1、營銷策劃教學大綱基礎(chǔ)篇項目一、 認識營銷策劃 4課時1.1 全面認識企業(yè)、市場、產(chǎn)品及營銷策劃 策劃故事   營銷、策劃與營銷策劃 營銷策劃的要素、特征、類型和作用 邊學邊練1.2 營銷策劃的誤區(qū)（FP9，P21）1.3 策劃人的知識水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)（FP12，P22）1.4 營銷策劃在中國的發(fā)展概況及現(xiàn)狀( FP14)經(jīng)典案例（P27）要點回放項目二、營銷策劃的一般流程 4課時2.1 確定策劃目的、策劃任務(wù) 策劃問題的界定延伸閱讀（P31）策劃目的、任務(wù)的確定2.2 調(diào)查與分析延伸閱讀（P34）邊學邊練（P36）2.3 營銷策劃方案的

2、制作與推銷 營銷策劃方案的制作營銷策劃方案的制推銷職場傳真（P41）2.4 營銷策劃方案的組織實施 實施前的充分溝通 實施進程2.5營銷策劃方案實施效果測評與反饋營銷策劃方案實施效果測評 營銷策劃方案實施效果反饋經(jīng)典案例（P46）要點回放項目三、營銷策劃的表達 4課時（P85）經(jīng)典案例（P85）3.1 營銷策劃書概述3.1.1營銷策劃書含義 營銷策劃書的作用營銷策劃書的編制原則職場傳真（P89）【營銷實戰(zhàn)策劃8要素】3.2 營銷策劃書的主要內(nèi)容及寫作封面前言目錄概要提示營銷策劃書的正文結(jié)束語附錄邊學邊練（P94）3.3營銷策方案的表現(xiàn)技巧失敗的營銷策劃書的基本特征成功的營銷策劃書的基本特征營銷

3、策劃書的寫作程序營銷策劃書的寫作技巧營銷策劃書的完善延伸閱讀（P98）要點回放經(jīng)典案例（P99）實訓練習（P102）項目四 營銷策劃書的推銷與實施 4課時（FP50）4.1 營銷策劃書的推銷營銷策劃書的推銷準備營銷策劃書的推銷技巧營銷策劃書的推銷策略4.2 營銷策劃書的實施營銷策劃書的實施準備影響營銷策劃書有效實施的因素營銷策劃書實施的程序營銷策劃書實施的控制營銷策劃書實施控制的主要指標經(jīng)典案例（F P62）實戰(zhàn)篇項目四 營銷策劃調(diào)研 4課時（ P49）經(jīng)典案例（P49）4.1 營銷調(diào)研的概念及作用（F67）4.1.1 營銷調(diào)研概念4.1.2 營銷調(diào)研作用4.2 營銷調(diào)研的類型和方法4.2.1

4、類型4.2.2方法邊學邊練（P44）4.3策劃調(diào)研的流程4.3.1 擬訂調(diào)研方案4.3.2 應(yīng)用調(diào)研設(shè)計技術(shù)4.3.2 組織調(diào)研實施4.4 營銷策劃調(diào)研報告實訓練習（P66）項目五 營銷策劃創(chuàng)意 4課時（ P67）策劃故事（ P67）5.1 創(chuàng)意5.1.1創(chuàng)意的內(nèi)涵邊學邊練（P70）5.1.2創(chuàng)意的分類5.1.3 創(chuàng)意的特征延伸閱讀（P73）5.1.4創(chuàng)意的程序和步驟職場傳真（P74）1.25.2 創(chuàng)造性思維5.2.1創(chuàng)造性思維的概念延伸閱讀（P77）5.2.2創(chuàng)造性思維的特征5.2.3創(chuàng)造性思維的表現(xiàn)形式經(jīng)典案例（P81）實訓練習（P83）項目六 市場競爭策劃創(chuàng)意 4課時（ P104）策劃故

5、事（ P104）6.1 識別企業(yè)的競爭對手6.1.1競爭對手能力分析6.1.2分析競爭對手的步驟6.2一般競爭戰(zhàn)略策劃6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃以廉取勝6.2.2差異化戰(zhàn)略策略與眾不同6.2.3 集中化戰(zhàn)略策略聚焦顯優(yōu)6.3企業(yè)競爭策略策劃6.3.1市場防御策劃6.3.2市場進攻策劃6.3.3市場追隨策劃6.3.4市場補缺策劃邊學邊練（P110）要點回放經(jīng)典案例（P113）實訓練習（P114）項目七 企業(yè)形象策劃 6課時（ P116）策劃故事（ P116）7.1企業(yè)形象系統(tǒng)的內(nèi)涵7.2企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成7.2.1理念識別系統(tǒng)7.2.2行為識別系統(tǒng)7.2.3視覺識別系統(tǒng)7.2.4三者關(guān)系延伸閱讀

6、（P119）邊學邊練（P119）7.3企業(yè)形象策劃的基本特征7.3.1戰(zhàn)略性7.3.2系統(tǒng)性7.3.3差異性7.3.4競爭性7.4企業(yè)形象策劃的功能7.4.1識別功能7.4.2管理功能7.4.3傳播功能7.4.4協(xié)調(diào)功能7.4.4競爭功能7.4企業(yè)形象策劃的主要內(nèi)容7.4.1企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃7.4.2企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃7.4.3企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃延伸閱讀（P129）7.6企業(yè)形象策劃的基本程序7.6.1CIS導入確定7.6.2CIS形勢調(diào)研7.6.3CIS企劃設(shè)計CIS的實施要點回放經(jīng)典案例（P134）實訓練習（P136）項目八 目標市場營銷策劃 4課時（ P137）策劃故事（

7、P137）8.1市場細分策劃8.1.1市場細分策劃的概念8.1.2市場細分策劃的程序延伸閱讀（P142）8.2目標市場選擇策劃職場傳真（P143） 營銷策劃7原則8.2.1評價子市場8.2.2選擇目標市場8.3市場定位策略延伸閱讀（P144）8.3.1調(diào)查影響因素，確認競爭機會8.3.2明確競爭優(yōu)勢，策劃定位戰(zhàn)略8.3.3選擇定位基點，策劃定位方式8.3.4策劃溝通方案，傳播定位觀念延伸閱讀（P141）要點回放經(jīng)典案例（P142）實訓練習（P144）項目九 產(chǎn)品策劃 4課時（ P144）策劃故事（ P144）9.1新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣策劃9.1.1新產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)的概念邊學邊練（P147）延伸

8、閱讀（P148）9.1.2新產(chǎn)品開發(fā)的原因及意義9.1.3新產(chǎn)品開發(fā)的程序邊學邊練（P149）9.1.4新產(chǎn)品上市推廣策劃9.2品名、品標策劃9.2.1品牌名稱策劃9.2.2品牌標志策劃9.3產(chǎn)品包裝策劃9.3.1產(chǎn)品包裝的概念9.3.2包裝的作用9.3.3包裝設(shè)計的要點9.3.4包裝設(shè)計9.3.4包裝策略要點回放經(jīng)典案例（P170）實訓練習（P172）項目十 價格策劃 2課時（ P174）策劃故事（ P174）10.1制定價格策略10.1.1價格策劃的影響因素10.1.2價格策劃的基本原則10.1.3價格策劃的程序10.1.4定價方法策略邊學邊練（P179）延伸閱讀（P181）職場傳真（P1

9、81） 10.2修訂價格的策劃10.2.1地理價格策劃10.2.2折扣定價策劃10.2.3心理定價策劃延伸閱讀（P183）10.2.4差別定價策劃10.2.4新產(chǎn)品定價策劃10.2.6產(chǎn)品組合定價策劃10.3變動價格的策劃10.3.1發(fā)動降價策劃10.3.2發(fā)動提價策劃10.3.3購買者對變價的反應(yīng)10.3.4競爭對手對價格變動得反應(yīng)10.3.4企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)要點回放經(jīng)典案例（P189）實訓練習（P191）項目十一 促銷策劃 4課時（ P192）策劃故事（ P192）11.1廣告策劃11.1.1廣告的定義和類型11.1.2 廣告策劃的概念及特點11.1.3廣告策劃的運作過程職場傳真（P

10、196） 11.2營業(yè)推廣策劃11.2.1營業(yè)推廣和營業(yè)推廣策劃的含義11.2.2營業(yè)推廣策劃步驟11.3公共關(guān)系策劃11.3.1公共關(guān)系的含義和構(gòu)成11.3.2公共關(guān)系策劃及作用11.3.3公共關(guān)系策劃的程序11.4人員推銷策劃11.4.1推銷策劃的含義11.4.2推銷策劃的步驟職場傳真（P204） 要點回放經(jīng)典案例（P206）實訓練習（P208）項目十二 分銷渠道策劃 2課時（ P209）策劃故事（ P192）12.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)設(shè)計策劃12.1.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的含義12.1.2分銷渠道網(wǎng)絡(luò)選擇應(yīng)該考慮的因素12.1.3分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式的選擇延伸閱讀（P212）1、2、312.1.4分銷渠

11、道網(wǎng)絡(luò)分布策劃12.1.4分銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員的選擇12.2渠道網(wǎng)絡(luò)管理策劃12.2.1經(jīng)銷商政策管理12.2.2網(wǎng)絡(luò)終端管理12.2.3客戶管理12.2.4分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的評和改進12.3分銷渠道的實體分配策劃12.3分銷渠道的實體分配策劃12.3.1倉庫系統(tǒng)設(shè)計12.3.2產(chǎn)品的運輸策劃12.3.3庫存系統(tǒng)設(shè)計12.3.4配送系統(tǒng)的設(shè)計延伸閱讀（P222） 經(jīng)典案例（P223）實訓練習（P224）項目十三 品牌策劃 4課時（F P199）13.1品牌策劃基礎(chǔ)13.2名牌效應(yīng)13.3品牌特征13.4品牌的屬性13.4品牌的定位策劃13.4.1品牌定位的概念13.4.2品牌定位三步曲13.4.3品牌

12、定位策略13.6品牌策略的選擇13.7品牌管理13.7.1品牌管理的重點13.7.2品牌管理的步驟13.7.3品牌管理的要素專題篇項目十四 服務(wù)營銷策劃 4課時（F P227）14.1 服務(wù)的本質(zhì)和類型14.1.1服務(wù)的含義14.1.2服務(wù)的特征14.1.3服務(wù)營銷的原則14.2服務(wù)營銷策劃14.2.1服務(wù)營銷觀念14.2.2服務(wù)營銷的步驟14.3服務(wù)質(zhì)量的測量14.4服務(wù)營銷組合14.4.1服務(wù)營銷組合的要素14.4.2服務(wù)營銷組合應(yīng)注意的問題14.4.3服務(wù)消費行為項目十五 文化營銷策劃 4課時（F P227）15.1文化營銷概述15.1.1文化營銷的概念15.1.2文化營銷的內(nèi)涵15.1.3文化營銷的層次15.2文化營銷在傳統(tǒng)營銷中的應(yīng)用15.3文化營銷應(yīng)注意