1、2022年4月1安徽淮北紅星凱越廣場項目安徽淮北紅星凱越廣場項目整合營銷策劃戰(zhàn)略整合營銷策劃戰(zhàn)略 作者：張振作者：張振2022年4月2一、一、 整合市場營銷戰(zhàn)略整合市場營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌：創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌： 經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌路線，淮北商業(yè)新坐標； 局部差異化竟爭策略，淮北商業(yè)領袖項目浮出水面； “好風憑借力好風憑借力”，提高區(qū)域認知形象，縮短心里距離； 統(tǒng)一規(guī)劃，滾動開發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)； 市場攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐漸展開全市攻擊戰(zhàn)； “低價入市低價入市”價格杠桿，立于不敗、領先市場； 蓄勢準備、聚集人氣； 首期啟動、開盤宣戰(zhàn)。 市場細分、鎖定目標：市場細分、鎖定目標： 1、目標鎖定前提

2、接受淮北東部新城投資和居住概念； 重視家庭理財觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量； 文化層次中等，后期轉型為中高檔； 家庭年收入5萬元以上。 2、 市場細分原則 按項目市場輻射半徑細分（即合理、可以忍受的交通原則： （15-20分鐘車程） 按最能被打動人群的市場細分； 按項目類比價格和總價與收入比細分； 判斷： 引領型 - 本區(qū)私營主/外地經(jīng)商者/淮北中小投資者/政府高級公務員， 主導型 - 項目周邊商業(yè)經(jīng)營者/企業(yè)主/政府高級公務員/有居住和投資意向的原著居民 引導型 - 職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級白領/高收入青年教師 跟進型 - 高級公務員/高級白領/有居住和投資意向的原著居民 年齡段 -30

3、歲-45歲2022年4月3 整合市場營銷戰(zhàn)略整合市場營銷戰(zhàn)略 前期整合、項目定位：前期整合、項目定位： 功能定位 淮北市首家純正一站式大型國際家居生活MALL 檔次定位 中檔價格中高檔品質(zhì)的大型商業(yè)和居住社區(qū) 風格定位 “打造淮北商業(yè)價值標桿打造淮北商業(yè)價值標桿 形象定位 “領跑淮北商業(yè)、盡享都市繁華領跑淮北商業(yè)、盡享都市繁華” 主題理念、推廣命名：主題理念、推廣命名： 1、主題理念 “引領淮北商業(yè)方向的大型商住社區(qū)引領淮北商業(yè)方向的大型商住社區(qū) ” 主題理念是貫穿項目始終的一條紅線，展現(xiàn)項目在當?shù)厥袌雠c眾不同的風貌與個性。她不僅是 市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法，更是產(chǎn)品與服務的實質(zhì)性內(nèi)

4、容，使整個項目的靈魂。 因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經(jīng)濟學效應、注重其實質(zhì)內(nèi)容，更要鎖定目標客戶的 根本性、成長性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨特性、可持續(xù)性。 2、主題理念意向描述 “引領淮北商業(yè)方向的大型商住社區(qū)引領淮北商業(yè)方向的大型商住社區(qū) ” 本案力求打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標的單一功能，將人的消費需求與主觀感受放到了決定性的 高度購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，現(xiàn)代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精 致的實現(xiàn)。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統(tǒng)的單一購物消費形態(tài)、享受現(xiàn)代商業(yè)的盛筵精華”。 2022年4月4 整合市場營銷戰(zhàn)略整合市場營銷戰(zhàn)略 3、主題理念營造 我們

5、的我們的 Idea 主張主張 ：領袖、板塊、價值！分階段推出產(chǎn)品概念。：領袖、板塊、價值！分階段推出產(chǎn)品概念。 首先是領袖。本項目是淮北市東部新城建設重要項目，位于淮北市東部新城建設的核心地段，是東部新城商業(yè)興起 的領導者, 本項目在規(guī)劃設計上充分發(fā)掘出項目本身的商業(yè)潛力，商業(yè)面積達17萬平方米，是淮北史無前例商業(yè)航母。 其次是板塊,本項目所處地段不具濃厚的商業(yè)氛圍，因此在推廣商必須挖掘其深層的價值所在，建立地段信心。 1、 淮北最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)位 2、 淮北CBD的延長線 3、 東部新城發(fā)展核心 最后是產(chǎn)品產(chǎn)品價值， 1、是一種投資行為的全新思路 2、是一種穩(wěn)定性和增值性的投資產(chǎn)品， 3、是

6、一次風險保障的投資行動， 4、是一次攀“強”附“貴”的絕佳選擇。 領袖、板塊、價值的概念貫穿于整個的項目營銷過程中，不同的銷售時期推廣的側重點也相應改變。（具體論述） 4、主題推廣名稱 “紅星凱越廣場紅星凱越廣場” 個人觀點：項目名稱是本項目在市場上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感覺上要刺激他們、打動 他們、讓他們記住， 本案的工商注冊名為“紅星凱越廣場”完全不符合項目營銷理念的營造和推廣 2022年4月5二、本土領袖品牌、深圳市地產(chǎn)新坐標二、本土領袖品牌、深圳市地產(chǎn)新坐標為什么非要作領袖品牌？為什么非要作領袖品牌？ 觀點觀點： 地產(chǎn)第2定律：隨著市場競爭的加劇，對于樓盤銷售將會出現(xiàn)兩極分化，領

7、導品牌在這里不是名牌概念，而是由于其相對指標性非常強、代表當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的一個熱點、能滿足賣家要選就選最好的心理（相對而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè)績都非常好；其它第 2 陣營的項目銷售就是不好； 品牌開發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā) 一期品牌導入期，重在樹立品牌形象，強化品牌知名度； 二期品牌強化期，重在充實品牌內(nèi)涵，強化品牌美譽度； 三期品牌鞏固期，重在深化品牌關系（業(yè)主），強化品牌忠誠度； 四期品牌完善期，重在拓展品牌關系（我們與準業(yè)主及公眾），強化品牌權威 性、排他性。 判斷判斷： 由于公司的目標非常明確，一定因要實現(xiàn)利潤，一定要更快

8、并更長久地實現(xiàn)利潤，而實現(xiàn) 利潤最好的方式是指標性領導品牌，此，“紅星凱越廣場紅星凱越廣場” 一定要成為領導品牌，一定要 建立領導品牌的指標性，展現(xiàn)我們與眾不同的風貌與個性。2022年4月6 領袖品牌、地產(chǎn)新坐標領袖品牌、地產(chǎn)新坐標我們夠不夠領袖的條件？我們夠不夠領袖的條件？ “紅星凱越廣場紅星凱越廣場” 我們天生麗質(zhì) 地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當優(yōu)越； 擁有相對完善的商業(yè)配套； 我們規(guī)模領先 “淮北首席一站式國際生活淮北首席一站式國際生活MALLMALL”； 我們規(guī)劃領先 規(guī)劃唯一：集購物、居住、休閑為一體的大型商住社區(qū)； 建筑本身采用時代感極

9、強的現(xiàn)代簡約風格，簡潔的外觀、絢麗的色彩，樹立了項目 鮮明的物業(yè)形象； 我們配套領先 區(qū)內(nèi)配套：高檔居住社區(qū)、大型連鎖超市、濕地公園 “全程親情式全程親情式”管家服務； 淮北首家全程“一站式一站式”服務：一站式購物、一站式生活、一站式休閑 親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、24小時保安巡更； 智能化：綜合網(wǎng)絡布線系統(tǒng)； 周邊配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四周、淮北市杜集區(qū)政府、天一中學等2022年4月7三、整合市場競爭局勢窺測三、整合市場競爭局勢窺測我們現(xiàn)在的競爭局面如何？我們現(xiàn)在的競爭局面如何？ 觀點：觀點： 在經(jīng)過多年速變第一輪計劃經(jīng)濟市場鋪墊階段，淮北市商業(yè)地產(chǎn)開始真正 進入市場化，淮北市

10、政府通過房地產(chǎn)開發(fā)來優(yōu)化市政基礎功能，借此促進我們東 部新城整 個城市化進程，土地投放歷年增長，第二輪的市場競爭全面開始； 淮北本地的發(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸； 淮北目前商業(yè)房地產(chǎn)專業(yè)代表：國購廣場、海榮商業(yè)廣場、金色云天、國購汽車 產(chǎn)業(yè)園 等都具有強勢的競爭力； 判斷：判斷： 淮北的房地產(chǎn)已經(jīng)開始蘇醒，市場發(fā)展速度開始加快； 新一輪的市場競爭即將全面爆發(fā)； 紅星凱越廣場一定要盡快搶先建立自己的核心競爭力，在我們優(yōu)秀的敵人未全面啟動市場的空隙，搶占致高點。 2022年4月82022年4月9四、如何建立核心競爭力四、如何建立核心競爭力？ 營銷現(xiàn)場營銷現(xiàn)場POP系統(tǒng)強勢渲染系統(tǒng)強勢渲染

11、 展示中心： 一定要營造親和力強，親松、愜意的氛圍，一定要大氣、明亮，時尚現(xiàn)代，彌漫現(xiàn)代時尚的生活氣息，感染力強。眼見為實是買家消費決策的重要依據(jù)。 1、體現(xiàn)主題理念的形象墻、LOGO的強勢視覺沖擊； 2、各種功能標識VI展板、導示標牌的引導詮釋； 3、燈光系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)刻意營造； 4、統(tǒng)一著裝、行為舉止的專業(yè)銷售隊伍。 工地現(xiàn)場： 展示凱越公司專業(yè)規(guī)范形象，增強客戶的購買信心 1、現(xiàn)場物料規(guī)劃擺放，工程隊著裝統(tǒng)一； 2、施工口號、標語條幅，安全防護網(wǎng)，工地彩旗飄揚； 3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。 外部營銷外部營銷POPPOP系統(tǒng)強勢渲染系統(tǒng)強勢渲染 全新封閉式的宣傳理

12、念，將項目恰如其分的融入 淮北人的正常生活中。 2022年4月10如何建立核心競爭力如何建立核心競爭力？ 營銷組合策略保證營銷組合策略保證 觀點： 1、客戶購買決策是理性基礎上的感性判斷，而非理性本身； 2、房產(chǎn)價值為兩部分構成：硬價值=成本+利潤，軟價值=客戶對產(chǎn)品本身的認知和感受，而提升房產(chǎn)附 加值最有效的方法，就是形象包裝和廣告促銷； 3、媒介的量化分析、媒介組合是構成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價值尤為突出； 4、軟性基礎是企業(yè)與傳媒的社會關系，保證是有計劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。 蓄勢引爆傳播四部曲： 1、 告訴別人，我們的存在，讓當?shù)厥袌鲋牢覀?“紅星

13、凱越廣場”，且不斷強化記憶； 2、讓別人知道我們的理念。 3、讓別人知道我們的品味、內(nèi)涵，“淮北市首席一站式國際生活淮北市首席一站式國際生活MALLMALL”； 4、告訴別人，我們認購的火爆，讓客戶知道“紅星凱越廣場”炙手可熱，刺激客戶的感性判斷 媒介的選擇： 1、在交通要道及商業(yè)集中區(qū)路口設立大型廣告路牌，一定是富于強烈的視覺沖擊力和感染力。 2、直遞廣告：有的放矢運用高品質(zhì)的直銷手法，與禮品結合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會 關系又開 拓了市場。 3、銷售終端建設，實行多點銷售，增加銷售廣度。 4、整合資源、開展行銷渠道合作，提升銷售深度。 5、看房車全市范圍內(nèi)游走，攔截目標客戶。 6、宣

14、傳品： 按廣告設計和制作三大內(nèi)容進行 展示中心：VI設計、模型設計、展示設施、影視播音設備； 宣傳品 1 ：影視、報紙、電臺、路牌、車體； 宣傳品 2 ： 樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價目標、平面圖.）2022年4月11 如何建立核心競爭力如何建立核心競爭力？ 公關促銷活公關促銷活SP SP活動在前期的工作中至關重要，并隨銷售周期走勢貫穿始終動動 1、重中之重、聚集人期：重中之重、聚集人期： 在某段時間吸引市場集中關注。茫茫人群、真正買家?guī)缀?，但真正買家關注的就是人氣旺，樓盤人 氣越旺，我們賺錢的機會就多了。 2、市場細分、鎖定目標：市場細分、鎖定目標： SP進行過程中可以細分我們的客戶，

15、并找準促銷點，鎖定目標。利用各種活動 主題、場景氛圍、道具，頻頻亮相，專門SHOW 給他們看，一定要刺激他們，整合理性基礎上的感性 判斷，提升購買欲。 3、SP活動原則活動原則 實效營銷出診疑難雜癥實效營銷出診疑難雜癥 整編客戶網(wǎng)絡、鞏固口碑經(jīng)濟，由“B TO C”B TO C”強勢推出“C TO CC TO C”策略 營銷經(jīng)濟學基本原理：留住1個老客戶費用占鎖定1個新客戶費用的1/4 房地產(chǎn)營銷成熟定律：如果促銷攻擊強使，以客帶客占銷售總額的30%-50% 顧客傳播與促銷原理：針對性說服力成功率高達80% ，且成本低、效率最高，他們天生最樂意成為我 們的促銷員，因為他喜歡夸耀自己的決策是多么

16、的英明，更喜歡別人受其影響 而決策購買，并不高興他人不同的點評，這樣的他，我們怎能不愛呢！ 2022年4月12如何建立核心競爭力如何建立核心競爭力？ 現(xiàn)場攻擊前準備：現(xiàn)場攻擊前準備：第一部分：第一部分：VIVI核心核心第二部分：現(xiàn)場包裝第二部分：現(xiàn)場包裝第三部分：賣場包裝第三部分：賣場包裝1、樓盤標志LOGO 1、圍板 1、形象墻設計 2、工地路牌 2、實體展板 2、樓梯間歡迎牌3、標準組合 3、展示中心導示牌 3、售樓書 4、展示中心標牌 4、折頁 5、停車場導示牌 5、價格單頁落格 6、展示中心歡迎標牌 6、付款方式清單落格 7、手袋設計 7、觀景臺導示牌 8、銷售人員工作牌 9、銷售人員名片8、示范環(huán)境標牌 10、資料信封 11、簽約臺等標牌9、看樓專車 12、辦公功能標牌10、樓體招示布11、樓層進度牌2022年4月13五、我們的策略執(zhí)行程序五、我們的策略執(zhí)行程序第一部分：策略第一部分：策略1、整合推廣BI策