1、日本企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示本文編輯：laoji，來源：經(jīng)濟(jì)管理在第二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)過五十多年的時(shí)間，不僅完全恢復(fù)了戰(zhàn)爭的瘡痍，而且已經(jīng)成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，被稱之為“日本奇跡”，并引起了國際學(xué)術(shù)界的極大重視。世界各國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都希望從“日本奇跡”中得到啟示，力圖找到本國經(jīng)濟(jì)高速成長的道路。一、 日本企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)（一）質(zhì)量立國 日本是一個(gè)資源匾乏的島嶼國家，國內(nèi)除煤和鋅有一定的儲量外，絕大部分資源依賴于進(jìn)口。資源的匾乏和國內(nèi)市場的狹小不僅促使日本企業(yè)走上了開發(fā)海外市場的道路，而且樹立了產(chǎn)品的高技術(shù)、深加工、高附加值、高利潤為目標(biāo)的質(zhì)量立國觀念。他們以質(zhì)量爭奪

2、了戰(zhàn)爭中沒有占領(lǐng)的市場，以質(zhì)量爭取了利潤，以質(zhì)量樹立了日本企業(yè)的整體形象，以質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了國家的繁榮和昌盛。日本企業(yè)的質(zhì)量立國的觀念貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等營銷的整個(gè)過程。1產(chǎn)品的競爭實(shí)際上是質(zhì)量的競爭，質(zhì)量的優(yōu)劣，最根本的是設(shè)計(jì)水平的高低。因此，日本企業(yè)從設(shè)計(jì)入手，抓質(zhì)量，使商品從圖紙?jiān)O(shè)計(jì)開始就具有較高的質(zhì)量。2.企業(yè)在激烈的市場競爭中存在和發(fā)展，關(guān)鍵在于它的產(chǎn)品要適應(yīng)市場的需要，能滿足消費(fèi)者的需求。因此，產(chǎn)品在國際市場上要有競爭力，要滿足消費(fèi)者需求，必須以高質(zhì)量、高技術(shù)、好的形象作后盾。為了貫徹產(chǎn)品的質(zhì)量立國觀念，日本企業(yè)不僅提出了一流設(shè)計(jì)、一流工藝、一流質(zhì)量的口號，而且采取切實(shí)可行的措

3、施，使提高質(zhì)量成為每個(gè)員工的自覺行動。3隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的優(yōu)勢已不再明顯。國際市場上的競爭更多取決于產(chǎn)品以外的服務(wù)。因此，日本企業(yè)以“用戶至上”作為企業(yè)經(jīng)營的最高指導(dǎo)原則，售前、售中、售后全方位全力以赴提高服務(wù)質(zhì)量。（二）市場控制日本企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)最高的經(jīng)營目標(biāo)是控制市場，而不是追求最高的利潤，市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。這樣，日本企業(yè)為在激烈的競爭中控制市場，并不過分強(qiáng)調(diào)利潤的厚薄，而是致力于開拓市場。為達(dá)到這一目的，他們重視市場調(diào)查、市場開發(fā)和市場滲透。1正確的營銷戰(zhàn)略和科學(xué)的營銷目標(biāo)，來源于對消費(fèi)者狀況、商品生產(chǎn)及促銷狀況的全面了解。因此，準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)的市場調(diào)查是

4、開展?fàn)I銷活動的眼睛。2.資源匾乏的島嶼國家要生存，必須依靠海外市場。因此，日本企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)是市場開發(fā)。以開發(fā)技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)后勁；以開發(fā)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)財(cái)源；以開發(fā)市場，拓寬企業(yè)天地，通過滲透市場和控制市場，獲取利潤。（三）謀略競爭日本企業(yè)認(rèn)為，市場和戰(zhàn)場一樣，應(yīng)充分運(yùn)用人的智能和策略，以靈活多變的營銷技巧，快速、高效地完成營銷任務(wù)，才能贏得巨大利潤。因此，在整個(gè)營銷過程中注重人才的智能和戰(zhàn)略的運(yùn)用。1由于日本人多地少，形成了更加重視人才的企業(yè)作風(fēng)。日本企業(yè)家認(rèn)為，人是企業(yè)之本，人腦是取之不盡、用之不竭的可再生礦藏。如果充分發(fā)揮人的主動性和創(chuàng)造性，可以創(chuàng)造無盡財(cái)富，增強(qiáng)企業(yè)的活力。因此，在企業(yè)經(jīng)

5、營中，日本企業(yè)自始至終地開展教育，不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行人才培訓(xùn)和企業(yè)內(nèi)的教育，通過教育提高職工的素質(zhì)和技能。正是這些人才給日本帶來了今天的輝煌。2.市場 營銷過程實(shí)質(zhì)是運(yùn)用智能的過程。日本企業(yè)市場營銷中的智能來源于感知、發(fā)現(xiàn)市場需求和顧客的消費(fèi)心理，即感知、發(fā)現(xiàn)到的東西，通過最有效的辦法在極短的時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)施，把握先機(jī)占據(jù)競爭優(yōu)勢。3競爭對手之間的關(guān)系并不都是你死我活的關(guān)系。為了對方利益，需要通過有秩序的協(xié)商合作，通過雙邊或多邊的談判商討，相互轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)技術(shù)、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合銷售，從而達(dá)到共存共榮，形成協(xié)調(diào)競爭關(guān)系。因此，日本企業(yè)崇尚 “和”，在企業(yè)內(nèi)部反對內(nèi)耗，提倡“內(nèi)和外爭”。

6、4.在市場營銷中，應(yīng)運(yùn)用戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。他們運(yùn)用戰(zhàn)爭中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，如“單刀赴會”戰(zhàn)術(shù)、“步步為營”戰(zhàn)術(shù)、“各個(gè)擊破”戰(zhàn)術(shù)、“四面夾擊”戰(zhàn)術(shù)以及“迂回曲折”等戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)市場、滲透市場、控制市場、控制利潤。 （四）技術(shù)引進(jìn)日本企業(yè)善于將別人的經(jīng)驗(yàn)變?yōu)樽约旱呢?cái)富，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)日益依賴技術(shù)的今天，日本企業(yè)的營銷極為重視用技術(shù)來武裝企業(yè)，用技術(shù)來武裝產(chǎn)品。日本能夠成為經(jīng)濟(jì)大國，同日本人那種對外來的先進(jìn)技術(shù)的追求、精益求精和不斷進(jìn)取的精神是絕然分不開的。從日本國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)的情況來看，應(yīng)用科學(xué)研究比基礎(chǔ)科學(xué)研究更加受到重視，除少數(shù)的大學(xué)研究所從事基礎(chǔ)科學(xué)研究以外，絕大多數(shù)企業(yè)的研究所和政府的研究機(jī)

7、構(gòu)，都從事于應(yīng)用科學(xué)的研究。因此，日本的生產(chǎn)技術(shù)不是追求飛躍發(fā)展的技術(shù)革新，而是通過引進(jìn)先進(jìn)國家的發(fā)明創(chuàng)造，追求技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新。在這過程中，他們更加重視缺點(diǎn)和不足的研究，開發(fā)出彌補(bǔ)引進(jìn)技術(shù)缺點(diǎn)的、更為先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，即在完全消化吸收基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。所以，日本產(chǎn)品占領(lǐng)市場是以輕、薄、短小和復(fù)合化等先進(jìn)的領(lǐng)先技術(shù)為優(yōu)勢。（五）社會利益日本企業(yè)注重國家利益、員工利益、顧客利益和企業(yè)集團(tuán)利益。在國家利益上，日本人認(rèn)為，國家是企業(yè)之母，只有國家的強(qiáng)盛才有企業(yè)的壯大，國興企業(yè)興，國亡企業(yè)亡。因而，企業(yè)營銷目標(biāo)與國家發(fā)展目標(biāo)往往是一致的。在這種思想的影響下，日本企業(yè)以國家的利益來衡量企業(yè)的經(jīng)營行為

8、，并追求經(jīng)濟(jì)利益與社會利益。 在員工利益上，他們認(rèn)為，保護(hù)員工利益是調(diào)動、激勵員工營銷積極性的重要手段。所以，日本企業(yè)為使員工滿意，采取縮短工時(shí)、關(guān)心員工的福利、注重培養(yǎng)青年員工、照顧好老員工和有殘疾的員工等措施，提高員工心目中的企業(yè)形象，調(diào)動員工的積極性。在顧客利益上，他們認(rèn)為，為顧客利益著想，是企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)，使顧客滿意是企業(yè)營銷的價(jià)值所在。所以，日本企業(yè)把用戶當(dāng)做上帝，視為“衣食父母”和企業(yè)存在的根基，提出了“用戶第一”的口號。在價(jià)格、商品、方便購買上，認(rèn)真貫徹“用戶第一”原則，即，更好地滿足消費(fèi)者的需求。在企業(yè)集團(tuán)利益上，日本企業(yè)不僅激勵某個(gè)員工提高效率，而且更加重視激勵整

9、個(gè)集團(tuán)提高效率。他們要求員工始終把個(gè)人利益置于團(tuán)體利益之下，個(gè)人利益置于他人利益之后，做到團(tuán)體利益第一和他人利益第一。這種利益關(guān)系構(gòu)成了整個(gè)日本民族的利益，帶來了日本經(jīng)濟(jì)的今天。（六）艱苦創(chuàng)業(yè)在營銷管理中，日本企業(yè)以勤儉持家、勤儉治廠而出名。他們認(rèn)為，艱苦創(chuàng)業(yè)是傳家寶，在任何時(shí)候都應(yīng)發(fā)揚(yáng)光大。因而，日本企業(yè)要求每個(gè)員工節(jié)約一度電、一滴油、一滴水、一張紙，樹立良好的風(fēng)尚。二、日本企業(yè)給我國樹立現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的啟示（一）樹立質(zhì)量營銷觀念，把質(zhì)量營銷觀念貫穿在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)上 過去我國由于長時(shí)間實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，絕大多數(shù)企業(yè)既沒有營銷意識，又不重視產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著市場經(jīng)

10、濟(jì)的發(fā)展和買方市場的形成，一些企業(yè)雖然開始重視市場營銷，重視產(chǎn)品質(zhì)量，但還存在很多的問題：（1）我國企業(yè)偏重于生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品質(zhì)量，忽視產(chǎn)品源頭的設(shè)計(jì)質(zhì)量，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的投入少。（2）有的企業(yè)還沒有樹立滿足消費(fèi)者需求的營銷觀念，只是滿足于產(chǎn)品推銷，忽視售后服務(wù)，更談不上售后服務(wù)質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品源頭設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的質(zhì)量和每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的每一道工序，每一個(gè)員工都要按照嚴(yán)格的質(zhì)量操作規(guī)程辦事，盡可能達(dá)到零缺點(diǎn)要求。同時(shí)，在產(chǎn)品的差異越來越小的今天，企業(yè)要在營銷中占領(lǐng)領(lǐng)先地位，控制市場，必須在服務(wù)上取勝。服務(wù)中取勝的秘訣是服務(wù)質(zhì)量的提高。我國企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量的提高貫穿在售前

11、、售中、售后服務(wù)上。同時(shí)，從服務(wù)特點(diǎn)的差異性出發(fā)，以提高每個(gè)員工的服務(wù)素質(zhì)來提高企業(yè)整體的形象。我國企業(yè)只有明確樹立產(chǎn)品的源頭質(zhì)量是整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，生產(chǎn)過程的質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵所在，售后服務(wù)質(zhì)量是抓住消費(fèi)者購買欲的銳利武器的觀念，才能趕上和超過先進(jìn)國家的營銷水平。（二）培養(yǎng)市場滲透能力我國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)僅有十多年歷史，由于長時(shí)間沒有培養(yǎng)市場競爭意識，加上市場營銷人才的短缺，很多企業(yè)還不重視市場調(diào)查；有的企業(yè)還不會市場調(diào)查；有的企業(yè)還缺乏市場開拓能力、競爭能力、市場滲透能力、市場控制能力，與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相差很大。因此，應(yīng)從營銷調(diào)研等基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)開始，不僅要培養(yǎng)市場開發(fā)能力，而且培養(yǎng)市場滲透

12、和控制能力，不能滿足于現(xiàn)有市場，應(yīng)在市場滲透和市場控制上下功夫，這樣，才能接受人世后的各種挑戰(zhàn)和激烈競爭。（三）培養(yǎng)競爭技巧競爭是自然界和人類社會的基本法則，是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際間競爭的不斷加劇，我國企業(yè)在國際國內(nèi)市場的營銷活動中，由于尚未熟練地掌握競爭技巧，因此，將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，我國企業(yè)必須樹立 “人才是企業(yè)之本”的思想，積極開展員工的培訓(xùn)教育。目前，我國企業(yè)雖然也重視人才，但絕大多數(shù)只注重外部人才的引進(jìn)，忽視現(xiàn)有企業(yè)員工的培訓(xùn)。發(fā)達(dá)國家企業(yè)投巨資培訓(xùn)員工，而我國企業(yè)平均培訓(xùn)費(fèi)用不到銷售收入的1，甚至有的企業(yè)根本不進(jìn)行培訓(xùn)，使我國同發(fā)達(dá)國家的競爭力差距

13、越來越大。因此，我國企業(yè)要在競爭中取勝，必須在員工的教育上敢于投資，實(shí)施注重提高員工素質(zhì)、技能和引進(jìn)人才并重戰(zhàn)略。同時(shí)，應(yīng)熟練地運(yùn)用競爭策略，戰(zhàn)場上的戰(zhàn)術(shù)策略大部分出自于我國，而日本卻把我國的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)較早地運(yùn)用在營銷實(shí)踐上，取得了很大的成功。目前，我國企業(yè)還很少掌握競爭中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，更多的企業(yè)不懂得如何運(yùn)用。因此，對企業(yè)營銷人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，提高他們的競爭技巧是當(dāng)務(wù)之急。（四）明確創(chuàng)新是企業(yè)生命源泉的觀念據(jù)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果技術(shù)開發(fā)費(fèi)用占銷售收入的3以下，則不能長期的生存；者占3可以維持現(xiàn)狀，而超過3企業(yè)才能發(fā)展。企業(yè)在營銷活動中要生存、發(fā)展，應(yīng)不斷地開發(fā)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者需求

14、。但是，目前我國企業(yè)不僅新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費(fèi)不能達(dá)到銷售收入的3，而且，有的企業(yè)滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品，幾十年沒有技術(shù)創(chuàng)新。這也是造成我國目前新產(chǎn)品少，特別是高新技術(shù)、高附加值產(chǎn)品少的主要原因。與此同時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)日本的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力搞好先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)、消化、吸收和創(chuàng)新工作。（五）樹立現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念著重滿足消費(fèi)者利益、社會利益和企業(yè)利益。但是，我國的有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益，小集團(tuán)的利益，完全不顧國家利益和社會利益。甚至有的企業(yè)為自己利益不惜造假、污染環(huán)境，甚至損害消費(fèi)者的健康乃至生命。這種情況與日本企業(yè)的社會利益觀念相比相距甚遠(yuǎn)。日本企業(yè)的社會利益觀念不僅符合現(xiàn)代營銷觀念，而且，能夠在考慮自己利益之前首先考慮社會利益、他人利益，這應(yīng)是我國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。過去我們總認(rèn)為資本主義企業(yè)只有金錢，沒有人道；只顧自己，不顧他人，可事實(shí)卻并非如此。我國企業(yè)不僅應(yīng)學(xué)習(xí)日本的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，樹立現(xiàn)代營銷觀念，而且在企業(yè)的營銷活動中，發(fā)揚(yáng)為人民服務(wù)的優(yōu)良傳統(tǒng)，使