1、小組成員：黎春蘭，吳品瑩，梁妹，席舟，李書霞，吳泳杰小組成員：黎春蘭，吳品瑩，梁妹，席舟，李書霞，吳泳杰探路者探路者戰(zhàn)略分析報告戰(zhàn)略分析報告探路者探路者簡介簡介北京探路者戶外用品股份有限公司成立于1999年1月，是一家專業(yè)從事戶外用品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的高新技術(shù)企業(yè)，立志成為中國戶外行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)和國際一流的戶外品牌運(yùn)營商。2009年10月30日，探路者在創(chuàng)業(yè)板上市。The Top 5 PartsAnalysis of Internal Assets, Capabilities, and ResourcesAnalysis of Business-Level Positioning Str

2、ategy Used by the FirmAnalysis of the Corporate-Level Strategy of the FirmKey Issues & RecommendationsAnalysis of External EnvironmentNoNoNoNoQuestion 15Analysis of External EnvironmentNo波特五力模型波特五力模型五種力量五種力量力量描述力量描述威脅程度威脅程度潛在進(jìn)入者的威脅戶外用品市場進(jìn)入壁壘較高中等潛在替代品的威脅行業(yè)內(nèi)競爭較強(qiáng)，不過同等產(chǎn)品的技術(shù)含量難以替代中等買方的議價能力品牌決定品質(zhì)，消費(fèi)者對

3、于高端產(chǎn)品有較低的議價能力而中高端有較高的議價能力中等供應(yīng)商的議價能力有外包機(jī)制和供應(yīng)商的供應(yīng)商評估和退出機(jī)制弱行業(yè)間的競爭行業(yè)競爭十分激烈，其中以國外知名品牌為主強(qiáng)P P刺激消費(fèi)刺激消費(fèi)鼓勵創(chuàng)新鼓勵創(chuàng)新鼓勵企業(yè)引資鼓勵企業(yè)引資E E戶外用品市場熱漲戶外用品市場熱漲投資者多投資者多出口多出口多內(nèi)需增長內(nèi)需增長S S生活條件改善生活條件改善戶外休閑理念戶外休閑理念普及普及T T專業(yè)技術(shù)進(jìn)步專業(yè)技術(shù)進(jìn)步降低成本降低成本趨向大眾化趨向大眾化9Analysis of Internal Assets, Capabilities, and ResourcesNo探路者價值鏈分析探路者價值鏈分析R&

4、DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICE自主研發(fā)，擁有國內(nèi)規(guī)模最大的戶外行業(yè)研發(fā)中心生產(chǎn)：全部外包采購：公司研發(fā)產(chǎn)品并推薦面料，由外包生產(chǎn)廠商自行采購生產(chǎn)目標(biāo)市場細(xì)分，產(chǎn)品系列多樣化直銷+加盟的銷售模式投入廣告，注重宣傳品牌探路者探路者SWOTSWOT S1:品牌優(yōu)勢S2：技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢S3：市場地位優(yōu)勢S4：營銷能力優(yōu)勢O1:產(chǎn)業(yè)政策的支持O2:國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,帶動人們生活水平的提高,對戶外運(yùn)動需求加大O3:我國具有豐富的旅游資源O4:不易引進(jìn)新進(jìn)入者W1:終端店鋪數(shù)量和質(zhì)量需拓展及提高W2:產(chǎn)品差異化和科技化含量還不夠明顯W3、人才相對缺乏W

5、4:規(guī)模尚不夠大, 在國際上知名度不夠，與國外品牌競爭具有一定差距T1:行業(yè)處于成長期,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善T2:戶外行業(yè)競爭激烈T3:人工和原材料成本快速提升T4:各品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重SWOTSWTO 探路者的資源的競爭優(yōu)勢探路者的資源的競爭優(yōu)勢品牌建設(shè)、營銷管理、研發(fā)技術(shù)、供應(yīng)鏈管理、職業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)評估收益性競爭優(yōu)勢明顯報告期2013-12-312012-12-312011-12-312010-12-31利潤總額28,198.00萬元19,537.60萬元12,467.20萬元6,418.94萬元營業(yè)利潤26,746.20萬元19,295.20萬元12,347.80萬元6,501.18萬元凈利潤

6、24,143.70萬元16,830.40萬元10,715.20萬元5,389.54萬元競爭優(yōu)勢的持續(xù)性分析品牌運(yùn)營產(chǎn)品創(chuàng)新渠道拓展供應(yīng)整合通過這些戰(zhàn)略，探路者的核心競爭力得到強(qiáng)化，可持續(xù)發(fā)展能力提高， 13-14年收入預(yù)測至16.77億、23.48億,分別增長51.69%、40.01%。業(yè)內(nèi)人士仍看好公司憑借良好的職業(yè)管理質(zhì)地及既有的行業(yè)龍頭地位繼續(xù)受益行業(yè)發(fā)展,維持“推薦”評級。財(cái)務(wù)分析盈利能力：盈利率高日期毛利率（%）營業(yè)利潤率（%）保守速動比率（倍）凈資產(chǎn)收益率（%）銷售凈利率（%）2014-03-3149.8895.472.3124.002013-12-3150.0294.851.93

7、16.702013-09-3049.0095.391.6516.5016.202013-06-3048.7694.963.5218.742013-03-3150.1695.862.267.0821.522012-12-3150.9498.752.2715.222012-09-3049.8299.621.3113.022012-06-3050.8099.963.1315.592012-03-3152.6599.902.3920.24財(cái)務(wù)分析償債能力：資產(chǎn)負(fù)債率低，以流動負(fù)債為主，償債能力強(qiáng)日期流動比率（倍）速動比率（倍）資產(chǎn)負(fù)債率（%）保守速動比率（倍）利息保障倍數(shù)（倍）2014-03-313.

8、432.3322.332.312013-12-312.651.9929.481.932013-09-302.801.6628.361.652013-06-305.103.7214.503.522013-03-313.252.3323.572.262012-12-312.892.3125.852.272012-09-302.421.3430.451.312012-06-304.433.2114.753.132012-03-313.792.4517.242.39財(cái)務(wù)分析成長能力分析：銷售增長率和凈利潤增長率都大于資產(chǎn)的增長率，可以說明資產(chǎn)規(guī)模屬于效益型增長日期凈利潤增長率（%）營業(yè)收入增長率（%）

9、股東權(quán)益增長率（%）總資產(chǎn)增長率（%）經(jīng)營性現(xiàn)金流增長率（%）2014-03-3131.5316.037.80-1.25-126.332013-12-3147.4830.7412.6514.14-2.852013-09-3074.1633.356.7226.2811.102013-06-3063.1235.29-0.95-11.45-366.012013-03-3145.3336.478.397.4110.532012-12-3157.4446.6813.586.3973.552012-09-3051.1645.277.2831.42-2.182012-06-3036.0652.381.14-

10、1.0830.362012-03-31105.8973.277.27-7.09-228.00財(cái)務(wù)分析營運(yùn)能力分析：導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高的主要原因在于該公司的營業(yè)收入的提高，也就是說，在銷售過程中效率提高導(dǎo)致公司整體的營運(yùn)能力水平有所上升，其中一點(diǎn)表現(xiàn)在使得公司整體資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度加快、周轉(zhuǎn)天數(shù)變慢。日期總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）存貨周轉(zhuǎn)率（次）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）股東權(quán)益周轉(zhuǎn)率（次）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）2014-03-310.210.494.050.301.342013-12-311.123.1725.241.586.032013-09-300.701.4516.490.973.462013-06-30

11、0.491.4212.270.622.132013-03-310.240.656.060.331.132012-12-311.143.1840.711.574.722012-09-300.671.2233.950.952.662012-06-300.471.1819.900.601.632012-03-310.250.5315.430.320.87財(cái)務(wù)分析結(jié)論總體來說，探路者總體的財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)良好,但是在財(cái)務(wù)杠桿運(yùn)用上還有所欠缺,表現(xiàn)在投資能力上較弱。目前,探路者資金豐厚,未有充分利用資金,發(fā)揮資金價值。11Analysis of Business-Level Positioning Stra

12、tegy Used by the FirmNoQuestion 3探路者在市場上的定位：探路者在市場上的定位：差異化戰(zhàn)略定位通過市場細(xì)分精確品牌定位品牌定位，重點(diǎn)提升品牌美譽(yù)度和忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場占有率；加強(qiáng)渠道渠道管理和商品結(jié)構(gòu)管理和商品結(jié)構(gòu)管理，提升研發(fā)技術(shù)研發(fā)技術(shù)實(shí)力和供應(yīng)鏈管理能力，強(qiáng)化內(nèi)部控制和風(fēng)險管控，持續(xù)提升綜合競爭能力。財(cái)務(wù)分析盈利能力分析、償債能力分析日期毛利率（%）營業(yè)利潤率（%）保守速動比率（倍）凈資產(chǎn)收益率（%）銷售凈利率（%）2014-03-3149.8895.472.3124.002013-12-3150.0294.851.9316.702013-09-30

13、49.0095.391.6516.5016.202013-06-3048.7694.963.5218.742013-03-3150.1695.862.267.0821.522012-12-3150.9498.752.2715.222012-09-3049.8299.621.3113.022012-06-3050.8099.963.1315.592012-03-3152.6599.902.3920.24客戶群及市場細(xì)分：客戶群及市場細(xì)分：探路者的核心競爭力：品牌、渠道、產(chǎn)品探路者的核心競爭力：品牌、渠道、產(chǎn)品面向相對專業(yè)的戶外運(yùn)動市場專注于徒步、登山等較專業(yè)的戶外領(lǐng)域電視節(jié)目，名人汪峰探路者探路

14、者（ToreadToread）面向國內(nèi)高端戶外休閑用品市場專注于自駕、越野等戶外休閑領(lǐng)域電視節(jié)目，俱樂部合作，高端人群的公關(guān)傳播。Discovery Discovery ExpeditionExpedition面向線上電子商務(wù)戶外用品市場專注于戶外騎行等領(lǐng)域大學(xué)生的騎行賽事、加盟3D網(wǎng)游無限世界“天街計(jì)劃”以及米聊等社區(qū)推廣阿肯諾阿肯諾（ACANUACANU）differentiationinnovationQuality as excellenceConsumer responsivenessINNOVATION：2013年2012年2011年研發(fā)投入金額（元）54,460,101.1543

15、,825,529.1225,738,290.27研發(fā)投入占營業(yè)收入比例（%）3.77%3.96%3.41%TiEF PRO(防水透濕創(chuàng)新環(huán)保功能科技防水透濕創(chuàng)新環(huán)保功能科技)、TiEF DRY（智能單向?qū)窨萍贾悄軉蜗驅(qū)窨萍迹┖蚑iEF SKIN（超輕防曬科技超輕防曬科技）已經(jīng)應(yīng)用于公司當(dāng)季核心產(chǎn)品公司當(dāng)季核心產(chǎn)品中。研發(fā)出“TIFF創(chuàng)新科技面料”、“冰面防滑”系列登山鞋、“空氣循環(huán)鞋”等運(yùn)用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新方面，公司為增強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的互動，加強(qiáng)對消費(fèi)者戶外運(yùn)動數(shù)據(jù)的分析，已于2013年11月初步嘗試推出戶外智能藍(lán)牙手環(huán)戶外智能藍(lán)牙手環(huán)以及與之相匹配的APPAPP程序程序QUALITY AS

16、EXCELLENCE廣泛采用新材料、新技術(shù)、新工藝，在不斷突破中持續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)。透氣好，防水，防紫外線，耐寒，舒適，耐洗，防滑等功能CONSUMER RESPONSIVENESSO2O模式（線下體驗(yàn)，線上購買）社交軟件（微博，微信，移動APP）各大網(wǎng)絡(luò)商城差異化定位在競爭者中的優(yōu)勢：2013年公司營業(yè)收入增長30.74%，超越行業(yè)零售總額平均增長率24.3%約6.44個百分點(diǎn)，探路者品牌戶外用品的銷售量領(lǐng)軍國內(nèi)戶外用品市場，在2008-2013年連續(xù)六年摘得“全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”的桂冠13Analysis of the Corporate-Level Strategy of the

17、FirmNoQuestion 4戶外服裝戶外服裝 戶外功能鞋戶外功能鞋戶外裝備戶外裝備沖鋒衣、滑雪裝、速干服、登山鞋、徒步?jīng)_鋒衣、滑雪裝、速干服、登山鞋、徒步鞋、背包、帳篷、睡袋、登山杖、折疊桌鞋、背包、帳篷、睡袋、登山杖、折疊桌椅、野炊露營用具椅、野炊露營用具R&DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICER&DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICER&DPRODUCTIONMARKETING AND SALESCUSTOMER SERVICE戶外裝備戶外功能鞋戶外服裝

18、相關(guān)多元化的優(yōu)勢相關(guān)多元化的優(yōu)勢更多地占領(lǐng)市場和開拓新市場，也可以避免單一經(jīng)營的風(fēng)險。國內(nèi)戶外用品市場發(fā)展迅速，而消費(fèi)者的需求也日益不同，“探路者品牌”如果隨之更新?lián)Q代，將可能很快被市場和消費(fèi)者所淘汰。探路者必須給“探路者”品牌定位，將其作為核心業(yè)務(wù)，由此將進(jìn)入休閑用品市場和電子商務(wù)市場作為今后的發(fā)展戰(zhàn)略，為公司為公司的持續(xù)發(fā)展作好鋪墊。相關(guān)多元化的優(yōu)勢相關(guān)多元化的優(yōu)勢完成從單一的戶外產(chǎn)品提供商向戶外旅行綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者不斷細(xì)分的戶外出行綜合需求，開拓新的盈利空間。進(jìn)一步加大“泛戶外”產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。吸引更廣泛的消費(fèi)群體據(jù)推測，今后戶外休閑消費(fèi)市場的競爭會越來越激烈，依靠價格戰(zhàn)的時代

19、會漸行漸遠(yuǎn)，多元化品牌戰(zhàn)略才是戶外用品行業(yè)的首選。戶外用品應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的職業(yè)和個性進(jìn)行設(shè)計(jì)。Question 519Key Issues & RecommendationsNo（1）存貨激增37.8553.7170.5189.2178163.6291.43632007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年存貨存貨存貨(百萬元)對策1.通過折扣店來銷售過季貨品2.電子商務(wù)：建設(shè)和推廣線上電商渠道平臺，將線下業(yè)務(wù)引入線上，逐步推進(jìn)“商品+服務(wù)”O(jiān)2O 經(jīng)營模式3.加強(qiáng)需求預(yù)測，新增門店需考慮當(dāng)?shù)氐膽敉馐袌霏h(huán)境4.加強(qiáng)庫存管理，優(yōu)化加盟商的訂貨模式（2）人才結(jié)構(gòu)碩士以上, 3%本科, 34%大專, 38%中專, 7%高中及以下18%20132013年員工學(xué)歷構(gòu)成年員工學(xué)歷構(gòu)成 探路者探路者研發(fā)人員研發(fā)人員：銷售人員銷售人員= = 4:74:7 凱凱樂樂石石研發(fā)人員研發(fā)人員：銷售人員銷售人員= = 1:11:1對策1.加強(qiáng)高端人才的引入2.員工培訓(xùn)：推行終身學(xué)習(xí)的企業(yè)文化，建立創(chuàng)新有效的人才培養(yǎng)機(jī)制3.薪酬制度；使探路者的基層員工工