1、國家開放大學電大專科市場營銷原理與實務案例分析題題庫及答案(試卷號：2724)一、案例分析題1. 山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴展業(yè)務，決定用國際化的觀點去考慮公 司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進攻目標。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們感 覺到，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場 目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與 競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習慣、適 應美國超級市場的經(jīng)營方式。1995年

2、1月，山水豆腐公司與當?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆 腐。他們以“白云”商標把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑 料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食 用方法和烹調(diào)技術。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊 下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場 銷量的85%左右，成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建 了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務。認真閱讀上述材料

3、，回答下列問題：(1) 根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談談要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？(2) 山水豆腐公司在進軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么 啟發(fā)？答：(1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有：分析了解市場環(huán)境，研究文化、風俗、飲食等。(2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，主要采取了以下營銷策略：產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目；促銷策略方面：聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐 的食用方法和烹調(diào)技術。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的

4、雙管齊下的策略。2. 仲景香菇醬走俏市場醬菜類的產(chǎn)品，低值易耗，是生活中常備之物。而此類產(chǎn)品進入門檻低，品類繁多，競爭激烈。如何 使自己的產(chǎn)品贏得消費者的青睞？最關鍵的是要深入研究消費者的需求特點，制定適用、恰當?shù)臓I銷策略。 仲景香菇醬之所以走俏市場，就是摸準了消費者的心理特點，針對香菇醬的特性，采用了 “三到”模式。一、看得到1. 媒體做少，聚焦重點。與河南衛(wèi)視的王牌節(jié)目梨園春開展深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、 植入等形式，用足這一河南收視制高點。同時牽手食品行業(yè)糖煙酒周刊新食品等刊物，打造品牌 形象。2. 戶外做巧。圍繞重點終端有針對性投放戶外廣告。采取“大賣場十交通要道十主要商業(yè)街十批發(fā)

5、 市場”投放策略。3. 終端做好。大賣場終端媒體化，即甄選一批大賣場，投放堆頭、包柱、吊旗，配備專職促銷員等, 進行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。在小連鎖店、社區(qū)店單一廣 告物料規(guī)?；斗?。2010年春節(jié)前，將10萬個小氣球投放鄭州市場，一下子在人流攢動的大商場及戶外 形成一道香菇醬品牌風景線。4. 網(wǎng)絡做妙。主要通過置頂、加精等方式把話題帖頂?shù)秸搲醉摚绾幽厦朗承氯龢樱红哦?、?辣湯、香菇醬等吸引了很多網(wǎng)民關注。同時，開通仲景香菇醬官方微博，通過不同的形式展開網(wǎng)絡互動。二、嘗得到用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用體驗做營銷。針對仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，把試吃動銷作為一種

6、戰(zhàn)略手段。 通過在大賣場、社區(qū)、學校、寫字樓（派發(fā)品嘗包）開展品嘗活動，讓更多的消費者了解和接受。仲景香 菇醬的試吃做得與眾不同：統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷語言，做到試吃規(guī)模化、標準 化、持續(xù)化。抓住家長心理，從孩子人手，充分保證品嘗率、購買率和回頭率，把家庭消費帶起來，口碑傳播動起 來。三、買得到除了在大賣場、連鎖超市、批發(fā)市場、便利店等進行全面鋪貨，更重要的是開辟名煙名酒店、特產(chǎn)禮 品店、熱門旅游景點等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。同時，仲景高度重視網(wǎng)絡渠道建設，構(gòu)建了天貓旗艦店十網(wǎng)絡渠道聯(lián)盟十促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡渠道 布局。大賣場、流通、特通網(wǎng)絡的全渠道策略既

7、顧全了中原市場消費，又兼顧了全國。仲景香菇醬還沒出家 門，就已經(jīng)香遍全國。問題：購買仲景香菇醬的行為屬于哪類購買行為？對此類購買行為企業(yè)應該采取何種營銷策略？答：消費者購買香菇醬的行為屬于經(jīng)常性的購買行為。經(jīng)常性的購買行為也稱慣例化的反應行為，是 一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。在這類購買行為中，消費 者對商品比較熟悉，對商品質(zhì)量也比較容易判斷，通常不會花很多時間和精力去搜尋。經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量，保持價格的相對穩(wěn)定，同時必須 重視對消費者的宣傳和“強化”工作，要善于利用成功的和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。3.

8、 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長期以來許多中國人形成的飲食習慣。豆?jié){， 以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上 下冒著“土氣"。以前，喝它的人也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜、牛奶等國際 飲品并列排放，且價高位重，有形有派。當然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應不斷 變化的價值和現(xiàn)代人的生活方式，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”來自拉丁文Vita,英文 Vitamin,其意為生

9、命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soy-bean milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。五十年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要 為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品一種窮人的牛奶。在以后的二十年中， 一直到20世紀70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個而貌出現(xiàn)的，是一個“廉價飲品”的 形象?？墒堑搅?70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔心營養(yǎng)過 多的問題。如果此時還標榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路 邊的汽水攤前，喝汽水特別是外國汽水的

10、人喝起來“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就 大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其它汽水一樣，與年輕 人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了 “解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、更健美” 等字眼，而以“豈止像汽水那么簡單”為代表。1983年，又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市， 一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞可以說，這時期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出“派”來了，于是，從1988年開始的廣 告便重

11、點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多 數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港飲食文化的代表 作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個“經(jīng)典飲品”的形象。在同一時期，維他奶開始進入國際市場。這一時期，太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美 國，維他奶標榜高檔“天然飲品氣所謂天然飲品，就是沒有加入人工的成分，如色素和添加劑等，可以 使消費者避免吸收太多的脂肪，特別是動物脂肪。標榜天然飲品，當然受美國人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這 樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標榜窮人的牛奶，強調(diào)

12、它與牛奶的相似之處，并旦價格比牛奶要低； 今天在美國市場，維他奶強調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的 動物脂肪），其價格也比牛奶高。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(1) 香港的豆品公司根據(jù)時代的變遷，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場定位和經(jīng)營策略，從而獲得了成功。請運 用市場營銷學的有關原理，簡要回答這個事例說明了什么道理？(2) 在這個案例中，主要是哪一類因素在影響消費者購買行為？答：(1)從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，揭示出這樣一個道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時 代或社會，應以不同的形象出現(xiàn)，即使其物質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容、性能毫無改變，也能找到正確的市場定位，成 為暢

13、銷商品。這是因為，在不同的時代或不同的社會，人們的價值觀和生活方式是逐步發(fā)展變化的，而旦 存在著巨大的差異。企業(yè)應該以消費者的需要和欲望為重點，了解和掌握消費者的真正需求，順應消費者 的愿望，從而長期占領市場。(12分)(2)主要影響因素包括心理因素、個人因素、文化因素等等。(8分)4. 耐克成功的市場定位20世紀70年代初，美國慢胞熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。當時在美國運動鞋市場上占統(tǒng) 治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的“鐵三角”,它們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢, 而耐克緊盯這一市場，并以此為目標市場，專門生產(chǎn)適應這一大眾化運動的運動鞋。耐克為打進“鐵三角&qu

14、ot;, 迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通 過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33%,終于打進了 “鐵三角”。然而，到了后來， 過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時 耐克似乎已經(jīng)陷入困境，銷售額在下降，利潤也在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候到了。于是，耐克 更新了 “外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售重點對 準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的信條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推 陳出新的公司才能發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選擇市