1、設(shè)計基礎(chǔ)、設(shè)計素描、設(shè)計色彩等版式設(shè)計、電腦圖像設(shè)計、電腦圖形設(shè)計、非線性編輯、素材采集等基礎(chǔ)課程 專業(yè)基礎(chǔ)課程 專業(yè)設(shè)計課程影視后期編輯與合成、3D動畫制作、影視廣告策劃與制作、電視欄目包裝等目錄 前言 第一章 廣告的基本概念 第二章 影視藝術(shù)語言構(gòu)成與技法表現(xiàn) 第三章 影視廣告創(chuàng)意 第四章 影視廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法 第五章 影視廣告的拍攝技法和方式第一章 廣告的基本概念1.1 廣告的定義廣告的定義1.2 影視廣告的發(fā)展歷程影視廣告的發(fā)展歷程1.3 影視廣告的分類及特點影視廣告的分類及特點1.4 影視廣告的創(chuàng)作原則與運作流程影視廣告的創(chuàng)作原則與運作流程 影視廣告包含了兩方面的含義:一是運用影視

2、制作手法; 二是在電影、電視放映過程中播放。 1.1 廣告的定義 廣告活動 廣告是一種有償?shù)?，通過大眾媒介傳播的，目的在于誘導(dǎo)和勸服的（商業(yè)）信息傳播活動。 廣告活動的構(gòu)成要素： 廣告主、廣告代理、廣告媒體、廣告費用、廣告信息、受眾（消費者）。1.2 影視廣告的發(fā)展歷程 我國影視廣告經(jīng)歷了四個階段我國影視廣告經(jīng)歷了四個階段: 1.以生產(chǎn)觀念為中心階段以生產(chǎn)觀念為中心階段(1979-1985) 2.以推銷觀念為主導(dǎo)階段以推銷觀念為主導(dǎo)階段(1985-1992) 3.以營銷觀念為導(dǎo)向階段以營銷觀念為導(dǎo)向階段(1992-1995) 4.整合營銷傳播階段整合營銷傳播階段 (1995年以來年以來)燕舞收

3、錄機廣告燕舞收錄機廣告 南方黑芝麻糊廣告南方黑芝麻糊廣告 柯達膠卷廣告柯達膠卷廣告 百年潤發(fā)廣告百年潤發(fā)廣告 1.3 影視廣告的分類及特點: 影視廣告的分類影視廣告的分類 1.根據(jù)播放性質(zhì)分類根據(jù)播放性質(zhì)分類 A.電影廣告電影廣告 B.電視廣告電視廣告 2.按訴求方式分類按訴求方式分類 A.理性訴求方式理性訴求方式 B.感性訴求方式感性訴求方式 C.情感結(jié)合訴求方式情感結(jié)合訴求方式 3.按播出方式分類按播出方式分類 A.貼片廣告貼片廣告 B.插播廣告插播廣告 C.贊助型廣告贊助型廣告 D.植入式廣告植入式廣告 4.根據(jù)制作的類型分類根據(jù)制作的類型分類 A.膠片型廣告膠片型廣告 B.錄像型廣告錄

4、像型廣告 C.電腦合成型廣告電腦合成型廣告 D.現(xiàn)場直播型廣告現(xiàn)場直播型廣告 5.按功能類型分類按功能類型分類 A.商品廣告商品廣告 B.節(jié)目廣告節(jié)目廣告 C.公益廣告公益廣告 D.形象廣告形象廣告1.4 影視廣告的創(chuàng)作原則與運作流程 一一.影視廣告的創(chuàng)作原則影視廣告的創(chuàng)作原則 1.“AIDMA”原則原則 Attention:引起注意引起注意 Interest：發(fā)生興趣：發(fā)生興趣 Desire：產(chǎn)生欲望：產(chǎn)生欲望 Memory：形成記憶：形成記憶 Action：促成行動：促成行動根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。一一 沖擊力要強沖擊力要強二二 創(chuàng)意要

5、新奇創(chuàng)意要新奇三三 興趣感要濃興趣感要濃四四 訴求要單一訴求要單一五五 感染力要深感染力要深英國安全駕駛汽車英國安全駕駛汽車 公益廣告公益廣告 作業(yè)： 選擇兩個自己喜歡的廣告，制作故事版，解讀分析說明此廣告的類型，特色、優(yōu)點及缺點。（字數(shù)不少于500字）第二章 影視藝術(shù)語言構(gòu)成與技法表現(xiàn) 2.1 影視藝術(shù)語言的構(gòu)成影視藝術(shù)語言的構(gòu)成 2.2 影視藝術(shù)語言的表現(xiàn)技法蒙太奇影視藝術(shù)語言的表現(xiàn)技法蒙太奇2.1 影視藝術(shù)語言的構(gòu)成 1.畫幅畫幅 2.畫格、畫幀畫格、畫幀 3.畫面與鏡頭畫面與鏡頭 4.構(gòu)圖構(gòu)圖 注意注意:畫面的均衡和統(tǒng)一畫面的均衡和統(tǒng)一;構(gòu)圖的形式感構(gòu)圖的形式感;形成畫面趣味中心形成畫

6、面趣味中心,文字與畫面搭配和諧文字與畫面搭配和諧;視覺上講究動感的自然與協(xié)調(diào)視覺上講究動感的自然與協(xié)調(diào). 5.聲音聲音 6.時間時間 2.2 影視藝術(shù)語言的表現(xiàn)技法蒙太奇 蒙太奇蒙太奇-法語法語montage的譯音，是根據(jù)影片所要表達的的譯音，是根據(jù)影片所要表達的內(nèi)容，和觀眾的心理順序，將一部影片分別拍攝成許多鏡內(nèi)容，和觀眾的心理順序，將一部影片分別拍攝成許多鏡頭，然后再按照原定的構(gòu)思組接起來先是使用攝像機手頭，然后再按照原定的構(gòu)思組接起來先是使用攝像機手段，然后使用剪輯手段段，然后使用剪輯手段 一蒙太奇的分類與表現(xiàn) 敘事性蒙太奇敘事性蒙太奇 連續(xù)式平行式交叉式連續(xù)式平行式交叉式 積累式重復(fù)式

7、顛倒式積累式重復(fù)式顛倒式 表現(xiàn)性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇 對比式對比式 隱喻式隱喻式 象征式象征式 二、蒙太奇的構(gòu)成 、鏡頭的種類和作用：、鏡頭的種類和作用：（1）根據(jù)視距的遠近可以分為大小不同的景別：）根據(jù)視距的遠近可以分為大小不同的景別：遠景、全景、中景、近景、特寫。遠景、全景、中景、近景、特寫。（2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運動鏡）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運動鏡頭推、拉、搖、移、跟、甩、變焦等等。頭推、拉、搖、移、跟、甩、變焦等等。 景別取決于攝影機、攝像機與被攝對象的距離。多景別、多角度的單個鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個運動鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本

8、方式，是塑造影視形象的基本手段。 2、鏡頭角度：、鏡頭角度： 指攝影機在位置上的拍攝方向。角度是決定指攝影機在位置上的拍攝方向。角度是決定決定畫面構(gòu)成的主要因素。決定畫面構(gòu)成的主要因素。 包括：正攝、俯攝、仰攝、側(cè)斜攝、鳥瞰攝。包括：正攝、俯攝、仰攝、側(cè)斜攝、鳥瞰攝。 3、鏡頭長度：、鏡頭長度： 指從開機到停機所拍攝的畫面長度。指從開機到停機所拍攝的畫面長度。 三、蒙太奇技法在影視中的表現(xiàn) 、構(gòu)成畫面、構(gòu)成畫面 、創(chuàng)造影視時空、創(chuàng)造影視時空 、使聲音和畫面有機結(jié)合、使聲音和畫面有機結(jié)合 四、蒙太奇技術(shù)進行畫面組接的規(guī)律 、動接動，靜接靜、動接動，靜接靜 、符合邏輯思維和視覺習(xí)慣、符合邏輯思維和

9、視覺習(xí)慣 、景別的變化要循序漸進、景別的變化要循序漸進 、合理運用軸線規(guī)律、合理運用軸線規(guī)律 、鏡頭組接要兼顧影調(diào)、色彩效果的一致性、鏡頭組接要兼顧影調(diào)、色彩效果的一致性 、把握鏡頭組接節(jié)奏、把握鏡頭組接節(jié)奏 五、蒙太奇技術(shù)進行畫面組接的技法 、切換、切換 、疊化、疊化 、變淡、變淡 、劃像、劃像 、閃白、閃白 、分屏、分屏第三章 影視廣告創(chuàng)意 3.1 創(chuàng)意的概念與特點創(chuàng)意的概念與特點 3.2 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則 3.3 影視廣告創(chuàng)意的來源與過程影視廣告創(chuàng)意的來源與過程 3.4 影視廣告創(chuàng)意的思維方式影視廣告創(chuàng)意的思維方式 3.1 創(chuàng)意的概念與特點 一、何謂創(chuàng)意

10、創(chuàng)意，在英文中叫創(chuàng)意，在英文中叫Creation。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的造性的、與眾不同的認知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動中，為實現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺概念，特指廣告活動中，為實現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺化的化的“點子點子”，在實際操作中稱為創(chuàng)意。，在實際操作中稱為創(chuàng)意。 二、影視廣告創(chuàng)意的特點 1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性 2.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性 3.2 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則 一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對市場調(diào)查與預(yù)影視廣

11、告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對市場調(diào)查與預(yù)測、消費者需求和產(chǎn)品的特殊認知。從橫向看還涉及社會測、消費者需求和產(chǎn)品的特殊認知。從橫向看還涉及社會經(jīng)濟發(fā)展、消費水平的程度即消費潮流的導(dǎo)向等。此外還經(jīng)濟發(fā)展、消費水平的程度即消費潮流的導(dǎo)向等。此外還涉及企業(yè)的價值取向。涉及企業(yè)的價值取向。 二、影視廣告創(chuàng)意的原則 1.立足真實立足真實 影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實。影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實。 2.感染力強感染力強 3.有的放矢有的放矢 4.單一訴求單一訴求 5.系列傳達系列傳達奧迪汽車奧迪汽車廣告廣告 3.3 影視廣告創(chuàng)意的來源與過程 一、影視廣告創(chuàng)意的來源一、影視廣告創(chuàng)意的來源 來源于生活的積累和專業(yè)

12、知識的探究來源于生活的積累和專業(yè)知識的探究 1.徹底了解市場、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者徹底了解市場、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者 2.明確廣告定位明確廣告定位 3.對媒體語言的研究對媒體語言的研究 4.生活積累生活積累香奈爾化妝品廣告香奈爾化妝品廣告 二、影視廣告創(chuàng)意的過程 經(jīng)歷四個階段：經(jīng)歷四個階段： 1.收集原始資料收集原始資料 2.反復(fù)錘煉反復(fù)錘煉 3.創(chuàng)意閃現(xiàn)創(chuàng)意閃現(xiàn) 4.創(chuàng)意形成創(chuàng)意形成 3.4 影視廣告創(chuàng)意的思維方式 1.集體思考法 美國美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動腦筋會動腦筋會議議”或或“頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評；其次。這種創(chuàng)意

13、形式首先禁止批評；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評論和限創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評論和限制。制。 2.水平與垂直思考法水平思考法：發(fā)散性思考法。水平思考法：發(fā)散性思考法。水平思考法有以下水平思考法有以下5個特點：個特點：（1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題；）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題；（2）以相逆的角度來觀察、分析事物；）以相逆的角度來觀察、分析事物；（3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進行相互比較；）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進行相互比較；（4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果；）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的

14、結(jié)果；（5）一個創(chuàng)意通過聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項構(gòu)思中挑選幾項，）一個創(chuàng)意通過聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項構(gòu)思中挑選幾項，再加以斟酌、發(fā)展和修改。再加以斟酌、發(fā)展和修改。垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進行。垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進行。 影視廣告創(chuàng)意的方法： 、用畫面思考，用文字來展示創(chuàng)意、用畫面思考，用文字來展示創(chuàng)意 、借用其他事物來展示產(chǎn)品賣點、借用其他事物來展示產(chǎn)品賣點 、對比技巧、對比技巧 、逆向思維、逆向思維 、缺失或省略、缺失或省略 、改變視角、改變視角 、生活化故事、生活化故事公益廣告公益廣告 作業(yè)： 水平發(fā)散性思維作業(yè)一張 垂直邏輯

15、性思維作業(yè)一張學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：學(xué)生作業(yè)：第四章 影視廣告設(shè)計的表現(xiàn)技法 4.1 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法 4.2 影視廣告設(shè)計技法影視廣告設(shè)計技法 4.3 影視廣告語的創(chuàng)作技法影視廣告語的創(chuàng)作技法 4.4 影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法 4.1 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法 所謂創(chuàng)意就是用極為簡潔生動的語言（電視畫面和文字），所謂創(chuàng)意就是用極為簡潔生動的語言（電視畫面和文字），將某些人們熟悉的基本材料以新的方式進行新的組合，構(gòu)將某些人們熟悉的基本材料以新的方式進行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與成特定意境，使消費者置身其

16、中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認同與共鳴，從而留下較深的印象共鳴，從而留下較深的印象 一、影視廣告創(chuàng)意的技法 影視廣告創(chuàng)意的技法種類：影視廣告創(chuàng)意的技法種類： 、形象創(chuàng)意技法、形象創(chuàng)意技法 、聯(lián)想創(chuàng)意技法、聯(lián)想創(chuàng)意技法 、逆向創(chuàng)意技法、逆向創(chuàng)意技法 、擴散創(chuàng)意技法、擴散創(chuàng)意技法 、水平創(chuàng)意技法、水平創(chuàng)意技法 、單一性創(chuàng)意技法、單一性創(chuàng)意技法 、系列創(chuàng)意技法、系列創(chuàng)意技法 二、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式 、烘托氣氛，營造意境、烘托氣氛，營造意境 、注重溝通，傳遞情感、注重溝通，傳遞情感 、轉(zhuǎn)換視角，新穎奇特、轉(zhuǎn)換視角，新穎奇特 三、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型 、故事型、解決問題型、生活片段型、故事型、解決問題型、生

17、活片段型 、示范證明型、名人型、懸念型、示范證明型、名人型、懸念型 、廣告歌曲型、對比型、動畫型、廣告歌曲型、對比型、動畫型 、幽默型、虛幻型、氣憤型、幽默型、虛幻型、氣憤型 、講述型、純字幕型、講述型、純字幕型 5 5、紀實手法、紀實手法 4.2 影視廣告設(shè)計技法 影視廣告的設(shè)計不僅是設(shè)計人員智慧的運用和藝術(shù)的創(chuàng)造，影視廣告的設(shè)計不僅是設(shè)計人員智慧的運用和藝術(shù)的創(chuàng)造，而且是成功運行營銷活動的一種手段。而且是成功運行營銷活動的一種手段。 影視廣告設(shè)計人員必須具備的專業(yè)知識和技能包括廣告學(xué)、影視廣告設(shè)計人員必須具備的專業(yè)知識和技能包括廣告學(xué)、廣告心理、廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告

18、心理、廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告文案、廣告設(shè)計、攝影錄音、節(jié)目制作等。廣告文案、廣告設(shè)計、攝影錄音、節(jié)目制作等。 一、影視廣告字幕的設(shè)計 、字幕字體的選擇、字幕字體的選擇 、字幕的背景設(shè)計、字幕的背景設(shè)計 、選擇字幕的出入方式和速度、選擇字幕的出入方式和速度 、調(diào)節(jié)字幕的編排組合方式、調(diào)節(jié)字幕的編排組合方式 、用電腦特技和動畫方式呈現(xiàn)字幕、用電腦特技和動畫方式呈現(xiàn)字幕 二、影視廣告色彩的設(shè)計 影視廣告對色彩的處理方法和運用技巧可歸納為以下幾點影視廣告對色彩的處理方法和運用技巧可歸納為以下幾點: 1.色彩對比與和諧的配置色彩對比與和諧的配置 2.畫面色彩基調(diào)的確立畫面色彩基調(diào)的

19、確立 3.畫面重點色彩的確立畫面重點色彩的確立 4.注重企業(yè)標準色的設(shè)計與表達注重企業(yè)標準色的設(shè)計與表達 5.表現(xiàn)畫面特殊效果的色彩設(shè)計表現(xiàn)畫面特殊效果的色彩設(shè)計 三.影視廣告屏面的編排設(shè)計 1.對稱布局與均衡處理對稱布局與均衡處理 2.營造動勢營造動勢,把握規(guī)律把握規(guī)律 3.重復(fù)與對比重復(fù)與對比,加深印象加深印象 四.影視廣告的時間設(shè)計 1 .延伸現(xiàn)實時間延伸現(xiàn)實時間 2 .縮短現(xiàn)實時間縮短現(xiàn)實時間 3.定格停頓時間定格停頓時間 4.突破時間的順流突破時間的順流,既有組合過去、現(xiàn)在和未來既有組合過去、現(xiàn)在和未來 4.3 影視廣告語的創(chuàng)作技法 1、直接表述、直接表述 2、利用消費者認同的信念、

20、利用消費者認同的信念 3、逆向思維法、逆向思維法（正話反說和角色反串）（正話反說和角色反串）4、幽默風(fēng)趣法、幽默風(fēng)趣法 5側(cè)面烘托法側(cè)面烘托法 6、修飾手法（對偶、雙關(guān)、修飾手法（對偶、雙關(guān)、對比、仿詞、比、設(shè)問、頂針法、諧音法、夸張法、擬人法）對比、仿詞、比、設(shè)問、頂針法、諧音法、夸張法、擬人法）7、提問或挑釁的口氣、提問或挑釁的口氣 8、突出企業(yè)形象的品牌、突出企業(yè)形象的品牌 9、反射消費、反射消費者心理利益者心理利益10、定位消費群、定位消費群 11、提醒、號召和引導(dǎo)法、提醒、號召和引導(dǎo)法 12、無厘頭式奇、無厘頭式奇特搭配法特搭配法 1廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、廣告詞的種

21、類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。二類，不一定包羅萬象，貪多求全。 2廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。進一步強化品牌或信息內(nèi)容。諾基亞諾基亞“科技以人為本科技以人為本”摩托羅拉摩托羅拉“HELLO，MOTO”智慧演繹，無處不在智慧演繹，無處不在 安爾

22、樂衛(wèi)生巾安爾樂衛(wèi)生巾“安爾樂的保護體貼又周到安爾樂的保護體貼又周到”腦白金腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 電視的人都知道電視的人都知道中國聯(lián)通中國聯(lián)通“引領(lǐng)通信未來引領(lǐng)通信未來”美特斯邦威美特斯邦威“不走尋常路，美特斯邦威不走尋常路，美特斯邦威”李寧李寧“一切皆有可能一切皆有可能”可口可樂可口可樂“永遠的可口可樂，獨一無二的味道永遠的可口可樂，獨一無二的味道”新一代的選擇。（百事可樂）新一代的選擇。（百事可樂） 肯德基肯德基“有了肯德基，生活好滋味有了肯德基，生活好滋味”中國移動中國移動“溝通無處不在溝通無處不在”飛亞達飛亞達“一旦擁有，別無所求一旦擁有

23、，別無所求”康師傅康師傅“好吃看得見好吃看得見”新飛冰箱新飛冰箱“新飛廣告做得，不如新飛冰箱好新飛廣告做得，不如新飛冰箱好”農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜”人頭馬人頭馬“人頭馬一開，好事自然來人頭馬一開，好事自然來”雀巢咖啡雀巢咖啡“味道好極了味道好極了” 4.4 影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法 影視廣告腳本是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和主題、塑造廣告形象、傳影視廣告腳本是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的形式，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍圖，播廣告信息內(nèi)容的形式，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍圖，是導(dǎo)演和攝制組及演員溝通的渠道，他不是廣告作品的最是導(dǎo)演和攝制組及演員溝通的渠道，他不

24、是廣告作品的最后形式，而是影視廣告作品形式的基礎(chǔ)和前提。后形式，而是影視廣告作品形式的基礎(chǔ)和前提。 影視廣告腳本包括文學(xué)腳本、分鏡頭腳本、故事腳本三種影視廣告腳本包括文學(xué)腳本、分鏡頭腳本、故事腳本三種形式。形式。 一、文學(xué)腳本的寫作方法 文學(xué)腳本包括畫面和解說詞。寫作時首先明確廣文學(xué)腳本包括畫面和解說詞。寫作時首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運用語言文字現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運用語言文字描繪廣告畫面，寫出解說詞。描繪廣告畫面，寫出解說詞。 二、分鏡頭腳本寫作方法 影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的

25、基礎(chǔ)上利用蒙太奇思影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上利用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描維和蒙太奇技巧進行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行鏡頭分切的文字說明。述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進行鏡頭分切的文字說明。 分鏡頭構(gòu)成格式包括鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時分鏡頭構(gòu)成格式包括鏡頭序號、鏡頭運動、景別、鏡頭時間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設(shè)計、臺詞、解說詞、廣間、畫面內(nèi)容、演員調(diào)度、場景設(shè)計、臺詞、解說詞、廣告口號、音樂、音效等。告口號、音樂、音效等。三、分鏡頭文學(xué)腳本示例三、分鏡頭文學(xué)腳本示例南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”電視廣告文稿電視廣告

26、文稿 ( (一一) )廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本）廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本）鏡頭一：鏡頭一：( (遙遠的年代遙遠的年代) )麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。( (畫外音，叫賣畫外音，叫賣聲聲) )：“黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”( (音樂起音樂起) )。 鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。( (畫外畫外音，男聲音，男聲) )：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了小時候，一聽見黑芝麻糊的

27、叫賣聲，我就再也坐不住了”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客?？?。鏡頭四：鏡頭四：( (疊畫疊畫) )大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：鏡頭七：( (疊畫疊畫) )小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑

28、娘投去新奇的目光。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈( (特寫特寫) )。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，

29、目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長鏡頭十四：鏡頭十四：( (疊畫疊畫) )一陣煙霧掠過，字幕出一陣煙霧掠過，字幕出( (特寫特寫) )：“一股濃香，一縷溫暖一股濃香，一縷溫暖”。( (畫外音，男聲畫外音，男聲) )：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：鏡頭十五：( (疊畫疊畫) )產(chǎn)品標板。產(chǎn)品標板。鏡頭十六：推出字幕鏡頭十六：推出字幕( (特寫特寫) )：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。 三、影視廣告故事版表現(xiàn) 故事版，也稱為故事畫綱或畫面腳本，是為能充分反映創(chuàng)故事版，也稱為故事畫綱或畫面腳本，是為能充分反映創(chuàng)

30、意，使文學(xué)形象能轉(zhuǎn)化為生動的視覺形象，制作廣告片時，意，使文學(xué)形象能轉(zhuǎn)化為生動的視覺形象，制作廣告片時，需要美工人員以畫面的形式來將腳本視覺化、形象化，直需要美工人員以畫面的形式來將腳本視覺化、形象化，直觀表白劇本內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意效果圖。觀表白劇本內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意效果圖。 影視廣告故事版的表現(xiàn)形式：影視廣告故事版的表現(xiàn)形式： 1、繪畫式、繪畫式 2、照片式、照片式 3、電腦美術(shù)繪制式、電腦美術(shù)繪制式飄柔洗發(fā)水廣告飄柔洗發(fā)水廣告 廣告腳本創(chuàng)作廣告腳本創(chuàng)作 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)

31、律。具體要求是： （一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 （二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。 例子：如：索尼 電視廣告腳本 畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個女青年。中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。這對男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞：這是索尼。 （三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，

32、每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。如：“中國人民保險公司上海分公司”電視廣告腳本鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。鏡頭二：（疊化到中景）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。畫外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。畫外音：咦？鏡頭六：（用特技疊上字幕）參加保險，

33、化險為夷。畫外音：噢！鏡頭七：（疊化到全景）中國人民保險公司上海分公司。 （四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的聲畫對位。（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的連帶效應(yīng)。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。安踏電視廣告腳本 時尚運動篇 時間1分35秒 音樂：急速動感的ROCK樂 畫面1 2秒 一時尚裝扮的年輕人踩著滑板進入畫面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA和 。（特寫腰

34、以下部分） 畫面2 8秒 滑板者在馬路上的車流中自如地穿梭。（特寫腰以下部分） 畫面3 2秒 一輛小轎車迎面而來（近景）發(fā)出“嘀”的長鳴。（音樂急停） 畫面4 1秒 滑板者騰空而起（仰視，慢鏡頭）越過車頂。 安踏電視廣告腳本畫面5 1秒 滑板者身后，幾個滑板青年越過車頂（側(cè)仰視，慢鏡頭），畫面中車的人目光吃驚地看著滑板青年們。 畫面6 4秒 滑板者著地，向右邊一條無車行駛的馬路拐去，不時回頭看身后。 畫面7 2秒 滑板者發(fā)現(xiàn)前方無路可走，倉促左拐，撞在一扇關(guān)閉的鐵門上（急促的剎車聲）。 畫面8 6秒 隨著“咣”的一聲，畫面晃動，音樂停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯視），畫面上出現(xiàn)左右跳動的字幕“不要得意忘形”。 畫面9 4秒 “吱”的一聲，鐵門上一塊類似拍電影用的開鏡牌子的左邊掉了下來（牌子上畫有ANTA），以右邊為支點自由左右搖擺，畫面漸漸消失。（畫外音：安踏） 文學(xué)腳本格式 客戶：篇名： 長度：產(chǎn)品： 規(guī)格（制作）：語言： 創(chuàng)意闡明： 腳本內(nèi)容：第五章 影視廣告的拍攝技法和方式 5.1 影視