的挑戰(zhàn)?！盡s. Lily Ma, Senior Marketing Manager,KUEHNE + NAGELGlobal ConsignIndexWebsite: 03業(yè)界呼聲“疫情突發(fā)而來，客戶市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的需求暴增。如何借勢(shì)調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源快速生產(chǎn)內(nèi)容，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?！盡s. Wenxu Wang, Partner, La

13、bours“在團(tuán)隊(duì)全力以赴的籌備下，我們的第一個(gè)數(shù)字化旗艦峰會(huì)通過京、滬、港、臺(tái)多地聯(lián)動(dòng)，以全新形式亮相，在行業(yè)中樹立了全新的標(biāo)桿。逆 風(fēng)中更能感受到前進(jìn)的力量這印證了市場(chǎng)人需要以不同的視角看 待世界，勇于擁抱變化并在危機(jī)中找到機(jī)遇?！盡r. Eric Xiao, Senior Marketing Director, North Asia,CBRE“2021年應(yīng)該算是視頻營(yíng)銷大年，推廣渠道的更新，傳播格局的突變，讓市場(chǎng)人員再一次感受到：面對(duì)不斷變化的行業(yè)環(huán)境與專業(yè)環(huán)境，唯有持續(xù)敏捷，迭代技能，關(guān)注客戶，才能應(yīng)對(duì)營(yíng)銷周期?！盡s. Sophie Jiao, Head of Marketing a

14、nd Communications,Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region“技術(shù)的高速迭代，讓“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年”快速地壓縮成“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，營(yíng)銷人需要以前所未有的速度吸收新概念，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。而那些目前我們認(rèn)為習(xí)以為常的方法和手段，在數(shù)年前也往往都是大家淺嘗輒止的新概念新玩意?！盡r. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director,Gamutsoft“我擊碎了天花板選擇創(chuàng)業(yè)，讓我破繭重生。選擇互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是自我探求職場(chǎng)的意義，當(dāng)你已經(jīng)被后浪拍死在沙灘上的時(shí)候，

15、你卻依然能夠保持熱情抱起浪板沖入海中?！盡r. Luke Qian, CMO,ShimoGlobal ConsignIndex04Website: 行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化在2021年，疫情相對(duì)穩(wěn)定后，我們可以看到整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)“ 疫情按下了短暫的“暫停鍵”， 給 B2B市場(chǎng)人也帶來了很多不同維度的思考。后疫情時(shí)代，“不確定性”一定會(huì)確定地伴隨著我們大家，如何讓自己的營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略更靈活，數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)合可能是適應(yīng)變化的好方法。”Ms. Henni Hu, Head of Marketing, CITS AmericanExpress Global Business Travel銷預(yù)算投

16、入趨勢(shì)是在保守中略有調(diào)整。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：45.2%的營(yíng)銷者表示今年的營(yíng)銷預(yù)算與去年相比保持不變，只有31%的營(yíng)銷者表示預(yù)算總體增加，23.8%的營(yíng)銷者表示有所減少。相對(duì)2020因疫情預(yù)算被砍，及營(yíng)收縮減的原因，今年?duì)I銷預(yù)算增加和減少的比例相對(duì)有所提升。但仍有近半的營(yíng)銷者表示預(yù)算不變，這和當(dāng)下希望數(shù)字化轉(zhuǎn)型的期待產(chǎn)生矛盾，這表明了對(duì)大部分營(yíng)銷者而言營(yíng)銷預(yù)算投入都是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，營(yíng)銷者想要在有限的預(yù)算資源中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度不小，同時(shí)也面臨了巨大的壓力（在2.3數(shù)字化營(yíng)銷整體痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)和3.3數(shù)字化平臺(tái)使用瓶頸的調(diào)研中，預(yù)算問題都有所體現(xiàn)）。突發(fā)的疫情也給大家敲響了警鐘：在預(yù)算有限的情況下，需要優(yōu)

17、化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)可能的突發(fā)事件，而不是“All In”某一種營(yíng)銷 方式。提高每一筆支出的ROI變成了今年?duì)I銷者們的目標(biāo)，如何分配線 上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷的比例，進(jìn)行內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷工具的投入，以及 在新客戶挖掘和潛客轉(zhuǎn)化中找到平衡這些棘手的問題都有待解決。2021年市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算投入減少增加不變20.0%0.0%23.8%31.0%40.0%45.2%60.0%Global ConsignIndexWebsite: 05行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化2020疫情期間線下活動(dòng)全面停擺，大部分專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。2021年以來疫情趨于穩(wěn)定，線下活動(dòng)全面復(fù)蘇，但部分區(qū)域仍有反彈，也出現(xiàn)過線下活動(dòng)臨時(shí)管制或

18、者延期的情況，給營(yíng)銷人增加了不可控風(fēng)險(xiǎn)。那么專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者是如何把控市場(chǎng)活動(dòng)的？疫情對(duì)于營(yíng)銷者有什么影響呢？市場(chǎng)活動(dòng)類型根據(jù)調(diào)研，有33.3%的公司開展線上線下活動(dòng)的比例基本相同，40.5%的公司更偏向做線下活動(dòng)，通過其他線上方式開展?fàn)I銷活動(dòng)（如問卷調(diào)研，白皮書推廣等活動(dòng)）的公司占到了11.9%，仍然主要靠線上直播的公司僅有9.5%。疫情也讓企業(yè)的線上營(yíng)銷更加成熟，企業(yè)的活動(dòng)類型變的更多元 化。但也可以很明顯看出，目前開展線下活動(dòng)還是專業(yè)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng) 活動(dòng)的主流。由于經(jīng)歷近一年的線下活動(dòng)停擺，銷售們?nèi)狈εc潛在客 戶實(shí)際的面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，對(duì)開展線下活動(dòng)的需求有一定的報(bào)復(fù)性 增長(zhǎng)。線下活動(dòng)也

19、有著其他線上市場(chǎng)活動(dòng)不能代替的優(yōu)勢(shì)，如更直接 的溝通、縮短銷售周期，而且比隔著屏幕、電話微信更容易建立并加 深關(guān)系紐帶。同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷者操作起來駕輕就熟。2021市場(chǎng)活動(dòng)開展方式線上線下基本平均33.3%線下活動(dòng)（含贊助/合辦/獨(dú)辦）40.5%線上直播（含合辦/獨(dú)辦）9.5%其他線上營(yíng)銷活動(dòng)（問卷調(diào)研/白皮書推廣等）11.9%不開展相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)4.8%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%Global ConsignIndex06Website: 后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化“在團(tuán)隊(duì)全力以赴的籌備下，我們的第一個(gè)數(shù)字化旗艦峰會(huì)通過京、滬、港、臺(tái)多地聯(lián)動(dòng)，

20、以全新形式亮相，在行業(yè)中樹立了全新的標(biāo)桿。逆風(fēng)中更能感受到前進(jìn)的力量這印證了市場(chǎng)人需要以不同的視角看待世界，勇于擁抱變化并在危機(jī)中找到機(jī)遇?！盡r. Eric Xiao, Senior Marketing Director,North Asia, CBRE銷者的偏向性降低，大部分營(yíng)銷者僅僅是把線上直播當(dāng)做是線下活動(dòng)的線上替代品。但線上直播對(duì)專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者的意義遠(yuǎn)不止于此更低的成本、更便捷的運(yùn)營(yíng)、更靈活的周期、優(yōu)秀的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及會(huì)后的錄播視頻可以讓單次活動(dòng)的效益得到提升，能更長(zhǎng)期地培育客戶。市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)量針對(duì)專業(yè)服務(wù)公司每年舉辦針對(duì)客戶的活動(dòng)（含贊助、合辦、獨(dú)辦） 數(shù)量的調(diào)研顯示， 每年舉辦1

21、-5 場(chǎng)活動(dòng)的公司仍然是主流（54.8%），31.0%的公司舉辦6-10場(chǎng)活動(dòng)，2.4%的公司在11-15場(chǎng)，11.9%舉辦15場(chǎng)以上。根據(jù)與之前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，以活動(dòng)為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，大量舉辦活動(dòng)的公司占比減少，在預(yù)算有限的情況下，更多的企業(yè)減少了活動(dòng)數(shù)量，更多元地調(diào)整了營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，這從另一個(gè)角度說明了專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成熟度的推進(jìn)。年均活動(dòng)數(shù)量趨勢(shì)變化2019 vs. 20212019202111-15場(chǎng)15場(chǎng)以上6-10場(chǎng)1-5場(chǎng)0.0%11.6%2.4%10.0%20.8%11.9%17.4%20.0%60.0% 54.8%51.2%50.0%40.0%31.0%30.0%Glo

22、bal ConsignIndexWebsite: 07行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化根據(jù)調(diào)研我們可以看到，專業(yè)服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)正變的越來越“2020年伊始的新冠疫情使得2B行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型變得迫在眉睫。線下活動(dòng)減少的同時(shí)，包括Webinar在內(nèi)的線上營(yíng)銷方式卻籍此方興未艾，給市場(chǎng)人員在精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷方面帶來了全新的挑戰(zhàn)。”Ms. Lily Ma, Senior Marketing Manager,KUEHNE + NAGEL多元，但活動(dòng)頻次正在相對(duì)變低。以往專業(yè)服務(wù)行業(yè)活動(dòng)往往會(huì)遇到 “高頻低效”的問題每年十多場(chǎng)活動(dòng)，贊助、線下私享會(huì)、直播、與媒體合作推廣，但大部分活動(dòng)都是一次性活動(dòng)，僅當(dāng)時(shí)和參會(huì)

23、者溝通或者只有一次性的推廣效果，沒有長(zhǎng)尾效應(yīng)。對(duì)市場(chǎng)部而言，潛在用戶不能留存，缺乏可以建立長(zhǎng)期定向溝通的方式是大問題，也是影響市場(chǎng)部提供價(jià)值的阻礙之一。如何優(yōu)化設(shè)計(jì)線上線下的營(yíng)銷流程，把每類營(yíng)銷活動(dòng)插入到整體營(yíng)銷思路中，而非作為“活動(dòng)”孤島，一次就結(jié)束，讓活動(dòng)效果更加延續(xù)，活動(dòng)效率最大化，這是需要營(yíng)銷者更多思考的；如何打通線上線下活動(dòng)全流程體驗(yàn)、提高客戶參與度，在活動(dòng)前期、中期、后期，通過活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)獲取更多的有效注冊(cè)，提高內(nèi)容在活動(dòng)流程中的有效使用，以及利用網(wǎng)藍(lán)站臺(tái)提高活動(dòng)線上線下的內(nèi)容質(zhì)量和流量，都可以有效提高活動(dòng)整體效率。我們發(fā)現(xiàn)，單靠人工的運(yùn)營(yíng)是很難把這一套整合線上線下的營(yíng)銷流程打磨完整

24、的，單一的數(shù)字化營(yíng)銷工具也很難完成，那么營(yíng)銷者就需要去擬合不同的數(shù)字化營(yíng)銷工具或者選擇一套整合營(yíng)銷平臺(tái)去完成這個(gè)任務(wù)。這兩種方式會(huì)遇到什么坑呢？不同的數(shù)字化營(yíng)銷工具數(shù)據(jù)是很難打通流轉(zhuǎn)的，自行擬合在運(yùn)營(yíng)中會(huì)帶來很大工作量；選擇整合營(yíng)銷平臺(tái)，又存在平臺(tái)本身的邏輯和你設(shè)計(jì)的營(yíng)銷流程邏輯不匹配的情況，如果強(qiáng)行把營(yíng)銷流程改成和平臺(tái)運(yùn)行邏輯相符，可能就“玩”不起來，導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果差。Global ConsignIndex08Website: 行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化線上營(yíng)銷整體投入“疫情突發(fā)而來，客戶市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的需求暴增。如何借勢(shì)調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源快速生產(chǎn)內(nèi)容，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇?！盡s. Wenxu

25、Wang, Partner,Labours該排名表現(xiàn)了專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者在線上營(yíng)銷中對(duì)各個(gè)要素的重視程度， 反應(yīng)了目前專業(yè)服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷邏輯和挑戰(zhàn)， 內(nèi)容投入最高 35.7%，其次是渠道投入28.6%，線上直播大幅增長(zhǎng)有21.4%，而營(yíng)銷系統(tǒng)投入最低，僅占到4.8%。內(nèi)容是重中之重，沒有內(nèi)容的線上營(yíng)銷就是空中閣樓，沒辦法吸引及培育用戶。目前專業(yè)服務(wù)行業(yè)的內(nèi)容涵蓋軟文、視頻、新聞、白皮書等，但可以獲客留資的內(nèi)容基本還是為白皮書報(bào)告、客戶案例以及視頻。這些恰恰都是需要投入大量心血的內(nèi)容。內(nèi)容的時(shí)效性、傳播性、專業(yè)度，更重要的是和服務(wù)的匹配程度都讓營(yíng)銷者倍感壓力，如何更高效的生產(chǎn)、留存、利用內(nèi)容是我們希

26、望能幫助到營(yíng)銷者的。有了內(nèi)容后需要通過其他方式轉(zhuǎn)化內(nèi)容價(jià)值，渠道投入排名第二。雖然投入多，但各個(gè)渠道應(yīng)該如何取舍始終是困擾的問題。哪個(gè)渠道 比較有用值得長(zhǎng)期合作？渠道KPI該怎么衡量？如何把渠道過來的流量 轉(zhuǎn)化為自己的私域流量？只有解決了這些才能把渠道投入價(jià)值最大化。營(yíng)銷系統(tǒng)的投入排名最低，一方面是營(yíng)銷系統(tǒng)占整體預(yù)算投入的比重并不高，另一方面營(yíng)銷系統(tǒng)確實(shí)不是營(yíng)銷者最急迫的需求，重要但并不緊急。投入營(yíng)銷系統(tǒng)不像對(duì)于內(nèi)容渠道來說效果立竿見影，然而營(yíng)銷者需要意識(shí)到的是，對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)的投入有助于幫助內(nèi)容轉(zhuǎn)化和渠道轉(zhuǎn)化，優(yōu)化預(yù)算投入結(jié)構(gòu)，評(píng)估和提高ROI。2021線上營(yíng)銷投入排名0.0%10.0%20.

27、0%30.0%40.0%4.8%營(yíng)銷系統(tǒng)9.5%其他21.4%線上直播28.6%渠道投入35.7%內(nèi)容投入Global ConsignIndexWebsite: 09后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化識(shí)到投入營(yíng)銷系統(tǒng)有助于增加獲客效率，降低推渠道的投入成本；如果對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)高投入，那么就需要確定是否有能支持系統(tǒng)獲客運(yùn)轉(zhuǎn)的其他內(nèi)容渠道投入。線上營(yíng)銷渠道投入經(jīng)歷疫情，營(yíng)銷者在大部分營(yíng)銷渠道的投入變化不大，公司官網(wǎng)（SEO/SEM）（25.7%）社交媒體（16.8%）、媒體渠道（16.8%）分別排名第一、第二、第三，與疫情之前的投入比重來說變化相對(duì)不大，但電子郵件渠道確出現(xiàn)了大幅跳水，從排名第一（26

28、.7%）下降到了倒數(shù)第二（9.7%）。電子郵件投入的下滑反應(yīng)了很多營(yíng)銷者對(duì)目前EDM效果的困惑，數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量差是營(yíng)銷者目前無法解決的問題，他們急切的尋求其他線上渠道的突破，線上直播（15.9%）的異軍突起就是一個(gè)直觀的反饋。以EDM為核心的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷曾經(jīng)是營(yíng)銷者們投入的重心，但現(xiàn)在以微信社交媒體為核心的私域流量營(yíng)銷已經(jīng)漸漸代替了郵件，可以預(yù)見EDM雖然會(huì)一直使用，但如果不能在數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量上有很大的提升，郵件營(yíng)銷也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移出營(yíng)銷者的核心戰(zhàn)略。2021 線上營(yíng)銷渠道投入公司官網(wǎng) 社交媒體 媒體廣告 線上直播 電子直郵其他0.0%7.1%10.0%9.7%15.9%16.8%20.0%24.8%25

29、.7%30.0%2019 線上營(yíng)銷渠道投入電子直郵 社交媒體公司官網(wǎng) 媒體廣告其他0.0%6.6%10.0%14.5%20.0%25.9%30.0%26.7%26.3%Global ConsignIndex10Website: 后疫情時(shí)期專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)變化2021專業(yè)服務(wù)公司垂直行業(yè)關(guān)注度排名前三的行業(yè)分別是醫(yī)療大 健康（22.7%），高端制造（22.3%），零售（15.7%），其他行業(yè) 排名依次為金融（10.5%），整車汽配（8.3%），TMT行業(yè)（7.4%），其他行業(yè)（7.4%），專業(yè)服務(wù)（5.7%）。2021專業(yè)服務(wù)公司垂直行業(yè)關(guān)注情況0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20

30、.0% 25.0%5.7%專業(yè)服務(wù)7.4%TMT行業(yè)7.4%其他8.3%整車汽配10.5%金融15.7%零售22.3%高端制造22.7%醫(yī)療大健康Global ConsignIndexWebsite: 11營(yíng)銷成熟度“技術(shù)的高速迭代，讓“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百經(jīng)歷疫情后隨著專業(yè)服務(wù)企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷中不斷入場(chǎng)和實(shí)踐，企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷的過程中也分成了不同的階段，那么現(xiàn)在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于什么狀態(tài)？專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者應(yīng)該怎樣評(píng)估自己所處數(shù)字化營(yíng)銷階段，設(shè)置合理的KPI呢？年”快速地壓縮成“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”， 2020數(shù)字化營(yíng)銷達(dá)標(biāo)率營(yíng)銷人需要以前所未有的速度吸收新概念，應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。而那些目前我們認(rèn)為習(xí)以為常的

31、方法和手段，在數(shù)年前也往往都是大家淺嘗輒止的新概念新玩意?！盡r. David Tao, Intelligent Product & Marketing Director,Gamutsoft在疫情期間有64.3%的營(yíng)銷者完成了KPI。疫情的線下停滯讓已經(jīng)開始進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷賽道的營(yíng)銷者來說相對(duì)更容易的就能達(dá)到目標(biāo)。但還有超過三分之一的營(yíng)銷者（35.7%）未達(dá)標(biāo)，一是有些營(yíng)銷者確實(shí)在數(shù)字化賽道上落后了，二是沒能設(shè)置一個(gè)符合目前數(shù)字化營(yíng)銷階段的合理的KPI。合理的設(shè)置KPI才能對(duì)階段升級(jí)起到推進(jìn)作用，而隨著數(shù)字化營(yíng)銷的深入，營(yíng)銷者的KPI指標(biāo)也需要有所調(diào)整，這才是一個(gè)良性的促進(jìn)機(jī)制。2020

32、數(shù)字化營(yíng)銷達(dá)標(biāo)率35.7%64.3%未達(dá)標(biāo)達(dá)標(biāo)Global ConsignIndex12Website: 營(yíng)銷成熟度和疫情之前相比，潛在客戶挖掘數(shù)量（有效注冊(cè)數(shù)/Call In數(shù)量等）“銷售需要市場(chǎng)部提供更高質(zhì)量，而非更多數(shù)量的銷售線索，這使市場(chǎng)部的工作不斷前移，不僅僅是qualify，而是花更多時(shí)間做leads nurturing 和 leads scoring，這就需要更多自動(dòng)化工具來追蹤用戶的行為，及時(shí)捕捉購(gòu)買信號(hào)。”Mr. Abe Xu, Associate Partner, China Payroll Operate Services,EY仍舊是專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者線上營(yíng)銷最重要的指標(biāo)，

33、并穩(wěn)坐第一（ 占 30.4%），品牌傳播度（粉絲數(shù)/閱讀量/點(diǎn)擊數(shù)等）占22.5%，比上次調(diào)研結(jié)果略有下降，但仍然是數(shù)字化營(yíng)銷KPI衡量的重要指標(biāo)。而更值得我們關(guān)注的是，潛在客戶質(zhì)量（SQL）和銷售成單量都有大幅提升，潛在客戶質(zhì)量從17.1%上升至23.5%，排名第二，銷售成單量從 6.6%上升至14.7%排名第四。數(shù)字化營(yíng)銷效果衡量指標(biāo)2019 vs. 20212019202130.0%20.0%4.9%2.5%3.9%0.0%10.0%未設(shè)立指標(biāo)14.7%15.4%預(yù)算均衡6.6%銷售成單量%26.5%22.5品牌傳播度23.5%17.1%潛在客戶質(zhì)量32.1%30.4%潛在客戶挖掘數(shù)量去

34、年疫情期間，銷售線索挖掘、轉(zhuǎn)化基本需要靠線上數(shù)字化營(yíng)銷來驅(qū)動(dòng)，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷越發(fā)成熟。通過今年的數(shù)字化營(yíng)銷效果衡量指標(biāo)排名我們也能很容易看到，企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷越來越成熟，已經(jīng)從初始獲客階段，慢慢向轉(zhuǎn)化、成單延伸，這得益于使用數(shù)字化平臺(tái)和工具讓轉(zhuǎn)化和成單的KPI得以衡量，讓市場(chǎng)部更有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)，但也使?fàn)I銷人的壓力和挑戰(zhàn)倍增。Global ConsignIndexWebsite: 13專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷成熟度用整合性營(yíng)銷工具時(shí)，一般可以用粉絲數(shù)和有效注冊(cè)數(shù)來衡量；當(dāng)有效注冊(cè)數(shù)積累到一定程度后，需要在轉(zhuǎn)化上下功夫；如果企業(yè)完成了市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)部的利潤(rùn)貢獻(xiàn)將真正成為ROI。目前營(yíng)銷者正

35、準(zhǔn)備著向更高級(jí)的階段進(jìn)階了。Global ConsignIndex14Website: 營(yíng)銷成熟度無論處于數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的哪一個(gè)階段，營(yíng)銷者的直觀感受和對(duì)“2021年應(yīng)該算是視頻營(yíng)銷大年，推廣渠道的更新，傳播格局的突變，讓市場(chǎng)人員再一次感受到：面對(duì)不斷變化的行業(yè)環(huán)境與專業(yè)環(huán)境，唯有持續(xù)敏捷，迭代技能，關(guān)注客戶，才能應(yīng)對(duì)營(yíng)銷周期?！盡s. Sophie Jiao, Head of Marketing and Communications, Cushman & Wakefield Vanke Service, Shanghai Region數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果的評(píng)估將會(huì)決定是否進(jìn)行更深入的下一個(gè)

36、階段。該調(diào)研反饋的結(jié)果真實(shí)客觀地反應(yīng)了專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷者在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間的心聲?！拔撮_始數(shù)字化轉(zhuǎn)型”占到23.1%。這說明雖然疫情推進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)程，但仍有很大一部分企業(yè)未進(jìn)入賽道，仍在使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式；“很滿意”的營(yíng)銷者僅占到7.7%，認(rèn)為和預(yù)期有差距；但是認(rèn)為“有效果”的營(yíng)銷者有38.5%，說明數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型確確實(shí)實(shí)的幫助到了營(yíng)銷者，但離預(yù)期仍有很大的距離。這種差距主要是兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷者對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型價(jià)值認(rèn)知有偏差；二是只進(jìn)行了部分表面轉(zhuǎn)型，沒有搭建完整的數(shù)字化營(yíng)銷流程，具體發(fā)揮轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；認(rèn)為“轉(zhuǎn)型期間，工作量增加”的營(yíng)銷者有30.8%。

37、轉(zhuǎn)型是一個(gè)全新的嘗試，工作量增加也是不可避免的，前期的內(nèi)容搭建、日常運(yùn)營(yíng)、流程的梳理都需要投入，這些不是一蹴而就的，但如何有效轉(zhuǎn)型獲得好的工作效果，還需要定期總結(jié)反思如果方向是對(duì)的，那么可以持續(xù)投入；如果方向有偏差，那么就需要及時(shí)調(diào)整，避免做無用功。2021 營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的反饋0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%23.1%未開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型7.7%很滿意30.8%轉(zhuǎn)型期間，工作量增加38.5%和預(yù)期有差距，但是有Global ConsignIndexWebsite: 15營(yíng)銷成熟度雖然營(yíng)銷者在數(shù)字化營(yíng)銷中會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，但在所有挑戰(zhàn)中，“Gain trust by show

38、ing results. 市場(chǎng)營(yíng)銷手段要以終端用戶為核心，把控好各個(gè)投放渠道的ROI，從而更好地為客戶與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值！”Mr. Reagen Li, Senior Marketing Manager Greater China, Aryaka Networks渠道引流（20.7%）、內(nèi)容產(chǎn)出（19.8%）、和預(yù)算資源（15.7%）依舊是壓在營(yíng)銷者身上的三座大山。結(jié)合上文2021線上營(yíng)銷投入調(diào)研，內(nèi)容和渠道也是營(yíng)銷者投入最多的部分， 所以最大的矛盾點(diǎn)在于：資源有限的情況下，讓渠道和內(nèi)容更加高效。有兩種方式可以提高渠道和內(nèi)容效率：一種是尋找嘗試新的內(nèi)容 種類或者是新渠道，例如抖音，小視頻等。但這一

39、種方式是高投入、 高風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)算有限的情況下需要謹(jǐn)慎嘗試。另一種是將渠道分發(fā)、內(nèi) 容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，即找出最優(yōu)的引流渠道并持續(xù)投入，以及復(fù) 制已證實(shí)有效的內(nèi)容（專業(yè)白皮書、視頻等）打造已有內(nèi)容的流程化，讓已有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)渠道變的更高效。2021 數(shù)字化營(yíng)銷中遇到最大的挑戰(zhàn)20.0%10.0%0.0%10.7%9.9%9.1%7.4%6.6%評(píng)估ROI數(shù)據(jù)不打通運(yùn)營(yíng)復(fù)雜 管理層支持Global系統(tǒng)國(guó)內(nèi)水土不服20.7%19.8%15.7%缺乏有效引流渠道內(nèi)容產(chǎn)出缺少預(yù)算和資源Global ConsignIndex16Website: 營(yíng)銷成熟度根據(jù)參與調(diào)研的專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者自評(píng)，以1-5分評(píng)價(jià)

40、自己公司的數(shù)字化營(yíng)銷成熟度，調(diào)研結(jié)果的平均分為3分。 疫情還是大大推進(jìn)的專業(yè)服務(wù)行業(yè)公司的數(shù)字化營(yíng)銷成熟度，專業(yè)服務(wù)行業(yè)在疫情之前還是相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，但目前企業(yè)的自我認(rèn)知的數(shù)字化階段平均水平可以進(jìn)入中等了。2021專業(yè)服務(wù)公司數(shù)字化營(yíng)銷成熟度自評(píng)7.1% 23.8%38.1%19.0% 11.9%1分2分3分4分5分根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可以看到在專業(yè)服務(wù)公司在各個(gè)數(shù)字化階段的比例，呈現(xiàn)出兩邊少，中間多的分布，處于最初級(jí)階段的公司和認(rèn)為最先進(jìn)程度的公司分別為7.1%和11.9%。這說明大部分公司已經(jīng)開始進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，但仍處于摸索階段，但也有超過30%的公司處于行業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的水平。Globa

41、l ConsignIndexWebsite: 17第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛3.1 數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)價(jià)值“官微日更，粉絲數(shù)翻倍。從年頭的時(shí)有爆款，到年底每獲新關(guān)注100，必取關(guān)30。此刻我深刻意識(shí)到有效的市場(chǎng)營(yíng)銷始于精準(zhǔn)用戶畫像?！盡s. Riona Jin, Senior Marketing Manager, Hudson Greater China對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)最大的價(jià)值的調(diào)研，我們可以窺見營(yíng)銷者使 用平臺(tái)系統(tǒng)的動(dòng)因。比較被動(dòng)的，因需要應(yīng)付管理層要求使用數(shù)字化 平臺(tái)的非常少，僅有1.8%。大部分營(yíng)銷者（45.5%）認(rèn)為能評(píng)估KPI，證明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值才是需要使用數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)最大的價(jià)值體現(xiàn)。期

42、望 能簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率的營(yíng)銷者也占到一定比例30.9%，而認(rèn)為 是提高用戶的數(shù)字化體驗(yàn)的占到21.8%。數(shù)字化平臺(tái)最大的價(jià)值能評(píng)估KPI，證明市場(chǎng)部45.5%簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率30.9%提高用戶的數(shù)字化體驗(yàn)21.8%管理層要求1.8%0.0%20.0%40.0%一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在選擇能評(píng)估KPI、證明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值的營(yíng)銷者 中，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人總監(jiān)級(jí)別及以上的營(yíng)銷者占大部分（83.3%）；而選 擇簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率的營(yíng)銷者絕大部分都是偏執(zhí)行端的營(yíng)銷者。不同職能級(jí)別對(duì)數(shù)字化平臺(tái)價(jià)值的看法營(yíng)銷經(jīng)理級(jí)別及以下營(yíng)銷負(fù)責(zé)人總監(jiān)級(jí)別及以上93.8%6.3%16.7%83.3%簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率能

43、評(píng)估KPI，證明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值Global ConsignIndex18Website: 第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛Global ConsignIndexWebsite: 這兩個(gè)選項(xiàng)角度不同：簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，提高工作效率是注重過程；評(píng) 估KPI，證明市場(chǎng)部?jī)r(jià)值是注重結(jié)果。在營(yíng)銷高管眼中，結(jié)果比過程重 要的多，所以雖然有很多營(yíng)銷者在使用數(shù)字化平臺(tái)增加了工作量，但 結(jié)果導(dǎo)向面前，這些問題基本都是能克服的。在整個(gè)線上線下營(yíng)銷過 程中的每個(gè)環(huán)節(jié)，數(shù)字化平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)部驅(qū)動(dòng)帶來價(jià)值體現(xiàn)至關(guān)重要。這對(duì)市場(chǎng)部而言意味著更有針對(duì)性的預(yù)算投入、更大的話語(yǔ)權(quán)，以及 在企業(yè)中的立身之本。流程自動(dòng)化最重要的是能體現(xiàn)市場(chǎng)部?jī)r(jià)值，而不

44、是為了減少工作 量將簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)作為最高衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡管為了體現(xiàn)市場(chǎng)部?jī)r(jià)值，有一些 公司在使用數(shù)字營(yíng)銷時(shí)可能會(huì)使用比較復(fù)雜的表單，或者較長(zhǎng)的環(huán)節(jié)；但這并不意味著簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、提高用戶體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷者來說不重要，而是 需要進(jìn)行平衡，否則用戶沒有參與度，運(yùn)營(yíng)和其他部門同事抵觸，平 臺(tái)玩不起來，再大的價(jià)值也是空想。19第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛3.2 數(shù)字化平臺(tái)的使用狀況數(shù)字化平臺(tái)人員投入“我擊碎了天花板選擇創(chuàng)業(yè)，讓我破繭重生。選擇互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是自我探求職場(chǎng)的意義，當(dāng)你已經(jīng)被后浪拍死在沙灘上的時(shí)候，你卻依然能夠保持熱情抱起浪板沖入海中?！盡r. Luke Qian, CMO,Shimo根據(jù)調(diào)研，目前數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)的人

45、員資源投入如下，23.8%的公司無專人負(fù)責(zé)，33.3%的公司有專人全職負(fù)責(zé)，剩下42.9%的公司雖然有固定人員負(fù)責(zé)，但只是兼職。有專人全職負(fù)責(zé)對(duì)數(shù)字化平臺(tái)意味著更強(qiáng)的執(zhí)行力，更完整的基于平臺(tái)的營(yíng)銷策略。有條件的話當(dāng)然是建議安排專人負(fù)責(zé)，但專業(yè)服務(wù)行業(yè)公司的市場(chǎng)部構(gòu)成通常都是精簡(jiǎn)但需全面，往往一人身兼數(shù)職，所以對(duì)很多公司來說比較困難；而數(shù)字化平臺(tái)需要長(zhǎng)期、持續(xù)的使用和運(yùn)營(yíng)才能體現(xiàn)價(jià)值的，無固定人員投入對(duì)數(shù)字化平臺(tái)非常不利也幾乎無價(jià)值。相當(dāng)?shù)墓灸壳爸荒馨才殴潭ㄈ藛T兼職負(fù)責(zé)，怎么在有限人員投入的情況下，以最小的運(yùn)營(yíng)成本把數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來是很多營(yíng)銷總監(jiān)們頭疼的事情。2021 數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)人員

46、投入情況無固定人員負(fù)責(zé) 固定人員兼職負(fù)責(zé)專人全職負(fù)責(zé)20.0%10.0%0.0%23.8%30.0%33.3%40.0%42.9%50.0%營(yíng)銷技術(shù)模塊使用比例前端引流的表單問卷/活動(dòng)管理(54.8%)、直播工具(33.3%)（社交媒體和客戶關(guān)系管理模塊）仍舊是專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷人最為關(guān)注的模塊之一。但和疫情之前相比，整合營(yíng)銷管理平臺(tái)（營(yíng)銷管理模塊）的使用率（54.8%）有了飛躍式的提升，說明專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)一步的階段，從營(yíng)銷前端，包括引流獲客、內(nèi)容管理、客戶互動(dòng)和體驗(yàn)，陸續(xù)轉(zhuǎn)向后續(xù)的營(yíng)銷管理，包括線索轉(zhuǎn)化、以及自動(dòng)化。內(nèi)容管理（33.3%）和郵件營(yíng)銷工具（42.9%）（內(nèi)

47、容和客戶體驗(yàn)管理）的使用比例則有了一定的下降。至于廣告技術(shù)模塊僅有14.3%的使用比例，一直都不是專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的主流。Global ConsignIndex20Website: 第三部分營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)型陣痛我們可以很明顯地看到，經(jīng)歷了疫情以及后疫情時(shí)期將近一年的發(fā)展，專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者在數(shù)字化營(yíng)銷工具的使用上逐漸把原來分散的模塊工具進(jìn)行整合。但整合的過程并沒有那么順暢，營(yíng)銷者會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問題，比如原有的營(yíng)銷流程需要重塑，對(duì)于工具的過度擬合等等。2021營(yíng)銷者使用哪些營(yíng)銷數(shù)字化工具或平臺(tái)20.0%40.0%60.0%0.0%11.9%其他14.3%廣告技術(shù)33.3%內(nèi)容管理42.9%33.3%郵

48、件營(yíng)銷工具直播工具52.4%整合營(yíng)銷平臺(tái)54.8%表單問卷/活動(dòng)管理Global ConsignIndexWebsite: 21缺乏資源預(yù)算不足算是整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷中比較普通的的問“數(shù)字化蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)部從舒適的中臺(tái)服務(wù)內(nèi)部轉(zhuǎn)入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的前臺(tái)服務(wù)客戶階段，這對(duì)于市場(chǎng)人員預(yù)算規(guī)劃，顧客理解提出了更高的要求。Mr. Ricky Xu, B2B Marketing Expert題，在數(shù)字化平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)使用上也是一樣的。42.9%的營(yíng)銷者認(rèn)為自己在數(shù)字化平臺(tái)投入預(yù)算不足。但單純的增加預(yù)算投入并不能解決問題，因?yàn)楦咄度胍馕吨叩腒PI以及營(yíng)銷者面臨更大的壓力，只有合理的分配預(yù)算投入，優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)才

49、能突破預(yù)算不足的瓶頸。” 認(rèn)為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)困難的營(yíng)銷者有33.3%，占第二。這是剛上線系統(tǒng)的營(yíng)銷者經(jīng)常會(huì)遇到的問題，資源和人力不足是一方面，另一方面就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)核心邏輯的問題。如果本身沒有足夠的內(nèi)容和原始數(shù)據(jù)庫(kù)流量積累，前期工作量肯定是增加的，但一旦能夠把平臺(tái)整合到營(yíng)銷流程中，只要一次，后續(xù)就會(huì)順暢許多。如果平臺(tái)系統(tǒng)未能整合到自己的營(yíng)銷流程中，平臺(tái)邏輯不符合營(yíng)銷邏輯，那么再投入人力和資源也難有效果。認(rèn)為找不到靠譜的合作伙伴的營(yíng)銷者有28.6%，在平臺(tái)使用過程中會(huì)涉及到很多第三方公司，比如系統(tǒng)供應(yīng)商，平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)公關(guān)公司和渠道合作方，如果有供應(yīng)商不配合或者不靠譜，那么對(duì)整個(gè)數(shù)字化平臺(tái)的深入使用會(huì)造成很

50、大影響。遇到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不配合和Global溝通有問題的營(yíng)銷者分別占到21.4%和16.7%。這都是屬于公司內(nèi)部溝通問題，有時(shí)候可以邀請(qǐng)第三方介入，另外同行狀況和KPI數(shù)據(jù)是最大的說服力。遇到其他問題的有9.5%， 而管理層不支持的僅占到4.8%。在 2020疫情中，很多企業(yè)高管已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化潮流不可逆，只有如何向前。2021數(shù)字化平臺(tái)使用挑戰(zhàn)預(yù)算不足平臺(tái)很好 但是玩不來找不到靠譜的合作伙伴團(tuán)隊(duì)不配合和Global溝通有問題其他管理層不支持42.9%33.3%28.6%21.4%16.7%9.5%4.8%0.0%20.0%40.0%Global ConsignIndex22Website: 上線

51、時(shí)機(jī)選擇對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該何時(shí)上線，有33.7%的營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該 先積累流量和內(nèi)容，再上線系統(tǒng)平臺(tái)；但66.3%的營(yíng)銷者認(rèn)為應(yīng)該先 做起來，邊做邊運(yùn)營(yíng)。這兩種方式都各有利弊和風(fēng)險(xiǎn)，所以沒有對(duì)錯(cuò) 優(yōu)劣之分，只有是否符合公司的實(shí)際情況?！跋茸銎饋?，邊做邊運(yùn)營(yíng)” 需要在平臺(tái)上線后投入相當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)成本，但一旦把運(yùn)營(yíng)流程走通一次，平臺(tái)發(fā)揮了效果，則可以持續(xù)的積累流量和內(nèi)容。“先積累流量和內(nèi)容，再上線系統(tǒng)平臺(tái)”會(huì)在前期積累過程中浪費(fèi)大量的內(nèi)容流量，但不可否 認(rèn)的是，如果先有了內(nèi)容流量的積累再上線平臺(tái)，則更容易看到效果。33.7%66.3%先有流量和內(nèi)容，再開始上系統(tǒng)平臺(tái)先做起來，邊做邊運(yùn)營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)上線時(shí)機(jī)選擇根據(jù)上一份的白皮書調(diào)研，有高達(dá)67.3%的企業(yè)既缺乏初始流量，也沒有有效的內(nèi)容。很多營(yíng)銷者在上線數(shù)字化平臺(tái)時(shí)陷入瓶頸就和缺 乏初始內(nèi)容和初始流量有關(guān)。沒有內(nèi)容和流量，就無法運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；而 無法利用平臺(tái)留存轉(zhuǎn)化內(nèi)容和流量，就不會(huì)投入預(yù)算認(rèn)真去做內(nèi)容和 流量，或者投入預(yù)算后白白把內(nèi)容和渠道引流浪費(fèi)掉。這就會(huì)陷入類 似“先有雞還是先有蛋”的悖論。Global ConsignIndexWebsite: 23根據(jù)之前數(shù)